企業(yè)策劃-史玉柱口述腦白金策劃經(jīng)過(編輯修改稿)
2024-08-31 13:30 本頁面
【文章內容簡介】 ，改成了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。 這句話后半句和前半句是矛盾的，是一個病句，但是容易記得住，“禮”字重復得也比較多。這個廣告語，就這樣確定下來了。 關于《席卷全球》 準備工作中最后一項是寫《席卷全球》一書。 因為我們收集了大量的有關“腦白金”的素材，那本書里絕大部分內容都是有根有據(jù)，能查得到的。把這些資料匯編成一本可讀性很強的書，這本書本身是一本推銷的工具，同時又是我們宣傳的一個藍本?；谶@個思路我們寫了這本書。 這本書花了一個月的時間，我們關在常熟，分幾個小組，每個小組寫一個章節(jié)。除了女性、增加免疫力這兩章我沒有參加之外，其余的我都參加了。這本書寫得不錯，我們發(fā)現(xiàn)別人看了這本書后，推銷成功率特別高。 寫《席卷全球》的時候，產(chǎn)品還沒有定位。現(xiàn)在的定位應該是成功的。我們產(chǎn)品主要定位在延緩衰老、腸胃、睡眠、女性，一系列功效靠延緩衰老聯(lián)系起來。 這是腦白金整個的策劃工作。 關于試銷 97年412月，我們一直在做這個準備工作。 97年8月，我們策劃方案還沒有做完的時候，我們就在江陰開始做試銷。我們的產(chǎn)品沒有批號，但是我們可以生產(chǎn)，我們準備了10萬元生產(chǎn)一批產(chǎn)品。在做試銷的時候，我們沒有給指導，讓策劃部去做。知道肯定會失敗，但還是讓他們去做，主要是看怎么失敗的。當時我們拍了一個電視片，廣告語是吃得香、睡得沉、大便暢、精神旺，很簡單。軟文是自己寫的很枯燥的軟文。結果失敗了。試銷時我去西藏了，回來后已經(jīng)失敗了。然后我們扎根在江陰，開始研究失敗的原因。我們那時的做法是比較常規(guī)化的，調查失敗的原因是軟文枯燥、閱讀率低。當時調查，在最大的藥店里一天只能賣掉一盒。但也有一個經(jīng)驗總結：居委會比藥店賣的好。失敗的地方主要是宣傳太大眾化，軟文寫得可讀性太差，版面與廣告擠在一起（后面我們說周邊不能有廣告，都是那時候的教訓），電視廣告不吸引人。整個試銷花了5萬多元，買了一個教訓。 我們回到珠海關了1個月進行研討。這時完成了市場定位，決定了以軟文章為主，不做電視。做電視沒錢，電視在江陰做的一塌糊涂，又沒有效果。所以我們決定用書+軟文來啟動市場。當時我們想啟動一個城市1個月不超過十萬元。我們就開始組織大家一起寫軟文?！杜怂氖恢Щā贰ⅰ兑惶觳淮蟊愕扔谖銦煛?、《人類可以長生不老嗎之一、之二、之三》等等，都是那時做完的，到12月份共形成7篇軟文。 98年元月，武漢試銷，策劃方案已基本成形，與我們后面的策劃方案差別不是很大。當時計劃在武漢三個月投入20萬元作為啟動費，因為當時的負責人對巨人集團有很深的感情，對于這20萬元的家底不敢動用，所以沒有按照原定的策劃方案去做，就想省錢。當時武漢發(fā)行最大的報紙依次是《長江日報》、《武漢晚報》和《楚天都市報》，前兩個媒體太貴，所以沒有舍得做，選擇了《楚天都市報》，而且版面很小，三個月下來20萬元沒能用完，基本上是打了一個平
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