【文章內(nèi)容簡介】 金策劃人員就會大報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購狂潮。 　　功效軟文：為了收到軟文宣傳應(yīng)有的效果，腦白金又推出了與新聞報道緊密配合的系列功效軟文，如《你會睡覺嗎？》、《不睡覺，人只能活五天》、《美國睡得香，中國咋辦？》、《宇航員如何睡覺？》、《女子四十，是花還是豆腐渣？》、《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》、《生命科學(xué)的兩大盛會》等，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對人體的危害，并極力渲染腦白金在改善睡眠和潤腸通便方面的奇特功效，更準確地駕馭了消費者求美、求新、求年輕的心理，令消費者產(chǎn)生躍躍欲試的購買心理沖動。此時的功效軟文內(nèi)容有趣，以事例或現(xiàn)象引題，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效宣傳，收到了事半功倍的效果。 　　電視廣告策略：土廣告培育禮品大市場 　　腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽業(yè)界，“毫無創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評價，但套用腦白金的一則廣告語“有效才是硬道理”，腦白金就是靠電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費者對腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購買人群大大超過了目標消費群體，使趨于火爆的腦白金市場一次次成幾何級的倍數(shù)迅速放大，培育了禮品市場的大蛋糕： 　　禮品定位：搶占消費者頭腦第一位置。定位是廣告的靈魂，定位大師阿爾里斯認為：廣告就是要創(chuàng)造出一個獨有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。因為只有創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢效果。腦白金的電視廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就搶占了消費者心目中獨一無二的禮品定位，這種定位得以確立的條件是，送腦白金體現(xiàn)的是送禮送健康、送關(guān)心、送愛護，因為隨著消費水平和物質(zhì)生活的提高，人們追求一個健康的身體勝過一切，送腦白金較傳統(tǒng)送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優(yōu)勢，這樣的定位有“送禮品舍我其誰”的十足霸氣，使得消費者想到禮品，就想到腦白金，腦白金成為禮品中的第一選擇！中國是一個禮儀之邦，自古崇尚“來而不往非禮也”，13億人口的禮品市場有著巨大的市場容量和增長空間，史玉柱將腦白金成功的定位為禮品市場的第一品牌，開創(chuàng)了我國保健品營銷的先河！ 重復(fù)與更新的變奏：營造鋪天蓋地、氣勢如虹的傳播態(tài)勢　　廣告的一個重要原則就是“重復(fù)與更新的變奏”法則，就是廣告要保持持續(xù)性發(fā)布，每則廣告之間保持產(chǎn)品訴求的高度同一性，同時又要有新穎變化的部分來挖掘產(chǎn)品的豐富性及訴求的層次性。這樣當訴求點在不斷變更的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾斜环磸?fù)提及時，即沒有那種毫無變化的、令消費者厭倦麻木的重復(fù)的枯噪乏味，同時產(chǎn)品的市場潛力也可能被挖掘得更深、更大。 　　腦白金的電視廣告就嚴格遵循了“重復(fù)與更新的變奏”法則，電視廣告分5秒和10秒標版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標版主訴送禮，10秒送禮廣告有時又延伸為15秒的送禮加強版。電視廣告主要在A段時間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時保證三個第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。腦白金電視廣告1999年開始在全國各地方臺打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺，僅2001年費用投入達1個多億，這些廣告集中在中央電視臺等一些強勢媒體高密度投放，每天在黃金時段、亞黃金時段滾動播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。　 單一集中的訴求：叩開消費者心扉，有效促進銷售　　廣告有一個關(guān)鍵性原則叫“單一性”，廣告的目的是為了給目標受眾一個強烈的“震撼”，而消費者對廣告的篩選和記憶功能有限，只會記住一點點，如果廣告訴求了太多的賣點，消費者根本就不可能知道產(chǎn)品哪一方面最突出，也就喪失了品牌和產(chǎn)品的個性與特點。因此，廣告必須提出購買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個主張一定是強有力的，聚集于一個點上，這樣才能集中打動、感動和吸引消費者來購買商品。 　　腦白金的電視廣告盡管給人以很土、甚至粗制濫造的感覺，尤其是“大山版”和“老頭版”，非常直白、俗氣，演員一副娘娘腔，市儈形象十足，但卻富有生活氣息，易于理解，成為促進銷售最好的力量。因為它們恪守了簡單、單一的原則，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達到收禮者開心的效果。反過來講，如果腦白金廣告中不是將腦白金集中在送禮首選上，而是將訴求點擴充到改善睡眠、潤腸通便的功效訴求上，消費者是很難記住“收禮只收腦白金”的單一禮品訴求的。市場向來以成敗論英雄，再叫好的廣告如果不“叫座”、不能促進銷售也不能稱好廣告，畢竟衡量廣告好壞得用市場說話、得用實際數(shù)據(jù)說話，而不是以專家的眼光和評判的標準來做判斷！電視上平均每天有100多種形象廣告，而能讓人記住的，也只有那么3個。腦白金的電視廣告不僅使人記住了，而且給人以非常深的印象，并促成了消費者的沖動性的購買熱潮，從這一點上來講，腦白金的廣告應(yīng)該當之無愧的稱之為中國保健品的好廣告！ 　　但腦白金的廣告并不是十全十美的，應(yīng)該說存在存在很多缺陷。因為，在四年的市場開拓中，腦白金沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價值，產(chǎn)品知名度很高而美譽度不高，導(dǎo)致缺少忠誠消費者。 品牌基礎(chǔ)缺失：命中注定的“短命兒”？　　中國保健品有“紅不過三年五載”的不成文定律，腦白金從起步到輝煌再到必然的衰落，也與這個規(guī)律相吻合。然而，縱觀腦白金的成長歷程，始終是在以一種“策劃”的方式在運作，而沒有將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，天命注定其不可能成長為百年不衰、基業(yè)長青的強勢大品牌： 都是概念惹的禍：成也蕭何敗也蕭何　　羅瑟瑞夫斯提出的USP理論曾風靡全球，引領(lǐng)世界營銷界數(shù)十年。有了產(chǎn)品之后，就一定要給產(chǎn)品找一個說辭（賣點），產(chǎn)品只有找到了獨特的賣點，才有可能從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品是形，概念是神，只有形神兼?zhèn)洌拍艹錾袢牖?、氣勢如虹?　　概念是保健品制勝于市場的法寶，在我國保健品行業(yè)的發(fā)展史上，任何一個曾經(jīng)在市場上造成影響的保健品品牌，無一不是以自身獨特的概念為依托，絕大多數(shù)知名保健品也是以概念先行創(chuàng)造了市場的奇跡！然而，世間萬物皆有一個度，過猶不及，瘋狂炒作的概念如果經(jīng)不起時間的考驗和科學(xué)的推敲，往往會成為公眾討伐的導(dǎo)火索。概念可以將一個品牌捧上天，也可以將一個品牌打入十八層地獄、永世不得翻身，三株、飛龍、太陽神，無不是“成也概念敗也概念”！ 　　腦白金的崛起，同樣是靠概念打開了市場。腦白金主打的概念有兩個：一個是功效，一個是禮品。在腦白金市場啟動期，主要是靠功效的概念轟開了市場；而后，腦白金又靠禮品概念把市場放大再放大，“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，腦白金的知名度也主要是來自于“禮品”概念。然而在實際運作中，腦白金在功效宣傳中采取了夸大其辭和偷換概念的做法，這樣只能促進其短期的繁榮和銷售增長，而隨著媒體暴光、軟文夸大其詞的做法被揭穿，消費者就加深了對腦白金的不信任感。而對禮品概念而言，由于沒有深刻的價值內(nèi)涵，建立在“禮品”基礎(chǔ)上單一產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)生來就不可能堅固，因此腦白金雖然在一個階段內(nèi)能出現(xiàn)風行現(xiàn)象，但維系時間卻不可能長久。腦白金歷時四年，市場知名度接近100%，而美譽度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購買率也在降低，這意味著消費者正在流失。當功效和禮品概念都受到了質(zhì)疑和指責，腦白金陷入信譽危機的滅頂之災(zāi)也就降臨了！ 累卵之危一瀉千里：其興也勃其亡也忽　　從品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度看，誠信是取信于消費者和立足市場之本，是打造百年強勢大品牌的基石?？v觀行銷世界的全球知名大品牌，IBM、微軟、可口可樂、雀巢、麥當勞，無一不是以品牌的信譽為生命，無一不具有堅實的品牌信譽基礎(chǔ)?？v觀腦白金的策劃過程，無不是在支險招、走險棋，而打造品牌的誠信基礎(chǔ)不牢，這樣無異于將千層高臺建于一片沙礫之上！ 　　首先，史玉柱策劃腦白金，從其自身的角度來講，其真實目的和用意是為了找到一個產(chǎn)品，可以通過策劃式的炒作、迅速攫取翻身的資本，而不是將這樣的一個產(chǎn)品打造成享譽業(yè)界、百年不倒的強勢大品牌。史玉柱清楚的知道，運作一個產(chǎn)品和運作一個品牌有著天壤之別，要將一個產(chǎn)品打造成一個強勢大品牌，需要滴水穿石的耐心和定力，更需要經(jīng)年日久的持續(xù)投入，史需要的是短期的快速翻身，甚至是一夜暴富。因此，史玉柱策劃腦白金，從其思想和意識深處就沒有放到做“品牌”的高度，因此腦白金只能是一個過渡。 　　其次，腦白金行銷概念的提煉，缺乏科學(xué)評判的標準和依據(jù)，它帶給消費者的可信任度也就不可能太強、太久。這些表現(xiàn)在以下兩點：一是偷換概念，史玉柱將產(chǎn)品的主要成份煺黑素說成是“腦白金”，將分泌煺黑素的松果體說成是腦白金體，本身是一種偷梁換柱的做法，主要目的是為了增強腦白金的神秘感、強調(diào)腦白金對人體的重要性，引起人們對腦白金的高度重視，當消費者了解事實真相以后，這種神秘感也就隨之消失；二是夸大功效，衛(wèi)生部給腦白金批復(fù)的功效是“改善睡眠，潤腸通便”，然而腦白金在宣傳中卻極度夸張地放大了腦白金的功效：延緩衰老、年輕態(tài)、降壓、抗癌、內(nèi)分泌調(diào)節(jié)、甚至提高性快感，但經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，褪黑素在人體大腦中的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，可促使人體進入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人體機能的最高主宰，根本就沒有任何科學(xué)依據(jù)，也就不能拿來做為產(chǎn)品宣傳的科學(xué)標準和依據(jù)，無根據(jù)的夸大產(chǎn)品的功效只能滋生消費者被蒙騙的感覺！失去了消費者的信任基礎(chǔ)，此時的品牌就等于建造在沙灘上的一棟高樓，隨時都有崩盤的危險。一個小小的消費者投訴、一次不經(jīng)意的媒體曝光，都極有可能使長期傾注大量心血、花費巨額資本打造的品牌在一夜之間轟然倒塌！ 黃金搭檔：輝煌能否成功克?。俊　?001年，當腦白金尚在熱銷、業(yè)績?nèi)缛罩刑斓臅r候，史玉柱已經(jīng)在悄悄準備著功成身退、轉(zhuǎn)推另外一種保健品，這種由中國營養(yǎng)學(xué)會、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司共同合作生產(chǎn)、“創(chuàng)造性地在復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)”的保健品，就是“黃金搭檔”。 　　2001年，黃金搭檔開始第一輪試銷，主要集中在5個城市——漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽，推銷效果不甚理想；2002年8月，史玉柱又重新調(diào)整黃金搭檔產(chǎn)品上市推廣的市場布局，目標集中在華東六省一市：江蘇省、浙江省、福建省、山東省、安徽省和上海市，開始第二輪試銷，從目前各區(qū)域市場的反饋來看，黃金搭檔盡管軟文炒作、廣告轟炸較腦白金有過之而無不及，但市場并沒有取得象腦白金那樣的搶購場面！ 　　黃金搭檔營銷遇到了新困難、新問題，主要是史玉柱拿腦白金的行銷策略和操作方法來套黃金搭檔，本身就是一個錯誤。首先，黃金搭檔產(chǎn)品的主要原料是維生素，中國的老百姓沒有幾個不知道維生素的，這相對于腦白金打造的“腦白金體”概念來說，在消費者中間就少了一種神秘感；其次，黃金搭檔套用腦白金啟動市場的軟文策略，先后推出了《營養(yǎng)不良害孩子》、《中國人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國科學(xué)導(dǎo)報報道：人無維生素，只能活10天》等功效軟文，但由于消費者對軟文的識別能力越來越強，根本就不可能達到當年腦白金的那種宣傳力度。再者，腦白金用電視廣告拓展全國市場，但由于電視廣告投放的狂轟濫炸，使消費者已經(jīng)產(chǎn)生厭煩的心理，黃金搭檔再采用此方法，只能增加消費者對黃金搭檔的抵制和憎惡的心理，效果自然也就大打折扣！ 　　中國有一句古話，叫做“看人挑擔不吃力，站著說話不腰疼”，中國多的是“臨淵羨魚”的紅眼病，多的是語言的巨人、行動的矮子，多的是指點江山、一劍封喉的大師，我們呼吁給黃金搭檔一點點寬容！史玉柱也已經(jīng)認識到今天的市場已非昨天那個市場，黃金搭檔并非腦白金，我們也期待著史玉柱進一步創(chuàng)新思維，為黃金搭檔找到新的行銷策略和方法，升起中國保健品新一輪的太陽！ 　　歡迎您與作者探討您的觀點和看法:劉登義，中國杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信營銷咨詢有限公司策略總監(jiān)、營銷管理咨詢事業(yè)部總經(jīng)理，營銷實戰(zhàn)專家；李樂，上海杰信營銷咨詢有限公司高級策略指導(dǎo)、新營銷實彈演練部總經(jīng)理，營銷實戰(zhàn)專家。 　　地址：上海茂興路90號仁恒廣場3座2A（200127）　　 　　TEL：021——588957768730793 　　FAX：021——68737595　　 重出江湖之“葵花寶典”－－解讀腦白金營銷模式20030321， 作者: 陳奇銳， 訪問人數(shù): 5719目　錄關(guān)于腦白金通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化(1)通過創(chuàng)新實現(xiàn)差異化(2)集中優(yōu)勢兵力低成本快速擴張怎樣學(xué)習(xí)腦白金關(guān)于腦白金　?。玻澳陙?，保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財富傳奇。太陽神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長甲集團、正大青春寶、綠谷集團……眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來的。 　　一個成功的保健品企業(yè)必定有一種成功的產(chǎn)品，要想在保健品行業(yè)內(nèi)揚名立萬，就必須依靠一個產(chǎn)品創(chuàng)造一個營銷神話。所以，上述提到的每一個企業(yè)，都至少曾在某一種保健品上創(chuàng)造過銷售奇跡。 　　在保健品行業(yè)５年一個輪回的劇烈動蕩中間，曾出現(xiàn)過很多給人們留下過深刻印象的營銷模式，它們中間有太陽神在中國企業(yè)中第一個引入的CIS、有三株的農(nóng)村包圍城市、有養(yǎng)生堂的概念公關(guān)營銷、綠谷的新聞案例營銷、巨能鈣診斷式營銷、夕陽美工作站整合直接營銷……在保健品行業(yè)豐厚的利潤吸引下，保健品企業(yè)發(fā)展出的創(chuàng)新營銷手段、創(chuàng)新營銷模式層出不窮，遠非其他任何行業(yè)能夠比擬。 　　然而，即使在這個新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功也同樣顯得異常出類拔萃，腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽神。但腦白金營銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡化等，其價值遠遠超過保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。 　　1997年巨人倒閉之后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢，帶著幾個忠心耿耿的部下，用了一年多時間進行腦白金的試銷工作，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，終于在1998年找到了一種成功的營銷模式。此后兩年的２０００年，腦白金的年銷售額即達到１２億元。 　　很小數(shù)目的啟動資金，２年時間，１２億元的年銷售額——這么短的時間、這么小的投入，這么大的成績，已經(jīng)足以讓腦白金成為中國有