【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1果蔬飲料業(yè)的利潤(rùn)趕超碳酸飲料業(yè)....................................................................................2（二）我國(guó)飲料產(chǎn)品市場(chǎng)狀況.......................................................................................................31市場(chǎng)飲料產(chǎn)品品牌................................................................................................................3 2 飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì).........................................................................................................3二、我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀.......................................................................................................4（一）市場(chǎng)規(guī)模.............................................................................................................................4（二）市場(chǎng)特征...............................................................................................................................4（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況.......................................................................................................................4 存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量...............................................................................................................4 2 兩個(gè)種類的博弈...................................................................................................................4 3 競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多...........................................................................................4 4 主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段...............................................................................................................5（四）分銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀.......................................................................................................................5（五）果汁飲料市場(chǎng)需求特征與消費(fèi)者分析...............................................................................5三、SWOT問(wèn)題分析果汁飲料行業(yè)..............................................................................................6市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)前沿：根據(jù)目前全球飲品的趨勢(shì)，飲料類產(chǎn)品的特質(zhì)分為“樂(lè)趣”、“養(yǎng)身”、“方便”和“健康”四大類，而果汁屬于“健康”類“。由調(diào)查結(jié)果可知，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)果汁的主要?jiǎng)恿κ窍Ｍ@得其中有益健康的成分，而口味也是影響選擇的重要因素。而我國(guó)雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的1/40。世界人均果汁飲料消費(fèi)量已達(dá)7公斤，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，我國(guó)果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為910萬(wàn)噸，這表明，果汁飲料在中國(guó)仍有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)本次策劃我們推出一款果汁類新產(chǎn)品“好心情”，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的宏觀環(huán)境及目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的分析，制定出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策劃。一、飲料市場(chǎng)狀況（一）我國(guó)飲料行業(yè)主要存在以下主要特征1果蔬飲料業(yè)的利潤(rùn)趕超碳酸飲料業(yè)截至2007年2月，碳酸飲料制造業(yè)是軟飲料制造業(yè)的龍頭子行業(yè)，其不論是銷(xiāo)售收入、繳納稅金，還是利潤(rùn)總額都在軟飲料制造業(yè)中占比較高；第2季度，碳酸飲料制造業(yè)仍在銷(xiāo)售收入、繳納稅金上表現(xiàn)不俗，但利潤(rùn)總額已經(jīng)開(kāi)始退出“狀元”位置，低于果蔬飲料制造業(yè)。消費(fèi)者傾向于選擇綠色、健康飲料的消費(fèi)需求趨于明顯。2外資滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步伐加快外資滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步伐加快，投入力度加大：世界第三大飲料巨頭COTT公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，日本朝日等公司開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)；達(dá)能“強(qiáng)購(gòu)”娃哈哈公司股份等。其中，娃哈哈達(dá)能事件是上半年業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)，目前雙方進(jìn)入法律爭(zhēng)議階段。法國(guó)達(dá)能5月9日向瑞典斯德哥爾摩商會(huì)仲裁院提出8項(xiàng)仲裁申請(qǐng)，娃哈哈表示已經(jīng)做好了應(yīng)訴準(zhǔn)備。由于這些公司在中國(guó)投資力度加大、市場(chǎng)影響力增強(qiáng)，跨市場(chǎng)準(zhǔn)入原則行事等，使中外合作糾紛不斷，中外飲料商矛盾加深，對(duì)此，民族飲料業(yè)應(yīng)該反思。3飲料企業(yè)融資力度加大匯源果汁IPO集資24億港元，創(chuàng)造了內(nèi)地食品飲料企業(yè)上市的多項(xiàng)紀(jì)錄。國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)定，引入10億級(jí)的資本后，匯源的品牌和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將能持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。按照匯源果汁招股書(shū)顯示，此次IPO募集資金35%用于興建廠房，35%用于擴(kuò)充銷(xiāo)售及分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，15%用于償還債務(wù)，5%用于提升設(shè)備，10%用于一般運(yùn)營(yíng)。據(jù)悉，是06年的近3倍。4“漲價(jià)”風(fēng)再次席卷飲料行業(yè)2007年上半年，飲料行業(yè)漲價(jià)的主要特征為：成本催生飲料價(jià)格暗漲，飲料通過(guò)“減量不減價(jià)”形式隱形提價(jià)。飲料瘦身最具代表的產(chǎn)品有：統(tǒng)一鮮橙多從原包裝瓶500ML容量改為450ML；雀巢冰爽茶推出480ML的新包裝；可口可樂(lè)250ML的玻璃瓶容量已經(jīng)降至200ML。在飲料瘦身的同時(shí)，價(jià)格卻在悄然上升，康師傅、統(tǒng)一、匯源、百事等知名飲料產(chǎn)品的價(jià)格都出現(xiàn)變動(dòng)，不同的是漲價(jià)范圍由全部市場(chǎng)都漲變成了主要在一線城市漲價(jià)。5低度啤酒借道果汁搶市場(chǎng)各大超市的啤酒貨架上諸如“啤酒飲料”、“果汁啤酒”、“無(wú)醇啤酒”等啤酒產(chǎn)品開(kāi)始以低度、健康、含果汁的形象大舉搶奪清涼飲料的市場(chǎng)。果汁啤酒是目前啤酒產(chǎn)品中種類最多、最受女性消費(fèi)者青睞的品種，其中最熱門(mén)的是檸檬啤、菠蘿啤兩種，如燕京菠蘿果汁啤酒、檸檬果汁啤酒，怡樂(lè)仙地檸檬味啤酒等等；除此之外，還有部分啤酒產(chǎn)品以茶入酒，如藍(lán)帶的烏龍啤酒。就市場(chǎng)價(jià)格而言，果汁啤酒的價(jià)格普遍低于普通啤酒，一般355ML/。按企業(yè)自己的說(shuō)法：低度產(chǎn)品的推出更多是為了滿足年輕人追求時(shí)尚健康的需求。（二）我國(guó)飲料產(chǎn)品市場(chǎng)狀況1市場(chǎng)飲料產(chǎn)品品牌市場(chǎng)飲料品牌多達(dá)數(shù)百個(gè)，但銷(xiāo)售主要集中在幾個(gè)品牌上。%的市場(chǎng)，名列第三、%%的份額。乳酸飲料中椰樹(shù)、維他奶、樂(lè)百氏列前三位，%、%%的份額，緊隨其后的是露露（%）、娃哈哈（%）和均瑤（%）。果汁飲料銷(xiāo)售主要集中在三得利、麒麟、統(tǒng)一、都樂(lè)、椰樹(shù)、大湖、味全每日、佳得樂(lè)、匯源、華聯(lián)這10個(gè)品牌上，%的市場(chǎng)。%%的市場(chǎng)，%，余下的品牌市場(chǎng)占有率均不到1%。瓶裝水主要由農(nóng)夫山泉、延中、俊仕、斯柏克林、碧純、獲特滿、樂(lè)百氏、正廣和、雀巢、%的市場(chǎng)。固體飲料銷(xiāo)售排前10前的是雀巢、果珍、阿華田、樂(lè)口福、摩卡、麥?zhǔn)?、麥斯威爾、高?lè)高、智強(qiáng)、怡泰、%的份額。飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20％的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁等十大類。其中，碳酸飲料(即汽水)占軟飲料總產(chǎn)量的46%，雖然有所下降，但仍是飲料中的主導(dǎo)產(chǎn)品。中國(guó)飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)吸引了眾多國(guó)際知名品牌飲料廠商，在這種情況下，我國(guó)的飲料包裝趨向多樣化、方便化，為市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)和不同消費(fèi)層次的選購(gòu)提供了方便。同時(shí)，果蔬飲料的原料生產(chǎn)開(kāi)始得到重視。我國(guó)擁有豐富的水果和蔬菜資源，很適宜發(fā)展果蔬型飲料，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)務(wù)類水果年產(chǎn)量已超過(guò)5000萬(wàn)噸，其中蘋(píng)果年產(chǎn)量達(dá)1700多萬(wàn)噸；蔬菜數(shù)量居世界首位，宜加工飲料的品種也較多。這將為發(fā)展果菜汁飲料提供較為豐足的原料。二、我國(guó)果汁飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀（一）市場(chǎng)規(guī)模據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在1999年至2002年的飲料市場(chǎng)的黃金成長(zhǎng)期間，老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢(shì)日疲，已連續(xù)兩個(gè)負(fù)增長(zhǎng)；新銳功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)，穩(wěn)中有升；增勢(shì)最為明顯的還要數(shù)果汁飲料，%、%%的速度遞增，雖總體盤(pán)面較碳酸飲料相去甚遠(yuǎn)，但業(yè)已超過(guò)瓶裝水躍居飲料消費(fèi)總量次席。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)每年人均果汁消費(fèi)量?jī)H為1公升左右，而歐美地區(qū)的人均年消費(fèi)量已達(dá)70公斤，世界人均消費(fèi)量人均水平在10公升左右，這說(shuō)明盡管近幾年果飲產(chǎn)量逐年遞增，但市場(chǎng)空間仍然十分廣闊，行業(yè)輪廓尚在形成之中。（二）市場(chǎng)特征據(jù)C PANEL消費(fèi)者固定樣組10城市數(shù)據(jù)顯示，1999—2002年果飲市場(chǎng)集中程度（前四位企業(yè)相加所占市場(chǎng)份額）%、%、%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他各類競(jìng)爭(zhēng)態(tài)飲料的市場(chǎng)集成度。以此數(shù)據(jù)初步分析，果飲市場(chǎng)尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)應(yīng)從屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，說(shuō)明該行業(yè)的市場(chǎng)份額集中在多家企業(yè)手中，同時(shí)排在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會(huì)被別的壟斷企業(yè)或有實(shí)力的新興企業(yè)所取代。從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，果飲市場(chǎng)主要活躍著四大主力。專業(yè)洋品牌：日本三得利、澳大利亞金環(huán)、丹麥SANQUICK、香港果汁先生等；傳統(tǒng)品牌：匯源、露露、都樂(lè)、茹夢(mèng)、大湖、椰樹(shù)、新奇士等；新銳主力：鮮橙多、酷兒、每日C、娃哈哈、農(nóng)夫果園、健力寶等；中小品牌：數(shù)量眾多，戰(zhàn)略上以跟隨競(jìng)爭(zhēng)為主，是果飲市場(chǎng)的側(cè)翼旁眾。因而未來(lái)幾年引動(dòng)果飲市場(chǎng)變局的將主要集中在洋品牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌三大主導(dǎo)力量上。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 1 存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，其主要特點(diǎn)為產(chǎn)品線比較長(zhǎng)，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈、養(yǎng)生堂等國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。兩個(gè)種類的博弈第一類是果汁含量?jī)H為 5 ％－ 10 ％的低濃度果汁飲料。在這一陣營(yíng)內(nèi)，以統(tǒng)一 ” 鮮橙多 “、康師傅 ” 每日 C“ 果汁和可口可樂(lè) ” 酷兒 “ 為代表；另一類是屈臣氏的 ” 果汁先生 “ 和養(yǎng)生堂推出的 ” 農(nóng)夫果園 “，它們共同的特點(diǎn)都是復(fù)合果汁，一般由胡蘿卜汁和其他幾種果蔬原汁調(diào)和，再制成 30 ％濃度的果汁。競(jìng)爭(zhēng)雖然激烈，機(jī)會(huì)仍然很多果汁飲料市場(chǎng)品牌、種類非常多，新廠家不斷涌現(xiàn)，很多老牌食品和飲料廠商因看好這個(gè)市場(chǎng)而紛紛生產(chǎn)果汁飲料。雖然品牌和品種眾多，各品牌的廣告力度也都很大，看似競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，但因果汁飲料是在近幾年才大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)的，目前市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，還有很大的發(fā)展空間，從市場(chǎng)份額來(lái)看，還沒(méi)有