【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品；了解消費(fèi)者滿(mǎn)足需要與欲求愿意付出多少錢(qián)( 成本) ，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)(即向消費(fèi)者要多少錢(qián))；考慮顧客購(gòu)物過(guò)程如何給顧客方便，而不是先考慮銷(xiāo)售渠道的選擇和策略；通過(guò)互動(dòng)、溝通等方式，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐研究 3 企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。20 世紀(jì) 90 年代迅速發(fā)展的信息經(jīng)濟(jì)追求的是電子化、差異化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化和定制化。顧客在與企業(yè)發(fā)生營(yíng)銷(xiāo)交換的過(guò)程中，控制交易的權(quán)力越來(lái)越大；以利益相關(guān)者構(gòu)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，如競(jìng)爭(zhēng)者聯(lián)盟、追求供應(yīng)鏈效率的精益生產(chǎn)企業(yè)協(xié)作系統(tǒng)，成為企業(yè)的新型組織形式。在這一背景下，美國(guó)學(xué)者唐舒爾茲提出旨在與以顧客為主的利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久關(guān)系的 4Rs 營(yíng)銷(xiāo)組合理論，闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷(xiāo)四要素組合。(1)關(guān)聯(lián) (Relevancy)，(2)反應(yīng)(Respond) ，(3)關(guān)系(Relation)，(4)回報(bào)(Return)。[3]在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念是只注重企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)顧客之間的關(guān)系，這種營(yíng)銷(xiāo)理念在 4Ps 說(shuō)中體現(xiàn)得最為明顯。隨后的營(yíng)銷(xiāo)組合理論逐漸注意到相關(guān)利益者與企業(yè)之間的長(zhǎng)久關(guān)系的重要性。6Ps 注意到公眾和政府的力量對(duì)完成營(yíng)銷(xiāo)交易的影響。10Ps 強(qiáng)調(diào)企業(yè)運(yùn)用戰(zhàn)略來(lái)減少因不斷變化的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)產(chǎn)生的不利影響，其實(shí)質(zhì)就是企業(yè)更應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)處理企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系。服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處也讓營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們意識(shí)到企業(yè)與員工、企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)久的忠誠(chéng)交易關(guān)系的重大意義，這些思想也就構(gòu)成了 7Ps 說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)理念的基礎(chǔ)。4Cs 理論是在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、顧客控制交易的權(quán)力越來(lái)越大的背景下提出來(lái)的，它強(qiáng)調(diào)對(duì)最主要的利益相關(guān)者——顧客實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系。4Rs理論充分吸收了以往營(yíng)銷(xiāo)組合理論中注重與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久交易關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)理念，形成一種較為完整的、強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)久關(guān)系維護(hù)的營(yíng)銷(xiāo)組合理論。 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀早在 20 世紀(jì) 30 年代，我國(guó)就有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的譯本。新中國(guó)成立以后，由于種種原因消失匿跡。我國(guó)在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，絕大多數(shù)行業(yè)企業(yè)只按國(guó)家下達(dá)的計(jì)劃生產(chǎn)，沒(méi)有市場(chǎng)觀(guān)念，就更談不上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論由于缺乏實(shí)踐的土壤而難有作為。 [4]自 1978 年我國(guó)開(kāi)始引進(jìn)西方現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以來(lái)，我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)到有，從萌芽到發(fā)展，從普及到提高，從應(yīng)用到創(chuàng)新，在短短的 20 多年時(shí)間里取得了較大的成就。我國(guó)已涌現(xiàn)出一批營(yíng)銷(xiāo)卓越的企業(yè)如長(zhǎng)虹、海爾、春蘭，小天鵝等，造就了一批知名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家學(xué)者。如海爾成功的營(yíng)銷(xiāo)管理 經(jīng)驗(yàn)被選作美國(guó)哈佛大學(xué)的案例，成為國(guó)內(nèi)第一家進(jìn)入國(guó)際著名案例庫(kù)的企業(yè)。這些專(zhuān)家學(xué)者的 經(jīng)驗(yàn)和理論探索為構(gòu)建我國(guó)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)學(xué)提供了豐富的內(nèi)容和良好的理論基礎(chǔ)?！　≡谑袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，方法的創(chuàng)新正日愈豐富多彩。一方面引進(jìn)和借鑒國(guó)外的成功營(yíng)銷(xiāo)做法，如直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)缺陷營(yíng)銷(xiāo)、零庫(kù)存營(yíng)銷(xiāo)、定位營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)等；另一方面我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中還摸索出一些新的營(yíng)銷(xiāo)方法，如長(zhǎng)虹的“事件營(yíng)銷(xiāo)”、希望集團(tuán)的“復(fù)制營(yíng)銷(xiāo)”、武商集團(tuán)的 “扎堆營(yíng)銷(xiāo)”、小天鵝的“合作營(yíng)銷(xiāo)”、海爾的“承諾營(yíng)銷(xiāo)”，還有“大質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) ”、“成本營(yíng)銷(xiāo)”、“樣板營(yíng)銷(xiāo)”等?？偨Y(jié)這些創(chuàng)新方法不僅有利于指導(dǎo)我國(guó)廣大企業(yè)廣泛地開(kāi)展好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且能夠更好地豐富我國(guó)發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)學(xué)的內(nèi)容。相比國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究，一方面，我國(guó)的研究工作雖然起步較晚，但由于引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)理念和方法的步伐比較快，加之我國(guó)的企業(yè)對(duì)運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐研究 4 覺(jué)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的需求也很大，所以我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展很快。另一方面，我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究和發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距，發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)理論是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下幾十年發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的結(jié)晶，而我國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只有不到二十年的歷史，對(duì)我國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究工作還有待深入，而且，相比國(guó)外的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究工作，國(guó)內(nèi)對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定量的研究還不深入。但近幾年，屬于中國(guó)企業(yè)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論也得到了一定的研究，另外也有對(duì)理論的初步探討，如由深圳大學(xué)劉莉所著《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》 。 文章主要解決的問(wèn)題及現(xiàn)實(shí)意義 本文主要解決的問(wèn)題雖然許多企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境下已經(jīng)意識(shí)到應(yīng)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理的重要性，但是有很多企業(yè)并沒(méi)有全面地、真正地理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法的精髓，正確地建立營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念。例如，有的只是片面強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售人員個(gè)人技巧的運(yùn)用，而沒(méi)有接受整合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的理念，使?fàn)I銷(xiāo)管理的作用得不到充分的發(fā)揮，有的甚至造成企業(yè)失去對(duì)自己部門(mén)或人員的有效控制，因而失去了已經(jīng)獲得的市場(chǎng)，導(dǎo)致企業(yè)整體利益的嚴(yán)重受損。本文應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)理論的方法和工具，剖析我國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念滯后，企業(yè)市場(chǎng)意識(shí)淡薄，不注重市場(chǎng)調(diào)研；重戰(zhàn)術(shù)，忽視了戰(zhàn)略的研究營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，缺乏科學(xué)性；缺乏營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)性；忽視了營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)；戰(zhàn)術(shù)手段單一，粗放營(yíng)銷(xiāo)普遍等問(wèn)題，通過(guò)對(duì)產(chǎn)生問(wèn)題的原因進(jìn)行診斷和分析，提出相應(yīng)的改進(jìn)措施，希望能夠?qū)μ岣咴撈髽I(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理水平，擴(kuò)大該企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)該廠(chǎng)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提供指導(dǎo)和決策參考。 本文研究的現(xiàn)實(shí)意義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求為了取得商品銷(xiāo)售的最有利條件，企業(yè)在事先要了解市場(chǎng)上需求什么產(chǎn)品，消費(fèi)者的構(gòu)成如何？什么樣的價(jià)格最容易把商品賣(mài)掉？而且還要了解有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？在銷(xiāo)售過(guò)程中還要研究最有效的促銷(xiāo)手段，實(shí)行良好的服務(wù)贏(yíng)得顧客。為了最經(jīng)濟(jì)有效地把商品生產(chǎn)出來(lái)，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)條件、銷(xiāo)售對(duì)象、價(jià)格等因素選擇材料、設(shè)備、技術(shù)和加工方法等等。上述對(duì)市場(chǎng)的選擇，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、材料、技術(shù)設(shè)備和加工方法的選擇，以及對(duì)市場(chǎng)需求的研究，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的研究，對(duì)商品銷(xiāo)售戰(zhàn)術(shù)的研究，都屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的研究范圍，它與企業(yè)的生存和發(fā)展密節(jié)相關(guān)。因此，對(duì)它的研究是十分重要的。企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的要求企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)國(guó)家、社會(huì)承擔(dān)有經(jīng)濟(jì)責(zé)任，同時(shí)更有自身的經(jīng)濟(jì)利益，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勝劣汰”的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制構(gòu)成了企業(yè)發(fā)揮經(jīng)營(yíng)管理積極性的外部壓力和內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐研究 5 部動(dòng)力。無(wú)論從國(guó)家、社會(huì)，還是企業(yè)本身出發(fā)，都決定了企業(yè)的本質(zhì)是“盈利” 。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是從外部及內(nèi)部相結(jié)合的條件出發(fā)，針對(duì)各種問(wèn)題，相應(yīng)采取各種對(duì)策，目的是要充分利用企業(yè)資源，達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，增加利潤(rùn)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者能否做出正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，直接影響到經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益的好壞，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的選擇是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的基本職能，是市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)預(yù)測(cè)的直接目的。是組織好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的重要手段。因此，企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的研究。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)管理的要求隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場(chǎng)這個(gè)“無(wú)形的手”對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響越來(lái)越大，企業(yè)受市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)控更加明顯。因此，現(xiàn)代企業(yè)管理不斷要求企業(yè)要研究市場(chǎng)變化，順應(yīng)市場(chǎng)要求。因此，不同的企業(yè)或同一企業(yè)在不同時(shí)期的市場(chǎng)環(huán)境不同，采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)不同，這是現(xiàn)代管理的要求。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的采用，一要適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，二要善于利用環(huán)境變化所帶來(lái)的機(jī)遇，避開(kāi)或減少環(huán)境可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)損失。這對(duì)企業(yè)在繁雜的市場(chǎng)環(huán)境中，提高素質(zhì)，增加競(jìng)爭(zhēng)力有非?，F(xiàn)實(shí)的意義。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的要求隨著