腦白金幕后策劃思路浮出水面(編輯修改稿)
2025-02-17 12:08 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 功效概念，它的知名度也主要是來(lái)自于“禮品”概念，換句營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的話(huà)說(shuō)，這是知名度極高而美譽(yù)度卻不行。這對(duì)于一個(gè)保健品而言，肯定是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。到目前為止，腦白金歷時(shí)四個(gè)年度，從一些市場(chǎng)反饋的信息表明，有的市場(chǎng)知名度幾乎達(dá)到100%，尤其以“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這兩句廣告詞，更是婦孺皆知。而它的美譽(yù)度卻較為一般，僅為知名度的一半，回頭購(gòu)買(mǎi)率也在降低，這意味著消費(fèi)者正在流失。 殺手锏媒體運(yùn)作、軟文廣告是腦白金策劃中的主線索，也是幕后策劃大師的得意之筆。試想，要利用全國(guó)各地的媒體，以不可計(jì)數(shù)的軟性文章沖擊來(lái)自四面八方消費(fèi)者的視覺(jué)，那是一種什么樣的策劃氣勢(shì)。 炒新聞 腦白金最初入市，以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點(diǎn)，宣傳年輕態(tài)的概念，引出產(chǎn)品的多項(xiàng)保健功效。特別是早期的新聞炒作，如《人類(lèi)可以長(zhǎng)生不老？》、《格林登太空》等，無(wú)論從內(nèi)容的新聞性、權(quán)威性，還是可讀性、通俗性，都能激起強(qiáng)烈的閱讀欲望，因?yàn)槔锩嫣N(yùn)含了大量的信息資料，是一般人聞所未聞的，而且時(shí)效性很強(qiáng)，在當(dāng)時(shí)的確收到了爭(zhēng)相閱讀的效果。功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等面市后，腦白金軟文更準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。 讓我們看看腦白金的策劃者在“炒新聞”方面的境界與手法吧。 作用：炒新聞是市場(chǎng)導(dǎo)入的最重要手段，在企業(yè)尚未登場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者尚未產(chǎn)生戒心時(shí)，將腦白金體這一概念和作用植入消費(fèi)者腦海，為日后企業(yè)登場(chǎng)打下良好的概念基礎(chǔ)。 寫(xiě)作：文章撰寫(xiě)要無(wú)商業(yè)氣息。盡量回避易讓消費(fèi)者認(rèn)為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。 為了炒得熱鬧可信，一定要有反面文章，通過(guò)正面文章宣傳功效，再通過(guò)反面文章在肯定功效的前提下攻擊“人類(lèi)已攻克長(zhǎng)生不老”這一不重要的結(jié)論。 關(guān)于版面：不要刊登整版，建議大報(bào)1/4版(小報(bào)1/2版)，輔助報(bào)紙也盡量減少版面。 關(guān)于位置：一定不要在廣告版內(nèi)，文章周?chē)詈萌钦?，如果是健康、體育、社會(huì)版面更理想。 在軟性文章的價(jià)格方面，策劃者也制定了嚴(yán)格的管理辦法： 因炒新聞廣告味不明顯，要求與媒體談出理想的價(jià)格，千萬(wàn)不要買(mǎi)廣告版。例如《XXXXX》(注：此處隱去原報(bào)紙名稱(chēng))，一整版和兩個(gè)半版。比如：廣告價(jià)格為12萬(wàn)元，經(jīng)談判，相當(dāng)于廣告價(jià)格的29%。 軟性文章是新聞炒作的落實(shí)點(diǎn)、細(xì)胞，在策劃活動(dòng)中，腦白金更認(rèn)為它是“本策劃方案最主要的工作”，是“整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心”，因?yàn)椤败浶晕恼卤葟V告的可信度高”。 寫(xiě)作：軟文章的關(guān)鍵是寫(xiě)作，寫(xiě)作的重點(diǎn)是： 主題突出，少說(shuō)廢話(huà)； 標(biāo)題生活化，吸引讀者； 語(yǔ)言精煉，口語(yǔ)化，盡量少用專(zhuān)業(yè)詞匯，禁止使用復(fù)雜結(jié)構(gòu)的語(yǔ)句； 多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)為：擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu)，現(xiàn)象要吸引讀者，對(duì)號(hào)入座；根源分析要簡(jiǎn)潔可信；解決辦法要自然，不要過(guò)分突出腦白金； 盡量少用腦白金名詞，多用“腦白金體”。 刊登：以當(dāng)?shù)?—3種媒體為主要刊登對(duì)象。原則上每種媒體每周1—2次，每月每報(bào)至少有一次大版面。 媒體合同：要求與當(dāng)?shù)孛襟w簽一份6個(gè)月的一攬子合同。如果價(jià)格談不上，采用登廣告送文章的方式降低媒體價(jià)格。 短短千言，把新聞炒作的原則、要領(lǐng)、應(yīng)注意的細(xì)節(jié)甚至軟文章的具體寫(xiě)法、結(jié)構(gòu)全部都點(diǎn)了穴。有如此周密、驚人的策劃部署，我們自然不難找到腦白金在市場(chǎng)上如火如荼的原因了。 不過(guò)，這種以軟文廣告為主的新聞炒作，也有它的局限性。它最大弊端就是時(shí)間短，消費(fèi)者看多了容易厭煩并產(chǎn)生懷疑心理。以前三株的軟文廣告也是鋪天蓋地(但它做得要比腦白金露骨得多)，最后大家也就見(jiàn)多生疑了，這就是一個(gè)例證，其實(shí)保健品行業(yè)這樣的現(xiàn)象是舉不勝舉的。就腦白金的軟文炒作來(lái)看，起初有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)：那時(shí)候它提出的“腦白金”對(duì)于廣大普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)帶有一定神秘色彩的新概念。對(duì)于一個(gè)能夠?qū)θ梭w健康產(chǎn)生極大影響的新概念的出現(xiàn)，誰(shuí)會(huì)不關(guān)注呢？所以，軟文宣傳確實(shí)是效果非凡。但到現(xiàn)在，人們熟悉腦白金是松果體后，那種神秘感已經(jīng)消失，軟文
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