產品差異化戰(zhàn)略培訓教材(編輯修改稿)
2025-04-24 13:45 本頁面
【文章內容簡介】 認知和主觀感覺也能帶來產品的差異化。 ? 即使產品本身并沒有實質性差別，大量的 廣告宣傳 等營銷手段也能塑造出不同的品牌形象。如可口可樂、百事可樂。 ? 聲譽 是產品差異最有力的基礎之一。聲譽很難建立，但建立起來就能產生持續(xù)的顧客影響力。如瑞士的鐘表、法國的香水、意大利的時裝、日本的家電、德國的光學鏡頭； ? 不同的組織管理方式可以為企業(yè)帶來實際的差異化。 ? 現代管理制度強調企業(yè)內部各部門職責分工明確，各司其職，各職能部門之間常常產生沖突，很難協調配合，但許多時候，顧客需求需要各個職能部門 共同協作 才能很好地滿足；如海爾。 ? 一個企業(yè)與其他企業(yè)之間的聯系，主要表現為各種形式的 合作與聯盟 ，也能使其產品或服務差異化。如麥當勞與迪斯尼的合作。 ? 在 恰當的時機 推出恰當的產品也能使產品差異化；如 APEC峰會與唐裝。 ? 先動與后動都是在實際把握上的一種選擇，都可能產生良好的差異化效果。先動 能使企業(yè)制定行業(yè)標準，搶先取得有戰(zhàn)略價值的資源，創(chuàng)造品牌知名度，建立顧客轉換成本，從而取得先動優(yōu)勢。 后動 可以讓企業(yè)在技術演化、消費需求日漸明確，配套條件趨于成熟的條件下推出恰當的產品，從而降低成本，取得后動優(yōu)勢。 ? 地理位置 的差別也能形成差異化。對于房地產和零售業(yè)而言，尤其如此。 ? 值得注意：我們永遠不可能列出所有的差異化方式，差異化的方式是無窮無盡的。 ? 產品差異是個人和組織創(chuàng)造性的體現，差異化的關鍵是充分發(fā)揮企業(yè)中個人和集體的創(chuàng)造性。 ? 產品差異本身就是一種有效的進入障礙。 產品差異可以建立現有企業(yè)產品的品牌識別、顧客忠誠和轉換成本，增加進入者的成本和周期，從而減少進入威脅。 ? 產品差異能減少競爭威脅。 由于產品的獨特價值，能夠提高顧客的品牌忠誠度，減少對價格的敏感性，顧客甚至愿意付出更高的價格購買該產品，從而減少價格競爭的必要性。 ? 產品差異能減少購買者威脅。 由于產品的獨特性，降低了顧客從別處購買的可能性，使企業(yè)擁有在該市場細分中的壟斷或準壟斷地位，從而增加了差異化企業(yè)對于顧客的討價還價能力。 ? 產品差異能增強一個企業(yè)產品在特色和價值上的吸引力，同時產生較高的顧客轉換成本，從而有助于 降低替代品威脅。 ? 在供應商威脅上，產品差異則具有兩面性。 一方面，由于差異化企業(yè)產品的獨特價值和顧客忠誠度，即使供應商提高供應品價格，該企業(yè)也有更大的可能性 將增加的成本轉嫁到顧客頭上， 而不至于影響企業(yè)的贏利。另一方面，差異化企業(yè)的高毛利和對供應品漲價的免疫力確有 可能誘使供應商提價。 此外，差異化企業(yè)較少的采購量和對供應品質量的更高要求也會降低它的議價能力。 采購數量少，議價能力較低，但由于產品 的差異性，可以將提高的供應品價格轉嫁 給顧客。 ? 在 顧客 方面，存在大量的個性化需求，而且顧客對價格不太敏感，他們愿意并有能力為能滿足他們需求的產品付出更高的價格。 ? 在 產品和競爭 方面，有許多創(chuàng)造產品差異的機會，而且顧客能覺察到這些差異并認為這些差異對他們有價值。 企業(yè)未能正確確定顧客真正的需要是什么。 企業(yè)過度差異化，超出了顧客的需求，從而使得產品相對于競爭對手的價格過高，或者自恃產品有特色，將產品價格定得過高，超出了顧客的承受能力或心理價位。 大牌差異化產品的高附加值會引來眾多的仿冒者。 ? 產品差異所面對的另一個重要問題是，如果競爭對手能夠快速輕易地復制該企業(yè)的產品差異化屬性，那么該企業(yè)的差異化優(yōu)勢就會很快消失。 ? 可持續(xù)的差異化競爭優(yōu)勢取決于復制成本的高低，而復制成本又取決于差異化的基礎。不同差異化基礎復制成本的高低如表 62所示。
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