紅桃k與腦白金營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)等對(duì)比剖析(參考版)
2025-07-17 18:38本頁(yè)面
【正文】 從證券市場(chǎng)的各種報(bào)表來(lái)看，史玉柱進(jìn)入這個(gè)行當(dāng)，走地不錯(cuò)，一招一式，按計(jì)劃步步前進(jìn)，至于前景，現(xiàn)在下結(jié)論，早了點(diǎn)，我們只能說(shuō)拭目以待。 中國(guó)保健品歷史上，蜂王漿、腸胃口服液、鈣等產(chǎn)品就是一個(gè)廠家?guī)ь^宣傳，其它廠家共同烘托出來(lái)的。在市場(chǎng)上，我們可以看到善存、維存、21 金維它和成長(zhǎng)快樂(lè)等。 查閱 20xx 年 9 月份獲中華人民共和國(guó)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品目錄，我們找到了這樣的記錄，產(chǎn)品名稱(chēng)：黃金搭檔牌兒童及青少年組合維生素片，黃金搭檔牌女士組合維生素片，黃金搭檔牌中老年組合維生素片，申 報(bào)單位：珠?？灯嬗邢薰?、無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司，批準(zhǔn)日期： 20xx年 09 月 21 日，保健功能：補(bǔ)充多種維生素及礦物質(zhì)。 史玉柱在腦白金開(kāi) 始運(yùn)作市場(chǎng)的時(shí)候就開(kāi)始考慮下一個(gè)產(chǎn)品是什么，在巨人集團(tuán)保健品事業(yè)輝煌的時(shí)候，巨人連續(xù)推出了除腦黃金外等多個(gè)產(chǎn)品，在史玉柱的口袋里，他不缺保健品項(xiàng)目。 紅桃 K 的列車(chē)還在高速地向著遠(yuǎn)方奔馳而去。 紅桃 K 在 97 年三株 承德事件后逐步取代三株成為行業(yè)老大，９年來(lái)紅桃 K 累計(jì)向國(guó)家納稅近 9 億元，可以說(shuō)，紅桃 K 在保健品這個(gè)領(lǐng)域獲得足夠的第一桶金。為改變形象，紅桃 K 在包裝上也花了大力氣，推出了多色調(diào)的包裝，禮品盒裝更是花樣翻新，在終端展示時(shí)很醒目。 近年來(lái)，補(bǔ)血保健新品血爾在城市興起以及紅桃 K 農(nóng)村市場(chǎng)日趨飽和，雙重因素堅(jiān)定了紅桃K 入駐城市的決心。 雖然很多市場(chǎng)紅桃 K 已悄悄地退出或正在退出市場(chǎng)，但在廣東、浙江和蘇南等地，我們發(fā)現(xiàn)紅桃 K 活地還不錯(cuò)，終端有展示，有終端促銷(xiāo)人員，售貨員還大力推薦，在報(bào)紙、電視上，我們還能偶爾看到 “血健康專(zhuān)家 ”的影子。這是紅桃 K 生血?jiǎng)┳?1997 年以來(lái)連續(xù) 5 年在全國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品中銷(xiāo)量領(lǐng)先。同時(shí)，在播出時(shí)間上也很有講究，幾點(diǎn)播什么帶子，都有明確說(shuō)法。 電視廣告要的是效果還是美觀？電視廣告要的是強(qiáng)記憶點(diǎn)還是普通平常？面對(duì)這個(gè)看似很簡(jiǎn)單的問(wèn)題，為腦白金電視廣告，營(yíng)銷(xiāo)界分成兩大陣營(yíng)論戰(zhàn)不休。 20xx 年，有一個(gè)中國(guó)電視廣告評(píng)選，在最差廣告和最有效果兩項(xiàng)評(píng)選中，腦白金都列入前十名。腦白金最初在江陰、無(wú)錫啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)候，手中沒(méi)有多少?gòu)V告費(fèi)，采用軟廣告，則可以回避高額資金投入，以相對(duì)較少的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，以報(bào)媒、書(shū)刊等非電視媒體作為宣傳 主載體，獨(dú)樹(shù)一幟。將腦白金的功效巧妙融于軟文，準(zhǔn)確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理，令讀者產(chǎn)生試用的沖動(dòng)。腦白金軟文最大成功處是每一篇都在談科普，腦白金很少出現(xiàn)，更不要說(shuō)有廠家名稱(chēng)和電話之類(lèi)，無(wú)做廣告之嫌，一般消費(fèi)者是看不出來(lái)這 是廣告。 （ 1）軟文 紅桃 K 做軟文策劃，基本上以病例和功能性宣傳為主，直白露骨，在當(dāng)時(shí)中小城市和農(nóng)村地區(qū)還是效果顯著的，但在消費(fèi)心理較成熟的大城市消費(fèi)者普遍持懷疑態(tài)度，而且隨著消費(fèi)者逐漸變得理性，虛假?gòu)V告，夸大其辭的功效訴求，老百姓早已生厭，腦白金拋棄了紅桃 K 的營(yíng)銷(xiāo)模式中過(guò)時(shí)的做法，開(kāi)始中國(guó)軟文的一場(chǎng)革命。宣銷(xiāo)的地點(diǎn)選取是很有意思的，一般是在農(nóng)村的集市上。義診現(xiàn)場(chǎng)的人氣可以很好地調(diào)動(dòng)那些半信半疑者，一次成功的義診就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)。 （ 4）宣銷(xiāo)義診 義診是保健品當(dāng)年經(jīng)常采用的方式，現(xiàn)在不多見(jiàn)了。在開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，更長(zhǎng)久營(yíng)造市場(chǎng)氛圍的是墻標(biāo)，注意這里說(shuō)的是墻標(biāo)， 不是廣告公司刷地比較正規(guī)的民墻廣告。后來(lái)，紅桃 K 每進(jìn)入一個(gè)陌生市場(chǎng)，都是先找公交公司想辦法把車(chē)貼貼上。 （ 3）車(chē)貼墻標(biāo) 紅桃 K 在武漢剛上市的時(shí)候，做的第一個(gè)宣傳廣告是一夜間把武漢的大小公交車(chē)貼上車(chē)貼，“呼兒嘿呦，中國(guó)出了個(gè)紅桃 K”，一時(shí)間武漢三鎮(zhèn)人們議論紛紛。電視專(zhuān)題配合宣傳單使用，激發(fā)宣傳單已經(jīng)形成的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，爆發(fā)出強(qiáng)大的視覺(jué)和感覺(jué)沖擊力。 （ 2）電視專(zhuān)題
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