【正文】 畫面缺乏美感，產(chǎn)品銷售不錯(cuò)。老百姓評(píng)價(jià)：有點(diǎn)搞笑、王婆賣瓜，自賣自夸；效果一般。報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣告人以及消費(fèi)者對(duì)腦白金廣告形成爭(zhēng)論，結(jié)果間接擴(kuò)大了腦白金品牌的知名度。網(wǎng)絡(luò)：以產(chǎn)品起源、功效為主，配以“銷售火爆”等新聞，制造供不應(yīng)求的熱銷產(chǎn)品景象。媒體整合行銷策動(dòng)新聞：樹立權(quán)威效應(yīng)、提高產(chǎn)品美譽(yù)度；o關(guān)鍵詞：營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)、科學(xué)、專家等。硬廣：培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者； o關(guān)鍵詞：科學(xué)配方，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)，國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)（GMP）等。三、腦白金廣告運(yùn)作的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)分析廣告是把雙刃劍，強(qiáng)勢(shì)廣告鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)產(chǎn)品走向高速發(fā)展期后，品牌的維護(hù)工作沒有相應(yīng)的跟上，品牌弱勢(shì)積累的危機(jī)就很容易爆發(fā)出來。四、腦白金后續(xù)品牌策動(dòng)建議維持既定產(chǎn)品市場(chǎng)定位，改進(jìn)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)，提升美譽(yù)度。贊助社會(huì)公益活動(dòng)、重大賽事，提升品牌形象。在品牌進(jìn)入衰退期時(shí)，單一品牌衍生新產(chǎn)品的可能性非常小，所以營(yíng)銷策劃創(chuàng)新才是腦白金品牌復(fù)蘇的關(guān)鍵，這樣產(chǎn)品進(jìn)入下一輪生命周期的時(shí)間會(huì)更快。市場(chǎng)分析（2）現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)展（4）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析（1）自身產(chǎn)品特點(diǎn)銷售與廣告分析（1）企業(yè)目標(biāo)企業(yè)廣告策劃（2）廣告對(duì)象和市場(chǎng)（4）廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)預(yù)算一、市場(chǎng)分析保健品中國(guó)品牌發(fā)展歷程保健品中國(guó)市場(chǎng)品牌發(fā)展歷程中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展歷史的二十年經(jīng)歷的四個(gè)階段： 第一個(gè)階段：（90年到98年）保健品新生進(jìn)入。到了96年的三株口服液到了頂峰，年銷售80億元，上述的任何一般產(chǎn)品高峰期一年都在五億以上的市場(chǎng)份額。第二個(gè)階段：（98年到2002年）群雄逐鹿的階段。當(dāng)時(shí)瘋狂的功能有什么補(bǔ)腎壯陽(yáng)、輔助抗腫瘤、減肥、增高等等，沒有出來幾年國(guó)家就開始取消。第三個(gè)階段（2003年到2007年）保健品市場(chǎng)的暗黑階段。腦白金在苦苦支撐，節(jié)日的時(shí)候火一點(diǎn)，匯仁腎寶也快不好了，太太口服液也快人老珠黃了，夕陽(yáng)美公司也真正夕陽(yáng)了，中脈都變成中庸了，天年快成頤養(yǎng)天年了，珍奧公司真的深?yuàn)W了，距離老百姓越來越遠(yuǎn)了，企業(yè)支付的成本越來越高，銷售額越來越小，大家都在積極的尋找出路。第四個(gè)階段（2008年2013年）市場(chǎng)重新洗牌的五年。從專業(yè)上來講，一個(gè)國(guó)家醫(yī)療保健體系里面，嚴(yán)格來講應(yīng)該是分為兩大部分，一個(gè)是預(yù)防醫(yī)學(xué)體系，可以稱作為“防未病”，一個(gè)是治療醫(yī)學(xué)體系，就是“治已病”，主要包括藥物治療、手術(shù)治療等方面?，F(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析隨著市場(chǎng)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)各種不同功能訴求保健品的出現(xiàn)瓜分了原本有限的市場(chǎng)份額，另外，國(guó)外產(chǎn)品的不斷更新進(jìn)入，如美國(guó)的安利，也沖擊著日趨緊張、激烈的保健品市場(chǎng)。消費(fèi)者分析a、消費(fèi)者人群分析按年齡細(xì)分，保健品的目標(biāo)市場(chǎng)為20歲以上的所有人員；２、按經(jīng)濟(jì)能力細(xì)分，保健品的主力目標(biāo)市場(chǎng)是中青年白領(lǐng)階層人士；３、按需求強(qiáng)度細(xì)分，保健品的先行目標(biāo)市場(chǎng)是高端人群和中老年人士。b、消費(fèi)者反饋分析產(chǎn)品和廣告契合度存在一定差距；產(chǎn)品價(jià)格略高，超出了一般目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)承受能力。市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析１、保健品的生產(chǎn)企業(yè)多、品種多，大部分企業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)。２、市場(chǎng)還處于無序競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，夸大功效、虛假?gòu)V告屢見不鮮。３、80％的市場(chǎng)份額掌握在20%的企業(yè)與品牌手中。４、天然原料，成分簡(jiǎn)單、功能明確的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。５、品牌創(chuàng)新能力強(qiáng)，產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品容易被市場(chǎng)接納。７、國(guó)外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)帶來的影響力、沖擊力非常明顯。二、產(chǎn)品分析（1）腦白金產(chǎn)品分析腦白金是1997年由國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健食品, ,是膠囊+口服液的復(fù)合型產(chǎn)品,其主要功效成份是褪黑素、低聚糖等。腦白金的主要原料全部由世界著名的藥品原料供應(yīng)商提供,其組份中的褪黑素來自美國(guó),純度高達(dá) % ,另一重要組份低聚糖的原料來自日本,為異麥芽寡糖,是低聚糖中效果最好的品種之一?！局饕稀恳朁S醇醋酸酯（維生素A）、β胡蘿卜素、鹽酸硫胺素、核黃素、鹽酸吡哆醇、L抗環(huán)血酸、膽鈣化醇、dlα醋酸生育酚、葉酸、碳酸鈣、乳酸亞鐵、乳酸鋅、亞硒酸鈉、檸檬酸、蔗糖、甘露醇、淀粉、硬脂酸鎂、微晶纖維素、包衣劑?！颈＝」δ堋垦a(bǔ)充維生素C、維生素D、維生素B維生素B維生素B維生素E、葉酸及補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)鋅、補(bǔ)硒?！静贿m宜人群】無三、銷售與廣告分析(一)上海健特生物科技有限公司銷售與廣告現(xiàn)狀 上海健特生物科技有限公司一家從事保健品、化學(xué)合成藥品和生物工程制品的研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的大型高科技企業(yè)，擁有通過國(guó)家藥品GMP認(rèn)證的制藥工廠，下設(shè)37個(gè)營(yíng)銷子公司和141個(gè)辦事處，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布中國(guó)大陸。公司堅(jiān)持“以人為本的管理思想，注重企業(yè)文化建設(shè)，努力為員工創(chuàng)造廣闊的事業(yè)空間、寬松的工作氛圍和全面的培訓(xùn)機(jī)會(huì)，追求企業(yè)發(fā)展與個(gè)人發(fā)展的完美統(tǒng)一。B: 4)品牌定位: 腦白金的準(zhǔn)確定位是其成功的關(guān)鍵，腦白金把自己定位禮品市場(chǎng)，而不是大張旗鼓宣傳自己是保健品，這正是腦白金的高明之處，善于抓住消費(fèi)者的心。而禮品市場(chǎng)則不同，在當(dāng)時(shí)人們?cè)僮哂H戚看老人和長(zhǎng)輩，常常為送什么拿什么而發(fā)愁，不知道送什么禮品好。腦白金通過將自己定位為禮品，并進(jìn)行廣告攻心，最終俘虜了消費(fèi)者的心。2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)腦白金擁有品牌忠誠(chéng)度。2)訴求對(duì)象:中高檔收入人群。五、 1)針對(duì)中等收入人群：(1)利用元旦、春節(jié)作為此次廣告的契機(jī)，實(shí)行降價(jià)或打折等優(yōu)惠活動(dòng)。2)針對(duì)高等收入人群(1)實(shí)行送貨上門服務(wù)，做到全心全意為消費(fèi)者服務(wù)。1)電視2)報(bào)紙3)雜志4)網(wǎng)站5)戶外廣告6)傳單宣傳7)媒體廣告預(yù)算 報(bào)紙廣告預(yù)算:10萬元人民幣雜志廣告預(yù)算:5萬元人民幣電視廣告預(yù)算:35萬元人民幣網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：40萬元人民幣戶外廣告預(yù)算:15萬元人民幣傳單廣告預(yù)算：1萬元人民幣合計(jì):106萬元人民幣六、企業(yè)CIS方案一、背景分析（1）2003年3月7日，國(guó)務(wù)院公布機(jī)構(gòu)改革方案決定成立國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局。（2）中國(guó)的法律體系正在走向完善。這位腦白金的發(fā)展創(chuàng)造了很好的法律保護(hù)。隨著跨國(guó)公司保健品進(jìn)軍中國(guó)的腳步加快，國(guó)內(nèi)保健業(yè)面臨更大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。社會(huì)：從社會(huì)的角度看，保健品市場(chǎng)起伏不定但發(fā)展力大。（1）我國(guó)城鄉(xiāng)屬于溫飽向小康過渡的階段，東南沿海一些大中城市和地區(qū)收入已達(dá)到了中等收入國(guó)家水平，人們的生活觀念、健康觀念日益增加。處于亞健康狀態(tài)的人群逐漸擴(kuò)大。技術(shù)：從技術(shù)角度看，保健品行業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售發(fā)生了全新變化。（2）電子信息技術(shù)的發(fā)展，也是電子商務(wù)成為銷售重要渠道。（3）讓消費(fèi)者先試后買，買什么都滿意的先進(jìn)銷售理念。二、SWOT分析 優(yōu)勢(shì)S：（1）有強(qiáng)大的企業(yè)集團(tuán)做后盾，強(qiáng)勢(shì)的媒體廣告，靈活的促銷手段。（3）腦白金服用周期長(zhǎng)，量大，沒有費(fèi)作用，適合長(zhǎng)線銷售。劣勢(shì)W：（1）弄白金價(jià)格偏高，不易被接受。（3）任何食品保健品都有自己的食品周期，腦白金運(yùn)作市場(chǎng)多年卻一直沒有較大的技術(shù)發(fā)展，沒有創(chuàng)新，將會(huì)影響整個(gè)企業(yè)內(nèi)部的管理。（2）隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步增長(zhǎng)，收入增加，健康意識(shí)越來越強(qiáng)，對(duì)各種保健品的需要與日俱增。（2）消費(fèi)市場(chǎng)的增大，會(huì)不斷有新產(chǎn)品進(jìn)入，使競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)的激烈。（4）部分人認(rèn)為中藥的作用高于西藥。并且廣告語(yǔ)以，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。BI 行為識(shí)別：腦白金在對(duì)員工和銷售人員的培訓(xùn)上，會(huì)采取比較統(tǒng)一，正規(guī)的培訓(xùn)，在銷售人員對(duì)顧客的講解上面，也會(huì)非常專業(yè)的吧進(jìn)行銷售指導(dǎo)培訓(xùn)，這樣是顧客在向銷售人員進(jìn)行詢問的時(shí)候銷售人員能準(zhǔn)確的對(duì)腦白金的產(chǎn)品進(jìn)行講解。推出10余年來，我們還可以在超市、藥店看到腦白金的身影，打開電視或者報(bào)紙，我們還不時(shí)看到其廣告，特別是在春節(jié)的送禮旺季，腦白金廣告可謂是鋪天蓋地。很多人說它庸俗，沒有什么美感。無論如何，10年后的今天，一個(gè)保健品品牌還能在市場(chǎng)上屹立不倒，本身也證明了一個(gè)樸素的道理：存在的就是合理的。但是恰恰是這樣的一個(gè)特點(diǎn)，奠定了這個(gè)品牌在市場(chǎng)上的生存，以下從幾方面進(jìn)行闡述?！敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這句廣告語(yǔ)，它瞄準(zhǔn)了中國(guó)人在逢年過節(jié)的時(shí)候，和朋友、領(lǐng)導(dǎo)間等都崇尚禮尚往來表示心意，給父母送禮表示孝道，送什么是很多人最頭疼的事情，如果你很頭疼，那我就建議你送腦白金，而且鋪天蓋地的腦白金廣告，已經(jīng)深入人心，在我們權(quán)衡到底是送什么禮的時(shí)候，“收禮只收腦白金”在這時(shí)會(huì)起到關(guān)鍵作用；后面還推出了“今年孝敬咱爸媽、送禮還送腦白金”、“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”等廣告語(yǔ)，都無不是瞄準(zhǔn)送禮的概念，并且廣告語(yǔ)瑯瑯上口，婦孺皆知，容易記住。啟示：定位可以說是廣告的靈魂，相比之下，設(shè)計(jì)不過是軀殼而已。其次，新概念的提出?！澳X白金加深睡眠、改善腸胃”；“有效才是硬道理”，相信很多人對(duì)這兩句廣告語(yǔ)一點(diǎn)都不陌生。第四，不起用明星與動(dòng)畫效果的運(yùn)用。第五，高密度的廣告投放策略。我記得在10年前腦白金剛推出來的時(shí)候，每次的廣告投放就是三遍連續(xù)轟炸一樣，不斷的滾動(dòng)播出，這個(gè)時(shí)候你才體會(huì)什么叫煩。啟示：做廣告策劃，一定要了解產(chǎn)品屬于消費(fèi)者高參與度還是低參與度產(chǎn)品，然后對(duì)癥下藥。消費(fèi)者低參與度的，則要使用感性武器，用名人代言的效果都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過說教。在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業(yè)內(nèi)人士罵其毫無創(chuàng)意、“土得令人惡心”。土廣告打下大市場(chǎng)，不是用偶然性能解釋的。所以，以上五點(diǎn)我覺得是腦白金在市場(chǎng)上始終屹立不倒的原因，當(dāng)然，我們今天談到的只是電視廣告，一個(gè)品牌的樹立和維持，是需要很多的配套工程，比如平面廣告、渠道策略、促銷安排、市場(chǎng)規(guī)劃、新品推出等等。因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在的大部分國(guó)民對(duì)廣告的要求還達(dá)不到很高境界，特別是針對(duì)普羅大眾的產(chǎn)品，你只要告訴消費(fèi)者“是什么產(chǎn)品”—“ 有什么用，解決什么問題”就行，所以曾經(jīng)我們看到很多叫賣式廣告為何大行其道，廣告推出后就大熱賣呢？這方面的例子不勝枚舉，究其原因就在于它有準(zhǔn)確的定位以后，只要傳達(dá)一個(gè)簡(jiǎn)單的意思就行，當(dāng)然，針對(duì)高端客戶，比如洋酒的廣告，你就不能單單是叫賣式的廣告了，那是另外的一個(gè)主題。腦白金的生產(chǎn)廠家健特（英文GIANGT巨人的音譯）公司和原來的巨人集團(tuán)實(shí)際實(shí)際上是一家，腦白金的成功標(biāo)志著巨人集團(tuán)的重新崛起。巨人的老總史玉柱由白手起家到一敗涂地，現(xiàn)在又東山再起，算得上是90年代以來企業(yè)界最具戲劇性的人物。腦白金的成功是近年來相對(duì)沉寂的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)里的一大亮點(diǎn)，盡管我們不是巨人集團(tuán)的成員，但我們同樣分享他們成功的喜悅，從他們身上我們感受到了市場(chǎng)操作的藝術(shù)魅力，看到了行業(yè)發(fā)展的勃勃生機(jī)。作腦白金的產(chǎn)品策略產(chǎn)品功效??中西合璧腦白金英文音譯“美樂通寧”，又名褪黑素，是人體大腦中松果體分泌的一種物質(zhì)，人體在16歲后褪黑素的分泌漸減，到中老年后愈來愈少，因?yàn)橥屎谒仄鹬{(diào)節(jié)人體生物鐘的作用，所以非常重要，缺少了就只能從外界補(bǔ)充，褪黑素的作用很多，簡(jiǎn)單歸納有兩條： 。早晨醒來，大腦非常清醒。此外，腦白金還有許多其他方面的功效，但在學(xué)術(shù)上還有許多爭(zhēng)議，因此腦白金的功效只能確定為改善睡眠，潤(rùn)腸通便。正是這樣的組合使產(chǎn)品的功效更加完善確切，為產(chǎn)品的提供了強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品名稱表達(dá)了兩種信息，一，該產(chǎn)品是作用于腦部的；二，該產(chǎn)品非常珍稀可貴。因?yàn)榇竽X是人體生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者結(jié)合當(dāng)然更是貴重之重了。腦白金的命名既說明了產(chǎn)品的功效又為人們廣為喜好，并且有品質(zhì)感、檔次感，確為杰作，反映了策劃者對(duì)國(guó)人心理的深刻了解和高度概括能力。失眠是成年人特別是中老年人普遍存在的現(xiàn)象，原因復(fù)雜腦白金無疑提高了一種比較有效的解決方案。因此腦白金產(chǎn)品擁有較為廣闊的市場(chǎng)空間。包裝不求變化，保持淳樸，也符合產(chǎn)品消費(fèi)群體中老年人的審美習(xí)慣。盡管從單純美學(xué)角度看，包裝設(shè)計(jì)不算是上乘之作，但是符合了消費(fèi)者第一的實(shí)用原則。這里腦白金采用了推理定位方法：由于年齡增長(zhǎng)人體大腦褪黑素分泌減少，因此導(dǎo)致了睡眠不良、腸道不好等各種疾病，而補(bǔ)充了腦白金，就恢復(fù)了年輕態(tài)，因此可以改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好，并可以美容靚膚，延緩衰老，提高性功能。其次是作為禮品??軟性功效定位的創(chuàng)新：作為健康產(chǎn)品，什么時(shí)間買、什么人買、給誰(shuí)來消費(fèi)那？這里腦白金的策劃者們進(jìn)行了軟性功效發(fā)揮并進(jìn)行了擴(kuò)散性定位送禮，送禮不如送健康，送禮就送腦白金。這樣，送的有理，收的高興。保健品作為禮品宣傳其他廠家也曾經(jīng)嘗試過，比較成功的是洋參類。而腦白金幾乎功效和禮品概念宣傳同時(shí)進(jìn)行，并加以強(qiáng)勢(shì)定位“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，語(yǔ)氣間霸氣十足，似乎是禮品的第一選擇。當(dāng)然禮品定位也會(huì)面對(duì)一些問題：禮品具有很寬的外延，替代性很強(qiáng)，并且具有很強(qiáng)的時(shí)尚性。此外，送禮不喜歡重復(fù)，腦白金當(dāng)然不會(huì)是永久的禮品。二、平面廣告??波詭云譎腦白金的功效宣傳主要通過報(bào)紙進(jìn)行。不利的方面是廣告受眾處于一種主動(dòng)接受狀態(tài)，報(bào)紙廣告很容易被讀者跳過，成為無效廣告。腦白金采用科普宣傳，竭力推廣其概念產(chǎn)品新聞造勢(shì)在宣傳初期，采用新聞炒作的方式，刊登大幅文章吸引讀者注意。類似的文章如《人類可以長(zhǎng)生不老？》、《兩顆生物原子彈》與《,98全球最關(guān)注的人》等。系列軟文軟文以介紹功效為主，分別從睡眠不足與腸道不好兩方面，闡述其對(duì)人體的危害，導(dǎo)入腦白金的奇特功效指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害。如《一天不大便等于抽三包煙》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《孫女與奶奶的互換》與《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》等。廣告里不僅介紹了不僅嚴(yán)密地介紹了疾病的危害和腦白金對(duì)人體的重要性，改善由于衰老引起的睡眠不良，腸道不好等，而且把腦白金的功效延伸到美容靚膚，延緩衰老，提高性功能等方面。有趣的畫面配以精練的對(duì)白，以簡(jiǎn)單直白，生動(dòng)鮮明的形式傳達(dá)了廣告信息。需要說明的是，腦白金的策劃是建立在全面豐富的科技資料積累和對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)養(yǎng)生學(xué)理論的吸取上的，否則就不會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的科普效果，也不會(huì)出現(xiàn)“不求仙方求睡方”的妙語(yǔ)佳句。三、電視廣告??毀譽(yù)參半電視廣告主要推廣禮品概念，膾炙人口的廣告語(yǔ)“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金’家喻戶曉。以其作為產(chǎn)品代言人容易打動(dòng)目標(biāo)人群，大山給師傅送禮的情節(jié)也符合中華禮儀之邦的尊老愛老的文化傳統(tǒng)。不過，不知道他們有沒有考慮到，電視廣告禮品篇主要打動(dòng)的應(yīng)該是年輕人，他們才是購(gòu)買的決策