泓一巧克力公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案(61頁(yè))-食品飲料(編輯修改稿)
2025-09-21 08:42 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 化及具有竟?fàn)幜Φ钠讽?xiàng) ) 25 第三部分：品牌整合與產(chǎn)品規(guī)劃 2020冠軍的力量 26 企業(yè)品牌 (泓一 ) 品牌整合與定位 法蓉娜 比麗奇 咔吃 (主品牌 ) 案例娃哈哈 卷 ,脆心 威化 板塊 ,彩豆 (達(dá)利園 ) 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品類(lèi) 銷(xiāo)售主張 //消費(fèi)者需求點(diǎn) 企業(yè)品牌 核心價(jià)值？ 案例 加多寶 27 主品牌的優(yōu)勢(shì) 創(chuàng)新 產(chǎn)品豐富 形象高端 號(hào)召力大 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 健康 熱情 陽(yáng)光 咔吃 主品牌 延伸優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 28 品牌形象的形成 咔吃形象 價(jià)格： 中、低價(jià)位 產(chǎn)品： 小板塊、威化、卷 \脆心 \大板 \大包裝 \大禮包 競(jìng)爭(zhēng)者： 怡濃、吉芙、百緣、 促銷(xiāo)： 搭贈(zèng)、特價(jià) ,為主 廣告： 空中傳播有限、地面廣告基本上無(wú) .. 店頭： 無(wú)優(yōu)勢(shì)、未能做到 三 A標(biāo)準(zhǔn) ,形象有待提高 歷史： 5年 中國(guó)低端巧克力行業(yè)有力竟?fàn)幷? 通路： 全國(guó)各地均有經(jīng)銷(xiāo)商 使用者： 大包裝 ,大禮包（以城市青年為主） 其它產(chǎn)品以中小學(xué)生為主 ,農(nóng)村的趨向也大 29 品牌策略解剖 咔吃 市場(chǎng)策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 終端策略 傳播策略 采取什么樣市場(chǎng)策略才適合企業(yè)發(fā)展？ 什么樣的產(chǎn)品規(guī)劃才可以有效的提高企業(yè)的利潤(rùn)空間？ 什么樣的品牌策略 ,臺(tái)基宣傳才能打動(dòng)消費(fèi)者，開(kāi)啟消費(fèi)者的心扉 怎么樣調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商積極性又能撐控渠道呢？又能流通與KA雙管齊下 如何給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)理由，如何讓終端旺銷(xiāo) ,如何在終端上樹(shù)立形象 如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化傳播策略呢？ 如何實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)廣告組合 （ 1） 品牌策略分析 30 + 能量聚增 增加體能 能量補(bǔ)充食品 活潑的 ,健康的 ,運(yùn)動(dòng)青年 金牌 ,冠軍 ,象征第一 巧克力的能量 ,冠軍的力量 冠軍的力量 品牌核心價(jià)值 品牌主張 品牌定位 品牌形象 品牌核心點(diǎn) 品牌廣告訴求 （ 2）咔吃品牌金字塔： 功效宣傳 廣告語(yǔ)：“ 咔吃愛(ài)的就是你 ,咔吃 ,宗室的力量 能量 + 31 巧克力的賣(mài)點(diǎn)提煉 心情愉悅 抑制情緒 防疾病 愛(ài)的表達(dá) 能量增加 有益元素 體操隊(duì) 情人節(jié) 冠軍 獨(dú)特 差異 大眾 時(shí)尚 好口感 快樂(lè) 提神 力量 抑制情緒 防疾病 關(guān)心 能量 愛(ài)的信仰 有益元素 助分娩 心情 健康 青春 抗老化 博愛(ài) 浪漫 調(diào)節(jié) 免疫力 能量 +愛(ài)情 冠軍的力量 永遠(yuǎn)的泓一 32 品牌定位 品牌力： 引領(lǐng)生活的領(lǐng)導(dǎo)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： ? 近期： 低端巧克力廠家 ,重點(diǎn)是飛的 ,百緣 ,巧王 ? 遠(yuǎn)期：國(guó)際品牌德芙 ,KC,費(fèi)列羅 消費(fèi)者： ? 1335歲 ? 喜歡運(yùn)動(dòng) ,喜歡浪漫 ? 對(duì)生活品質(zhì)重視，懂得健康快樂(lè)在生活中的意義。 冠軍的力量 愛(ài)的就是你 33 板塊 流通 ,特通 ,BC 脆心 流通 ,特通 企業(yè)定位 品牌定位 利益點(diǎn) 讓生活更健康更快樂(lè) 威化 流通 (小 )商超(大 ) 卷 大眾的 ,時(shí)尚的 ,健康的 巧克力專(zhuān)家 冠軍的力量 價(jià)值主張 品牌策略 34 我們?cè)谀睦铮? 咔吃 我知道，但好象沒(méi)什么很特別的。它不像 飛的 ,巧王 總是能夠吸引我的關(guān)注， 對(duì)于 廣告也沒(méi)什么印象。聽(tīng)說(shuō)他 們產(chǎn)品 挺多， 研發(fā)力強(qiáng) ， 增長(zhǎng)快速 .可我不知道我做了 產(chǎn)品 會(huì) 有什么 收獲 。 巧克力 可是 很特殊的產(chǎn)品 ，我還是不敢 輕易經(jīng)銷(xiāo)我 不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前 銷(xiāo)售不錯(cuò)的產(chǎn)品 ,宣傳聲音大 的產(chǎn)品 ，大家都 會(huì) 買(mǎi)的牌子吧。 招商客戶(hù)對(duì)傳播前的印象 消費(fèi)者對(duì)傳播前的印象 小朋友的說(shuō)法 : 年青人的說(shuō)法 : 中年人的說(shuō)法 : 體操隊(duì)代言的不錯(cuò) 產(chǎn)品很好吃 ,價(jià)格也不貴 就是買(mǎi)的地方不是很顯眼 ,大超市都沒(méi)有賣(mài) . 35 我們到哪里？ 咔吃整合后 ,傳播后 ,咔吃會(huì)在行業(yè)中處在什么樣的一個(gè)位置 ,咔吃會(huì)占在哪個(gè)渠道上成為強(qiáng)熱熱銷(xiāo)的產(chǎn)品 .咔吃的哪些品類(lèi) ,會(huì)成為明星產(chǎn)品 ,會(huì)成為咔吃品牌的主流 ,咔吃要以什么樣的方式讓中國(guó)人都知道 ,家喻戶(hù)曉呢 ? 我們是要通過(guò)高舉高打的方式 ,以大傳播的力量向消費(fèi)者拉動(dòng) ,還是打穩(wěn)打穩(wěn)扎 ,平穩(wěn)前進(jìn)的渠道滲透呢 ?? 空中的傳播將如何 ,地面的形象如何推進(jìn) ,渠道商的形象如何跟進(jìn) ,品牌臺(tái)基如何傳播 ?/ （企業(yè)的認(rèn)為 ,企業(yè)的目標(biāo)） 36 整合傳播策略 時(shí)間 策略 主題內(nèi)容 戰(zhàn)術(shù)組合 前期 樹(shù)立整體品牌形象 巧克力專(zhuān)家 模范店、 TVC、軟文 ,車(chē)載 中期 103月 產(chǎn)品品牌親情傳播策略體現(xiàn)差異化 冠軍的力量 TVC、軟文、主題促銷(xiāo) ,模范店 ,DM,POP,TG 后期 912月 銷(xiāo)售促進(jìn) 明星產(chǎn)品 ,品牌臺(tái)基宣傳 軟文、主題促銷(xiāo) ,戶(hù)外活動(dòng) 37 泓一 低端價(jià)位 金牌巧克力 法芙娜 比薩 金莎 禮盒 非主要利潤(rùn)來(lái)源 板塊 脆心 卷 威化 大禮包 主要利潤(rùn)來(lái)源 產(chǎn)品規(guī)劃 費(fèi)用攤分來(lái)源 比麗奇 咔吃 38 從產(chǎn)品角度看：現(xiàn)有產(chǎn)品線滿(mǎn)足了消費(fèi)者多口味多品類(lèi) 的需求 ,但在差異的角度上還需概念 泓一 能量 浪漫 威化 板塊 卷 脆心 金莎 禮盒 玫瑰 啟示：從產(chǎn)品功能角度看，泓一除了禮盒與金莎外都要健康 ,能量 , 產(chǎn)品規(guī)劃 39 波士頓矩陣分析法 產(chǎn)品分析 相關(guān)市場(chǎng)份額 低 高 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 高 小板塊 ,奇
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