【正文】 仍在合理范圍）。所以每到過年、過節(jié)，腦白金的“受禮只收腦白金”就會(huì)看得電視觀眾只反胃。因?yàn)榇虻锰?，又總是?jiǎn)單重復(fù)，連史總自己都說老頭老太的送禮廣告“對(duì)不起全國(guó)人民”。 　　這種策略雖然為腦白金引來滿天非議，但實(shí)施的效果非常好。因?yàn)閺V告投放集中、訴求單一、強(qiáng)度非常大，腦白金占據(jù)的送禮市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他保健品的份額。 　　4．“我只做策劃工作” 　　史總復(fù)出以后，曾經(jīng)不止一次對(duì)媒體說：“在上海健特，我只擔(dān)任策劃總監(jiān)?！睂?shí)際上，史總在上海健特也確實(shí)只負(fù)責(zé)策劃工作。因?yàn)楣窘Y(jié)構(gòu)已經(jīng)成形，諸如財(cái)務(wù)、人事、行政管理等諸多事情，史總幾乎完全放手，由幾位總裁和副總裁完成，自己一心做策劃和投資。 　　在上海健特，不管史總多忙，每月一次的營(yíng)銷會(huì)議，史總都要親自參加，親自和省級(jí)辦事處老總們溝通對(duì)于當(dāng)前階段的銷售形勢(shì)看法，提出自己的解決方案，同時(shí)還要鼓勵(lì)省辦事處老總各抒己見，提出不同看法，然后史總一一解答，務(wù)求解除包袱、統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。如果方案多數(shù)人不同意，史總也會(huì)撤回方案重新修改，當(dāng)然這樣的例子并不多。 原則三：低成本快速擴(kuò)張　　腦白金創(chuàng)業(yè)時(shí)期的啟動(dòng)資金來源有很多種說法，啟動(dòng)資金數(shù)量也有多種版本。有種說法號(hào)稱50萬，這肯定是夸張的說法，但不管怎樣，腦白金的啟動(dòng)資金都不會(huì)是一個(gè)大數(shù)目。而這筆數(shù)目不大的資金，在兩年的時(shí)間內(nèi)，竟然基本上啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了12億元的年銷售額，不能不說是一個(gè)營(yíng)銷奇跡。腦白金的成功集中體現(xiàn)了“低成本快速擴(kuò)張”的原則。 　　為了能夠低成本快速擴(kuò)張，史總可謂想盡了一切辦法。在腦白金啟動(dòng)時(shí)期的種種行為上，不難發(fā)現(xiàn)其蹤跡。 　　1．試銷用了一年時(shí)間 　　腦白金的成功，很大程度上得益于健特進(jìn)行過很長(zhǎng)時(shí)間的試銷工作。為了找到一個(gè)成功的營(yíng)銷模式，史總率領(lǐng)部下探索了超過一年時(shí)間。試銷工作先后在武漢、江陰、常州等地進(jìn)行，其間嘗試過種種辦法，網(wǎng)上有種說法腦白金甚至還嘗試過學(xué)習(xí)安利的傳銷模式。 　　試銷的過程中，連產(chǎn)品的劑型也做出了重大調(diào)整。腦白金的劑型最初只是簡(jiǎn)單的膠囊，后來在試銷中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的消費(fèi)者更喜歡“放在手上沉甸甸”的口服液，因而腦白金增加了口服液，變成了膠囊和口服液的復(fù)合包裝。結(jié)果不但適應(yīng)了消費(fèi)者的偏愛，獨(dú)特的復(fù)合包裝產(chǎn)品形態(tài)還對(duì)跟進(jìn)產(chǎn)品形成了競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 　　為什么腦白金這樣重視試銷呢？道理很簡(jiǎn)單，成功的試銷能夠大幅度減低營(yíng)銷成本、加快市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)程，試銷是實(shí)現(xiàn)“低成本快速擴(kuò)張”的必由之路。正因?yàn)檫@樣，史總帶領(lǐng)部下進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)1年多的試銷工作。 　　2．為什么用新聞廣告？ 　　腦白金啟動(dòng)市場(chǎng)期間，最重要的的促銷手段就是在報(bào)刊上刊發(fā)新聞廣告，為什么要采用新聞廣告呢？首先是為了增加廣告的可信度，但歸根到底，卻是為了降低促銷成本。 　　為了降低促銷成本，就必須增加廣告可信度，增加廣告的殺傷力，提升促銷效果；為了做到這些，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況下，也許新聞廣告是最好的選擇，也許也是唯一的選擇。 　　實(shí)際上，廣告投放后，市場(chǎng)反映也確實(shí)非常理想。腦白金的很多地方啟動(dòng)時(shí)，往往廣告投放的頭一個(gè)月就能達(dá)到1：1的投入產(chǎn)出比，第二個(gè)月就能盈利。這種促銷手段成本之低、效果之好，令人嘆為觀止。 　　3．承包制控制成本 　　有銷售分支的公司都存在著控制分支費(fèi)用的任務(wù)?！皩⒃谕?，君令有所不受”，很多時(shí)候銷售分支的費(fèi)用很難加以有效控制。但如果不加控制，那么公司的利潤(rùn)就會(huì)被種種“跑冒滴漏”現(xiàn)象侵蝕掉，一個(gè)運(yùn)行健康的公司也許能夠經(jīng)受得住這種侵蝕。但在啟動(dòng)之初，腦白金是沒有實(shí)力為這種行為買單的。 　　如果無法控制銷售分支的費(fèi)用，不能低成本運(yùn)作銷售分支，腦白金就無法快速啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)。為了控制銷售分支的費(fèi)用，史總的對(duì)策是采用完全的銷售大區(qū)“分封制”——銷售分支機(jī)構(gòu)的費(fèi)用除了部分終端費(fèi)用，其它的費(fèi)用全部來自固定比例的銷售提成，銷售辦事處獨(dú)立核算、自負(fù)盈虧。這種措施徹底解決了銷售分支費(fèi)用無法有效控制的難題，從而讓腦白金能夠用比較低的成本，快速擴(kuò)張市場(chǎng)。 　　但簡(jiǎn)單有效的方法，也往往是副作用很大的方法。正如比者在《銷售分支：腦白金需要“易筋經(jīng)”？》中所分析的那樣，時(shí)至今日，腦白金的提成制已經(jīng)成了破壞公司價(jià)格體系的最有力武器（因?yàn)槭翘岢芍疲N售分支為了完成銷售任務(wù)，可以動(dòng)用提成，補(bǔ)貼經(jīng)銷商，進(jìn)行沖貨、降價(jià)等破壞價(jià)格體系的行為）。 　　同一種政策，在啟動(dòng)時(shí)期是低成本快速擴(kuò)張的利器，但在公司進(jìn)入穩(wěn)定期以后，卻成了公司的不能承受之重。由此可見，營(yíng)銷無定勢(shì)，只有不斷變化、創(chuàng)新，快速適應(yīng)形勢(shì)，才能持續(xù)成長(zhǎng)。 怎樣學(xué)習(xí)腦白金？　　從2000年腦白金橫空出世，銷售額躍居保健品年度冠軍以來，伴隨著史總還錢、連續(xù)兩次在中央電視臺(tái)“對(duì)話”，吸引了大量新聞媒體連篇累牘的炒作，讓腦白金成了營(yíng)銷界關(guān)注的熱點(diǎn)。眾多企業(yè)家對(duì)腦白金的成功敬仰、敬畏，甚至到了迷信的程度。腦白金的策劃人，成了很多消費(fèi)品公司最喜歡的營(yíng)銷人員。一時(shí)間，腦白金的策劃人成了搶手貨。 　　而上海健特策劃部也確實(shí)在源源不斷的提供人才。來到上海后，健特策劃部人來人往、熱鬧非凡。3年來，曾經(jīng)在健特策劃部工作過的文案策劃，不下60人，這些人多數(shù)都滿懷希望而來、帶著失望離去（在上海健特策劃部作為文案策劃停留時(shí)間超過一年的男性只有兩個(gè)，筆者幸為其中之一）。筆者估計(jì)，健特策劃部的文案人員，平均在健特工作時(shí)間很可能不會(huì)超過半年。 　　人才流動(dòng)過快，說明健特的管理、企業(yè)文化恐怕還不如人意。但迷信腦白金的其他企業(yè)并不管這些，上海健特源源不斷的提供策劃人，企業(yè)界大量吸納，并大膽任用這些腦白金的策劃人。 　　然而這些帶著腦白金“真經(jīng)”的策劃人，服務(wù)其他企業(yè)的結(jié)果是，絕大多數(shù)企業(yè)一敗涂地，史總曾為此笑談：“我們策劃部出去的人，做人家的產(chǎn)品成功的很少，這說明我們的營(yíng)銷能力并沒有人家認(rèn)為得那么好?！笔房偪赡苁窃谡{(diào)侃，但我們必須分析其中的原因。 　　失敗的企業(yè)各有各的不同。眾多學(xué)習(xí)腦白金的企業(yè)，失敗的原因肯定是千秋各異，但筆者認(rèn)為，最主要的原因是很多企業(yè)家、很多在健特出去的策劃人，都在簡(jiǎn)單照搬腦白金的戰(zhàn)術(shù)——腦白金的軟文效果好，就寫軟文；腦白金炒作潮流，就照搬炒作試圖形成風(fēng)潮；腦白金策劃部有很多文案，就照搬腦白金的策劃部模式；然而中國(guó)市場(chǎng)在急速變化，3年來，市場(chǎng)環(huán)境已是滄海桑田，邯鄲學(xué)步豈能攻無不克、戰(zhàn)無不勝？ 　　這就給企業(yè)界提出了一個(gè)問題——我們到底應(yīng)該怎樣學(xué)習(xí)腦白金？是學(xué)習(xí)戰(zhàn)術(shù)，還是學(xué)習(xí)指引腦白金成功的戰(zhàn)略？筆者認(rèn)為，毫無疑問，是因?yàn)閷W(xué)習(xí)隱藏在腦白金“怪異”、“罕見”營(yíng)銷模式背后的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。正所謂，容貌易改、秉性難移。 　　找到腦白金成功模式背后的戰(zhàn)略思想，成了筆者兩年來考慮的首要目標(biāo)。而筆者在上海健特1年多的學(xué)習(xí)、工作；對(duì)中國(guó)企業(yè)界成功案例所進(jìn)行的大量研究；對(duì)中國(guó)正在進(jìn)行的營(yíng)銷行為的緊密關(guān)注，最終讓筆者相信，讓腦白金成功的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想非常簡(jiǎn)單——那就是“通過創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)擊破”、“低成本快速擴(kuò)張”。 　　腦白金所有的營(yíng)銷行為，都是根據(jù)１９９８年前后的中國(guó)保健品市場(chǎng)狀況所提出的修正和創(chuàng)新行為。因?yàn)槿昕迮_(tái)、巨人倒閉，保健品行業(yè)存在空前的信任危機(jī)，腦白金就采用登峰造極的新聞廣告來和消費(fèi)者溝通；在腦黃金時(shí)代，巨人因?yàn)榉止局贫?，造成大量壞賬，間接導(dǎo)致巨人倒閉，所以史總對(duì)銷售分支采用辦事處制，采取“聯(lián)銷體”，在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)扁平化，最大程度避免分公司制度的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；針對(duì)分公司制度下，分支機(jī)構(gòu)費(fèi)用難以有效控制的情況，采取銷售大區(qū)“分封制”，采用提成制有效控制了成本；此外腦白金向禮品轉(zhuǎn)型、發(fā)明終端展示盒、倒做渠道等等種種創(chuàng)新，都是根據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況和公司實(shí)際情況做出來的。而這些戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)，雖然都是其時(shí)其地的措施，但其背后卻時(shí)刻暗含著“創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)差異化”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等成功原則。 　　何嘗是腦白金，其時(shí)在保健品行業(yè)內(nèi)，成為領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的保健品公司，其成功無不隱藏著上述成功原則。太陽神在中國(guó)企業(yè)中間引入CIS系統(tǒng)，大打廣告轟炸，成為第一代霸主；此后的三株則率先進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，通過獨(dú)創(chuàng)的小報(bào)、墻貼、專題片、義診、人海戰(zhàn)術(shù)等，實(shí)現(xiàn)銷量暴漲，成為第二霸主；而三株垮臺(tái)后，腦白金則采用登峰造極的新聞廣告、創(chuàng)新的渠道、創(chuàng)新管理模式，成為第三代霸主。這些保健品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，全部是通過“創(chuàng)新差異化”和“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則快速成長(zhǎng)起來的。 　　而當(dāng)我們放寬眼界，回顧20年來中國(guó)成功的本土大企業(yè)，對(duì)其成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理歸納，就不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)最成功的本土企業(yè)家，絕大多數(shù)都依靠這些原則才創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)令人眩目的財(cái)富神話。 　　在化妝品行業(yè)，本土企業(yè)被洋化妝品擠壓的喘不過氣來。在這個(gè)洋產(chǎn)品為主流的行業(yè)內(nèi)，大寶、雅倩、索芙特、可采、丁家宜等本土企業(yè)，卻依靠“創(chuàng)新差異化”和“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則成長(zhǎng)起來； 　　在食品飲料行業(yè)，娃哈哈2002年銷售量第一次超過了可口可樂；光明牛奶打敗了達(dá)能、帕爾瑪特等總多國(guó)外品牌成為牛奶大王；伊利冷飲通過反季節(jié)銷售、整合渠道，只一年時(shí)間就把“和路雪”遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后；而在飲用水、茶飲料、果汁等眾多產(chǎn)品上，本土企業(yè)的表現(xiàn)均要大大優(yōu)于洋品牌；它們?yōu)槭裁茨軌蜃龅竭@些？同樣是因?yàn)榱⒆惚就粒瑘?jiān)持“創(chuàng)新差異化”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則； 　　在日化行業(yè)，舒蕾通過低成本的終端攔截突破了寶潔、聯(lián)合利華洗頭水組成的嚴(yán)密防線；納愛斯雕牌、奇強(qiáng)等通過廣告轟炸或者農(nóng)村包圍城市等措施，銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過寶潔、聯(lián)合利華同類產(chǎn)品；指導(dǎo)它們成功的原則，同樣是“創(chuàng)新差異化”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”； 　　在IT行業(yè)內(nèi)，聯(lián)想通過“貿(mào)工技”、通過快速建起的銷售渠道將IBM、惠普等眾多令人望而生畏的跨國(guó)公司拋在身后；在通訊行業(yè)，國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)如波導(dǎo)、TCL、廈新，硬是通過營(yíng)銷創(chuàng)新，將跨國(guó)公司牢牢掌握核心技術(shù)的產(chǎn)品，搶去了1/3的市場(chǎng)份額；在家電領(lǐng)域，長(zhǎng)虹、海爾把日本家電徹底擊敗，格蘭仕則成為微波爐的世界寡頭……是什么讓它們?nèi)绱顺晒Γ慨?dāng)然是立足本土，堅(jiān)持“創(chuàng)新差異化”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”成功原則； 　　…… 　　只要我們視野足夠?qū)掗煟覀兙蜁?huì)發(fā)現(xiàn)，我們應(yīng)該向腦白金學(xué)習(xí)什么，那就是隱藏在“怪異”“罕見”戰(zhàn)術(shù)背后的普遍成功思想——也就是“創(chuàng)新差異化”、“集中優(yōu)勢(shì)兵力”、“低成本快速擴(kuò)張”等原則。而腦白金的成功原則，和指引聯(lián)想、海爾、長(zhǎng)虹；太陽神、三株、腦白金；大寶、所芙特、可采；讓娃哈哈、伊利、光明；雕牌、奇強(qiáng)、舒蕾等幾乎所有成功的本土品牌的原則完全一致。這種指引中國(guó)企業(yè)走向輝煌的成功營(yíng)銷原則，我稱之為銳利營(yíng)銷。 　　本文原發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》，發(fā)表時(shí)略有改動(dòng)。 　　陳奇銳，上海交通大學(xué)畢業(yè)，工學(xué)學(xué)士，曾任報(bào)社編輯、高級(jí)策劃、銷售經(jīng)理、品牌經(jīng)理?，F(xiàn)任鉑策劃（ Co.,Ltd,Shanghai）總經(jīng)理。鉑策劃專注于中國(guó)市場(chǎng)概念產(chǎn)品、服務(wù)的整合銳利營(yíng)銷。聯(lián)系電話：0216888998紅桃K與腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等對(duì)比剖析20020918， 作者: 許瑞， 訪問人數(shù): 3954目　錄品牌amp。人產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)前景預(yù)測(cè)　　我曾經(jīng)加盟過兩個(gè)在中國(guó)保健品行業(yè)歷史上稱王的企業(yè)——紅桃K和腦白金。96年紅桃K開始興起的時(shí)候進(jìn)入紅桃K，到99年呈現(xiàn)衰落跡象時(shí)退出，在紅桃K里從區(qū)域經(jīng)理到企劃走過了三個(gè)輪回；另外我還在在腦白金的上海健特公司全國(guó)營(yíng)銷管理中心里，經(jīng)歷了腦白金單月回款超2億元，經(jīng)歷了還巨人大廈款的輝煌。幾年來，對(duì)這兩個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷模式感慨良多，在離開保健品行業(yè)，我還一直關(guān)注這兩個(gè)企業(yè)和中國(guó)保健品的發(fā)展動(dòng)態(tài)，在置身局外沉心思考后，有些心得，整理成文，本文就紅桃K和腦白金相同與差異處進(jìn)行一個(gè)全方位地對(duì)比和剖析?！?一、品牌　　紅桃K的品牌管理在中國(guó)企業(yè)中是有特色的，一幫武漢大學(xué)校園里的知識(shí)分子創(chuàng)業(yè)，卻選擇了非常土氣的名稱和標(biāo)識(shí)，并不遺余力地通過一些土地掉渣的宣傳畫和民墻廣告往其目標(biāo)市場(chǎng)農(nóng)村滲透。在市場(chǎng)操作過程中，紅桃K贏得了知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，一批又一批消費(fèi)者在9年里買了一盒又一盒紅桃K?！?　　腦白金從它誕生的那一天起就是個(gè)品牌怪物。從巨人腦黃金到康奇腦白金，從褪黑素到腦白金都是隱晦高深，明明是保健品卻主打禮品市場(chǎng)獲得成功。中國(guó)大多老百姓對(duì)腦白金廣告厭煩透頂，卻在逢年過節(jié)時(shí)又去買腦白金送人，可以說腦白金只贏得了知名度，但這并不妨礙它巨大銷量地獲取。 　　紅桃K并不象許多人想象那樣不去品牌延伸，實(shí)際上紅桃K一天也沒有放棄過嘗試，在歡快蟲草沒有做起來后，紅桃K經(jīng)悅當(dāng)歸芍藥顆粒和蜂胎養(yǎng)顏膠囊已經(jīng)面市，包裝和以前紅桃K生血?jiǎng)┖芟蟆?　　腦白金同樣如此，史玉柱早在腦白金達(dá)到顛峰銷量時(shí)就開始考慮下一個(gè)產(chǎn)品是什么，從胃、血脂到感冒到維生素等，最終史下決心從維生素市場(chǎng)入手，為他遺憾的是他沒有紅桃K那樣的便利，他只能另創(chuàng)牌子，一種沿襲腦黃金、腦白金琥珀體字樣叫黃金搭檔的產(chǎn)品，我們?nèi)缃窨梢栽谥袊?guó)許多二級(jí)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)它的蹤影?！?二、人　　紅桃K創(chuàng)業(yè)的總裁班底是武漢大學(xué)校園里的講師教授，他們?cè)谙潞Ｒ院蟮纳矸荻ㄎ粡钠淦髽I(yè)內(nèi)部報(bào)刊叫《儒商報(bào)》中可見一斑。紅桃K的副總裁很多，各有分工，一幅欣欣向榮人丁興旺的樣子。知識(shí)分子下海，不免帶有很濃的文化味，這也造就了紅桃K集團(tuán)企業(yè)文化的優(yōu)異。紅桃K有一個(gè)培養(yǎng)人才的基地，叫儒商學(xué)院，一批批經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的人才從這里走向廣闊的市場(chǎng)。98年，紅桃K壓縮總部編制，從此紅桃K開始走向子弟兵掌控市場(chǎng)的道路，紅桃K省級(jí)公司和重要二級(jí)市場(chǎng)老總大多是武漢或者至少是湖北人，排外情緒很濃。 　　腦白金的創(chuàng)業(yè)班底是老的腦黃金人。史玉柱98年開始二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，他的身邊始終跟著二十幾個(gè)老部下，可以說腦白金的成功不僅是策劃成功，如果沒有個(gè)這樣一個(gè)精通市場(chǎng)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，至少腦白金不會(huì)成功這么快。史玉柱的決策層人員數(shù)量很少，一個(gè)大學(xué)同學(xué)把持日常管理，一個(gè)多少讓人驚訝的很年輕的小伙子負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，一個(gè)身份特殊的女士負(fù)責(zé)公關(guān)和對(duì)外宣傳，一個(gè)忠心耿耿的老部下負(fù)責(zé)人力資源（這是以前某個(gè)階段的事情），和紅桃K相比真是天壤之比。就是這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)人數(shù)不多的營(yíng)銷隊(duì)伍創(chuàng)造了中國(guó)保健品上的又一個(gè)奇跡?！?　　說到營(yíng)銷隊(duì)伍，紅桃K和三株一樣搞地是人海戰(zhàn)術(shù)。紅桃K營(yíng)銷體系是這樣的，總部、大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，共六個(gè)層級(jí)，紅桃K高峰時(shí)候，遍布全國(guó)各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬之眾，而腦白金在一個(gè)地市級(jí)市