腦白金營銷策劃案例分析(參考版)
2025-04-20 12:04本頁面
【正文】 試想一下，如果我們把腦白金拆零銷售，分為膠囊與口服液兩種功效獨(dú)立的產(chǎn)品來賣，讓它們各自擁有自己的市場份額，那又會如何呢？ 其實(shí)，不用你多考慮，那肯定會有兩個(gè)產(chǎn)品，兩種功效類別，它決不會是今天的腦白金。 又因腦白金的個(gè)性化包裝形態(tài)，將兩種功效產(chǎn)品捆綁在一起，成本自然會高，面對消費(fèi)者的單一需求，反而成為了劣勢，束縛了腦白金的銷售。而在睡眠與腸道兩大功效市場，腦白金并不能成為各自的領(lǐng)頭羊，且在這兩大功效版塊上明顯失利。 但隨著產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，市場越來越深入。他們的父母以為腦白金是補(bǔ)腦的，望子成龍心切，希望孩子記憶好，睡眠好，能考出好成績，因此就買腦白金給子女補(bǔ)腦。不少追求青春美麗的女性在服用腦白金，那些夢想年輕常在的老年人，對腦白金更是趨之若騖，還有一些睡眠不好、腸胃不好的人對腦白金更是奉若神靈。由于公關(guān)不力、打假不力、終端管理有漏洞，致使少部分區(qū)域市場的藥房、超市、商場被假貨充斥，魚目混珠，嚴(yán)重?fù)屨剂四X白金的市場份額，影響了腦白金的品牌形象。還有一些消費(fèi)者因分辨不出個(gè)子丑寅卯，結(jié)果營業(yè)員順?biāo)浦?，推薦假腦白金，促成了購買。只要做好了終端的公關(guān)工作，以較高比例的回扣取悅終端，就可鼓動營業(yè)員推薦假腦白金。 首先，我們來分析一下其價(jià)格。假冒腦白金還是瓜分了四分之一還強(qiáng)的市場份額，打假也無法控制假冒產(chǎn)品的蔓延，這除了有打假力度不夠，地方保護(hù)主義庇護(hù)外，還可能存在明顯的“空白市場”。相關(guān)職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收，策劃人員也可理直氣壯地提醒消費(fèi)者，有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。 但在保健品市場，假冒偽劣品總是屢禁不止，當(dāng)腦白金鋪天蓋地打廣告時(shí)，一些假冒產(chǎn)品就坐享其成。 腦白金的特殊形態(tài)，為其入市創(chuàng)造了差異點(diǎn)。犧牲短暫利益，實(shí)施更長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略，這不僅要求首腦們有好的眼光，更要有舍生取義的氣魄和冒風(fēng)險(xiǎn)的膽識。如經(jīng)銷商超出范圍，則將他們產(chǎn)生的回款，不計(jì)入總部對區(qū)域市場的任務(wù)考核量，抵制不良沖量行為。 經(jīng)銷商多了，渠道自然會亂，出現(xiàn)價(jià)格問題也是情理之中的事，但關(guān)鍵是如何克服這種不良現(xiàn)象。面對這種降價(jià)行為，廠家又無能為力，不能正面拒絕，以免得罪大客戶，只好聽之任之。比如春節(jié)期間，一些大賣場為招徠生意，特選幾種暢銷的產(chǎn)品特價(jià)銷售，吸引更多的顧客光臨。因腦白金的管理制度太嚴(yán)，壓縮經(jīng)銷商雖能單方面穩(wěn)定價(jià)格，但那種惡意的、人為的因素依然可能存在，還會擾亂腦白金的局部價(jià)格體系。還有一種可能是A地經(jīng)銷商不力，而B地經(jīng)銷商勢力太強(qiáng)，將貨品強(qiáng)力推向A市場，造成一種不正當(dāng)競爭。當(dāng)A地開始壓縮經(jīng)銷商時(shí)，A地的營銷網(wǎng)絡(luò)在一定時(shí)期內(nèi)，可能存在空白點(diǎn)，這時(shí)B地的腦白金有可能會流向A區(qū)。 壓縮經(jīng)銷商，或許是一種有效的市場維護(hù)方法，但如果步調(diào)不一致，就會引出沖貨與竄貨問題的發(fā)生。不妙的是，又逢常德事件發(fā)生，消費(fèi)者去零售點(diǎn)打算買三株時(shí)，營業(yè)員的態(tài)度更消極，對三株采取添油加醋地負(fù)面宣傳，致使三株迅速滑坡，最終退出市場。后來三株在各地注冊了子公司，報(bào)酬體制也從初期的“年新制”轉(zhuǎn)向“抽成制”，各子公司為了自己利益，力爭利潤最大化，大力擴(kuò)充經(jīng)銷商，只要有現(xiàn)款，誰都可以來提貨。三株就是教訓(xùn)深刻的例子。經(jīng)銷商為了擴(kuò)張自己的生意，賺取更多的利潤，不惜采取不正當(dāng)手段，使出殺手锏，減價(jià)傾銷奪取客戶。 作為職業(yè)策劃人，我們常常這樣想：“如果腦白金是補(bǔ)腦的，在概念訴求與功效訴求上就會更統(tǒng)一，他的市場前景肯定會更加美好！經(jīng)銷渠道梳理不順 腦白金公司有兩百多個(gè)辦事處，有兩千多家經(jīng)銷商，幾乎平均每個(gè)辦事處就擁有10家經(jīng)銷商。原來，腦白金并不是補(bǔ)腦的！ 值得慶幸的是，腦白金在改善睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果，雖沒有分別成為這兩大功效類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，但至少也擁有相當(dāng)多的忠實(shí)消費(fèi)者，回頭率仍然較高。腦白金給他們的最初印象就是“補(bǔ)腦”的，后來廣告多了，也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。 在國內(nèi)，大部分消費(fèi)者是不會去深刻了解保健品的機(jī)理，他們只相信直白的東西，越簡單越好，概念越新越好。且國內(nèi)外有大量關(guān)于“Melatonin”的研究論文，也談到“Melatonin”的神奇效果，大量的動物、人體實(shí)驗(yàn)也證明了Melatonin的延緩衰老作用。 從常識上看大腦與腸道并無直接關(guān)系，甚至與睡眠也有些勉強(qiáng)。從商業(yè)營銷的角度，腦白金的概念也許并不為過，但“大腦因子”與“腸道因子”實(shí)在難以理解。這樣，理論上也順理成章。 這種特殊的差異化命名，在商業(yè)法則中的確勝人一籌，令同類競品望塵莫及。概念訴求有待整合 腦白金的知名度能迅速打響，其個(gè)性化、高檔次的商業(yè)命名功不可沒。偉大的廣告大師奧格威曾說過，在廣告的投放中，總有一半是浪費(fèi)的，但他不知到底浪費(fèi)在哪里。以報(bào)媒廣告運(yùn)作嫻熟的腦白金，在電視投放上，并非那么得心應(yīng)手。特別是省級電視臺，收視率相對較高，但腦白金的廣告卻上不去，營銷人員進(jìn)一步拓展市場、開發(fā)周邊的難度自然加大。 第三，只集中在極少數(shù)電視臺，高密度地轟炸，腦白
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