泓一巧克力公司市場營銷策劃方案(61頁)-食品飲料(編輯修改稿)
2024-09-21 08:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 化及具有竟?fàn)幜Φ钠讽?) 25 第三部分：品牌整合與產(chǎn)品規(guī)劃 2020冠軍的力量 26 企業(yè)品牌 (泓一 ) 品牌整合與定位 法蓉娜 比麗奇 咔吃 (主品牌 ) 案例娃哈哈 卷 ,脆心 威化 板塊 ,彩豆 (達(dá)利園 ) 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品品類 銷售主張 //消費者需求點 企業(yè)品牌 核心價值？ 案例 加多寶 27 主品牌的優(yōu)勢 創(chuàng)新 產(chǎn)品豐富 形象高端 號召力大 質(zhì)量可靠 服務(wù)好 健康 熱情 陽光 咔吃 主品牌 延伸優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 28 品牌形象的形成 咔吃形象 價格： 中、低價位 產(chǎn)品： 小板塊、威化、卷 \脆心 \大板 \大包裝 \大禮包 競爭者： 怡濃、吉芙、百緣、 促銷： 搭贈、特價 ,為主 廣告： 空中傳播有限、地面廣告基本上無 .. 店頭： 無優(yōu)勢、未能做到 三 A標(biāo)準(zhǔn) ,形象有待提高 歷史： 5年 中國低端巧克力行業(yè)有力竟?fàn)幷? 通路： 全國各地均有經(jīng)銷商 使用者： 大包裝 ,大禮包（以城市青年為主） 其它產(chǎn)品以中小學(xué)生為主 ,農(nóng)村的趨向也大 29 品牌策略解剖 咔吃 市場策略 產(chǎn)品策略 品牌策略 渠道策略 終端策略 傳播策略 采取什么樣市場策略才適合企業(yè)發(fā)展？ 什么樣的產(chǎn)品規(guī)劃才可以有效的提高企業(yè)的利潤空間？ 什么樣的品牌策略 ,臺基宣傳才能打動消費者，開啟消費者的心扉 怎么樣調(diào)動經(jīng)銷商積極性又能撐控渠道呢？又能流通與KA雙管齊下 如何給消費者一個消費理由，如何讓終端旺銷 ,如何在終端上樹立形象 如何實現(xiàn)企業(yè)差異化傳播策略呢？ 如何實現(xiàn)低成本運營廣告組合 （ 1） 品牌策略分析 30 + 能量聚增 增加體能 能量補充食品 活潑的 ,健康的 ,運動青年 金牌 ,冠軍 ,象征第一 巧克力的能量 ,冠軍的力量 冠軍的力量 品牌核心價值 品牌主張 品牌定位 品牌形象 品牌核心點 品牌廣告訴求 （ 2）咔吃品牌金字塔： 功效宣傳 廣告語：“ 咔吃愛的就是你 ,咔吃 ,宗室的力量 能量 + 31 巧克力的賣點提煉 心情愉悅 抑制情緒 防疾病 愛的表達(dá) 能量增加 有益元素 體操隊 情人節(jié) 冠軍 獨特 差異 大眾 時尚 好口感 快樂 提神 力量 抑制情緒 防疾病 關(guān)心 能量 愛的信仰 有益元素 助分娩 心情 健康 青春 抗老化 博愛 浪漫 調(diào)節(jié) 免疫力 能量 +愛情 冠軍的力量 永遠(yuǎn)的泓一 32 品牌定位 品牌力： 引領(lǐng)生活的領(lǐng)導(dǎo)者 競爭對手： ? 近期： 低端巧克力廠家 ,重點是飛的 ,百緣 ,巧王 ? 遠(yuǎn)期：國際品牌德芙 ,KC,費列羅 消費者： ? 1335歲 ? 喜歡運動 ,喜歡浪漫 ? 對生活品質(zhì)重視，懂得健康快樂在生活中的意義。 冠軍的力量 愛的就是你 33 板塊 流通 ,特通 ,BC 脆心 流通 ,特通 企業(yè)定位 品牌定位 利益點 讓生活更健康更快樂 威化 流通 (小 )商超(大 ) 卷 大眾的 ,時尚的 ,健康的 巧克力專家 冠軍的力量 價值主張 品牌策略 34 我們在哪里？ 咔吃 我知道，但好象沒什么很特別的。它不像 飛的 ,巧王 總是能夠吸引我的關(guān)注， 對于 廣告也沒什么印象。聽說他 們產(chǎn)品 挺多， 研發(fā)力強(qiáng) ， 增長快速 .可我不知道我做了 產(chǎn)品 會 有什么 收獲 。 巧克力 可是 很特殊的產(chǎn)品 ，我還是不敢 輕易經(jīng)銷我 不是很熟悉了解的牌子。還是選擇目前 銷售不錯的產(chǎn)品 ,宣傳聲音大 的產(chǎn)品 ，大家都 會 買的牌子吧。 招商客戶對傳播前的印象 消費者對傳播前的印象 小朋友的說法 : 年青人的說法 : 中年人的說法 : 體操隊代言的不錯 產(chǎn)品很好吃 ,價格也不貴 就是買的地方不是很顯眼 ,大超市都沒有賣 . 35 我們到哪里？ 咔吃整合后 ,傳播后 ,咔吃會在行業(yè)中處在什么樣的一個位置 ,咔吃會占在哪個渠道上成為強(qiáng)熱熱銷的產(chǎn)品 .咔吃的哪些品類 ,會成為明星產(chǎn)品 ,會成為咔吃品牌的主流 ,咔吃要以什么樣的方式讓中國人都知道 ,家喻戶曉呢 ? 我們是要通過高舉高打的方式 ,以大傳播的力量向消費者拉動 ,還是打穩(wěn)打穩(wěn)扎 ,平穩(wěn)前進(jìn)的渠道滲透呢 ?? 空中的傳播將如何 ,地面的形象如何推進(jìn) ,渠道商的形象如何跟進(jìn) ,品牌臺基如何傳播 ?/ （企業(yè)的認(rèn)為 ,企業(yè)的目標(biāo)） 36 整合傳播策略 時間 策略 主題內(nèi)容 戰(zhàn)術(shù)組合 前期 樹立整體品牌形象 巧克力專家 模范店、 TVC、軟文 ,車載 中期 103月 產(chǎn)品品牌親情傳播策略體現(xiàn)差異化 冠軍的力量 TVC、軟文、主題促銷 ,模范店 ,DM,POP,TG 后期 912月 銷售促進(jìn) 明星產(chǎn)品 ,品牌臺基宣傳 軟文、主題促銷 ,戶外活動 37 泓一 低端價位 金牌巧克力 法芙娜 比薩 金莎 禮盒 非主要利潤來源 板塊 脆心 卷 威化 大禮包 主要利潤來源 產(chǎn)品規(guī)劃 費用攤分來源 比麗奇 咔吃 38 從產(chǎn)品角度看：現(xiàn)有產(chǎn)品線滿足了消費者多口味多品類 的需求 ,但在差異的角度上還需概念 泓一 能量 浪漫 威化 板塊 卷 脆心 金莎 禮盒 玫瑰 啟示：從產(chǎn)品功能角度看，泓一除了禮盒與金莎外都要健康 ,能量 , 產(chǎn)品規(guī)劃 39 波士頓矩陣分析法 產(chǎn)品分析 相關(guān)市場份額 低 高 市場增長率 高 小板塊 ,奇
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