【正文】 它通過(guò)狂轟爛炸的“惡俗”廣告，樹立了極高知名度，創(chuàng)下了驚人的銷售業(yè)績(jī)．卻不斷被人們口誅筆伐，消費(fèi)者心目中的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度幾乎為零。因?yàn)殡娨曔m控器牢牢地抓在消費(fèi)者手中。當(dāng)草根們的生活由枯燥的被動(dòng)服從到有趣的主動(dòng)參與后他們對(duì)于廣告信息的態(tài)度更多地由消極加工向搜索和積極加工轉(zhuǎn)變?？v觀其他一些成功品牌他們不僅注重銷量更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的品牌，可口可樂、海爾等從來(lái)都是既要眼前利益．更要長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；既要銷量，更要品牌積累。這種在口頭上奉承消費(fèi)者、精神上輕視消費(fèi)者的品牌機(jī)會(huì)主義最終只能讓消費(fèi)者將其摒棄。雖然腦白金廣告對(duì)銷量飆升功不可沒，但這種實(shí)用主義廣告讓廣告創(chuàng)意總監(jiān)的想像力徹底僵化，其廣告目標(biāo)所注重的僅僅是資本的原始積累，而拋棄品牌永續(xù)經(jīng)營(yíng)之要義。品牌知名度可以在短期內(nèi)通過(guò)廣告建立，但品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的長(zhǎng)期工程。廣告的目的有二：一是銷量的增長(zhǎng)，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。2．當(dāng)草根階層的生活目標(biāo)提升后，腦白金的廣告目標(biāo)或者改變或者消失從世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史來(lái)看，草根階層的生活達(dá)到小康水平后，其生活目標(biāo)必然有新的提升和變化，這就是品牌。這就注定機(jī)會(huì)主義品牌在營(yíng)銷傳播思路上存在明顯的非道德化傾向：第一，對(duì)顧客價(jià)值口頭上奉承，精神上藐視；第二．實(shí)用主義思想侵蝕深重，想像力中樞僵化；第三，機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)，短期繁華，高潮過(guò)后無(wú)限期疲軟。借用毛澤東的話說(shuō)：機(jī)會(huì)主義就是這里有利就到這里去，那里有利就到那里去，無(wú)一定原則，無(wú)一定方向。從本質(zhì)上講，腦白金的成功是抓住了20世紀(jì)90年代末期中國(guó)草根階層心理需求的一次機(jī)會(huì)。再如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)關(guān)系的調(diào)整，必將導(dǎo)致送禮成本的調(diào)整和送禮形式的變化 那也就是說(shuō)．“送禮不一定就送腦白金”。草根階層的消失，并不是指草根人群的消失，而是指作為一個(gè)階層意識(shí)的消失。如2001年，腦白金除了硬廣告，還曾贊助 “CCTV腦白金杯服裝設(shè)計(jì)暨模特電視大賽”等活動(dòng)。草根階層的農(nóng)民賺了錢后一般都要在鄉(xiāng)親面前露個(gè)臉，請(qǐng)個(gè)電影隊(duì)給鄉(xiāng)親們放場(chǎng)電影或者請(qǐng)個(gè)戲班子給全村人唱唱戲，以顯示自己有品位，有層次。簡(jiǎn)單對(duì)照，就可以發(fā)現(xiàn)腦白金的廣告文化，就是上述草根階層的大俗文化的反映。4．腦白金的廣告文化折射草根階層的文化現(xiàn)狀草根階層的文化在中國(guó)有著廣泛的基礎(chǔ)。他有非凡的毅力，他將只有一句歌詞的這首歌反復(fù)唱，換花樣唱，換城市唱?換媒體唱，很忙很累，但很樂觀。而腦白金在中國(guó)各大媒體9年如一日的奔波勞碌，恰似麥兜的這種生活。我們?nèi)绻麑⒛X白金的廣告目標(biāo)和草根階層的生活目標(biāo)聯(lián)系起來(lái)，就會(huì)很容易理解它為什么會(huì)在廣告內(nèi)容上做點(diǎn)小手腳了。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，草根階層甚至有時(shí)候不惜做點(diǎn)手腳，如賣糧食的時(shí)候玩點(diǎn)虛秤、賣青菜的時(shí)候先往萊芯里灑點(diǎn)水，就像腦白全廣告在電視上對(duì)功能的擴(kuò)大一樣：2006 年腦白金新年伊始就吃一張紅牌，其廣告因涉嫌“虛假?gòu)V告，欺騙消費(fèi)者”被浙江省溫嶺市工商局叫停。2．腦白金的廣告目標(biāo)就是草根階層的生活目標(biāo)三畝地，一頭牛，老婆孩子熱炕頭。所以，當(dāng)來(lái)自草根階層的老頭老太大第一次在電視屏幕閃亮登場(chǎng)，高喊“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ)時(shí) 它是這樣熱烈地喚起了廣大草根階層的共嗚，也因此收獲了第一桶金子。原因有如下四點(diǎn)：1．腦白金廣告策劃首先來(lái)源于草根階層正如當(dāng)年淪落民間的史玉柱上下求索，尋找再次出人頭地的機(jī)會(huì)一樣，腦白金的廣告策劃也經(jīng)歷了在草根階層中的上下求索。所以腦白金作為消費(fèi)者低參與度產(chǎn)品，出現(xiàn)態(tài)度與行為的分離也就不奇怪了。這很容易理解，俗話說(shuō)禮到情意到，禮品送出去就發(fā)揮了對(duì)購(gòu)買者的價(jià)值了，至于到了最終使用者那里如何，就是廠家的責(zé)任了。某些產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有獲取其信息的動(dòng)機(jī)或缺少分析產(chǎn)品信息的能力，在這種消費(fèi)者低參與度的情況下，廣告就能超越態(tài)度改變而直接誘發(fā)購(gòu)買行為，即“廣告→認(rèn)知→行為”。態(tài)度與行動(dòng)背離的這種現(xiàn)象用傳統(tǒng)的“廣告→認(rèn)知→態(tài)度→購(gòu)買行為”的消費(fèi)者行為學(xué)模型是無(wú)法解釋的。作為不可避免的結(jié)果，%。感性路線 VS理性路線因?yàn)槭潜＝∈称返木壒?，按法律?guī)定，腦白金不能在廣告中宣傳治療功效。在我們這樣一個(gè)禮儀之邦，禮品市場(chǎng)有多大？這個(gè)等號(hào)的價(jià)值又有多大呢？其實(shí)，腦白金敢于劃這個(gè)等號(hào)也只是洞悉了一個(gè)簡(jiǎn)單事實(shí)：由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購(gòu)買者與使用者分離的現(xiàn)象，保健品需求變成購(gòu)買力在很大程度上是間接的。他們認(rèn)為，廣告應(yīng)該在消費(fèi)者心智上下功夫，力爭(zhēng)創(chuàng)造一個(gè)心理獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”等，創(chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘記的、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。萊斯和J這就是腦白金奇跡的緣由。因此，逢年過(guò)節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購(gòu)腦白金的瘋狂場(chǎng)景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購(gòu)狂潮。如《江城萬(wàn)人感冒》等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。腦白金在江城——吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金?！薄盀榱嗣獬姁勰X白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬(wàn)余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來(lái)感謝大家對(duì)我們的信任與支持……”新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的壯觀場(chǎng)面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。在此，我們?cè)俅伪硎菊\(chéng)摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您……”這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。請(qǐng)看腦白金的一封致歉信：“對(duì)不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：“在腦白金進(jìn)入上海市場(chǎng)的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日?腦白金千人贈(zèng)送，萬(wàn)人咨詢?的活動(dòng)”；“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬(wàn)計(jì)市民的現(xiàn)場(chǎng)，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無(wú)措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場(chǎng)失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨5：30分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨7：00時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過(guò)腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠(chéng)的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤(rùn)腸通便的奇效。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。如以美國(guó)人的瘋狂，引發(fā)“人類長(zhǎng)生不老？”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長(zhǎng)生的心理。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國(guó)則有三四千萬(wàn)人吃過(guò)腦白金！腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場(chǎng)，卻難以見到其成功的企業(yè)形象！腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即：花70%的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10%的精力來(lái)處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場(chǎng)”向“買方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營(yíng)銷的核心所在。不的不承認(rèn)腦白金已在人們的心中占據(jù)了一定的地位了。根據(jù)該調(diào)查，青島健特生物投資控股有限公司的腦白金，該品牌去年廣告支出為人民幣15億元。寶潔公司旗下護(hù)膚品牌之一玉蘭油，排在中國(guó)市場(chǎng)廣告支出榜首位，共投入人民幣16億元。作為通俗影視品的電視廣告，如何能在宣傳效果、創(chuàng)意、藝術(shù)品位上都達(dá)到較高水準(zhǔn)，這不是廣告人閉門造車能做到的，想辦法讓大眾參與意見，更多了解受眾的需求和審美情趣非常關(guān)鍵。廣告是為了商品服務(wù)，同時(shí)廣告本身也帶有很強(qiáng)的商品屬性。就此現(xiàn)象，和女士認(rèn)為有時(shí)候?yàn)榱嗽诙虝r(shí)間內(nèi)讓一個(gè)產(chǎn)品引起大眾的關(guān)注，廣告人也許會(huì)采取一些非常規(guī)手段，即所謂的“劍走偏鋒”，總的原則就是讓人對(duì)其宣傳的產(chǎn)品記憶深刻。廣告制作人與受眾看廣告的眼光不同對(duì)于如今被觀眾“叫?！甭暡恢沟哪X白金廣告引來(lái)模仿者，北京資深媒體人和女士認(rèn)為這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，是很值得目前國(guó)內(nèi)的廣告策劃人研究和探討的課題。”邵先生還說(shuō)，從幾個(gè)版本的腦白金的廣告來(lái)看，它的訴求點(diǎn)定位都是比較明確的，目標(biāo)人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式?！辈簧偃擞X得腦白金廣告挺煩人，邵先生分析說(shuō)，除了廣告創(chuàng)意比較差外，播出的頻次太高也是一個(gè)重要原因。“腦白金的銷售，在近幾年的保健品銷售市場(chǎng)，可以說(shuō)是個(gè)奇跡。他說(shuō)：“在廣告圈里，腦白金的廣告策劃整體效果還是不錯(cuò)的，因?yàn)樗_實(shí)促進(jìn)了商品銷售。開通后，第一個(gè)網(wǎng)友就給本報(bào)舉報(bào)了三個(gè)創(chuàng)意拙劣的廣告，其中腦白金廣告被列在首位。我不知道大眾是否與我一樣，看完廣告后有一種被愚弄的感覺?！彼忉屨f(shuō)：“廣告創(chuàng)意者原以為這樣就能引導(dǎo)大眾消費(fèi)，其實(shí)剛好相反。那么，受眾對(duì)此類廣告反感到什么程度？廣告業(yè)界內(nèi)人士對(duì)目前存在的“口誅筆伐”，而同時(shí)又有人自愿步其后塵怎么看待呢？■普通受眾：孝子：機(jī)械重復(fù)成噪聲對(duì)于腦白金的廣告內(nèi)容及展示形式，一位自稱特別孝敬父母的中年男士特別指出，一句簡(jiǎn)單的廣告詞、一個(gè)單調(diào)的電視畫面，連續(xù)重復(fù)播放四五遍，聽得耳朵都快起了繭，到這份兒上，無(wú)論是稚嫩的童音還是老人的吟唱，聽起來(lái)無(wú)一例外的感覺都是噪聲，無(wú)法不叫人反感。就這樣一個(gè)廣告，在目前網(wǎng)站上經(jīng)網(wǎng)友評(píng)出的中國(guó)十大惡俗廣告，腦白金（動(dòng)畫版）排在第一位?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪?！敖衲晔斩Y不收隨便禮，收禮只收用心禮”。在目前階段，腦白金的美譽(yù)度與其知名度難以相提并論。雖然產(chǎn)品具備了極高的知名度。而對(duì)于國(guó)際品牌而言，這是非常不正常的現(xiàn)象。如果能搭上腦白金的順風(fēng)車，依靠腦白金打響一個(gè)品牌，再以品牌帶動(dòng)新產(chǎn)品，則可起到事半功倍的效果，改變長(zhǎng)期依靠一條腿走路的局面。，腦白金的名稱內(nèi)涵太具體，具有一定的局限性，如果推出其它的產(chǎn)品，腦白金的名稱是否還合適，值得考慮。保健品以功效為生存基礎(chǔ)，而很多消費(fèi)者甚至不知道腦白金有什么用，只知道它是禮品，這對(duì)做長(zhǎng)線產(chǎn)品明顯不利。在對(duì)腦白金廣告受眾反映調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：90%的年輕觀眾在表示對(duì)腦白金廣告感受時(shí)使用了?難受?、?惡心?、?低劣?等詞！中年人的負(fù)面感受率也在80%左右。廣告語(yǔ)也是三歲小孩都知道，評(píng)價(jià)卻大多是“煩透了”！這固然是因?yàn)橥斗艔V告密度大且不具美感而導(dǎo)致。播出的頻次太高也是一個(gè)重要原因。從幾個(gè)版本的腦白金的廣告來(lái)看，它的訴求點(diǎn)定位都是比較明確的，目標(biāo)人群為中老年人，所以廣告采取比較直白的形式。首先，電視上的可愛的小孩就已經(jīng)可以吸引很多人的眼光，可以讓人有看下去的愿望。電視上剛開始播放腦白金的廣告，觀眾還可以被它的新穎所吸引。據(jù)資料顯示，腦白金在銷售高峰時(shí)期，月銷售額都有兩個(gè)億。盡管廣告是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合，但廣告的訴求本質(zhì)還是商業(yè)行為，因此廣告創(chuàng)意的第一位，就是要看它能否促進(jìn)品牌的發(fā)展和拉動(dòng)市場(chǎng)的銷售。腦白金花這么大的力氣來(lái)啟動(dòng)禮品市場(chǎng)是非常值得的。這種創(chuàng)新，避免了產(chǎn)品功效神秘感消退過(guò)后喪失生命力的命運(yùn)。腦白金是保健品，傳統(tǒng)保健品大多以突出功效作為賣點(diǎn)，恨不得能夠包治百病。腦白金說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，所以逢年過(guò)節(jié)腦白金銷量火爆。腦白金廣告分析“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”已經(jīng)成為百姓的一句口頭禪。一些批評(píng)者認(rèn)為腦白金的廣告投放方式是一種視覺強(qiáng)權(quán)，是對(duì)電視觀眾的不尊重和利益的侵害。由于腦白金的廣告內(nèi)容單調(diào)，創(chuàng)意簡(jiǎn)單，又以這種簡(jiǎn)單重復(fù)的方式高密度播出，因此很容易引起受眾的反感。腦白金在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后，很快就開始強(qiáng)化宣傳其作為禮品的身份，在各級(jí)電視臺(tái)的黃金時(shí)段，腦白金的廣告滾動(dòng)播出，在春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日前夕，腦白金的廣告密度更大，有時(shí)甚至完全相同的廣告內(nèi)容連續(xù)反復(fù)播出。專家也是隔行如隔山，最有發(fā)言權(quán)的是兩類人物：一類是服用過(guò)的消費(fèi)者，一類是專項(xiàng)從事這個(gè)領(lǐng)域研究的專家，但真正在這個(gè)領(lǐng)域有研究的國(guó)內(nèi)也就二、三十個(gè)人。此外，本產(chǎn)品由于一直未能符合香港對(duì)成藥的監(jiān)管要求，一直都不能在香港市面上出售。偷換概念腦白金的廣告還提出“人腦內(nèi)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體，腦白金則是腦白金體分泌的重要生理物質(zhì)”，反對(duì)者指責(zé)這種宣傳偷換概念，將學(xué)術(shù)界通用的松果體和褪黑素概念置換為腦白金體、腦白金等商業(yè)概念，這種宣傳明顯打壓了其他褪黑素產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商，使他們的產(chǎn)品在腦白金的強(qiáng)大宣傳攻勢(shì)下成為所謂的假冒產(chǎn)品，從而達(dá)到獨(dú)占市場(chǎng)的目的?？浯蠊πX白金的廣告還被指夸大了褪黑素的功效并隱瞞了褪黑素的副作用。捏造新聞腦白金早期宣傳品聲稱腦白金在美國(guó)引起5000萬(wàn)人瘋狂搶購(gòu)，一粒含量3毫克的腦白金在加州被炒到50美元，是白金的1026倍；服用“腦白金”的老人，在110歲左右去世，去世時(shí)仍動(dòng)作靈活，外表美麗，性功能如同30歲的男女，并在百歲之年生了一個(gè)胖娃娃；長(zhǎng)期服用“腦白金”的老年人，其性能力和年輕人幾乎沒有差別；在學(xué)術(shù)界8000多篇論文中有7000多篇論文對(duì)腦白金是充分肯定的，這些說(shuō)法事后都被證明是捏造的。批評(píng)與爭(zhēng)議不實(shí)宣傳對(duì)腦白金不實(shí)宣傳的指責(zé)主要來(lái)自專業(yè)領(lǐng)域和管理階層。腦白金投入市場(chǎng)初期，巨人集團(tuán)面臨嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，無(wú)力進(jìn)行大規(guī)模的廣告轟炸，在這一階段的營(yíng)銷以推廣概念為核心，期間生產(chǎn)廠商通過(guò)有償新聞、有償報(bào)道、發(fā)放小廣告等方式，通過(guò)新聞報(bào)道、健康常識(shí)的形式在平面媒體向可能的消費(fèi)群體灌輸腦白金的概念和有利于該產(chǎn)品的知識(shí)，使人們?cè)谟^念上接受這一產(chǎn)品；在產(chǎn)品逐漸打開市場(chǎng)后，其營(yíng)銷策略發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始在電視、廣播等媒體上進(jìn)行集中和高強(qiáng)度的廣告轟炸，其宣傳的重點(diǎn)也從最初的推銷健康知識(shí)，轉(zhuǎn)變?yōu)闃淞⑵放菩蜗?，尤其突出其產(chǎn)品高檔禮品的身份。據(jù)腦白金的說(shuō)明書報(bào)道，在腦白金口服液中還含有低聚糖、山楂、茯苓和水，在膠囊產(chǎn)品中，除褪黑素外還含有淀粉。2002年，上海健特生物科技有限公司將腦白金的品牌和生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓給無(wú)錫健特，交易額超過(guò)3億人民幣，2004年將75%的銷售渠道轉(zhuǎn)讓給四通控股。概況品牌歷史腦白金品牌創(chuàng)立于1994年，是當(dāng)時(shí)如日中天的珠海巨人集團(tuán)經(jīng)營(yíng)策略轉(zhuǎn)形的產(chǎn)物。其廣告詞“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國(guó)知名度最高的廣告詞之一。巨人的市場(chǎng)成功因素是多方面的，巨人的發(fā)展也十分快速，巨人斥資7600萬(wàn)購(gòu)買了2002年央視黃金時(shí)間段，并且會(huì)有新產(chǎn)品上市，新的一年巨人仍將會(huì)有大手筆，對(duì)此，我們將拭目以待。當(dāng)年巨人腦黃金曾經(jīng)有3億多