【正文】 新的營銷模式的開始，那就是過去以企業(yè)需求為導(dǎo)向的銷售方向改向了以研究消費(fèi)者心理需求為導(dǎo)向的營銷模式，倡導(dǎo)溝通和滿足，所以當(dāng)時(shí)的貢獻(xiàn)是營銷模式的貢獻(xiàn)。當(dāng)時(shí)的代表產(chǎn)品有太陽神口服液、振華八五一、長壽長樂補(bǔ)酒、紅桃K等等。企業(yè)CIS方案（1）CIS背景分析（2）SWOT分析（3）MI（4）VI（5）BI（3）廣告策劃主題（1）廣告目標(biāo)（2）市場策略企業(yè)營銷戰(zhàn)略（2）競爭對手產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品分析（3）消費(fèi)者分析（1）保健品中國市場品牌發(fā)展歷程第四篇：腦白金企業(yè)形象策劃腦白金企業(yè)形象策劃方案班級：營策A1202 院系：工商管理學(xué)院 姓名：張凡0306120225 吳象琪0306120240 李紹連0306120231重慶城市管理職業(yè)學(xué)院目錄盡量客觀、實(shí)事求是的宣傳產(chǎn)品，避免讓媒體抓住話題把柄，最大限度的減少媒體負(fù)面報(bào)道頻次。商業(yè)信息網(wǎng)做好媒介、政府公關(guān)各項(xiàng)工作，當(dāng)前品牌核心策劃任務(wù)是盡量減少關(guān)鍵人物的媒體曝光率。媒體對腦白金廣告策劃人和腦白金的“質(zhì)疑愛好”，也縮短了產(chǎn)品的成熟期。電視：主打家庭婦女、青少年； 關(guān)鍵詞：送禮、過節(jié)、效果好等。軟文：主攻潛在消費(fèi)者；關(guān)鍵詞：專家、學(xué)者、科學(xué)、權(quán)威、腦白金體、實(shí)效等。其他：如宣傳手冊、墻體廣告、車身廣告、推拉廣告、POP、DM以及傳單等。媒體策動(dòng)——無縫廣告覆蓋 禮品廣告語報(bào)紙：以理性訴求為主，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品權(quán)威、科技含量高、效果好；電視：以感性訴求為主，強(qiáng)調(diào)送腦白金有面子，體現(xiàn)孝道，大家都喜歡買它送禮。與好創(chuàng)意相反的廣告輕易形成“記憶點(diǎn)”，同樣達(dá)到了印象深刻的效果。媒介人評價(jià)：影視太俗氣，沒品位；平面廣告虛夸性質(zhì)嚴(yán)峻。廣告定位策動(dòng)——中國式USP 禮品廣告語腦白金廣告采用的是USP策略，即開始時(shí)“送禮”概念的強(qiáng)勢灌輸，后來采用“功效”特點(diǎn)集中展開訴求保健品訴求主打廣告語策動(dòng)： 、改善腸胃 ，請廣大市民作證 禮品訴求主打廣告語策動(dòng)：、送禮還送腦白金 ，收禮還收腦白金廣告策動(dòng)——360度隨需應(yīng)變炒作與產(chǎn)品相關(guān)的新穎、另類、熱點(diǎn)事件，借勢宣傳腦 白金的神秘特點(diǎn)，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。中年人社會(huì)壓力大，老年人腸胃不好是中國人普遍存在的問題，中老年人都有加深睡眠、改進(jìn)腸胃的需要。在民間，逢年過節(jié)主客雙方互送禮品，實(shí)質(zhì)上送的還是“面子”。目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)特征：中國老百姓對“神秘性事物”辨別不清時(shí)，極易信任“科學(xué)”、“權(quán)威”、“專家”的言論。媒體在策劃腦白金的關(guān)鍵人物出臺(tái)后，加大了對腦白金產(chǎn)品及廣告的批判力度，影響了腦白金銷售業(yè)績。其充分運(yùn)用了中國老百姓崇拜權(quán)威、尊敬老人、愛面子、求時(shí)尚、追隨大眾潮流心理。品牌策動(dòng)解密，以腦白金為例，中國人要面子不要里子！以消費(fèi)者為核心進(jìn)行規(guī)劃是其廣告成功的基本原因。有人把它說成“4A模式”、當(dāng)然不是4A廣告的“4A”之意。戰(zhàn)略策動(dòng)要害詞： 廣告大投入、市場大產(chǎn)出； 產(chǎn)品低成本、利潤高回報(bào)； 傳播無縫隙、人群泛細(xì)分；基本策動(dòng)模式：30秒TVC廣告：品牌名+廣告語。操作過成功的樣板市場。“磨菜刀“式叫賣其實(shí)中國幾千年來，就有最好的VI，比如和尚的廟宇：差異點(diǎn)：統(tǒng)一的發(fā)型“光頭”； 利益點(diǎn)：“佛祖保佑你”，統(tǒng)一VI服裝：”僧人裝；統(tǒng)一廣告語:“阿彌陀佛”； 腦白金、黃金酒、黃金搭檔等，諸如此類產(chǎn)品的品牌策動(dòng)，他們大都找專業(yè)公司做過系統(tǒng)的市場調(diào)研和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。腹脹腹痛，食欲差 服用后：睡眠和排泄正常了，心情好，沒有老年斑，體力充沛心得體會(huì)：是腦白金推到了壓在身上的失眠、便秘兩座大山，生活質(zhì)量提高柯賢如，67歲，黃石人 服用腦白金時(shí)間：1998年服用前：睡眠不穩(wěn)、免疫力差，貧血、腰痛、消化不良、頭昏眼花 服用后：睡覺時(shí)間延長了，白天精神好，腸胃好吃什么都香了，眼睛明亮 心得體會(huì)：身體機(jī)能感覺恢復(fù)到年輕一樣，象廣告語講的腦白金“年輕態(tài)”張文玲，64歲，北京人 服用腦白金時(shí)間：1999年服用前：1999年做直腸癌手術(shù)，血壓不穩(wěn)，大便干燥 服用后：大便通暢、血壓穩(wěn)定心得體會(huì)：做了直腸癌手術(shù)后，吃了第一盒腦白金，就感覺對腸道有特別大的作用周偉琪，70歲，龍巖人 服用腦白金時(shí)間：1999年服用前：胃口不好，大小便也不正常，渾身沒力氣、頭暈，伴隨著這些老年性病癥的出現(xiàn)，感覺身體一天不如一天 服用后：睡眠有所改善，大便也正常了心得體會(huì)：腦白金吃了一個(gè)多月后有了明顯改善第三篇：解密腦白金式品牌策動(dòng)成功秘訣解密腦白金式品牌策動(dòng)成功秘訣——中國特色的“叫賣式”廣告中國數(shù)千年來“叫賣式廣告”的充分演繹。作為一個(gè)持續(xù)暢銷、年年穩(wěn)居國內(nèi)保健品市場銷量第一的知名保健品品牌，腦白金不斷突破自我，站在行業(yè)的最前端，而我們也堅(jiān)信，在以后的日子里腦白金必將為我們帶來更多的驚喜！腦白金消費(fèi)者案例：胡桂云，87歲，包頭人 服用腦白金時(shí)間：2003年服用前：睡眠不好，經(jīng)常感冒，乏力服用后：胃好了，人比以前精神，睡眠也非常好 心得體會(huì)：服用了3個(gè)月就有明顯功效，感覺挺好齊寶華，70歲，赤峰人 服用腦白金時(shí)間：2000年服用前：便秘腹瀉交替出現(xiàn)。它是以治本為目的，對人體因年齡的增大而缺乏的MT進(jìn)行補(bǔ)充，對中老年人不斷弱化的腸道功能進(jìn)行強(qiáng)化和恢復(fù)。腦白金的另一大功效是 “疏通腸道”，腦白金中所含的低聚糖，通過改善人體腸道內(nèi)的微生態(tài)環(huán)境，提高雙歧桿菌和其它有益菌的增殖，經(jīng)代謝產(chǎn)生有機(jī)酸使腸內(nèi)pH值降低，抑制腸內(nèi)沙門氏菌和腐敗菌的生長，從而改變大便性狀，防治便秘的功效非常明顯，沒有副作用，特別適合中老年人服用。自信源于實(shí)實(shí)在在的功效腦白金最主要的功效之一是“幫助睡眠”，產(chǎn)品主要成分之一是MT（melatonin），而MT和人的睡眠質(zhì)量密切相關(guān)。張均田教授也指出，在世界藥理學(xué)大會(huì)發(fā)布腦白金人體試驗(yàn)報(bào)告具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值，有利于學(xué)術(shù)界達(dá)成共識(shí)。談到保健品行業(yè)，劉院士還特別指出“這樣的研究工作對提高保健食品的科研水平、推動(dòng)保健食品的試驗(yàn)，具有重要意義。中國工程院院士、天津藥物研究院劉昌孝教授就此評價(jià)到“作為保健食品來講，在國內(nèi)進(jìn)行了這么嚴(yán)格的人群臨床觀察。時(shí)任中國藥理學(xué)會(huì)理事長、本屆世界藥理大會(huì)組委會(huì)主席的林志彬教授指出 “對于廣大的老百姓而言，這次嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的試驗(yàn)重大意義在于——用藥的研究方法得出腦白金的功效，明確地給了腦白金消費(fèi)者一個(gè)交代，即腦白金進(jìn)入人體后到底有什么作用。腦白金的人體試驗(yàn)表明，腦白金具有延緩衰老、改善睡眠、改善腸胃功能的顯著功效，與會(huì)的國內(nèi)外專家中部分代表對上述研究結(jié)論提出了自己的看法，研究組織者一一給予了相應(yīng)說明和解釋，并對有關(guān)問題進(jìn)行了逐一點(diǎn)評。該大會(huì)是世界藥理學(xué)界規(guī)模最大、學(xué)術(shù)水平最高的國際會(huì)議，被稱作藥理學(xué)界的“奧林匹克”。大規(guī)模人體試驗(yàn)證明：腦白金適合中老年人廣泛應(yīng)用。改善胃腸：%的腦白金服用者有益菌（雙歧桿菌）增加，%的致病菌（腸桿菌）降低。腦白金人體試驗(yàn)結(jié)論，如下：衰老的主要指標(biāo)MDA顯著降低；抗衰老的主要指標(biāo)SOD明顯升高；衰老的癥狀得到改善。本次試驗(yàn)在醫(yī)院臨床觀察的同時(shí)，由中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研 究所對受試者的各項(xiàng)生理指標(biāo)進(jìn)行跟蹤檢測，同時(shí)為了統(tǒng)計(jì) 的準(zhǔn)確性，本次試驗(yàn)聘請了獨(dú)立的第三方中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué) 統(tǒng)計(jì)學(xué)教研室的專家進(jìn)行了資料的統(tǒng)計(jì)工作，同年12月，224名腦白金人體試驗(yàn)受試者的資料匯集到中國協(xié)和醫(yī)科大學(xué)統(tǒng)計(jì)教研室，按照國際統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法進(jìn)行了科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析研究，并得出了權(quán)威的試驗(yàn)結(jié)果。此次試驗(yàn)由北京 大學(xué)醫(yī)學(xué)部、空軍總醫(yī)院、解放軍301醫(yī)院、304醫(yī)院、同 仁醫(yī)院和中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院藥物研究所共同參與，完整觀察 受試者數(shù)百例。而在實(shí)際操作中，各種結(jié)果經(jīng)常出現(xiàn)誤差，這對保健品企業(yè)來講自然增加了申報(bào)費(fèi)用、周期和難度，所以很多企業(yè)都采取了回避的態(tài)度。而中國的審評是比較嚴(yán)的，但市場卻缺乏監(jiān)督。然而對于具體的一些操作事項(xiàng)、花費(fèi)的費(fèi)用，他卻不愿透露，同樣的情況普遍出現(xiàn)在其他受訪的國內(nèi)保健品企業(yè)中。但當(dāng)記者就人體實(shí)驗(yàn)的相關(guān)問題采訪多家企業(yè)時(shí)，卻得到比較含糊的回應(yīng)。在中國，保健品的審批程序無須經(jīng)過人體臨床試驗(yàn)，但是功能食品比藥品更廣泛地應(yīng)用于人群，對于人體究竟有什么保健功能，同樣也應(yīng)該給老百姓一個(gè)明明白白的交待。大家都知道普通的動(dòng)物試驗(yàn)可以給臨床醫(yī)學(xué)以很大幫助，但由于動(dòng)物與人之間有很大差異，一種藥物或治療方法即使通過了藥理研究及動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，第一次用于人體時(shí)總還有一定的風(fēng)險(xiǎn)?！?、“代表保健食品未來的發(fā)展趨勢，也顯示出中國的保健食品正在走向成熟”??，并將大眾的目光聚焦到此次腦白金人體實(shí)驗(yàn)的結(jié)果?！白粉櫹M(fèi)”不追求企業(yè)形象的完美，以新、奇、特的手法，炒出一個(gè)個(gè)火爆的產(chǎn)品，掀起市場陣陣狂瀾第二篇：腦白金的人體試驗(yàn)解密腦白金的人體試驗(yàn)解密開行業(yè)先河，腦白金首次人體試驗(yàn)2004年，中國的保健品行業(yè)發(fā)生了一件令業(yè)界震動(dòng)的事件，知名保健品腦白金歷時(shí)半年的人體實(shí)驗(yàn)宣告結(jié)束?！耙龑?dǎo)消費(fèi)”是太陽神開創(chuàng)的，認(rèn)為只要廣告做得漂亮，形象做的精美、上檔次，即便是產(chǎn)品不好，消費(fèi)者也會(huì)爭相購買。腦白金的成功不是保健品發(fā)展史上的偶然，而是歷史的必然。第一篇：腦白金營銷策劃解密腦白金營銷策劃解密在保健品市場上刮起陣陣旋風(fēng)的腦白金，在極短的時(shí)間內(nèi)就啟動(dòng)了市場，在兩至三年內(nèi)即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡，由此給保健品行業(yè)重新樹立了信心。腦白金的營銷之道，值得我們細(xì)細(xì)咀嚼。能夠正視自己，以史為鑒，是腦白金成功的前提；由“引導(dǎo)消費(fèi)模式”向“跟蹤消費(fèi)”模式的轉(zhuǎn)變，則是腦白金成功的基礎(chǔ)?！白粉櫹M(fèi)”是北派營銷的亮點(diǎn)，三株就是“追蹤消費(fèi)”的杰出代表。這一事件被外界予以高度評價(jià)：“如此大規(guī)模的人體實(shí)驗(yàn)在保健品行業(yè)尚屬首次。人體實(shí)驗(yàn)：experimenting on human being是指在人（病人或健康人）身上進(jìn)行的以取得實(shí)驗(yàn)者所需資料的實(shí)驗(yàn)。因此，醫(yī)學(xué)的發(fā)展允許進(jìn)行一定的人體實(shí)驗(yàn)，以取得經(jīng)驗(yàn)。腦白金的此次人體試驗(yàn)被業(yè)內(nèi)認(rèn)為：“將有利于促進(jìn)保健食品的研發(fā)工作，保健食品僅炒作概念，而科技含金量不高的局面可能有所改觀”。江蘇一家保健食品企業(yè)的王經(jīng)理告訴記者，“我們申報(bào)產(chǎn)品都是要嚴(yán)格按照相關(guān)要求做人體實(shí)驗(yàn)的”。究其原因，國外對保健品產(chǎn)品管得較松，企業(yè)主要是靠自律?，F(xiàn)在人體實(shí)驗(yàn)存在的一個(gè)問題是，如果檢查結(jié)果與復(fù)查結(jié)果不一樣，就不能批準(zhǔn)。權(quán)威結(jié)論“腦白金適合中老年人廣泛應(yīng)用”2004年3月至11月這半年中，腦白金對全國各地的數(shù) 百位用戶進(jìn)行了大規(guī)模的腦白金人體試驗(yàn)。試驗(yàn)按照新藥臨床試驗(yàn)要求，嚴(yán)格采取雙盲、隨機(jī)、安慰劑對照、生物芯片技術(shù)的科學(xué)程序，這種程序的試驗(yàn)代 表了國際上臨床研究的最高水平，能夠避免心理因素等主觀 原因?qū)υ囼?yàn)結(jié)果的影響，確保試驗(yàn)結(jié)果的科學(xué)性和嚴(yán)密性。試驗(yàn)表明：腦白金改善睡眠、改善胃腸功能、抗氧化活性等指標(biāo)均有良好表現(xiàn)。改善睡眠：%，睡眠時(shí)間延長。感冒次數(shù)減少；上樓腿酸程度減輕；脊椎骨的骨密度明顯增加；血壓有降低趨勢；腦白金是安全的。專家學(xué)者高度評價(jià)腦白金人體試驗(yàn)2006年在北京召開了第十五屆世界藥理學(xué)大會(huì)。在這一專題報(bào)告會(huì)上，藥理學(xué)專家張均田教授主持的“腦白金人體試驗(yàn)報(bào)告會(huì)”吸引了大量國內(nèi)外專家參與。來自印度尼西亞的藥學(xué)專家Ｍｅｄ．Ａｂｒａｈａｍ Ｆｉｎａｈｗｐａｎｇ博士認(rèn)為，按照藥品的要求對保健品做人體試驗(yàn)是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)，他非常贊同這一做法，并表示希望看到更多的保健品采取規(guī)范的人體試驗(yàn)以獲得更廣泛的國際認(rèn)同?！彼J(rèn)為，這一人體試驗(yàn)研究“組織嚴(yán)密、方案科學(xué)、過程嚴(yán)格、結(jié)果可靠”。聽了剛才的報(bào)告，認(rèn)為其科研設(shè)計(jì)嚴(yán)謹(jǐn)，方法指標(biāo)的選擇合理”?！睍r(shí)任中國藥理學(xué)會(huì)秘書長的杜冠華教授表示，中國藥理學(xué)會(huì)以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度對待這一試驗(yàn)，對其結(jié)果有充分的把握。與會(huì)的專家們一致認(rèn)為，腦白金臨床試驗(yàn)的研究報(bào)告是一個(gè)帶有示范性的報(bào)告，對于提高中國保健食品的科研水平具有重要意義。MT缺少了只能從外界補(bǔ)充，腦白金中所含的MT全部從美國進(jìn)口，經(jīng)過中國主管部門檢測，%，通常補(bǔ)充腦白金23個(gè)療程后即可改善因缺少M(fèi)T而引起的失眠，提高睡眠質(zhì)量。腦白金作為一款保健食品，注重于“修補(bǔ)”而不是“治療”。通過改善睡眠，調(diào)理腸胃這兩方面的協(xié)同作用，讓中老年人恢復(fù)年輕時(shí)的身體機(jī)能和精神狀態(tài)，讓他們能像年輕人那樣，吃的下，睡的好，拉的快，精神足，所以腦白金才被大家稱為“年輕態(tài)健康品”此次腦白金率先在保健品行業(yè)內(nèi)“做第一個(gè)吃螃蟹的人”，其強(qiáng)大的自信正是來自于產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的效果，腦白金的功效完全符合聯(lián)合國國際衛(wèi)生組織公布的人體生理健康的幾大標(biāo)準(zhǔn)：睡得快 吃得好 拉得快 走得快。腸胃不適。如：滿大街賣”冰糖葫蘆“式叫賣。定制了有效的廣告?zhèn)鞑シ桨?。表面大把燒錢，其實(shí)心中有數(shù)，總結(jié)一句，就是：“廣告不怕惡俗，只怕不能深入人心”。品牌名+廣告語，品牌名+廣告語......15秒TVC也是這樣的套路，舉例：“黃金酒 送長輩”“ 黃金酒 送長輩”恨不得廣告時(shí)段全說品牌名了。市場結(jié)論：好結(jié)果：廠家高額市場回報(bào)如黃金酒：3個(gè)月，銷售額近10億； 孬結(jié)果：“十大惡俗廣告之首”美譽(yù)，如腦白金；筆者并不想評價(jià)這種模式是對還是不對，因?yàn)樵谄放撇邉?dòng)沒有對與不對，只有合適或者不合適，正所謂：“擇其善者而從之，其不善者而改之”與大家共勉。密集式廣告投放是腦白金廣告運(yùn)作根本原因。在廣告策劃方面，軟文操作開創(chuàng)了中國企業(yè)竟相刊登軟文的先河。一、腦白金運(yùn)作模式產(chǎn)品特征：價(jià)格較高 成本低 需求彈性大資金支持——密集廣告投放——刺激需求——過10億的目標(biāo)消費(fèi)群——認(rèn)知并產(chǎn)生需求 ——送禮、營養(yǎng)保健——購買行動(dòng)——銷售——高額回報(bào)商業(yè)信息網(wǎng)二、腦白金廣告策動(dòng)市場定位策略——雙管齊下禮品核心訴求點(diǎn):孝敬父母的時(shí)尚禮品送腦白金有面子 保健品核心訴求點(diǎn):加深睡眠 改善腸胃目標(biāo)消費(fèi)群定位策略——泛細(xì)分 禮品市場（家庭、企業(yè)、機(jī)關(guān)）、保健品市場（）中交際活躍的中年人、50歲以上的退休老年人。中國人重“孝”道，而“孝敬爸媽”一般也以送營養(yǎng)保健品為主。目前事業(yè)處于上升階段、消費(fèi)能力強(qiáng)勁的中青年人群，社會(huì)應(yīng)酬多，“送禮”需求最為旺盛。家庭獨(dú)生子女越來越多，只要保健品效果好，父母就愿意購買。廣告創(chuàng)意策動(dòng)——返主流而行之廣告人評價(jià)：沒有創(chuàng)意、惡俗、