【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 看到其廣告，特別是在春節(jié)的送禮旺季，腦白金廣告可謂是鋪天蓋地。對(duì)于腦白金的廣告，其實(shí)褒貶不一。很多人說(shuō)它庸俗，沒(méi)有什么美感。也有人說(shuō)它是很有趣，因?yàn)樗芏鄰V告是卡通的效果，更有人說(shuō)它是在操控我們的思維，因?yàn)樗岢龊芏嘈碌母拍?，我們?huì)不知不覺(jué)進(jìn)入到廣告中的角色，在我們作決策的時(shí)候，我們腦子會(huì)回響腦白金的廣告。無(wú)論如何，10年后的今天，一個(gè)保健品品牌還能在市場(chǎng)上屹立不倒，本身也證明了一個(gè)樸素的道理：存在的就是合理的。是的，當(dāng)我們來(lái)分析腦白金的廣告的時(shí)候，我們想到的除了俗，就是煩。但是恰恰是這樣的一個(gè)特點(diǎn)，奠定了這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的生存，以下從幾方面進(jìn)行闡述。首先，“送禮”的準(zhǔn)確廣告定位?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告語(yǔ)，它瞄準(zhǔn)了中國(guó)人在逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，和朋友、領(lǐng)導(dǎo)間等都崇尚禮尚往來(lái)表示心意，給父母送禮表示孝道，送什么是很多人最頭疼的事情，如果你很頭疼，那我就建議你送腦白金，而且鋪天蓋地的腦白金廣告，已經(jīng)深入人心，在我們權(quán)衡到底是送什么禮的時(shí)候，“收禮只收腦白金”在這時(shí)會(huì)起到關(guān)鍵作用；后面還推出了“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”、“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”等廣告語(yǔ)，都無(wú)不是瞄準(zhǔn)送禮的概念，并且廣告語(yǔ)瑯瑯上口，婦孺皆知，容易記住。從剛推出來(lái)的“收禮只收腦白金”到“收禮還收腦白金”，表示去年已經(jīng)收過(guò)好禮腦白金，今年還想得到，由此預(yù)知腦白金是受到市場(chǎng)接受與歡迎的。啟示：定位可以說(shuō)是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過(guò)是軀殼而已。一旦確定了有優(yōu)勢(shì)的定位，先就把握幾分勝算了。其次，新概念的提出。其實(shí)，什么是“年輕態(tài)，健康品”呢？反正我是搞不懂的，但是橘黃色間著藍(lán)色包裝，讓我自己也覺(jué)得是吃了對(duì)年輕起到關(guān)鍵作用的想象，那段時(shí)間天天看到這個(gè)鏗鏘有力的男性聲音“腦白金年輕態(tài)，健康品”，也讓很多年輕的白領(lǐng)都一窩蜂的買回來(lái)想保持年輕態(tài)，而年紀(jì)大的人也會(huì)爭(zhēng)著買，希望能夠體驗(yàn)或恢復(fù)到年輕態(tài)的感覺(jué)，我想這樣的概念是很成功的，在商業(yè)社會(huì)中，何謂創(chuàng)新？這個(gè)概念的提出，不正是創(chuàng)新的表現(xiàn)吧？第三，強(qiáng)調(diào)保健功能?！澳X白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人對(duì)這兩句廣告語(yǔ)一點(diǎn)都不陌生?，F(xiàn)代人，由于工作壓力大，生活節(jié)奏加快，所以睡眠問(wèn)題、腸胃問(wèn)題異常突出，所謂的很多亞健康狀態(tài)，基本上和這兩個(gè)因素有關(guān)；而這也是很多老年人也最普遍存在的毛病，因此這樣的一個(gè)廣告訴求，可以說(shuō)是大小通吃，針對(duì)性很強(qiáng)的，賣的不好才怪呢。第四，不起用明星與動(dòng)畫效果的運(yùn)用。大家仔細(xì)看看腦白金的廣告，都沒(méi)有用很大牌明星，大都是形象很和藹的，象是隔壁鄰居一樣的廣告人物，起到的作用就象是隔壁的鄰居吃過(guò)腦白金后，在向其他人宣傳它的功效好一樣，很具說(shuō)服力；到近幾年采用了卡通的形象，但是還是老年人的卡通形象，看起來(lái)也覺(jué)得很生動(dòng)，很有趣，這樣的制作成本低不說(shuō)，腦白金公司把起用明星的花費(fèi)投入到更多的廣告中，這個(gè)也是我們常年都可以看到它們的身影的原因。第五，高密度的廣告投放策略。大凡到送禮高峰期，比如是春節(jié)，我們會(huì)天天看到腦白金廣告，這也是我們看起來(lái)覺(jué)得煩的地方。我記得在10年前腦白金剛推出來(lái)的時(shí)候，每次的廣告投放就是三遍連續(xù)轟炸一樣，不斷的滾動(dòng)播出，這個(gè)時(shí)候你才體會(huì)什么叫煩。當(dāng)然，美譽(yù)度談不上的時(shí)候，有時(shí)侯被強(qiáng)迫接受讓別人煩也是廣告策略的一種，至少固定在某個(gè)廣告之后，還沒(méi)有播出，你會(huì)條件反射的知道下一個(gè)就是我腦白金出場(chǎng)了。啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對(duì)癥下藥。消費(fèi)者高參與度的，就要通過(guò)廣告使消費(fèi)者清楚了解產(chǎn)品，打理性牌。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)說(shuō)教。譬如腦白金，做廣告就不能當(dāng)成給消費(fèi)者上醫(yī)學(xué)知識(shí)普及課。在很多人看來(lái)，腦白金廣告一無(wú)是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無(wú)創(chuàng)意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網(wǎng)上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創(chuàng)下了幾十個(gè)億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達(dá)2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。對(duì)其廣告策略進(jìn)行剖析，對(duì)我們一定能有不少啟示。所以，以上五點(diǎn)我覺(jué)得是腦白金在市場(chǎng)上始終屹立不倒的原因，當(dāng)然，我們今天談到的只是電視廣告，一個(gè)品牌的樹立和維持，是需要很多的配套工程，比如平面廣告、渠道策略、促銷安排、市場(chǎng)規(guī)劃、新品推出等等。但是我們從電視廣告這個(gè)角度分析腦白金的成功之道時(shí)，可以看出我們覺(jué)得它的俗，是因?yàn)樗膹V告是貼近百姓生活，很準(zhǔn)確的滿足百姓需求的產(chǎn)品廣告訴求，這個(gè)也是其制勝之道。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的大部分國(guó)民對(duì)廣告的要求還達(dá)不到很高境界，特別是針對(duì)普羅大眾的產(chǎn)品，你只要告訴消費(fèi)者“是什么產(chǎn)品”—“ 有什么用，解決什么問(wèn)題”就行，所以曾經(jīng)我們看到很多叫賣式廣告為何大行其道，廣告推出后就大熱賣呢？這方面的例子不勝枚舉，究其原因就在于它有準(zhǔn)確的定位以后，只要傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的意思就行，當(dāng)然，針對(duì)高端客戶，比如洋酒的廣告，你就不能單單是叫賣式的廣告了，那是另外的一個(gè)主題。近兩年來(lái)，腦白金的名稱可以說(shuō)家喻戶曉，無(wú)論是從報(bào)紙還是電視，都以各種方式?jīng)_擊人們的視聽(tīng)，腦白金成了一個(gè)出現(xiàn)頻率比較高的詞匯。腦白金的生產(chǎn)廠家健特（英文GIANGT巨人的音譯）公司和原來(lái)的巨人集團(tuán)實(shí)際實(shí)際上是一家，腦白金的成功標(biāo)志著巨人集團(tuán)的重新崛起。，今年上半年完成銷售4億多。巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又東山再起，算得上是90年代以來(lái)企業(yè)界最具戲劇性的人物。由腦黃金的紅極一時(shí)，到巨人大行動(dòng)的低級(jí)錯(cuò)誤，現(xiàn)在又創(chuàng)造了腦白金的營(yíng)銷神話，巨人集團(tuán)經(jīng)歷了螺旋上升的發(fā)展軌道，史玉柱經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也由激情轉(zhuǎn)為穩(wěn)健，腦白金的成功是現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)環(huán)境和史玉柱本人不斷努力結(jié)合的產(chǎn)物。腦白金的成功是近年來(lái)相對(duì)沉寂的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)里的一大亮點(diǎn)，盡管我們不是巨人集團(tuán)的成員，但我們同樣分享他們成功的喜悅，從他們身上我們感受到了市場(chǎng)操作的藝術(shù)魅力，看到了行業(yè)發(fā)展的勃勃生機(jī)。下面探討一下腦白金操作的一些特點(diǎn)。作腦白金的產(chǎn)品策略產(chǎn)品功效??中西合璧腦白金英文音譯“美樂(lè)通寧”，又名褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質(zhì)，人體在16歲后褪黑素的分泌漸減，到中老年后愈來(lái)愈少，因?yàn)橥屎谒仄鹬{(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，所以非常重要，缺少了就只能從外界補(bǔ)充，褪黑素的作用很多，簡(jiǎn)單歸納有兩條： 。腦白金在修復(fù)人體細(xì)胞時(shí)，可使人進(jìn)入深睡眠狀態(tài)。早晨醒來(lái)，大腦非常清醒。能有效地阻止因睡眠不好引起的各種癥狀，腦白金能快速增加腸道內(nèi)的有益菌，抑制有害菌，建立腸道生物屏障，有效增加營(yíng)養(yǎng)的吸收、大使通暢、排除毒素。此外，腦白金還有許多其他方面的功效，但在學(xué)術(shù)上還有許多爭(zhēng)議，因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤(rùn)腸通便。腦白金的產(chǎn)品形態(tài)為膠囊加口服液，其中膠囊成分為腦白金，口服液成分為玉米芽多聚糖、茯苓、山楂，前者功效主要側(cè)重于改善睡眠，技術(shù)來(lái)自于西方現(xiàn)代科技；而后者則側(cè)重于改善腸道，原理主要來(lái)自于傳統(tǒng)中藥??可見(jiàn)巨人腦白金從產(chǎn)品來(lái)講是一個(gè)中西合壁的產(chǎn)物，體現(xiàn)了巨人集團(tuán)倡導(dǎo)的科技創(chuàng)新精神。正是這樣的組合使產(chǎn)品的功效更加完善確切，為產(chǎn)品的提供了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品名稱??獨(dú)具匠心?產(chǎn)品命名為腦白金體現(xiàn)了策劃者的高度水平，腦白金 產(chǎn)品名稱對(duì)于品牌的建立以及之后的營(yíng)銷起到了支持作用，對(duì)品牌建立起到了事半功倍的作用。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一，該產(chǎn)品是作用于腦部的；二，該產(chǎn)品非常珍稀可貴。腦白金三個(gè)字識(shí)別度高，記憶度高，容易引起人們關(guān)注。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。從腦黃金到腦白金，產(chǎn)品命名無(wú)不體現(xiàn)了創(chuàng)意者的匠心獨(dú)運(yùn)而又恰倒好處，金在國(guó)人心目中是十分貴重的，假如以此類推，叫一個(gè)腦鉆石就不可以，因?yàn)樵趪?guó)人心目中石頭不是貴重之物，即使是鉆石在第一感覺(jué)中也要費(fèi)番思量。腦白金的命名既說(shuō)明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作，反映了策劃者對(duì)國(guó)人心理的深刻了解和高度概括能力。人群定位?? 一矢中的產(chǎn)品的作用機(jī)理決定了產(chǎn)品的消費(fèi)人群是中老年人。失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現(xiàn)象，原因復(fù)雜腦白金無(wú)疑提高了一種比較有效的解決方案。而腸道不好，屬于消化道疾病，更是多發(fā)病，腦白金產(chǎn)品由褪黑素加各種中藥多管齊下，效果頗著。因此腦白金產(chǎn)品擁有較為廣闊的市場(chǎng)空間。包裝腦白金的包裝主色調(diào)是海洋深藍(lán)色，襯托了產(chǎn)品的科技色彩，以及人類追求永恒、回歸自然的心態(tài)。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體中老年人的審美習(xí)慣。人物造型既有國(guó)人也有洋人，即反映了產(chǎn)品國(guó)際化的品質(zhì)又不會(huì)令人產(chǎn)生陌生感、排斥感。盡管從單純美學(xué)角度看，包裝設(shè)計(jì)不算是上乘之作，但是符合了消費(fèi)者第一的實(shí)用原則。腦白金的宣傳策略一、產(chǎn)品定位??劍走偏鋒首先是腦白金的產(chǎn)品功效??硬質(zhì)功效定位的成功：保健品作為功能性食品，其功效無(wú)疑是第一位的，產(chǎn)品要脫穎而出必須具有自己的獨(dú)特銷售主張。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長(zhǎng)人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補(bǔ)充了腦白金，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。年輕態(tài)是對(duì)中老年人消除各種疾病、保持青春活力的高度概括，是腦白金產(chǎn)品宣傳的一個(gè)重要概念。其次是作為禮品??軟性功效定位的創(chuàng)新：作為健康產(chǎn)品，什么時(shí)間買、什么人買、給誰(shuí)來(lái)消費(fèi)那？這里腦白金的策劃者們進(jìn)行了軟性功效發(fā)揮并進(jìn)行了擴(kuò)散性定位送禮，送禮不如送健康，送禮就送腦白金。好東西自然可以送禮，通過(guò)禮品定位，并且借助于產(chǎn)品名稱的有利，加以強(qiáng)力倡導(dǎo)，以期社會(huì)形成禮送腦白金的風(fēng)尚。這樣，送的有理，收的高興。腦白金的購(gòu)買者不僅是消費(fèi)者，還有送禮者，產(chǎn)品不僅是保健品，而且是禮品，產(chǎn)品市場(chǎng)自然擴(kuò)大了。保健品作為禮品宣傳其他廠家也曾經(jīng)嘗試過(guò)，比較成功的是洋參類。諸如三株、紅桃K等也提出過(guò)送禮，不過(guò)是在原來(lái)功效及品牌宣傳的基礎(chǔ)上，在特殊時(shí)期表現(xiàn)的親情訴求，不會(huì)作為長(zhǎng)期宣傳的目標(biāo)。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時(shí)進(jìn)行，并加以強(qiáng)勢(shì)定位“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語(yǔ)氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。產(chǎn)品的禮品定位帶來(lái)了腦白金的銷售成功，據(jù)有關(guān)調(diào)查，用于禮品的購(gòu)買者遠(yuǎn)高于為功效而購(gòu)買者。當(dāng)然禮品定位也會(huì)面對(duì)一些問(wèn)題：禮品具有很寬的外延，替代性很強(qiáng)，并且具有很強(qiáng)的時(shí)尚性。時(shí)尚在變禮品必然也變，依靠一家企業(yè)的產(chǎn)品宣傳是不可能障擋社會(huì)潮流變化的。此外，送禮不喜歡重復(fù)，腦白金當(dāng)然不會(huì)是永久的禮品。這就決定了市場(chǎng)存在著很大的變數(shù)，應(yīng)該引起巨人集團(tuán)高層的注意。二、平面廣告??波詭云譎腦白金的功效宣傳主要通過(guò)報(bào)紙進(jìn)行。報(bào)紙作為一種媒體，具有時(shí)效性強(qiáng)，制作方便，訴求深入等特點(diǎn)。不利的方面是廣告受眾處于一種主動(dòng)接受狀態(tài)，報(bào)紙廣告很容易被讀者跳過(guò)，成為無(wú)效廣告。如何抓住讀者的眼球，吸引讀者的注意，在眾多的廣告中跳出來(lái)，傳達(dá)有效信息，是策劃者時(shí)刻關(guān)心的問(wèn)題。腦白金采用科普宣傳，竭力推廣其概念產(chǎn)品新聞造勢(shì)在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。因?yàn)樾侣勑问奖纫话阌残怨ど虖V告具有可讀性和更強(qiáng)的可信度，可以形成良好的宣傳氛圍為進(jìn)一步宣傳打下基礎(chǔ)。類似的文章如《人類可以長(zhǎng)生不老？》、《兩顆生物原子彈》與《,98全球最關(guān)注的人》等。這些文章融典型事件，科學(xué)探索，未來(lái)人類命運(yùn)展望于一體強(qiáng)烈震撼了讀者的心靈，不亞于一次大型的科普宣傳，人們期待著科學(xué)能夠盡快造福自己，形成了對(duì)腦白金的饑餓心理，具有很強(qiáng)的殺傷力。系列軟文軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，導(dǎo)入腦白金的奇特功效指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。題目引人入勝，內(nèi)容輕松有趣，每個(gè)廣告都由一個(gè)事例或者現(xiàn)象開始，最終歸結(jié)到產(chǎn)品功效上，舉重若輕，事半功倍。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》等。長(zhǎng)篇文案腦白金的策劃者們深諳廣告宣傳真諦，通過(guò)大幅文案廣告系統(tǒng)全面地向人們闡述其產(chǎn)品功效，有了長(zhǎng)度就有了深度，有了深度就有了力度。廣告里不僅介紹了不僅嚴(yán)密地介紹了疾病的危害和腦白金對(duì)人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老，提高性功能等方面。這樣的宣傳效果是重量級(jí)的，宣傳也達(dá)到了高潮宣傳創(chuàng)新腦白金的宣傳大量采用了漫畫，開廣告宣傳之先河。有趣的畫面配以精練的對(duì)白，以簡(jiǎn)單直白，生動(dòng)鮮明的形式傳達(dá)了廣告信息。讓人們?cè)谳p松的氣氛里感受并接受了要表達(dá)的意圖，真正體現(xiàn)了史玉柱的營(yíng)銷創(chuàng)新精神。需要說(shuō)明的是，腦白金的策劃是建立在全面豐富的科技資料積累和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)理論的吸取上的，否則就不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的科普效果，也不會(huì)出現(xiàn)“不求仙方求睡方”的妙語(yǔ)佳句?？梢?jiàn)，現(xiàn)代成功的策劃已經(jīng)進(jìn)入專業(yè)化，系統(tǒng)化階段，那種一招鮮吃遍天的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在了。三、電視廣告??毀譽(yù)參半電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’家喻戶曉。播放頻率比較高的是江昆大山版，江昆曾經(jīng)是著名的相聲演員，在中老年人群中具有較高的知名度和喜好度。以其作為產(chǎn)品代言人容易打動(dòng)目標(biāo)人群，大山給師傅送禮的情節(jié)也符合中華禮儀之邦的尊老愛(ài)老的文化傳統(tǒng)。至于有人認(rèn)為其電視廣告缺乏創(chuàng)意，可能是策劃人員認(rèn)為這樣更符合目標(biāo)人群的審美特點(diǎn)。不過(guò)，不知道他們有沒(méi)有考慮到，電視廣告禮品篇主要打動(dòng)的應(yīng)該是年輕人，他們才是購(gòu)買的決策者和執(zhí)行者。相聲作為一種沒(méi)落藝術(shù)、江昆作為一個(gè)過(guò)氣明星對(duì)現(xiàn)在的年輕一代有多大感召力？反映了定位不準(zhǔn)。四、媒體組合??各打各的腦白金的宣傳有意無(wú)意間造成了媒體分工，即報(bào)紙專攻功效，電視專攻禮品宣傳。我認(rèn)為這是失當(dāng)?shù)模簝煞N媒體固然各有所長(zhǎng)，前者適合深度訴求，后者感染力強(qiáng)，但更應(yīng)關(guān)注其傳播受眾。老年人由于脫離了工作，且相對(duì)文化素質(zhì)較低，其信息來(lái)源渠道主要為電視和電臺(tái)，而報(bào)紙的受眾則以青年人為主。因此，功效宣傳對(duì)老年人略顯不夠，這樣導(dǎo)致目標(biāo)人群自發(fā)購(gòu)買意識(shí)不強(qiáng)，即使接受了禮品，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品信念的支持也不會(huì)對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行認(rèn)真的體察，影響了持續(xù)消費(fèi)。更何況在一些地級(jí)市場(chǎng)往往報(bào)紙發(fā)行量較低，覆蓋面不夠，不能成為有效媒體。聯(lián)系到腦白金今年的銷售并沒(méi)有比去年有很大的增長(zhǎng)，是否也從另一個(gè)角度印證了筆者的觀點(diǎn)呢？因?yàn)椴徽撌菑氖袌?chǎng)的潛力還是通過(guò)有關(guān)產(chǎn)品的相對(duì)比較，腦白