【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 金策劃人員就會(huì)大報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，樹立腦白金的美譽(yù)度，迎合公眾心理，掀起更大的搶購(gòu)狂潮。 　　功效軟文：為了收到軟文宣傳應(yīng)有的效果，腦白金又推出了與新聞報(bào)道緊密配合的系列功效軟文，如《你會(huì)睡覺嗎？》、《不睡覺，人只能活五天》、《美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦？》、《宇航員如何睡覺？》、《女子四十，是花還是豆腐渣？》、《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》、《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》等，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，并極力渲染腦白金在改善睡眠和潤(rùn)腸通便方面的奇特功效，更準(zhǔn)確地駕馭了消費(fèi)者求美、求新、求年輕的心理，令消費(fèi)者產(chǎn)生躍躍欲試的購(gòu)買心理沖動(dòng)。此時(shí)的功效軟文內(nèi)容有趣，以事例或現(xiàn)象引題，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效宣傳，收到了事半功倍的效果。 　　電視廣告策略：土廣告培育禮品大市場(chǎng) 　　腦白金的電視廣告以創(chuàng)意不佳而享譽(yù)業(yè)界，“毫無(wú)創(chuàng)意”、“土得掉渣”是最多的評(píng)價(jià)，但套用腦白金的一則廣告語(yǔ)“有效才是硬道理”，腦白金就是靠電視廣告，將產(chǎn)品由功效訴求轉(zhuǎn)向禮品訴求，既有效轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者對(duì)腦白金功效的過分關(guān)注，又使腦白金的直接購(gòu)買人群大大超過了目標(biāo)消費(fèi)群體，使趨于火爆的腦白金市場(chǎng)一次次成幾何級(jí)的倍數(shù)迅速放大，培育了禮品市場(chǎng)的大蛋糕： 　　禮品定位：搶占消費(fèi)者頭腦第一位置。定位是廣告的靈魂，定位大師阿爾里斯認(rèn)為：廣告就是要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)獨(dú)有的位置，特別是“第一說法”、“第一事件”、“第一位置”。因?yàn)橹挥袆?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的差異優(yōu)勢(shì)效果。腦白金的電視廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就搶占了消費(fèi)者心目中獨(dú)一無(wú)二的禮品定位，這種定位得以確立的條件是，送腦白金體現(xiàn)的是送禮送健康、送關(guān)心、送愛護(hù)，因?yàn)殡S著消費(fèi)水平和物質(zhì)生活的提高，人們追求一個(gè)健康的身體勝過一切，送腦白金較傳統(tǒng)送禮送煙酒等不健康禮品具有顯著的優(yōu)勢(shì)，這樣的定位有“送禮品舍我其誰(shuí)”的十足霸氣，使得消費(fèi)者想到禮品，就想到腦白金，腦白金成為禮品中的第一選擇！中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，自古崇尚“來(lái)而不往非禮也”，13億人口的禮品市場(chǎng)有著巨大的市場(chǎng)容量和增長(zhǎng)空間，史玉柱將腦白金成功的定位為禮品市場(chǎng)的第一品牌，開創(chuàng)了我國(guó)保健品營(yíng)銷的先河！ 重復(fù)與更新的變奏：營(yíng)造鋪天蓋地、氣勢(shì)如虹的傳播態(tài)勢(shì)　　廣告的一個(gè)重要原則就是“重復(fù)與更新的變奏”法則，就是廣告要保持持續(xù)性發(fā)布，每則廣告之間保持產(chǎn)品訴求的高度同一性，同時(shí)又要有新穎變化的部分來(lái)挖掘產(chǎn)品的豐富性及訴求的層次性。這樣當(dāng)訴求點(diǎn)在不斷變更的廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾斜环磸?fù)提及時(shí)，即沒有那種毫無(wú)變化的、令消費(fèi)者厭倦麻木的重復(fù)的枯噪乏味，同時(shí)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力也可能被挖掘得更深、更大。 　　腦白金的電視廣告就嚴(yán)格遵循了“重復(fù)與更新的變奏”法則，電視廣告分5秒和10秒標(biāo)版兩種，其中5秒廣告主打品牌，10秒標(biāo)版主訴送禮，10秒送禮廣告有時(shí)又延伸為15秒的送禮加強(qiáng)版。電視廣告主要在A段時(shí)間播放，特別是收視率高的電視劇切播，電視劇切播時(shí)保證三個(gè)第一，即腦白金的廣告是電視劇剛斷劇的第一個(gè)廣告、電視劇開始前的倒數(shù)第一個(gè)廣告和電視劇斷劇倒數(shù)第一個(gè)廣告。若在C段播出，則采取密集插播手法。腦白金電視廣告1999年開始在全國(guó)各地方臺(tái)打，2001年以后改在各地衛(wèi)視和中央電視臺(tái)，僅2001年費(fèi)用投入達(dá)1個(gè)多億，這些廣告集中在中央電視臺(tái)等一些強(qiáng)勢(shì)媒體高密度投放，每天在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段滾動(dòng)播出，專題片、功效片、送禮片三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，形成了鋪天蓋地、狂轟爛炸的態(tài)勢(shì)，產(chǎn)生了不同凡響的傳播力度。　 單一集中的訴求：叩開消費(fèi)者心扉，有效促進(jìn)銷售　　廣告有一個(gè)關(guān)鍵性原則叫“單一性”，廣告的目的是為了給目標(biāo)受眾一個(gè)強(qiáng)烈的“震撼”，而消費(fèi)者對(duì)廣告的篩選和記憶功能有限，只會(huì)記住一點(diǎn)點(diǎn)，如果廣告訴求了太多的賣點(diǎn)，消費(fèi)者根本就不可能知道產(chǎn)品哪一方面最突出，也就喪失了品牌和產(chǎn)品的個(gè)性與特點(diǎn)。因此，廣告必須提出購(gòu)買商品后可獲得什么利益的主張，并且這個(gè)主張一定是強(qiáng)有力的，聚集于一個(gè)點(diǎn)上，這樣才能集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買商品。 　　腦白金的電視廣告盡管給人以很土、甚至粗制濫造的感覺，尤其是“大山版”和“老頭版”，非常直白、俗氣，演員一副娘娘腔，市儈形象十足，但卻富有生活氣息，易于理解，成為促進(jìn)銷售最好的力量。因?yàn)樗鼈冦∈亓撕?jiǎn)單、單一的原則，形象地傳遞出以腦白金為禮物可達(dá)到收禮者開心的效果。反過來(lái)講，如果腦白金廣告中不是將腦白金集中在送禮首選上，而是將訴求點(diǎn)擴(kuò)充到改善睡眠、潤(rùn)腸通便的功效訴求上，消費(fèi)者是很難記住“收禮只收腦白金”的單一禮品訴求的。市場(chǎng)向來(lái)以成敗論英雄，再叫好的廣告如果不“叫座”、不能促進(jìn)銷售也不能稱好廣告，畢竟衡量廣告好壞得用市場(chǎng)說話、得用實(shí)際數(shù)據(jù)說話，而不是以專家的眼光和評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)做判斷！電視上平均每天有100多種形象廣告，而能讓人記住的，也只有那么3個(gè)。腦白金的電視廣告不僅使人記住了，而且給人以非常深的印象，并促成了消費(fèi)者的沖動(dòng)性的購(gòu)買熱潮，從這一點(diǎn)上來(lái)講，腦白金的廣告應(yīng)該當(dāng)之無(wú)愧的稱之為中國(guó)保健品的好廣告！ 　　但腦白金的廣告并不是十全十美的，應(yīng)該說存在存在很多缺陷。因?yàn)椋谒哪甑氖袌?chǎng)開拓中，腦白金沒有注意培養(yǎng)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，產(chǎn)品知名度很高而美譽(yù)度不高，導(dǎo)致缺少忠誠(chéng)消費(fèi)者。 品牌基礎(chǔ)缺失：命中注定的“短命兒”？　　中國(guó)保健品有“紅不過三年五載”的不成文定律，腦白金從起步到輝煌再到必然的衰落，也與這個(gè)規(guī)律相吻合。然而，縱觀腦白金的成長(zhǎng)歷程，始終是在以一種“策劃”的方式在運(yùn)作，而沒有將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，天命注定其不可能成長(zhǎng)為百年不衰、基業(yè)長(zhǎng)青的強(qiáng)勢(shì)大品牌： 都是概念惹的禍：成也蕭何敗也蕭何　　羅瑟瑞夫斯提出的USP理論曾風(fēng)靡全球，引領(lǐng)世界營(yíng)銷界數(shù)十年。有了產(chǎn)品之后，就一定要給產(chǎn)品找一個(gè)說辭（賣點(diǎn)），產(chǎn)品只有找到了獨(dú)特的賣點(diǎn)，才有可能從眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出。產(chǎn)品是形，概念是神，只有形神兼?zhèn)?，才能出神入化、氣?shì)如虹！ 　　概念是保健品制勝于市場(chǎng)的法寶，在我國(guó)保健品行業(yè)的發(fā)展史上，任何一個(gè)曾經(jīng)在市場(chǎng)上造成影響的保健品品牌，無(wú)一不是以自身獨(dú)特的概念為依托，絕大多數(shù)知名保健品也是以概念先行創(chuàng)造了市場(chǎng)的奇跡！然而，世間萬(wàn)物皆有一個(gè)度，過猶不及，瘋狂炒作的概念如果經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)和科學(xué)的推敲，往往會(huì)成為公眾討伐的導(dǎo)火索。概念可以將一個(gè)品牌捧上天，也可以將一個(gè)品牌打入十八層地獄、永世不得翻身，三株、飛龍、太陽(yáng)神，無(wú)不是“成也概念敗也概念”！ 　　腦白金的崛起，同樣是靠概念打開了市場(chǎng)。腦白金主打的概念有兩個(gè)：一個(gè)是功效，一個(gè)是禮品。在腦白金市場(chǎng)啟動(dòng)期，主要是靠功效的概念轟開了市場(chǎng)；而后，腦白金又靠禮品概念把市場(chǎng)放大再放大，“禮品”概念壓倒了保健品功效概念，腦白金的知名度也主要是來(lái)自于“禮品”概念。然而在實(shí)際運(yùn)作中，腦白金在功效宣傳中采取了夸大其辭和偷換概念的做法，這樣只能促進(jìn)其短期的繁榮和銷售增長(zhǎng)，而隨著媒體暴光、軟文夸大其詞的做法被揭穿，消費(fèi)者就加深了對(duì)腦白金的不信任感。而對(duì)禮品概念而言，由于沒有深刻的價(jià)值內(nèi)涵，建立在“禮品”基礎(chǔ)上單一產(chǎn)品的市場(chǎng)基礎(chǔ)生來(lái)就不可能堅(jiān)固，因此腦白金雖然在一個(gè)階段內(nèi)能出現(xiàn)風(fēng)行現(xiàn)象，但維系時(shí)間卻不可能長(zhǎng)久。腦白金歷時(shí)四年，市場(chǎng)知名度接近100%，而美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)買率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。當(dāng)功效和禮品概念都受到了質(zhì)疑和指責(zé)，腦白金陷入信譽(yù)危機(jī)的滅頂之災(zāi)也就降臨了！ 累卵之危一瀉千里：其興也勃其亡也忽　　從品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度看，誠(chéng)信是取信于消費(fèi)者和立足市場(chǎng)之本，是打造百年強(qiáng)勢(shì)大品牌的基石。縱觀行銷世界的全球知名大品牌，IBM、微軟、可口可樂、雀巢、麥當(dāng)勞，無(wú)一不是以品牌的信譽(yù)為生命，無(wú)一不具有堅(jiān)實(shí)的品牌信譽(yù)基礎(chǔ)。縱觀腦白金的策劃過程，無(wú)不是在支險(xiǎn)招、走險(xiǎn)棋，而打造品牌的誠(chéng)信基礎(chǔ)不牢，這樣無(wú)異于將千層高臺(tái)建于一片沙礫之上！ 　　首先，史玉柱策劃腦白金，從其自身的角度來(lái)講，其真實(shí)目的和用意是為了找到一個(gè)產(chǎn)品，可以通過策劃式的炒作、迅速攫取翻身的資本，而不是將這樣的一個(gè)產(chǎn)品打造成享譽(yù)業(yè)界、百年不倒的強(qiáng)勢(shì)大品牌。史玉柱清楚的知道，運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)作一個(gè)品牌有著天壤之別，要將一個(gè)產(chǎn)品打造成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)大品牌，需要滴水穿石的耐心和定力，更需要經(jīng)年日久的持續(xù)投入，史需要的是短期的快速翻身，甚至是一夜暴富。因此，史玉柱策劃腦白金，從其思想和意識(shí)深處就沒有放到做“品牌”的高度，因此腦白金只能是一個(gè)過渡。 　　其次，腦白金行銷概念的提煉，缺乏科學(xué)評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，它帶給消費(fèi)者的可信任度也就不可能太強(qiáng)、太久。這些表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一是偷換概念，史玉柱將產(chǎn)品的主要成份煺黑素說成是“腦白金”，將分泌煺黑素的松果體說成是腦白金體，本身是一種偷梁換柱的做法，主要目的是為了增強(qiáng)腦白金的神秘感、強(qiáng)調(diào)腦白金對(duì)人體的重要性，引起人們對(duì)腦白金的高度重視，當(dāng)消費(fèi)者了解事實(shí)真相以后，這種神秘感也就隨之消失；二是夸大功效，衛(wèi)生部給腦白金批復(fù)的功效是“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”，然而腦白金在宣傳中卻極度夸張地放大了腦白金的功效：延緩衰老、年輕態(tài)、降壓、抗癌、內(nèi)分泌調(diào)節(jié)、甚至提高性快感，但經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，褪黑素在人體大腦中的分泌具有節(jié)律性，夜間分泌較多，可促使人體進(jìn)入睡眠狀態(tài)，但這并不意味著有了它才能改善睡眠。至于說它是大腦的核心，人體機(jī)能的最高主宰，根本就沒有任何科學(xué)依據(jù)，也就不能拿來(lái)做為產(chǎn)品宣傳的科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，無(wú)根據(jù)的夸大產(chǎn)品的功效只能滋生消費(fèi)者被蒙騙的感覺！失去了消費(fèi)者的信任基礎(chǔ)，此時(shí)的品牌就等于建造在沙灘上的一棟高樓，隨時(shí)都有崩盤的危險(xiǎn)。一個(gè)小小的消費(fèi)者投訴、一次不經(jīng)意的媒體曝光，都極有可能使長(zhǎng)期傾注大量心血、花費(fèi)巨額資本打造的品牌在一夜之間轟然倒塌！ 黃金搭檔：輝煌能否成功克隆？　　2001年，當(dāng)腦白金尚在熱銷、業(yè)績(jī)?nèi)缛罩刑斓臅r(shí)候，史玉柱已經(jīng)在悄悄準(zhǔn)備著功成身退、轉(zhuǎn)推另外一種保健品，這種由中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、瑞士羅氏維生素公司、上海黃金搭檔生物科技有限公司共同合作生產(chǎn)、“創(chuàng)造性地在復(fù)合維生素里添加礦物質(zhì)”的保健品，就是“黃金搭檔”。 　　2001年，黃金搭檔開始第一輪試銷，主要集中在5個(gè)城市——漳州、襄樊、吉林、威海、綿陽(yáng)，推銷效果不甚理想；2002年8月，史玉柱又重新調(diào)整黃金搭檔產(chǎn)品上市推廣的市場(chǎng)布局，目標(biāo)集中在華東六省一市：江蘇省、浙江省、福建省、山東省、安徽省和上海市，開始第二輪試銷，從目前各區(qū)域市場(chǎng)的反饋來(lái)看，黃金搭檔盡管軟文炒作、廣告轟炸較腦白金有過之而無(wú)不及，但市場(chǎng)并沒有取得象腦白金那樣的搶購(gòu)場(chǎng)面！ 　　黃金搭檔營(yíng)銷遇到了新困難、新問題，主要是史玉柱拿腦白金的行銷策略和操作方法來(lái)套黃金搭檔，本身就是一個(gè)錯(cuò)誤。首先，黃金搭檔產(chǎn)品的主要原料是維生素，中國(guó)的老百姓沒有幾個(gè)不知道維生素的，這相對(duì)于腦白金打造的“腦白金體”概念來(lái)說，在消費(fèi)者中間就少了一種神秘感；其次，黃金搭檔套用腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)的軟文策略，先后推出了《營(yíng)養(yǎng)不良害孩子》、《中國(guó)人怎么吃飯》、《海軍上將的悲劇》、《白米惹的“禍”》、《美國(guó)科學(xué)導(dǎo)報(bào)報(bào)道：人無(wú)維生素，只能活10天》等功效軟文，但由于消費(fèi)者對(duì)軟文的識(shí)別能力越來(lái)越強(qiáng)，根本就不可能達(dá)到當(dāng)年腦白金的那種宣傳力度。再者，腦白金用電視廣告拓展全國(guó)市場(chǎng)，但由于電視廣告投放的狂轟濫炸，使消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生厭煩的心理，黃金搭檔再采用此方法，只能增加消費(fèi)者對(duì)黃金搭檔的抵制和憎惡的心理，效果自然也就大打折扣！ 　　中國(guó)有一句古話，叫做“看人挑擔(dān)不吃力，站著說話不腰疼”，中國(guó)多的是“臨淵羨魚”的紅眼病，多的是語(yǔ)言的巨人、行動(dòng)的矮子，多的是指點(diǎn)江山、一劍封喉的大師，我們呼吁給黃金搭檔一點(diǎn)點(diǎn)寬容！史玉柱也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到今天的市場(chǎng)已非昨天那個(gè)市場(chǎng)，黃金搭檔并非腦白金，我們也期待著史玉柱進(jìn)一步創(chuàng)新思維，為黃金搭檔找到新的行銷策略和方法，升起中國(guó)保健品新一輪的太陽(yáng)！ 　　歡迎您與作者探討您的觀點(diǎn)和看法:劉登義，中國(guó)杰信品牌戰(zhàn)略研究所、上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司策略總監(jiān)、營(yíng)銷管理咨詢事業(yè)部總經(jīng)理，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家；李樂，上海杰信營(yíng)銷咨詢有限公司高級(jí)策略指導(dǎo)、新營(yíng)銷實(shí)彈演練部總經(jīng)理，營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。 　　地址：上海茂興路90號(hào)仁恒廣場(chǎng)3座2A（200127）　　 　　TEL：021——588957768730793 　　FAX：021——68737595　　 重出江湖之“葵花寶典”－－解讀腦白金營(yíng)銷模式20030321， 作者: 陳奇銳， 訪問人數(shù): 5719目　錄關(guān)于腦白金通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化(1)通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化(2)集中優(yōu)勢(shì)兵力低成本快速擴(kuò)張?jiān)鯓訉W(xué)習(xí)腦白金關(guān)于腦白金　?。玻澳陙?lái)，保健品行業(yè)一直在創(chuàng)造著財(cái)富傳奇。太陽(yáng)神、娃哈哈、昂立、三株、飛龍、養(yǎng)生堂、太太藥業(yè)、紅桃K、長(zhǎng)甲集團(tuán)、正大青春寶、綠谷集團(tuán)……眾多我們耳熟能詳?shù)拇笃髽I(yè)，其步入輝煌的第一桶金，都依靠保健品挖掘來(lái)的。 　　一個(gè)成功的保健品企業(yè)必定有一種成功的產(chǎn)品，要想在保健品行業(yè)內(nèi)揚(yáng)名立萬(wàn)，就必須依靠一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)營(yíng)銷神話。所以，上述提到的每一個(gè)企業(yè)，都至少曾在某一種保健品上創(chuàng)造過銷售奇跡。 　　在保健品行業(yè)５年一個(gè)輪回的劇烈動(dòng)蕩中間，曾出現(xiàn)過很多給人們留下過深刻印象的營(yíng)銷模式，它們中間有太陽(yáng)神在中國(guó)企業(yè)中第一個(gè)引入的CIS、有三株的農(nóng)村包圍城市、有養(yǎng)生堂的概念公關(guān)營(yíng)銷、綠谷的新聞案例營(yíng)銷、巨能鈣診斷式營(yíng)銷、夕陽(yáng)美工作站整合直接營(yíng)銷……在保健品行業(yè)豐厚的利潤(rùn)吸引下，保健品企業(yè)發(fā)展出的創(chuàng)新營(yíng)銷手段、創(chuàng)新營(yíng)銷模式層出不窮，遠(yuǎn)非其他任何行業(yè)能夠比擬。 　　然而，即使在這個(gè)新模式、新手段層出不窮的行業(yè)內(nèi)，腦白金的成功也同樣顯得異常出類拔萃，腦白金并不是銷量最大的保健品——它遠(yuǎn)比不上三株口服液，也比不上紅桃K、太陽(yáng)神。但腦白金營(yíng)銷過程中所發(fā)掘出的促銷創(chuàng)新手段、對(duì)渠道和銷售分支管理的改革、管理的簡(jiǎn)化等，其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過保健品行業(yè)內(nèi)的其他成功案例。 　　1997年巨人倒閉之后，史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢，帶著幾個(gè)忠心耿耿的部下，用了一年多時(shí)間進(jìn)行腦白金的試銷工作，先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地，終于在1998年找到了一種成功的營(yíng)銷模式。此后兩年的２０００年，腦白金的年銷售額即達(dá)到１２億元。 　　很小數(shù)目的啟動(dòng)資金，２年時(shí)間，１２億元的年銷售額——這么短的時(shí)間、這么小的投入，這么大的成績(jī)，已經(jīng)足以讓腦白金成為中國(guó)有