【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的中心。軟性文章比傳統(tǒng)廣告的可信度高?？朔忻癫恍艔V告的危機(jī)。軟文章成功與失敗的關(guān)鍵是文章水平和刊登方式。 寫作：本策劃方案的關(guān)鍵是軟文章，軟文章的關(guān)鍵是寫作，寫作的重點(diǎn)是： 主題突出，少說廢話； 標(biāo)題生活化，吸引讀者； 語(yǔ)言精練，口語(yǔ)化，盡量少用專業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語(yǔ)句； 多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象要吸引讀者，對(duì)號(hào)入座；根源分析要簡(jiǎn)潔可信，解決辦法要自然，不要過分突出腦白金： 盡量少用腦白金名詞，多用“ 腦白金體”。 刊登：以當(dāng)?shù)?2— 3 種媒體為主要刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周約 1— 2 次，每月每報(bào)至少有一次大版面。 刊登要求注意： 不要等在廣告周圍，最好在閱讀率高的健康、新聞、體育、社會(huì)、股市版內(nèi)； 價(jià)格要求比正常打折后的價(jià)格有很大幅度的下降。圖版因大多精美，在計(jì)費(fèi)時(shí)，盡量要求插圖不計(jì)費(fèi)； 標(biāo)題要大，篇篇有插圖； 每次必須附熱線電話； 文章周圍不要有其它企業(yè)的軟性廣告 媒體合同：要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份 6 個(gè)月的一籃子合同。如果價(jià)格談不上，采用等廣告送文章的方式降低媒體價(jià)格。 大量管理資料下載 第三章 終端 工作 終端實(shí)現(xiàn)銷售的重要環(huán)節(jié)。終端工作的好壞直接取決于銷量的多少。 終端工作有以上要求： 鋪貨要廣泛，大、中型終端由辦事處或經(jīng)銷商供貨，小終端只允許供銷商供貨。 大、中型終端必須有宣傳品，如橫幅、大 POP、招貼畫、柜臺(tái)、不干膠。 大、中型終端營(yíng)業(yè)員必須經(jīng)本公司培訓(xùn)或面授產(chǎn)品知識(shí)。經(jīng)常舉辦營(yíng)業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)。通過細(xì)致工作做到營(yíng)業(yè)員主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品。 大、中藥店終端在門口掛新產(chǎn)品介紹牌。 小終端促銷的獎(jiǎng)勵(lì)形式可以根據(jù)各地的實(shí)際情況，采取不同且有效的方法拉動(dòng)銷售。 （ 1）、理貨 在展開鋪貨的同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)終端的柜臺(tái)組長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)員進(jìn)行走訪，對(duì)柜臺(tái)組長(zhǎng)要單個(gè)邀請(qǐng)，設(shè)立產(chǎn)品陳設(shè)獎(jiǎng)，其積極配合理貨。 （ 2）、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu) 大、中型終端可以支付促銷費(fèi)，設(shè)立有獎(jiǎng)問卷，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的了解程度。 （ 3）、開箱獎(jiǎng) 每售一件即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì) 50 元禮品（空箱收回后做批號(hào)統(tǒng)計(jì)并蓋章作廢后，擺放終端門前營(yíng)造熱銷氛圍）。 （ 4）、積分累計(jì)銷售獎(jiǎng) 以瓶為單位每 1 瓶為 1 分，積分累計(jì)分幾個(gè)檔，達(dá)到相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)品。 第四章 尋“受害人”大行動(dòng) 市場(chǎng)導(dǎo)入后絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者仍對(duì)腦白金產(chǎn)品半信半疑的態(tài)度。 再基本功效宣傳 1— 2 輪后，有必要展開旨在提高可信度的本次活動(dòng)。 活動(dòng)內(nèi)容： 大量管理資料下載 在當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)主要媒體等活動(dòng)廣告，每報(bào)首月 2— 3 次，次月 1— 2 次 在電視中播放活動(dòng)廣告，如果采用一個(gè)電視臺(tái)，每月 30 次，如果采用 2個(gè)電視臺(tái)，每臺(tái)每月約 20 次，每次 25 秒，播放 1— 2 個(gè)月，但具體方案依當(dāng)?shù)貙?shí)際情況及媒體價(jià)格做調(diào)整 炒新聞在報(bào)紙廣告首次刊登后 1 個(gè)月內(nèi)每報(bào)刊登 3次以上的炒新聞的文章，主題為： ●要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，以本活動(dòng)為例 ●中國(guó)保健品的出路何在，以本次活動(dòng)為主題 ●本次活動(dòng)跟蹤紀(jì)實(shí)（可從多個(gè)角度組織文章） 文章以 各種源頭，從側(cè)面宣傳產(chǎn)品功效的可信性 注意事項(xiàng)： 炒新聞是活動(dòng)的深入，要足夠引起重視 活動(dòng)展開的同時(shí)，“推拉”終端宣傳必須充分到位 專家登門一定要落實(shí)， 24 小時(shí)內(nèi)登門，樹立良好的信譽(yù)，尤其不要留不良話柄被暴光。 工商局的公關(guān)工作做在活動(dòng)前面（報(bào)紙廣告在擴(kuò)大療效宣傳之嫌） 第五章 書摘專刊 書摘?？菍ⅰ断砣颉窌芯A部分，匯在二個(gè)整版內(nèi)以報(bào)社名義對(duì)公開出版物進(jìn)行摘編而成，廣告較淡。主要用于功效的和可信度的全面宣傳。 建議每月投遞一輪。每戶費(fèi)用不超過 ，故投入產(chǎn)出比較高。 投 遞有二種方式，一種是隨報(bào)夾送，另一種是逐戶投遞，前種優(yōu)點(diǎn)是快速、可信度高。缺點(diǎn)面積?。缓笠环N優(yōu)點(diǎn)面積大，缺點(diǎn)組織難度大、可信度略有下降。 隨報(bào)夾送，一定要派人赴夾報(bào)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，否則到位率一般都不高；逐戶投遞一定要抽查監(jiān)控，否則入戶率極低，關(guān)于投遞的管理辦法參見巨人過去有關(guān)手冊(cè)。 大量管理資料下載 第六章 推拉 ] 推拉是品牌提示的最主要手段，但覆蓋面足夠地大，才能體現(xiàn)出效果，要求在城市及郊區(qū)、郊縣： 有門就貼，門門必貼。 張貼時(shí)要注意位置，一要正，不可歪；二要高度適中，最好一扇門有“推”也有“拉” 在組織推拉張貼過程中，重 視監(jiān)控，以監(jiān)控尋求高質(zhì)量，另，每半月補(bǔ)貼一輪。 第七章 咨詢電話 軟性文章的刊登、書摘投遞后每天咨詢電話一般可達(dá) 100 個(gè)以上，這是其它企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但如果本公司對(duì)此不重視敗的慘重。 關(guān)于電話咨詢要求如下： 求質(zhì)不求量。一定要讓每個(gè)打入電話的人成為消費(fèi)者，回答問題時(shí)要有深度，要從內(nèi)心打動(dòng)對(duì)方。 建立客戶檔案。電話中要體現(xiàn)友好、關(guān)懷，讓對(duì)方愿與我們交朋友，并留下姓名、地址、健康狀況等資料，定期主動(dòng)打電話詢問以示關(guān)懷。 寄書。打電話的人一般對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)呐d趣。如果再能深讀《席卷全球》， 成為消費(fèi)者把握很大，所以要求打來電話的人一定寄書。 第八章 案例 某市啟動(dòng)初期宣傳時(shí)間表 八月 第三周 開始鋪貨 貼推拉 A 報(bào)：（上半周）炒新聞之一 A 報(bào)：（下半周）炒新聞之二 第四周 A 報(bào)：（上半周）炒新聞之三（周初） B 報(bào)：（上半周）炒新聞之一（周初） B 報(bào)：（下半周）炒新聞之二（周末） 鋪貨完畢，推拉貼畢 大量管理資料下載 九月 第一周 終端達(dá)標(biāo) A 報(bào)：（上半周）人不睡覺只以活五天 一天不大便 =吸三包香煙 A 報(bào)：（下半周）女人四十，是花還是豆腐渣？ 東京會(huì)議 B 報(bào)：（上半周）炒新聞之三 （下半周）女性大苦惱 第二周 A 報(bào)：（周中間）美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦？白鼠長(zhǎng)壽 B 報(bào)：（上半周 ）年輕的老人 B 報(bào)：（下半周）無(wú)錫出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂” 第三周 投遞書摘 A 報(bào)：（上半周）武漢睡的香，無(wú)錫咋辦？ 宇航員如何睡覺 A 報(bào)：（上半周）女性大苦惱 年輕腦白金體 B 報(bào)：（上半周）不睡覺的人只能活五天 一天不大便 +吸三包香煙 第四周 A 報(bào)：無(wú)錫出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂” B 報(bào) ：（上半周）武漢睡得香，無(wú)錫咋辦 年齡與腦白金體 B 報(bào)：（下半周）女性大苦惱 東京會(huì)議 十月第一周 電視廣告開始 推拉維護(hù) 終端達(dá)標(biāo)驗(yàn)收 A 報(bào)：（上半周）尋受害人大行動(dòng) A 報(bào)：（下半周）不睡覺的人只能活 2 五天 大量管理資料下載 宇航員如何睡覺 第二周 投遞書摘（第二輪） A 報(bào) ：女性大苦惱 人不睡覺，只能活五天 B 報(bào)：（上半周）風(fēng)波過后 B 報(bào)：（下半周）無(wú)錫出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂” 醫(yī)藥保健領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)變遷 開放 —— 1986〈郵件特〉 無(wú)理論，靠實(shí)踐 高人找點(diǎn)成風(fēng) 摸石頭過河。大家玩。 1986—— “六四”前后〈小報(bào)年代〉 沒有正確理論，卻產(chǎn)生了正確實(shí)踐。 商戰(zhàn)成風(fēng)。 項(xiàng)公與沛公，玩大家。 1990—— 1997 年〈 “ 四大 ” 時(shí)期〉 尋找理論，實(shí)踐又偏離理論。 爆炒成風(fēng)，造假上癮。 闖王。圈子。家族。 1997—— 2020 年 〈 由亂到亂治〉 創(chuàng)造理論，對(duì)號(hào)實(shí)踐。 玩精神、文化、倫理產(chǎn)品成風(fēng)。 雙贏。多贏。團(tuán)隊(duì)。 2020？ —— 2020年〈變法不如革新〉 大量管理資料下載 創(chuàng)新理論，變革實(shí)踐。 玩國(guó)際市場(chǎng)成風(fēng)，挖坑成風(fēng)。 高風(fēng)險(xiǎn)。靠判斷。完老板。 開放 —— 1986〈郵件特〉 * 無(wú)理論，靠實(shí)踐。 * 寫清地址， 100%傳遞到位產(chǎn)生消費(fèi) * 玩頭腦，玩黨報(bào)。 * 點(diǎn)子出現(xiàn)，高人找點(diǎn)成風(fēng)。 代表人物及產(chǎn)品： 505 來輝武 851 楊振華 產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)文化：摸石頭過河。大家玩。 1986—— “六四”前后〈小報(bào)年 代〉 * 沒有形成正確理論，卻產(chǎn)生正確實(shí)踐。 * 商戰(zhàn)成風(fēng)。 * 沖破舊體制，加上新鮮感引發(fā)消費(fèi)