差異化營銷--從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-10 14:46 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 計劃時都要投入 1－ 2%總銷售額的成本進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)研，而在中國這個數(shù)據(jù)不足千分之一，市場調(diào)研只是簡單的敷衍了事，成功的市場營銷的手段是應(yīng)該深入前線，把握戰(zhàn)機(jī)，在激烈的終端戰(zhàn)場上積極尋找屬于自己的有效的營銷戰(zhàn)術(shù)，最終占據(jù)消費者的大腦。 戰(zhàn)略的失誤 差異化營銷體現(xiàn)在戰(zhàn)術(shù)上，成功就顯的輕而易舉，但如果脫離了戰(zhàn)術(shù)僅僅從戰(zhàn)略的角度出發(fā)去搞差異化，結(jié)果只能是無的放矢，在農(nóng)夫山泉的歷史上，并不全是陽光燦爛的一面，失敗的教訓(xùn)像陽光下樹的影子。 或許人們還記得 2021 年的水戰(zhàn) —— 或者也可以稱之為 2021 年瓶裝水行業(yè)的“口水之戰(zhàn)。”農(nóng)夫山泉在 2021 年 4 月挑起的“天然水和純凈水”之戰(zhàn)最終得到的是什么呢？除了 2021 年的整體銷量下滑，最終導(dǎo)致 2021 年被迫降價以重新獲得市場份額之外，什么都沒有得到。 結(jié)果令人啼笑皆非，是差異化營銷失去作用了嗎？顯然不是。這是戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的一種失敗，一種自上而下原則的失敗。農(nóng)夫山泉當(dāng)年宣布停 止生產(chǎn)純凈水是一種戰(zhàn)略性的決定，他們相信這樣的短期損失會換來長期的成功。這是一種典型的自上而下的思維模式 —— 制定計劃，然后竭盡全力強(qiáng)迫事態(tài)發(fā)生。然而，市場營銷就是這樣的，最無用的事情就是在辦公室里制定戰(zhàn)略，所謂的差異化戰(zhàn)略沒見到比競爭對手高明到哪里。 那么，如果當(dāng)時是采取自下而上，由戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的原則，他們應(yīng)該怎么做呢？首先是尋找差異，發(fā)現(xiàn)機(jī)會點，純凈水還是他們致勝的法寶，是他們與競爭對手過招的緩兵之計。他們根本不應(yīng)該停止生產(chǎn)純凈水，因為自下而上者都是既相信短期成功，也相信長期成功的人。他們應(yīng)該繼續(xù)生產(chǎn) 純凈水，但是在包裝上、價格上和廣告上做出純凈水和天然水的區(qū)分，以純凈水作為大眾產(chǎn)品去打擊競爭對手的渠道，而天然水則更能體現(xiàn)差異化，以獲得不同細(xì)分市場的成功和利潤。 市場營銷是一門可能性的藝術(shù)，所以，戰(zhàn)略并非目標(biāo) —— 況且大多數(shù)的目標(biāo)也并非輕易能實現(xiàn)的。 戰(zhàn)略應(yīng)該是聚焦在市場營銷的過程之中，
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