【正文】 5．贊助大學(xué)生活動，比如贊助廈門大學(xué)XX學(xué)院的圣誕節(jié)晚會，以時尚太陽鏡作為獎品派送等。七．其他傳播策略1．在媒體上制造話題：趁著目前眼鏡行業(yè)上對平價超市模式褒貶不一，正在逐漸轉(zhuǎn)型的階段，直通車眼鏡應(yīng)該充分利用這個時機，在報紙上、在廣播里以新聞報道的形式，發(fā)起如“眼鏡業(yè)的平價革命”、“最優(yōu)惠讓利給老百姓”等話題來引起消費者注意，提升企業(yè)品牌認知。 4．廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告分布時間和頻率上互為補充。以廣播廣告和報紙廣告為補充，向消費者傳達更豐富的企業(yè)信息，同時將企業(yè)近期各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。（1）目的：彌補單一媒介在接觸范圍、頻率程度上的不足，有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告預(yù)算。小矮人E、F、G：金色、藍色、紅色、黑色……七彩的美麗，多姿的生活。[歡快的音樂響起，七個小矮人開始和著音樂歌唱……]小矮人A：太陽是金色的，高貴又華麗，直通車的金色眼鏡展現(xiàn)您的身份。通過日常生活中常見的尷尬，來反映廣告主題。 （2）電視廣告：表現(xiàn)——[鏡頭一] 女主角在落地鏡前精心地做出門約會前的準備，邊輕快地哼著歌曲邊穿上漂亮的外套。2．不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)：鑒于這一廣告創(chuàng)意有著比較豐富的內(nèi)涵和思想，針對不同媒介的不同特點可以分別做不同的表現(xiàn)。試圖通過廣告宣傳來改變國人一人一付眼鏡的傳統(tǒng)消費局面，拉動眼鏡消費市場，使直通車的平價戰(zhàn)略深入人心。根據(jù)企業(yè)分析和細分市場的特征，我認為細分市場三是對企業(yè)最有價值的細分市場。他們前衛(wèi)、充滿青春、活力，不喜歡一成不變的事物，對眼鏡的需求則是新、奇、特，并喜歡獨具一格，隨心隨時換眼鏡，設(shè)計時尚、價格低廉的眼鏡對他們的吸引力很大。他們希望在購鏡的同時得到很高的心理附加值。短期的廣告目標是要打開廈門市場，吸引一批消費者，并培養(yǎng)其為直通車的忠實顧客。會員制——所有的顧客，填寫完整的資料將自動成為會員。 （2）促銷手段：附加交易——如“買幾送幾”或買“博士倫隱型眼鏡”送“某某太陽鏡”等等。建立起供求雙方的共同利益。宣傳小冊子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過認真選擇。如果員工培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營銷。銷售前的服務(wù)流程約45分鐘，分成兩大部分,驗光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。 （2）所有員工應(yīng)當做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時做到來有迎聲,去有送語。服務(wù)人員素質(zhì)和專業(yè)程度的高低、服務(wù)流程的滿意度以及購物環(huán)境的舒適感將直接影響到消費者最終的購買決策。 3．競爭態(tài)勢總結(jié)目前，眼鏡對消費者來說還是耐用品，作為企業(yè)應(yīng)把資金運用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)的推廣上，只有采取長效投資的長遠經(jīng)營策略才能吸引消費者。明視折扣店面積不足40平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡700多平方米的營業(yè)面積是無法比的，經(jīng)營產(chǎn)品的種類也有限制，而且都是庫存品，庫存品即使以超低價格出售也很難引起人們興趣。設(shè)有七個折扣柜臺，最低折扣甚至打到1折。僅僅在不足1公里的中山路上，就有5家華視、2家寶島、1家鷺達、2家明視，此外還有2家其他品牌的店?！捌絻r”眼鏡超市在產(chǎn)銷量占全國1/4強的廣州已頗成氣候。很多眼鏡零售商的產(chǎn)品都來自眼鏡品牌的代理機構(gòu)，而這些代理機構(gòu)則通過了從生產(chǎn)商到若干級代理商（經(jīng)銷商）的中間渠道。第三部分 競爭分析 一．企業(yè)在競爭中的地位1．市場占有率：目前直通車眼鏡產(chǎn)品在廈門市場上的占有率還很低，由于企業(yè)是剛剛進軍廈門市場，如何提高直通車品牌在消費者心中的占有率是最為重要的，但在目前市場上已經(jīng)形成的三足鼎立的局面上搶占市場份額也不是容易的事情。放在柜臺里的產(chǎn)品能夠買到2年，但是擺在外面的就只能夠賣半年，如果擺放在外的產(chǎn)品不能迅速銷售的話，商品的使用壽命也將導(dǎo)致成本的提高。將“貼心愛民“的企業(yè)文化融入到優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、專業(yè)的服務(wù)、舒適的購物環(huán)境中去。為顧客提供了舒適的購物環(huán)境和自由選擇眼鏡的便利條件。直通車眼鏡超市是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，傳統(tǒng)眼鏡店往往采用城市中心商圈的經(jīng)營業(yè)態(tài)，這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“三分眼鏡，七分費用”的成本結(jié)構(gòu)，銷售成本遠遠超過眼鏡材料成本。潛在消費被刺激了起來，更換周期加速了，眼鏡市場至少擴大好幾倍。（2）消費者對從定位大眾的超市內(nèi)購買高檔消費品有疑慮，他們認為從精品專業(yè)店購買的高檔品更有心理附加值。如今對很多年輕人來說，不管有沒有近視，包里通常都會有副太陽鏡，有些人甚至有好幾副，除了保護視力外，也為了裝飾自己，提高了對眼鏡個性化的需求。鏡片度數(shù)的精確性、驗配人員的專業(yè)水平和配鏡設(shè)備的先進性是消費者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度，而從一定意義上說，眼鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。對那些需要為自己心靈的窗戶按上玻璃的消費者而言，眼鏡的質(zhì)量是否能夠保證是他們在消費時會考慮的重要條件，那些專業(yè)化程度較高、能夠保證技術(shù)水準的眼鏡店便成為人們購買眼鏡的首選場所。青少年（在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高，女性的回轉(zhuǎn)率周期也較高。（5）太陽眼鏡的消費者日益增多。二．消費者分析 1．消費者的總體態(tài)勢（1）隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及，近視者不斷增加，人們對眼睛健康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主。（3）市場機會：廈門目前的眼鏡市場價位相對較為高端，相信中低端市場還有很大潛力。5．營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析）（1）企業(yè)優(yōu)勢:直通車眼鏡超市是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實施一站式自選超市服務(wù)，購物環(huán)境和驗光配鏡自由舒適，選擇品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。 （2）市場構(gòu)成構(gòu)成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡（近視鏡、遠視鏡、老花鏡）、隱型眼鏡、太陽鏡、專業(yè)眼鏡它們的市場需求比例大致為：廈門市場的主要品牌眼鏡經(jīng)營店和它們所占據(jù)的市場份額：從以上調(diào)查結(jié)果可以得出：廈門眼鏡市場的大部分市場份額目前還是被寶島、華視、鷺達這三家大品牌經(jīng)營店所占有；光學(xué)眼鏡仍然占據(jù)主要市場，但隨著人們生活水平的提高，太陽鏡既作為生活用品又可成為裝飾用品，其市場占有率正不斷提升，值得重視。 （4）市場集中度高：就廈門地區(qū)來看，寶島、華視、鷺達這三家專業(yè)眼鏡店就壟斷了近80%的市場份額。平價眼鏡還只是“冰山一角”，還不足打破目前的眼鏡價格體系。 隱形眼鏡是美容型商品，強調(diào)方便性及舒適性。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。（3）平價超市要能保證低價的眼鏡售出，必先保證供貨渠道的通暢，企業(yè)目前直接面臨高檔品牌眼鏡要求撤貨的威脅。廈門的眼鏡行業(yè)在平價超市和折扣店等形式的經(jīng)營店未進入市場前相對比較平靜，眼鏡價位偏高。除了實用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費的個性化、時尚化、品牌化、高檔化的趨勢日益顯著。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計，全國約有3億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場一年約有200到250億元的零售額。）目 錄第一部分 市場分析 2一．營銷環(huán)境分析 21. 影響市場的宏觀因素 22．微觀制約因素 2 34．市場概況 35．營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析） 5二．消費者分析 51．消費者的總體態(tài)勢 5