【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 注重各個(gè)環(huán)節(jié)的配合，在為產(chǎn)品添加某一方面的差異的同時(shí)不要忘記產(chǎn)品的主要功能，這樣，產(chǎn)品的差異化才不會(huì)失敗。否則，只一味的追求產(chǎn)品的差異化而忽略了主要用途，這樣只會(huì)引起消費(fèi)者的反感。二、分析海爾集團(tuán)的差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的運(yùn)用取決于各種因素。在下面的三種情況下，差異化戰(zhàn)略是可行的。第一，在行業(yè)內(nèi)存在許多種可使產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)差異的方式或方法，同時(shí)顧客又認(rèn)為這些差異具有價(jià)值。第二，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求與使用經(jīng)常出現(xiàn)變化。第三，只有極少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取與該企業(yè)類(lèi)似的差異化行動(dòng)。此外，當(dāng)企業(yè)能夠較迅速地實(shí)施這一戰(zhàn)略或競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行追隨模仿須付出高昂代價(jià)時(shí)，差異化戰(zhàn)略將會(huì)獲取更好的效果。成功運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，離不開(kāi)核心能力基礎(chǔ)，海爾的差異化戰(zhàn)略就建立在此基礎(chǔ)上。從海爾成長(zhǎng)歷程看，其差異化戰(zhàn)略的實(shí)施，主要經(jīng)歷了以下3個(gè)階段。1．品牌戰(zhàn)略階段在1984年到1991年實(shí)施品牌戰(zhàn)略期間，別的企業(yè)追求產(chǎn)量，而海爾確改為狠抓質(zhì)量。此戰(zhàn)略在海爾創(chuàng)立之初即以張瑞敏砸冰箱的戲劇化舉動(dòng)宣告推出。這在當(dāng)時(shí)無(wú)疑是一個(gè)極具超前意識(shí)的經(jīng)營(yíng)理念。此后的六七年間，海爾完善了生產(chǎn)過(guò)程的全面質(zhì)量管理，同時(shí)在銷(xiāo)售方面推出星級(jí)服務(wù)的概念，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起質(zhì)量超群的國(guó)產(chǎn)品牌形象。另一方面，海爾在早期就是一家極為重視顧客需求的企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)調(diào)節(jié)轉(zhuǎn)軌的年代即完成了市場(chǎng)導(dǎo)向的定位。這種市場(chǎng)或顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)路線在海爾的產(chǎn)品改進(jìn)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面表現(xiàn)得尤為顯著。海爾在實(shí)踐中，形成一套以人本主義為核心的企業(yè)文化。市場(chǎng)化的用工制度、賞罰分明的激勵(lì)和約束以及各種嚴(yán)格的規(guī)章制度都在海爾的管理過(guò)程中體現(xiàn)無(wú)疑。海爾還極力改善其售后服務(wù)，并以“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”一類(lèi)的廣告宣傳，在消費(fèi)者的心中樹(shù)立起了品牌。2．多元化戰(zhàn)略階段淺析差異化戰(zhàn)略1991年海爾兼并青島空調(diào)器廠和電冷柜總廠，標(biāo)志著大規(guī)模多元化進(jìn)程的開(kāi)始。海爾從最初的只生產(chǎn)電冰箱，逐步涉及更多的領(lǐng)域。它通過(guò)吃“休克魚(yú)”的方法兼并了許多瀕臨倒閉的廠家，從而依托他們建立起空調(diào)、洗衣機(jī)和彩電等新事業(yè)。海爾在90年代將自己擴(kuò)展為一個(gè)橫跨白色家電、黑色家電、米色家電、各種小家電以及制藥、生物工程、金融服務(wù)等領(lǐng)域的多部門(mén)公司。國(guó)際化戰(zhàn)略階段90年代后期，海爾開(kāi)始了第三階段即通過(guò)國(guó)際化創(chuàng)建全球品牌的進(jìn)程。海爾國(guó)際化的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷(xiāo)、出口和海外生產(chǎn)“三個(gè)三分之一”, 為此積極開(kāi)展資本和技術(shù)輸出，在海外建立制造和銷(xiāo)售基地。海爾的海外經(jīng)營(yíng)單位均實(shí)行本地化管理，以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特定需要并吸收本地人才加盟。與此同時(shí)，海爾還在美日等技術(shù)先進(jìn)國(guó)家設(shè)立了研發(fā)和設(shè)計(jì)中心，并通過(guò)與多加跨國(guó)公司的聯(lián)合研發(fā)，開(kāi)展學(xué)習(xí)并利用國(guó)際技術(shù)資源。海爾的例子向我們證實(shí)了差異化戰(zhàn)略的可行性和對(duì)于企業(yè)的重要性。差異化戰(zhàn)略使得海爾集團(tuán)在短短的幾十年間迅速的崛起并占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，還使得其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。也許海爾的產(chǎn)品不是最好的，但是其在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、售后服務(wù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品保障等方面都有著與同類(lèi)企業(yè)所沒(méi)有的特色。所以海爾在差異化戰(zhàn)略方面的應(yīng)用可謂是成功的。三、中國(guó)企業(yè)實(shí)施差異化戰(zhàn)略中存在問(wèn)題的原因中國(guó)企業(yè)實(shí)施差異化存在的問(wèn)題的主要原因有7：大多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)差異化重要性的認(rèn)識(shí)與理解。所謂差異化，是指企業(yè)在自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上選定細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)“目標(biāo)市場(chǎng)”的特征，定位品牌，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)渠道和服務(wù)等，用以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，樹(shù)立自己獨(dú)特的品牌，穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位。當(dāng)前的市場(chǎng)，由于市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，科技的不斷發(fā)展，市場(chǎng)的范圍也在不斷的擴(kuò)大，企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系無(wú)論是在廣度或是在深度上有在不斷的擴(kuò)大；隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，根據(jù)馬斯洛的需求原理，消費(fèi)者的需求層次和水平都在不斷的提高。因此，消費(fèi)者不再滿足于只追求產(chǎn)品的質(zhì)量，他們把目光更多的放在了產(chǎn)品個(gè)性化方面。為滿足消費(fèi)者的這些需求，企業(yè)應(yīng)該注重樹(shù)立自己的品牌，用差異化來(lái)豐富品牌的內(nèi)涵。胡曼，《中國(guó)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟(jì)，2007年第5期淺析差異化戰(zhàn)略薄弱的市場(chǎng)定位環(huán)節(jié)阻礙了企業(yè)的差異化。我國(guó)的企業(yè)還沒(méi)有形成消費(fèi)者需求差異的觀念，沒(méi)有注意到自己的營(yíng)銷(xiāo)組合策略不同會(huì)贏得消費(fèi)者，只一味的追求快速獲利，采用跟風(fēng)的做法。沒(méi)有根據(jù)自己企業(yè)內(nèi)部的資源來(lái)對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，這樣，不僅浪費(fèi)了企業(yè)的資源，也是企業(yè)深陷價(jià)格之戰(zhàn)中，毫無(wú)利益可言。傳統(tǒng)思想的束縛依舊存在與多數(shù)企業(yè)中。很多企業(yè)在看到競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在銷(xiāo)售某種產(chǎn)品的收益頗豐是，為了不冒風(fēng)險(xiǎn)，也緊跟其后的銷(xiāo)售，殊不知競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在該市場(chǎng)上一大打出知名度，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，企業(yè)進(jìn)入這樣的市場(chǎng)反而很困難。若是企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上對(duì)齊產(chǎn)品進(jìn)行一些差異化，那么，企業(yè)在這個(gè)是纏上的盈利會(huì)大大的提高。信息宣傳不到位導(dǎo)致差異化產(chǎn)品不能被市場(chǎng)接受。實(shí)施差異化就意味著對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，但如產(chǎn)品的改進(jìn)不能為消費(fèi)者所接受，那么這樣的差異化無(wú)疑是失敗的。消費(fèi)者不是專(zhuān)業(yè)人士，也不可能全面的了解每一種品牌的產(chǎn)品，即便是對(duì)品牌較為挑剔的消費(fèi)者，他們只能在其知曉的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇；而對(duì)于其所知曉的信息進(jìn)行比較篩選后，會(huì)跳出其中一部分進(jìn)行認(rèn)真的選擇，最終又會(huì)在他們中選出兩三個(gè)進(jìn)行最后的抉擇，之制作出購(gòu)買(mǎi)決策。在這逐步的篩選過(guò)程中，沒(méi)進(jìn)入一個(gè)新的階段都要進(jìn)一步收集有關(guān)產(chǎn)品的更為詳盡的資料和信息8。如果產(chǎn)品在挑選的過(guò)程中就被淘汰，那說(shuō)明了這種產(chǎn)品的宣傳不到位。因此，企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品推出時(shí)加大產(chǎn)品的宣傳力度，加大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。四、企業(yè)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略的建議以下是企業(yè)運(yùn)用差異化戰(zhàn)略的建議和意見(jiàn)：了解市場(chǎng)，清楚市場(chǎng)細(xì)分的可能性。如今的市場(chǎng)已從最初的產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者市場(chǎng)，不再是單純的企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么了，而是由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方市場(chǎng)，是消費(fèi)者來(lái)主導(dǎo)生產(chǎn)者，即消費(fèi)者的消費(fèi)偏好是什么，生產(chǎn)者就按照消費(fèi)者的消費(fèi)偏好生產(chǎn)什么。雖然從某種意義上來(lái)說(shuō)。企業(yè)無(wú)法決定消費(fèi)者的感知，但他們卻可以影響消費(fèi)者的感知，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略去填補(bǔ)市場(chǎng)的空隙。永遠(yuǎn)不變的就是變化9。企業(yè)在仔細(xì)分析市場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)的需求差異可以把市場(chǎng)不斷的細(xì)分，這樣就可以在現(xiàn)有的資源上，把握好細(xì)分市場(chǎng)，不必去和 89 菲利普科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）柴璐，中國(guó)企業(yè)品牌管理的危機(jī)分析和對(duì)策思考【J】，中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（6）淺析差異化戰(zhàn)略已在現(xiàn)有的品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)者去爭(zhēng)已有的市場(chǎng)份額，開(kāi)拓屬于自己的市場(chǎng)。把握實(shí)行差異化戰(zhàn)略的時(shí)機(jī)性。每一個(gè)企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)都應(yīng)該把握好時(shí)機(jī)，這樣才能使差異化戰(zhàn)略的作用發(fā)揮到極致。在新興的行業(yè)中，第一個(gè)行動(dòng)能是公司設(shè)立重要的技術(shù)準(zhǔn)則、戰(zhàn)略性預(yù)先價(jià)值資產(chǎn)以及形成客戶轉(zhuǎn)換成本10。那些先行動(dòng)的企業(yè)在市場(chǎng)上就給消費(fèi)者一種比較先入為主的感覺(jué)。因此，企業(yè)在進(jìn)行差異化的時(shí)候，一定要懂得把握時(shí)機(jī)。及時(shí)跟進(jìn)差異化信息，切忌造成信息丟失。品牌差異化是以知識(shí)和信息為依托的。如果沒(méi)有信息的傳達(dá)，那么消費(fèi)者就無(wú)法對(duì)此品牌產(chǎn)生依賴。因此，在進(jìn)行品牌差異化的同時(shí)，要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大量的宣傳和廣告，以達(dá)到該品牌深入人心的效果。一旦差異化信息缺陷，那么該產(chǎn)品就成了一個(gè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的空殼。所以，在進(jìn)行差異化時(shí)務(wù)必要保證信息的全面性，這樣才能在細(xì)分市場(chǎng)上更好的定位，贏得更多的顧客。品牌差異化的實(shí)施要理性。不是沒(méi)一個(gè)企業(yè)都適合走差異化道路的，因此企業(yè)在是否要進(jìn)行差異化，必須要根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)確定。不要因?yàn)楫a(chǎn)品差異化而是現(xiàn)有的市場(chǎng)份額萎縮，甚至是失去市場(chǎng)，這樣就得不償失了。五、結(jié)論在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，同時(shí)也蘊(yùn)藏著很多商機(jī)的今天，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，把握好商機(jī)，運(yùn)用正確的企業(yè)管理戰(zhàn)略，做出最明智的決策，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，環(huán)境如此復(fù)雜的市場(chǎng)中游刃有余，迎風(fēng)而上，深入消費(fèi)者的心中，樹(shù)立起自己的品牌，從而創(chuàng)造出更多的財(cái)富。張兵武，品牌營(yíng)銷(xiāo)大未來(lái)【M】，機(jī)械工業(yè)出版社，2006，（1）淺析差異化戰(zhàn)略參考文獻(xiàn)：（美）邁克爾波特，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，華夏出版社，1999年第一版孫祥文，《差異化戰(zhàn)略在商戰(zhàn)中的應(yīng)用》，北方經(jīng)貿(mào)，2008年第12期秦曉麗，《淺析企業(yè)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略》，內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟(jì)，2009年1月第1期 總第179期雷銀生等，《企業(yè)戰(zhàn)略管理教程》，清華大學(xué)出版社，2006年8月第1版張明，《企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化戰(zhàn)略研究》，碩士學(xué)位論文，2003年11月1日趙文力，《談?wù)勂髽I(yè)的差異化戰(zhàn)略》，財(cái)會(huì)通訊，理財(cái)版2007年第6期胡曼，《中國(guó)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀與建議策略》，北方經(jīng)濟(jì)，2007年第5期菲利普科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理（第11版）【M】，上海人民出版社，2003，（10）柴璐，中國(guó)企業(yè)品牌管理的危機(jī)分析和對(duì)策思考【J】，中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（6）張兵武，品牌營(yíng)銷(xiāo)大未來(lái)【M】，機(jī)械工業(yè)出版社，2006，（1）第四篇：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析近來(lái)，“手機(jī)定位”這個(gè)關(guān)鍵詞越來(lái)越多地出現(xiàn)在我們的生活中。幾天前，全球知名的SiRF公司宣稱，“5年內(nèi)大多數(shù)手機(jī)將裝上全球定位芯片。在未來(lái)5年內(nèi)，它將成為大多數(shù)手機(jī)一個(gè)必備的原件，除了那些非常低端的，只能用來(lái)語(yǔ)音通話的手機(jī)之外?！苯衲昴瓿酰袊?guó)移動(dòng)決定在北京、天津、遼寧、湖北四個(gè)省市進(jìn)行“手機(jī)地圖”業(yè)務(wù)的試點(diǎn)運(yùn)行?，F(xiàn)在在美國(guó)和亞洲等通訊市場(chǎng)，許多手機(jī)都正在配備GPS定位器，因?yàn)樗鼈兛梢詾榇_定一個(gè)人的位置帶來(lái)方便。除了手機(jī)產(chǎn)業(yè)需求不斷增長(zhǎng)之外，GPS也將被使用在汽車(chē)甚至消費(fèi)電子產(chǎn)品中。整個(gè)市場(chǎng)的潛在需求非常巨大，在中國(guó)將存在更大的潛在市場(chǎng)。如今手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這也是導(dǎo)致競(jìng)