【正文】 它通過狂轟爛炸的“惡俗”廣告，樹立了極高知名度，創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績．卻不斷被人們口誅筆伐，消費者心目中的品牌忠誠度和美譽度幾乎為零。因為電視適控器牢牢地抓在消費者手中。當草根們的生活由枯燥的被動服從到有趣的主動參與后他們對于廣告信息的態(tài)度更多地由消極加工向搜索和積極加工轉變?？v觀其他一些成功品牌他們不僅注重銷量更注重建立一個永續(xù)經營的品牌，可口可樂、海爾等從來都是既要眼前利益．更要長遠利益；既要銷量，更要品牌積累。這種在口頭上奉承消費者、精神上輕視消費者的品牌機會主義最終只能讓消費者將其摒棄。雖然腦白金廣告對銷量飆升功不可沒，但這種實用主義廣告讓廣告創(chuàng)意總監(jiān)的想像力徹底僵化，其廣告目標所注重的僅僅是資本的原始積累，而拋棄品牌永續(xù)經營之要義。品牌知名度可以在短期內通過廣告建立，但品牌聯想卻是品牌建設的長期工程。廣告的目的有二：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。2．當草根階層的生活目標提升后，腦白金的廣告目標或者改變或者消失從世界經濟發(fā)展史來看，草根階層的生活達到小康水平后，其生活目標必然有新的提升和變化，這就是品牌。這就注定機會主義品牌在營銷傳播思路上存在明顯的非道德化傾向：第一，對顧客價值口頭上奉承，精神上藐視；第二．實用主義思想侵蝕深重，想像力中樞僵化；第三，機會驅動，短期繁華，高潮過后無限期疲軟。借用毛澤東的話說：機會主義就是這里有利就到這里去，那里有利就到那里去，無一定原則，無一定方向。從本質上講，腦白金的成功是抓住了20世紀90年代末期中國草根階層心理需求的一次機會。再如，社會經濟發(fā)展和社會關系的調整，必將導致送禮成本的調整和送禮形式的變化 那也就是說．“送禮不一定就送腦白金”。草根階層的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作為一個階層意識的消失。如2001年，腦白金除了硬廣告，還曾贊助 “CCTV腦白金杯服裝設計暨模特電視大賽”等活動。草根階層的農民賺了錢后一般都要在鄉(xiāng)親面前露個臉，請個電影隊給鄉(xiāng)親們放場電影或者請個戲班子給全村人唱唱戲，以顯示自己有品位，有層次。簡單對照，就可以發(fā)現腦白金的廣告文化，就是上述草根階層的大俗文化的反映。4．腦白金的廣告文化折射草根階層的文化現狀草根階層的文化在中國有著廣泛的基礎。他有非凡的毅力，他將只有一句歌詞的這首歌反復唱，換花樣唱，換城市唱?換媒體唱，很忙很累，但很樂觀。而腦白金在中國各大媒體9年如一日的奔波勞碌，恰似麥兜的這種生活。我們如果將腦白金的廣告目標和草根階層的生活目標聯系起來，就會很容易理解它為什么會在廣告內容上做點小手腳了。為了達到這個目標，草根階層甚至有時候不惜做點手腳，如賣糧食的時候玩點虛秤、賣青菜的時候先往萊芯里灑點水，就像腦白全廣告在電視上對功能的擴大一樣：2006 年腦白金新年伊始就吃一張紅牌，其廣告因涉嫌“虛假廣告，欺騙消費者”被浙江省溫嶺市工商局叫停。2．腦白金的廣告目標就是草根階層的生活目標三畝地，一頭牛，老婆孩子熱炕頭。所以，當來自草根階層的老頭老太大第一次在電視屏幕閃亮登場，高喊“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語時 它是這樣熱烈地喚起了廣大草根階層的共嗚，也因此收獲了第一桶金子。原因有如下四點：1．腦白金廣告策劃首先來源于草根階層正如當年淪落民間的史玉柱上下求索，尋找再次出人頭地的機會一樣，腦白金的廣告策劃也經歷了在草根階層中的上下求索。所以腦白金作為消費者低參與度產品，出現態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。這很容易理解，俗話說禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對購買者的價值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責任了。某些產品，消費者沒有獲取其信息的動機或缺少分析產品信息的能力，在這種消費者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購買行為，即“廣告→認知→行為”。態(tài)度與行動背離的這種現象用傳統(tǒng)的“廣告→認知→態(tài)度→購買行為”的消費者行為學模型是無法解釋的。作為不可避免的結果，%。感性路線 VS理性路線因為是保健食品的緣故，按法律規(guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創(chuàng)造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢效果。萊斯和J這就是腦白金奇跡的緣由。因此，逢年過節(jié)，當腦白金進入旺銷期時，很多銷售點出現斷檔，策劃人員就會圍繞這一事件，大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報道消費浪潮、經銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產狀況，為的是樹立產品美譽度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。如《江城萬人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金?！薄盀榱嗣獬姁勰X白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產品，來感謝大家對我們的信任與支持……”新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升，起到了推波助瀾的效果。第一傳播活動現場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動中秩序的混亂，借勢渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產品品牌形象。在此，我們再次表示誠摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：“在腦白金進入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關心和支持，我們策劃和組織了6月13日?腦白金千人贈送，萬人咨詢?的活動”；“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數以萬計市民的現場，我們僅有的40余名維護次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導致現場失控，護欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊的市民，我們心痛早晨7：00時近千人井然有序的隊伍，隊伍中大多數人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導熱點導向。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。如果按人均每瓶消費計算，全國則有三四千萬人吃過腦白金！腦白金呈現在我們面前的，是一個個火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設與管理；只花10%的精力來處理經銷商關系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。不的不承認腦白金已在人們的心中占據了一定的地位了。根據該調查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。寶潔公司旗下護膚品牌之一玉蘭油，排在中國市場廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。作為通俗影視品的電視廣告，如何能在宣傳效果、創(chuàng)意、藝術品位上都達到較高水準，這不是廣告人閉門造車能做到的，想辦法讓大眾參與意見，更多了解受眾的需求和審美情趣非常關鍵。廣告是為了商品服務，同時廣告本身也帶有很強的商品屬性。就此現象，和女士認為有時候為了在短時間內讓一個產品引起大眾的關注，廣告人也許會采取一些非常規(guī)手段，即所謂的“劍走偏鋒”，總的原則就是讓人對其宣傳的產品記憶深刻。廣告制作人與受眾看廣告的眼光不同對于如今被觀眾“叫?！甭暡恢沟哪X白金廣告引來模仿者，北京資深媒體人和女士認為這是一個有趣的現象，是很值得目前國內的廣告策劃人研究和探討的課題?！鄙巯壬€說，從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式?！辈簧偃擞X得腦白金廣告挺煩人，邵先生分析說，除了廣告創(chuàng)意比較差外，播出的頻次太高也是一個重要原因?！澳X白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場，可以說是個奇跡。他說：“在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯的，因為它確實促進了商品銷售。開通后，第一個網友就給本報舉報了三個創(chuàng)意拙劣的廣告，其中腦白金廣告被列在首位。我不知道大眾是否與我一樣，看完廣告后有一種被愚弄的感覺?！彼忉屨f：“廣告創(chuàng)意者原以為這樣就能引導大眾消費，其實剛好相反。那么，受眾對此類廣告反感到什么程度？廣告業(yè)界內人士對目前存在的“口誅筆伐”，而同時又有人自愿步其后塵怎么看待呢？■普通受眾：孝子：機械重復成噪聲對于腦白金的廣告內容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡單的廣告詞、一個單調的電視畫面，連續(xù)重復播放四五遍，聽得耳朵都快起了繭，到這份兒上，無論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來無一例外的感覺都是噪聲，無法不叫人反感。就這樣一個廣告，在目前網站上經網友評出的中國十大惡俗廣告，腦白金（動畫版）排在第一位?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經成為百姓的一句口頭禪?！敖衲晔斩Y不收隨便禮，收禮只收用心禮”。在目前階段，腦白金的美譽度與其知名度難以相提并論。雖然產品具備了極高的知名度。而對于國際品牌而言，這是非常不正常的現象。如果能搭上腦白金的順風車，依靠腦白金打響一個品牌，再以品牌帶動新產品，則可起到事半功倍的效果，改變長期依靠一條腿走路的局面。，腦白金的名稱內涵太具體，具有一定的局限性，如果推出其它的產品，腦白金的名稱是否還合適，值得考慮。保健品以功效為生存基礎，而很多消費者甚至不知道腦白金有什么用，只知道它是禮品，這對做長線產品明顯不利。在對腦白金廣告受眾反映調查中發(fā)現：90%的年輕觀眾在表示對腦白金廣告感受時使用了?難受?、?惡心?、?低劣?等詞！中年人的負面感受率也在80%左右。廣告語也是三歲小孩都知道，評價卻大多是“煩透了”！這固然是因為投放廣告密度大且不具美感而導致。播出的頻次太高也是一個重要原因。從幾個版本的腦白金的廣告來看，它的訴求點定位都是比較明確的，目標人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。首先，電視上的可愛的小孩就已經可以吸引很多人的眼光，可以讓人有看下去的愿望。電視上剛開始播放腦白金的廣告，觀眾還可以被它的新穎所吸引。據資料顯示，腦白金在銷售高峰時期，月銷售額都有兩個億。盡管廣告是商業(yè)與藝術的結合，但廣告的訴求本質還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進品牌的發(fā)展和拉動市場的銷售。腦白金花這么大的力氣來啟動禮品市場是非常值得的。這種創(chuàng)新，避免了產品功效神秘感消退過后喪失生命力的命運。腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點，恨不得能夠包治百病。腦白金說“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過節(jié)腦白金銷量火爆。腦白金廣告分析“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經成為百姓的一句口頭禪。一些批評者認為腦白金的廣告投放方式是一種視覺強權，是對電視觀眾的不尊重和利益的侵害。由于腦白金的廣告內容單調，創(chuàng)意簡單，又以這種簡單重復的方式高密度播出，因此很容易引起受眾的反感。腦白金在市場上站穩(wěn)腳跟后，很快就開始強化宣傳其作為禮品的身份，在各級電視臺的黃金時段，腦白金的廣告滾動播出，在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日前夕，腦白金的廣告密度更大，有時甚至完全相同的廣告內容連續(xù)反復播出。專家也是隔行如隔山，最有發(fā)言權的是兩類人物：一類是服用過的消費者，一類是專項從事這個領域研究的專家，但真正在這個領域有研究的國內也就二、三十個人。此外，本產品由于一直未能符合香港對成藥的監(jiān)管要求，一直都不能在香港市面上出售。偷換概念腦白金的廣告還提出“人腦內人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金則是腦白金體分泌的重要生理物質”，反對者指責這種宣傳偷換概念，將學術界通用的松果體和褪黑素概念置換為腦白金體、腦白金等商業(yè)概念，這種宣傳明顯打壓了其他褪黑素產品的生產廠商，使他們的產品在腦白金的強大宣傳攻勢下成為所謂的假冒產品，從而達到獨占市場的目的。夸大功效腦白金的廣告還被指夸大了褪黑素的功效并隱瞞了褪黑素的副作用。捏造新聞腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國引起5000萬人瘋狂搶購，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時仍動作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，并在百歲之年生了一個胖娃娃；長期服用“腦白金”的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別；在學術界8000多篇論文中有7000多篇論文對腦白金是充分肯定的，這些說法事后都被證明是捏造的。批評與爭議不實宣傳對腦白金不實宣傳的指責主要來自專業(yè)領域和管理階層。腦白金投入市場初期，巨人集團面臨嚴重的財務危機，無力進行大規(guī)模的廣告轟炸，在這一階段的營銷以推廣概念為核心，期間生產廠商通過有償新聞、有償報道、發(fā)放小廣告等方式，通過新聞報道、健康常識的形式在平面媒體向可能的消費群體灌輸腦白金的概念和有利于該產品的知識，使人們在觀念上接受這一產品；在產品逐漸打開市場后，其營銷策略發(fā)生轉變，開始在電視、廣播等媒體上進行集中和高強度的廣告轟炸，其宣傳的重點也從最初的推銷健康知識，轉變?yōu)闃淞⑵放菩蜗?，尤其突出其產品高檔禮品的身份。據腦白金的說明書報道，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在膠囊產品中，除褪黑素外還含有淀粉。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產企業(yè)轉讓給無錫健特，交易額超過3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉讓給四通控股。概況品牌歷史腦白金品牌創(chuàng)立于1994年，是當時如日中天的珠海巨人集團經營策略轉形的產物。其廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。巨人的市場成功因素是多方面的，巨人的發(fā)展也十分快速，巨人斥資7600萬購買了2002年央視黃金時間段，并且會有新產品上市，新的一年巨人仍將會有大手筆，對此，我們將拭目以待。當年巨人腦黃金曾經有3億多