【文章內容簡介】 的含義，瑪氏正是看中了這一點，將其巧克力起名為艾尼，與 LOVE 只有一字之差，瑪氏把世界文化演變成了它的巧克力文化，我們不得不說其高明之處?，F(xiàn)在在人們心中艾尼就代表著 LOVE。這也是瑪氏公司的妙用之處使其得芙在中國市場有著80%的品牌知名度。 行業(yè)環(huán)境分析 行業(yè)生命周期 中國正在加快步伐走向世界，巧克力消費群體還在增長，這樣大的一個發(fā)展空間，足以讓任何有眼光的企業(yè)拼足了氣力去開拓市場。據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會糖果專業(yè)委員會統(tǒng)計， 2020 年中 國糖果巧克力生產總量為 萬噸，同比增長%， 500 萬元以上資產的企業(yè)巧克力生產量占當年產量的 50%。 據(jù)近期市場監(jiān)測機構對全國 20 個大城市（上海、北京、廣州、天津、成都、哈爾濱等）進行監(jiān)測顯示：巧克力制品在這 20 個城市已被廣泛接受，各城市的這一消費群體約占其總人口的比例為 30— 60％，但各地消費水平存在一定差距。其中上海消費巧克力制品的數(shù)量最大，約占所調查城市總消費量的 %，其次是北京與天津。 目前在這些城市巧克力市場消費已形成品牌效應，即幾個著名的品牌主宰市場的主要份額，其中以“艾尼” 、“吉百利”占領先地位。 巧克力行業(yè)已經逐漸形成集中壟斷狀態(tài)，即最大的四家巧克力企業(yè)占有市場70％的份額。其市場結構的特征是產量與價格出現(xiàn)相對穩(wěn)定，然后影響著其他企業(yè)巧克力制品的發(fā)展選擇，即加快促進尋求與開發(fā)巧克力制品的差異和多樣性來適應與滿足不同人群的消費需求。 監(jiān)測結果顯示：女性對巧克力制品的偏好大于男性，其中尤以年輕女性的購買傾向格外明顯。其次，購買巧克力制品的頻率與年齡結構有很大關系，低年齡人群的購買頻率較高，出現(xiàn)了高頻率購買比例呈現(xiàn)低年齡化的規(guī)律。同時，調查也反映出青少年已成為巧克力制品消費的主體 。調查表明， 35 歲以下人群的消費比例很高，其中 15— 24 歲的人群是自身消費的主體；而 35 歲以上人群消費者絕大多數(shù)是為兒童購買，其中 35— 44 歲的人群所占比例高達 %。 行業(yè)競爭分析 吉百利 ,金帝等產品較早的進入市場 .在消費者心中有一定的份量 .在中國市場對巧克力產品銷量貢獻最大的是年節(jié)市場（中秋 /圣誕 /春節(jié) /情人節(jié)），這個市場的產品銷售恰好以禮品 /禮盒為主?？梢哉f在中國，金帝巧克力的銷量不是最大，但中國的禮品裝巧克力肯定是金帝的銷量最大。而“送禮”這種品牌訴求直到近兩年才深入人心現(xiàn)在不僅保健 品可以送人，連調味品也有禮品裝了。正是憑著先行一步的優(yōu)勢，金帝很快后來居上，在去年金帝終于趕超了吉百利，位居行業(yè)第二，僅次于艾尼。由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，世界各大知名巧克力廠商都將目光聚焦中國。有數(shù)據(jù)顯示：中國巧克力市場中，品牌市場份額位居前十位的分別是艾尼（ %）、吉百利（ %）、金帝（ %）、雀巢（ %）、好時（ %）、金絲猴（ %）、費列羅（ %）、 Mamp。M39。s（ %）、 金莎（ %）、申豐（ %），合計共占整個市場的近 90%的份額。在整個市場份額的爭奪中，合資品牌和洋品牌明顯占據(jù)了上風。在市場份額排名前十位中，艾尼、吉百利、金帝、好時、雀巢、 Mamp。M39。s 均為合資品牌；國產品牌只有金絲猴（ %）和申豐（ %）兩個，而且兩個品牌累計市場占有率還不足 5%，市場競爭實力尚顯薄弱。從另外一個角度，也即 消費者品牌忠誠度 （是對消費者 最經常 消費品牌份額的考量）進行考察，排在前十位的品牌分別是艾尼（ %）、金帝（ %）、吉百利（ %）、雀巢（ %）、金絲猴（ %）、申豐（ %）、士力架（ %）、金莎（ %）、健達（ %）、好時（ %）。艾尼依然遙遙領先。雖然艾尼占首位，但是吉百利和金帝也占了不少的市場份額。 內部環(huán)境分析 艾尼巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（ Mars）公司在中國推出的系列產品之一， 1989 年進入中國， 1995 年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。 艾尼巧克力的加工、制作技術歷史長遠，在口味、包裝等工藝上都有很好的口碑。突出表現(xiàn)在巧克力品種 多、口味多元，巧克力加工設備高檔，配套設施齊全，產品開發(fā)力量強，產品更新?lián)Q代快。另外，在中國消費者潛意識深處，巧克力是一切甜美，幸福的象征。而且，艾尼巧克力有足夠的資金實力作支撐，可供企業(yè)支配的產品研發(fā)、技術創(chuàng)新、人力資源、廣告投放、營銷推廣等。 艾尼巧克力是一種具有深厚文化的產品，情侶文化、健康文化、禮品文化，艾尼的訴求點是牛奶香濃絲般感受、順滑美味等。 面對日益成熟的消費者，瑪氏食品公司不僅全力以赴研制出高品質的艾尼牛奶巧克力艾尼明信片篇廣告女主角，而且每年求新求變，希望給消費者美好的巧克力體驗，廣告片 也不例外。從“聆聽艾尼絲語”，到以獨特的創(chuàng)意及別具一格的制作技術拍攝，帶給消費者全新的廣告片 漩渦篇，感覺絲般感覺的新境界。 當?shù)统痢⒏行缘呐园祝浜蟽?yōu)美的吟唱音樂，漸漸引出緩緩旋轉的巧克力旋渦，它有絲般潤澤的質感，如清泉般流暢的律動；這個地地道道的巧克力旋渦不停地旋轉，加上純美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙結合，有如跳著一首慢版爵士舞一般的悠揚動人，它渲染出的美妙感受吸引你進入一個純粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力塊從香濃誘人的漩渦中飛出，想先嘗為快的沖動再也按捺不住。這場完美的演出，將視覺與味覺 的誘惑帶來最高點，宛如經驗一場美好的巧克力饗宴，這就是艾尼想呈現(xiàn)給觀眾的巧克力體驗與全新的感覺。 3 市場策略 市場細分 根據(jù)不同的消費者的不同的消費需求，生產制定不同口味，不同形狀，不同大小的巧克力，形成個性消費，例如小孩喜歡甜食，口味大多適合他們的需求，女性則較鐘情于牛奶巧克力和男性較之喜歡黑巧克力等等；根據(jù)顧客的需求，可以提前預訂各種巧克力 ,可按照客戶的要求，為其提供款式多樣、口味多變的手工巧克力，以滿足不同層次的顧客消費要求。 消費者的 購買的動機：通常作為禮物贈送，表達愛的一種方式或自己享用 ，所以要注意發(fā)掘潛在的消費者。 選擇目標市場 女性愛吃巧克力 巧克力可以說是最美味的食品之一，盡管女性在體形和美味的抉擇中痛苦不堪，但對巧克力的偏好仍十分明顯。調查顯示，女性尤其是年輕的女性購買巧克力的傾向性相當明顯，再具體比較，年齡因素對購買者的影響要略大于性別因素的影響。 年齡低人群購買頻率高 購買巧克力的頻率與年齡有較強的關聯(lián)，年齡低的人群購買的頻率較高，研究表明， 35 歲以下購買者自己消費巧克力的比例很高，尤其是 15～ 24 歲的人群為自身消費的主要群體。另研究表 明，高頻率購買的比例呈現(xiàn)從低年齡到高年齡逐步遞減的規(guī)律，購買巧克力的人未必是最終的巧克力消費者， 35 歲以上的消費者購買的產品絕大部分是為孩子購買，特別是 35～ 44 歲的人群。 熱戀中的情侶 大家說愛情就像一塊巧克力 因為它的甜蜜，有研究發(fā)現(xiàn)說巧克力里含有一種 “ 氨基苯 ”(PEA) ，這種物質可以引起荷爾蒙的波動，使人產生一種像墜入愛河一樣的柔情蜜意。所以最甜蜜的情話就是： “ 我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。 ” 而情人節(jié)時人們選擇送巧克力的最多 。 《濃情巧克力》里漂亮的女主角更是驕傲地向 全世界宣稱：“你不能拒絕巧克力，就像你不能拒絕愛情。”也能給以證明。 市場定位 巧克力重度消費群屬于比較時尚的人群，休閑、流行、時尚等是這一人群生活中的重要組成部分。 以 處于戀愛期注重浪漫的情侶，主要是大學生群體，年輕的白領為主要市場。 3045 歲夫妻列為禮品裝系列的目標消費者。 巧克力作為一種特殊的營養(yǎng)食品，在人們的日常生活中占據(jù)著十分重要的地位，因此， 作為禮 物、禮品巧克力也是佳品。 巧克力的品質和口感就成為消費者購買時的第一選擇。 “艾尼”是消費者極為熟悉的品牌，其 產品在制作上采用基料與膨化谷物 制品、低熱值糖體或果蔬制品等混合制成，不僅口感好，而且其單位熱值又降低了30％～ 60％，并且在品質上也有保證， 既 滿足 了 我們選擇的目標顧客 又 解決消費者擔心健康的問題 ，相信這也更易滿足我們選擇的目標顧客。 潛在消費者 由于對巧克力了解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發(fā)胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。 一些男性會認為巧克力是女性的專利。 在中國消費者潛意識深處，巧克力是完全意義上的舶來品，只有歐美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消費者認為，國產巧克力在品質、口感等方面和進口巧克力根本不在同一個等級上。 有 %的消費者認為目前市場上的高檔巧克力產品的最大缺點是價格太高。價格高是影響高