紅桃k與腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等對(duì)比剖析(編輯修改稿)
2024-08-18 18:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 番在農(nóng)村市場(chǎng)轟炸，農(nóng)民家的墻上一天間被刷上了墻體廣告，門(mén)縫里被塞進(jìn)了宣傳報(bào)紙，出門(mén)趕集就能看到紅桃 K 在做宣銷．全方位的廣告宣傳手段迅速打開(kāi)了農(nóng)村市場(chǎng)，紅桃 K 承認(rèn)，他們的７０％銷量來(lái)自于農(nóng)村市場(chǎng)． 紅桃 K 營(yíng)銷體系共有六層，從 總部到大區(qū)、省公司、市公司、縣公司和鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作站，紅桃 K高峰時(shí)候，遍布全國(guó)各地的業(yè)務(wù)員有數(shù)萬(wàn)之眾．之所以有這么多人，原因是紅桃 K 采用的人海戰(zhàn)術(shù)的核心精髓是直面消費(fèi)者，讓宣傳扎實(shí)落地，因此紅桃 K 的業(yè)務(wù)人員叫宣銷人員，他們的工作職責(zé)是宣傳占７０％，銷售占３０％，他們相信宣傳到位了，自然就會(huì)有人買(mǎi)紅桃 K． 紅桃 K 公司的絕大多數(shù)市場(chǎng)一線人員是缺乏營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的二十幾歲年輕人，紅桃 K 解決人才瓶頸問(wèn)題的辦法是給新手以更高的職務(wù)，放手讓他到新的市場(chǎng)上創(chuàng)造性的開(kāi)展工作。在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐過(guò)程，新手潛能的爆發(fā)曾經(jīng)形成此起彼伏的 成功沖擊波。當(dāng)然新手的創(chuàng)新在個(gè)人成長(zhǎng)的早期還是得到了一定的指導(dǎo)，但是指導(dǎo)的作用不是主要的，最重要的作用是源于沉重的營(yíng)銷目標(biāo)，以及公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，甚至在一定程度上可以說(shuō)是 “置之死地而后生 ”態(tài)勢(shì)下對(duì)潛能的激發(fā)。正是這樣一批敢想敢干的年輕人，他們?cè)谑袌?chǎng)實(shí)戰(zhàn)中成熟起來(lái)，并在比趕超的氛圍中把紅桃 K 的銷量越推越高． 腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略上的成功主要是以下幾個(gè)方面，打禮品市場(chǎng)，密集電視廣告投放樹(shù)立品牌知名度，城市市場(chǎng)氛圍烘托等等。 在腦白金之前，許多保健品企業(yè)都曾經(jīng)打過(guò)禮品市場(chǎng)，但只是作為輔助手段，在逢 年過(guò)節(jié)的時(shí)候才用一下．腦白金進(jìn)入市場(chǎng)后，祭起禮品大旗，主要通過(guò)電視廣告反復(fù)向老百姓灌輸．那句“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”家喻戶曉，連三歲小孩都背地朗朗上口．在幾年反復(fù)強(qiáng)化下，腦白金幾乎成為禮品的代名詞，使得很多人幾乎忘卻了腦白金其實(shí)是保健品． 密集電視廣告樹(shù)立品牌知名度，是中國(guó)許多企業(yè)能快速做大的一個(gè)秘訣。只要你敢在央視高密度投廣告，天天在省級(jí)衛(wèi)視、地方電視臺(tái)投電視廣告，沒(méi)用多久就家喻戶曉，家喻戶曉就會(huì)有嘗鮮者，中國(guó)人口基數(shù)大，足夠廠家吃的了。這一招，許多企業(yè)都知道，但許多企業(yè)要么沒(méi)有資金 投放，要么是不敢堅(jiān)持，承受不住廣告滯后效應(yīng)帶來(lái)的心理壓力。 城市市場(chǎng)氛圍烘托也是腦白金營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的法寶。腦白金主打城市市場(chǎng)，所以很舍得下力氣在戶外投入廣告，舍得在終端投放廣告，舍得在促銷上下功夫。市場(chǎng)氛圍烘托是營(yíng)造市場(chǎng)人氣，中國(guó)的老百姓喜歡跟風(fēng)，跟人氣走，如果一個(gè)保健品在市場(chǎng)上沒(méi)有人氣，它是做不大的。 五、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù) 宣傳單、電視專題、車貼墻標(biāo)、宣銷義診被紅桃 K 稱為營(yíng)銷四大法 寶。 （ 1）宣傳單 宣傳單被紅桃 K 公司稱為重武器，人們認(rèn)識(shí)紅桃 K 公司 ，對(duì)其形象定位和對(duì)紅桃 K 生血?jiǎng)┕πЯ私饩褪峭ㄟ^(guò)宣傳單這個(gè)媒介。大量入戶散發(fā)宣傳單在中國(guó)是三株公司首創(chuàng)，在世界上據(jù)說(shuō)是可口可樂(lè)首創(chuàng)。由于初期取得了較好的效果，以致產(chǎn)生了對(duì)這鐘 “法寶 ”作用的迷戀癥狀，后來(lái)當(dāng)紅桃 K 內(nèi)部營(yíng)銷出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，上層總是單純或者是簡(jiǎn)單強(qiáng)調(diào)是因?yàn)樵诜▽毶系氖褂梅椒ㄉ铣霈F(xiàn)了問(wèn)題，或者是后來(lái)的干部沒(méi)有掌握好 “法寶 ”。 紅桃 K 公司發(fā)展的初期就是用這種被很多人稱之謂 “土的掉渣 ”的宣傳單，使人感覺(jué)到它的存在和它勃發(fā)的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和滲透力，當(dāng)然也正是過(guò)分依賴于印制低劣的宣傳單，對(duì)紅桃 K 公司的形 象產(chǎn)生破壞性作用，形成了所謂的 “形象破壞 ”。在三株和紅桃 K 大規(guī)模散發(fā)宣傳單之后，其它保健品企業(yè)也效仿，但時(shí)代不同，效果不一樣了，老百姓對(duì)這種形式厭惡之極，現(xiàn)在這種宣傳方式幾乎絕跡。 （ 2）電視專題 電視專題是紅桃 K 公司另一件重武器。紅桃 K 專題突出的是產(chǎn)品效果和產(chǎn)品機(jī)理，一般來(lái)說(shuō)專題內(nèi)容是完全本地化，讓當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)專家，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法，這種做法在實(shí)踐中產(chǎn)生了很強(qiáng)的可信度。電視專題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營(yíng)銷勢(shì)能，爆發(fā)出強(qiáng)大
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