企業(yè)策劃-史玉柱口述腦白金策劃經(jīng)過-資料下載頁
2025-08-04 13:30本頁面
【正文】 定型了，后來基本上沒有太大的調(diào)整。 但是99年春節(jié)過了之后，新市場一個比一個好，老市場一天比一天難過。當(dāng)時我們想了很多補救的措施，能想到的措施都用了，拍了各種片子，做了各種書摘，但是老市場就是不火，就是一天不如一天。99年6月底7月初，在全國會議上，總部又定了一套策劃方案：新市場的方案定型了，就按照那個做；老市場又多了一些東西，一個是十秒的最爛的廣告。我們覺得春節(jié)賣火了，可能還是它的功勞。 7月份開始播。那時播不是想做送禮，當(dāng)時是覺得我們沒有品牌廣告，總部的想法并不是說這個廣告特別好。當(dāng)時加大書摘、軟文投入，寫了一些夏季軟文。這時總部已經(jīng)搬到南京了。當(dāng)時覺得要配合夏季軟文總要有一個品牌提示，但是手里沒有品牌廣告，最好的品牌廣告就是那個娘娘腔的十秒廣告。盡管說是送禮吧，但他說的是腦白金，所以干脆就做品牌廣告。 到了7月下旬，感覺市場不對頭，市場在不斷地往上升，按道理夏季保健品應(yīng)該是淡季。當(dāng)時分析有幾個原因，一個可能的原因是夏季軟文在起作用，另一個可能原因是因為我們改了說明書。說明書上首次加了循環(huán)理論，是這個循環(huán)理論在起作用。當(dāng)時沒太注意十秒的廣告。后來7月底開會的時候，大家認(rèn)為可能是夏季軟文在起作用。當(dāng)時江蘇等幾個地方市場動得比較晚，終端走貨起來了，但是回款沒有起來，所以當(dāng)時江蘇的幾個經(jīng)理還指責(zé)我們總部，說我們自欺欺人，說市場根本沒有動，是你們認(rèn)為市場在往上走。但是市場的確是在動。到了8月初，這幾個經(jīng)理也覺得不對頭了。因為一開始終端往上走的時候，要貨量沒有增加；但是終端走了，到了8月初的時候，要貨量突然猛增。99年8月份比7月份增加了50%以上。 8月份新啟動的市場也不多，當(dāng)時我們要求8月份不要啟動市場，放在8月底再啟動，所以這時候新市場還起不到貢獻。到了9月份市場非常紅火。9月份的時候，全國出現(xiàn)斷貨、搶貨，那時好幾個市場自己開車到廠里去搶貨。當(dāng)時總部主要的工作是在平息要貨的風(fēng)波上面。9月份我們一下子從3萬件跳到7萬多件，當(dāng)然這有新市場的貢獻，老市場也全火起來了。這時我們開始注意，市場升溫是這個十秒起到了作用。雖然這個廣告很爛，當(dāng)年被評為全國十差廣告之一，但是我們后來去研究99年的廣告，在商業(yè)效果方面這個廣告應(yīng)該說是遙遙領(lǐng)先。 當(dāng)時我們就說春節(jié)準(zhǔn)備把這個廣告猛做一下，春節(jié)說不定一個月也能做個15萬件。99年12月份，總部硬性要求各個辦事處加大投入，當(dāng)時凡是聽話的最后都火了一把，而膽子小的都吃虧了。當(dāng)時我們準(zhǔn)備了50多萬件貨，也就是5個億的貨，最后到了春節(jié)前還是全面斷貨。所以去年如果不斷貨的話，銷量還能大增，至少完成的任務(wù)再增加個把億沒問題，主要的功勞還是那個娘娘腔廣告。 我們整體的策劃方案，就整個啟動腦白金以來，總體上來說是順利的，盡管磕磕碰碰，但是一直是成功的。，到了歷史上的最高峰。2月份的時候還是完成了將近20萬件。文章出自MBA巴巴商學(xué)網(wǎng)，轉(zhuǎn)載文章難免出現(xiàn)章節(jié)殘缺，建議直達MBA巴巴瀏覽下載更多權(quán)威完整的資料。
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