腦白金廣告策劃案(編輯修改稿)
2025-05-27 13:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 （4）實(shí)施 （5）策略前言上海健特生物科技有限公司是一家從事保健食品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的民營(yíng)高科技企業(yè)，于1999年7月在上海徐匯區(qū)注冊(cè)成立，擁有200多個(gè)家辦事處和一家通過國(guó)家藥品GMP認(rèn)證的藥廠。腦白金于1997年上市， 1999年被健特收購(gòu)，目前該產(chǎn)品進(jìn)入保健品市場(chǎng)已經(jīng)有13個(gè)年頭。現(xiàn)正處于產(chǎn)品的發(fā)展成熟期，面臨著保健品市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力，固有消費(fèi)者的部分流失以及潛在消費(fèi)者的認(rèn)知度較低。為解決腦白金當(dāng)前所面臨的問題，本公司秉著認(rèn)真嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，根據(jù)調(diào)查信息的反饋以及目前保健品市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，借著新春佳節(jié)這一發(fā)展契機(jī)，特進(jìn)行本次廣告策劃。 市場(chǎng)分析保健品中國(guó)品牌發(fā)展歷程(一) 保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個(gè)階段：第一個(gè)階段：（90年到98年）保健品新生進(jìn)入。當(dāng)時(shí)的代表產(chǎn)品有太陽(yáng)神口服液、振華八五一、長(zhǎng)壽長(zhǎng)樂補(bǔ)酒、紅桃K等等。到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場(chǎng)份額。但是隨著三株常德事件的爆發(fā)，曾經(jīng)的保健市場(chǎng)的巨人幾個(gè)月時(shí)間轟然倒下，但是卻開啟了一個(gè)新的營(yíng)銷模式的開始，那就是過去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷模式，倡導(dǎo)溝通和滿足，所以當(dāng)時(shí)的貢獻(xiàn)是營(yíng)銷模式的貢獻(xiàn)。 第二個(gè)階段：（98年到2002年）群雄逐鹿的階段。國(guó)家出臺(tái)政策給保健藥品進(jìn)行五年的時(shí)間整改，到2002年徹底整改完畢。當(dāng)時(shí)瘋狂的功能有什么補(bǔ)腎壯陽(yáng)、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒有出來幾年國(guó)家就開始取消。但是，腦白金和匯仁腎寶卻占據(jù)藥店終端市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的頂峰都曾在20億左右徘徊，腦白金廣告不符合廣告學(xué)的觀點(diǎn)，卻符合消費(fèi)者重復(fù)刺激就可能購(gòu)買的習(xí)慣，顛覆了傳統(tǒng)廣告的定位，送禮就送腦白金和他好我也好的傳遞，后來的其他公司也照貓畫虎開始進(jìn)入，但是結(jié)果卻相反。第三個(gè)階段（2003年到2007年）保健品市場(chǎng)的暗黑階段。03年的非典給了當(dāng)時(shí)鼎盛的會(huì)銷沉重的打擊，這個(gè)階段，媒體的可信度下降了，權(quán)威機(jī)構(gòu)和專家不靈了，好多大牌的產(chǎn)品開始衰退了。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時(shí)候火一點(diǎn)，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽(yáng)美公司也真正夕陽(yáng)了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深?yuàn)W了，距離老百姓越來越遠(yuǎn)了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大家都在積極的尋找出路。這個(gè)時(shí)侯，保健食品開始增加人體試驗(yàn)，生產(chǎn)流程必須和藥品一樣，媒體的公開透明越來越多，保健食品經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，這個(gè)時(shí)候才真正的開始找準(zhǔn)門路。第四個(gè)階段（2008年2013年）市場(chǎng)重新洗牌的五年。隨著新醫(yī)改的出臺(tái)，醫(yī)療體制的改革肯定會(huì)直接沖擊和醫(yī)療息息相關(guān)的保健品市場(chǎng)。從專業(yè)上來講，一個(gè)國(guó)家醫(yī)療保健體系里面，嚴(yán)格來講應(yīng)該是分為兩大部分，一個(gè)是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系，可以稱作為“防未病”，一個(gè)是治療醫(yī)學(xué)體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手術(shù)治療等方面。而在防未病過程中，功能食品也就是我們的保健食品起到的作用是十分巨大的，但是保健食品要想唱好這臺(tái)戲，必須改善以下幾點(diǎn)才能發(fā)展：第一就是改變價(jià)格需要的現(xiàn)狀；第二產(chǎn)品的功能要好，向藥品看齊；第三就是單一產(chǎn)品不足以支撐，向系列化發(fā)展，單一產(chǎn)品拉升品牌，眾多產(chǎn)品支撐品牌；第四就是聯(lián)合專業(yè)營(yíng)養(yǎng)師向連鎖進(jìn)軍，專業(yè)的人員加上專業(yè)的場(chǎng)所和專業(yè)的產(chǎn)品才能造就專業(yè)的健康，比如石藥的果維康，法國(guó)的合生元。（二）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析隨著市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有限的市場(chǎng)份額，另外，國(guó)外產(chǎn)品的不斷更新進(jìn)入，如美國(guó)的安利，也沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場(chǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2000年至2007年腦白金連續(xù)8年奪得中國(guó)保健品單品銷售第一名，成為保健品市場(chǎng)中的領(lǐng)軍品牌，黃金搭檔位居第二，太太口服液、安利紐催榮等則緊隨其后。（三）消費(fèi)者分析a
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