【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 比傳統(tǒng)廣告的可信度高?？朔忻癫恍艔V告的危機(jī)。軟文章成功與失敗的關(guān)鍵是文章水平和刊登方式。寫(xiě)作：本策劃方案的關(guān)鍵是軟文章，軟文章的關(guān)鍵是寫(xiě)作，寫(xiě)作的重點(diǎn)是：主題突出，少說(shuō)廢話；標(biāo)題生活化，吸引讀者；語(yǔ)言精練，口語(yǔ)化，盡量少用專(zhuān)業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語(yǔ)句；多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象要吸引讀者，對(duì)號(hào)入座；根源分析要簡(jiǎn)潔可信，解決辦法要自然，不要過(guò)分突出腦白金：盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”。刊登：以當(dāng)?shù)?—3種媒體為主要刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周約1—2次，每月每報(bào)至少有一次大版面?？且笞⒁猓翰灰仍趶V告周?chē)詈迷陂喿x率高的健康、新聞、體育、社會(huì)、股市版內(nèi)；價(jià)格要求比正常打折后的價(jià)格有很大幅度的下降。圖版因大多精美，在計(jì)費(fèi)時(shí)，盡量要求插圖不計(jì)費(fèi)；標(biāo)題要大，篇篇有插圖；每次必須附熱線電話；文章周?chē)灰衅渌髽I(yè)的軟性廣告媒體合同：要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份6個(gè)月的一籃子合同。如果價(jià)格談不上，采用等廣告送文章的方式降低媒體價(jià)格。第三章 終端工作終端實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)。終端工作的好壞直接取決于銷(xiāo)量的多少。終端工作有以上要求：鋪貨要廣泛，大、中型終端由辦事處或經(jīng)銷(xiāo)商供貨，小終端只允許供銷(xiāo)商供貨。大、中型終端必須有宣傳品，如橫幅、大POP、招貼畫(huà)、柜臺(tái)、不干膠。大、中型終端營(yíng)業(yè)員必須經(jīng)本公司培訓(xùn)或面授產(chǎn)品知識(shí)。經(jīng)常舉辦營(yíng)業(yè)員參加的產(chǎn)品知識(shí)有獎(jiǎng)聯(lián)誼會(huì)。通過(guò)細(xì)致工作做到營(yíng)業(yè)員主動(dòng)向顧客推薦產(chǎn)品。大、中藥店終端在門(mén)口掛新產(chǎn)品介紹牌。小終端促銷(xiāo)的獎(jiǎng)勵(lì)形式可以根據(jù)各地的實(shí)際情況，采取不同且有效的方法拉動(dòng)銷(xiāo)售。（1）、理貨在展開(kāi)鋪貨的同時(shí)，對(duì)重點(diǎn)終端的柜臺(tái)組長(zhǎng)及營(yíng)業(yè)員進(jìn)行走訪，對(duì)柜臺(tái)組長(zhǎng)要單個(gè)邀請(qǐng)，設(shè)立產(chǎn)品陳設(shè)獎(jiǎng)，其積極配合理貨。（2）、營(yíng)業(yè)員導(dǎo)購(gòu)大、中型終端可以支付促銷(xiāo)費(fèi)，設(shè)立有獎(jiǎng)問(wèn)卷，提高營(yíng)業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的了解程度。（3）、開(kāi)箱獎(jiǎng)每售一件即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì)50元禮品（空箱收回后做批號(hào)統(tǒng)計(jì)并蓋章作廢后，擺放終端門(mén)前營(yíng)造熱銷(xiāo)氛圍）。（4）、積分累計(jì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)以瓶為單位每1瓶為1分，積分累計(jì)分幾個(gè)檔，達(dá)到相應(yīng)檔位，領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)品。第四章 尋“受害人”大行動(dòng)市場(chǎng)導(dǎo)入后絕大多數(shù)潛在消費(fèi)者仍對(duì)腦白金產(chǎn)品半信半疑的態(tài)度。再基本功效宣傳1—2輪后，有必要展開(kāi)旨在提高可信度的本次活動(dòng)。活動(dòng)內(nèi)容：在當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)主要媒體等活動(dòng)廣告，每報(bào)首月2—3次，次月1—2次在電視中播放活動(dòng)廣告，如果采用一個(gè)電視臺(tái)，每月30次，如果采用2個(gè)電視臺(tái)，每臺(tái)每月約20次，每次25秒，播放1—2個(gè)月，但具體方案依當(dāng)?shù)貙?shí)際情況及媒體價(jià)格做調(diào)整炒新聞在報(bào)紙廣告首次刊登后1個(gè)月內(nèi)每報(bào)刊登3次以上的炒新聞的文章，主題為：●要對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，以本活動(dòng)為例●中國(guó)保健品的出路何在，以本次活動(dòng)為主題●本次活動(dòng)跟蹤紀(jì)實(shí)（可從多個(gè)角度組織文章）文章以各種源頭，從側(cè)面宣傳產(chǎn)品功效的可信性注意事項(xiàng)：炒新聞是活動(dòng)的深入，要足夠引起重視活動(dòng)展開(kāi)的同時(shí)，“推拉”終端宣傳必須充分到位專(zhuān)家登門(mén)一定要落實(shí)，24小時(shí)內(nèi)登門(mén)，樹(shù)立良好的信譽(yù)，尤其不要留不良話柄被暴光。工商局的公關(guān)工作做在活動(dòng)前面（報(bào)紙廣告在擴(kuò)大療效宣傳之嫌）第五章 書(shū)摘專(zhuān)刊書(shū)摘專(zhuān)刊是將《席卷全球》書(shū)中精華部分，匯在二個(gè)整版內(nèi)以報(bào)社名義對(duì)公開(kāi)出版物進(jìn)行摘編而成，廣告較淡。主要用于功效的和可信度的全面宣傳。建議每月投遞一輪。，故投入產(chǎn)出比較高。投遞有二種方式，一種是隨報(bào)夾送，另一種是逐戶投遞，前種優(yōu)點(diǎn)是快速、可信度高。缺點(diǎn)面積?。缓笠环N優(yōu)點(diǎn)面積大，缺點(diǎn)組織難度大、可信度略有下降。隨報(bào)夾送，一定要派人赴夾報(bào)現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)督，否則到位率一般都不高；逐戶投遞一定要抽查監(jiān)控，否則入戶率極低，關(guān)于投遞的管理辦法參見(jiàn)巨人過(guò)去有關(guān)手冊(cè)。第六章 推拉]推拉是品牌提示的最主要手段，但覆蓋面足夠地大，才能體現(xiàn)出效果，要求在城市及郊區(qū)、郊縣：有門(mén)就貼，門(mén)門(mén)必貼。張貼時(shí)要注意位置，一要正，不可歪；二要高度適中，最好一扇門(mén)有“推”也有“拉”在組織推拉張貼過(guò)程中，重視監(jiān)控，以監(jiān)控尋求高質(zhì)量，另，每半月補(bǔ)貼一輪。 第七章 咨詢(xún)電話軟性文章的刊登、書(shū)摘投遞后每天咨詢(xún)電話一般可達(dá)100個(gè)以上，這是其它企業(yè)夢(mèng)寐以求的，但如果本公司對(duì)此不重視敗的慘重。關(guān)于電話咨詢(xún)要求如下：求質(zhì)不求量。一定要讓每個(gè)打入電話的人成為消費(fèi)者，回答問(wèn)題時(shí)要有深度，要從內(nèi)心打動(dòng)對(duì)方。建立客戶檔案。電話中要體現(xiàn)友好、關(guān)懷，讓對(duì)方愿與我們交朋友，并留下姓名、地址、健康狀況等資料，定期主動(dòng)打電話詢(xún)問(wèn)以示關(guān)懷。寄書(shū)。打電話的人一般對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)呐d趣。如果再能深讀《席卷全球》，成為消費(fèi)者把握很大，所以要求打來(lái)電話的人一定寄書(shū)。第八章 案例某市啟動(dòng)初期宣傳時(shí)間表八月 第三周 開(kāi)始鋪貨 貼推拉 A報(bào)：（上半周）炒新聞之一 A報(bào)：（下半周）炒新聞之二 第四周 A報(bào)：（上半周）炒新聞之三（周初） B報(bào)：（上半周）炒新聞之一（周初） B報(bào)：（下半周）炒新聞之二（周末） 鋪貨完畢，推拉貼畢九月 第一周 終端達(dá)標(biāo) A報(bào)：（上半周）人不睡覺(jué)只以活五天 一天不大便=吸三包香煙 A報(bào)：（下半周）女人四十，是花還是豆腐渣？ 東京會(huì)議 B報(bào)：（上半周）炒新聞之三（下半周）女性大苦惱第二周 A報(bào)：（周中間）美國(guó)睡得香，中國(guó)咋辦？白鼠長(zhǎng)壽 B報(bào)：（上半周）年輕的老人 B報(bào)：（下半周）無(wú)錫出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂”第三周 投遞書(shū)摘 A報(bào)：（上半周）武漢睡的香，無(wú)錫咋辦？ 宇航員如何睡覺(jué) A報(bào)：（上半周）女性大苦惱 年輕腦白金體 B報(bào)：（上半周）不睡覺(jué)的人只能活五天 一天不大便+吸三包香煙第四周 A報(bào)：無(wú)錫出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂” B報(bào)：（上半周）武漢睡得香，無(wú)錫咋辦 年齡與腦白金體 B報(bào)：（下半周）女性大苦惱 東京會(huì)議十月第一周 電視廣告開(kāi)始 推拉維護(hù) 終端達(dá)標(biāo)驗(yàn)收A報(bào)：（上半周）尋受害人大行動(dòng) A報(bào)：（下半周）不睡覺(jué)的人只能活2五天 宇航員如何睡覺(jué)第二周 投遞書(shū)摘（第二輪） A報(bào)：女性大苦惱 人不睡覺(jué)，只能活五天 B報(bào)：（上半周）風(fēng)波過(guò)后 B報(bào)：（下半周）無(wú)錫出現(xiàn)“美國(guó)瘋狂”醫(yī)藥保健領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)變遷開(kāi)放——1986〈郵件特〉無(wú)理論，靠實(shí)踐高人找點(diǎn)成風(fēng)摸石頭過(guò)河。大家玩。1986——“六四”前后〈小報(bào)年代〉沒(méi)有正確理論，卻產(chǎn)生了正確實(shí)踐。商戰(zhàn)成風(fēng)。項(xiàng)公與沛公，玩大家。1990——1997年〈“四大”時(shí)期〉尋找理論，實(shí)踐又偏離理論。爆炒成風(fēng)，造假上癮。闖王。圈子。家族。1997——2001年〈由亂到亂治〉創(chuàng)造理論，對(duì)號(hào)實(shí)踐。玩精神、文化、倫理產(chǎn)品成風(fēng)。雙贏。多贏。團(tuán)隊(duì)。2001？——2010年〈變法不如革新〉創(chuàng)新理論，變革實(shí)踐。玩國(guó)際市場(chǎng)成風(fēng)，挖坑成風(fēng)。高風(fēng)險(xiǎn)?？颗袛?。完老板。開(kāi)放——1986〈郵件特〉 * 無(wú)理論，靠實(shí)踐。 * 寫(xiě)清地址，100%傳遞到位產(chǎn)生消費(fèi)* 玩頭腦，玩黨報(bào)。* 點(diǎn)子出現(xiàn)，高人找點(diǎn)成風(fēng)。代表人物及產(chǎn)品：505來(lái)輝武 851楊振華產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)文化：摸石頭過(guò)河。大家玩。1986——“