差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課件(編輯修改稿)
2025-02-05 05:31 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? “產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)至少有一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品不同的特征 ,并且易于通過(guò)廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者?！? ? 這種差異或特征既是產(chǎn)品 的賣(mài)點(diǎn) ,也是銷(xiāo)售者的訴求 ,是 吸引消費(fèi)者注意力和打動(dòng)消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)欲的閃光點(diǎn)。 U S P 策略 ? 產(chǎn)品獨(dú)特性的要素： 1）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有明顯的實(shí)質(zhì)性差異； 2）該獨(dú)特性不一定局限于產(chǎn)品的品質(zhì)和特性，還包括其外形、名稱、包裝等的任何改進(jìn)。 3）你的產(chǎn)品的獨(dú)特性可能其他競(jìng)爭(zhēng)品牌也具有，但是你第一個(gè)提出來(lái)，未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手宣傳過(guò)，“獨(dú)具”的屬性即歸于你。 4） 該獨(dú)特性可能早已在你的產(chǎn)品中存在，并非新創(chuàng)造，但過(guò)去未被發(fā)現(xiàn)和提及； 5） 產(chǎn)品的獨(dú)特性利益應(yīng)真實(shí)可靠，恰到好處，避免宣傳過(guò)大而不可信，過(guò)小而不能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲； 6）該獨(dú)特性給廠商帶來(lái)的 利益應(yīng)足以補(bǔ)償為該獨(dú)特性 付出的成本。 服務(wù)差異化 ? 當(dāng)產(chǎn)品差異化較難做到時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵常有賴于服務(wù)內(nèi)容的增加和服務(wù)質(zhì)量的高下。 海爾 禮來(lái)公司 新加坡航空 ? 量身定制獨(dú)特的服務(wù) —— 顧客往往并不滿足于一視同仁，而更期望得到特別的關(guān)愛(ài)和更個(gè)性化的服務(wù)。 ? 社會(huì)越發(fā)展越進(jìn)步，對(duì)服務(wù)的需求就越大。服務(wù)的擴(kuò)張空間巨大。 ? 產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力越大，越使得企業(yè)在服務(wù)的內(nèi)涵方面下大力氣，花大工夫。 ? 在品牌戰(zhàn)略中，服務(wù)在對(duì)品牌的貢獻(xiàn)率和對(duì)于增加附加價(jià)值，提供更高利潤(rùn)方面起著重要的作用。 創(chuàng)造差異 再造優(yōu)勢(shì) 服務(wù)是創(chuàng)造可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要競(jìng)爭(zhēng)界面。 銷(xiāo)售人員角色的演進(jìn)：產(chǎn)品推銷(xiāo)員 技術(shù)推廣員 專業(yè) /經(jīng)營(yíng)顧問(wèn) 服務(wù)創(chuàng)新 創(chuàng)造價(jià)值 人 員 差異 化 ? 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的人員具有以下特征： 除了精熟的業(yè)務(wù)技能外， 稱職 謙恭 誠(chéng)信 可靠 負(fù)責(zé) 善于溝通 —— 競(jìng)爭(zhēng)的核心是 人才的競(jìng)爭(zhēng) 通 路 差 異 化 ? 通路差異化的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)理念不斷進(jìn)步： 1. 通路扁平化、直銷(xiāo)、量販意味著減少中間環(huán)節(jié)，讓利于顧客； 2. 網(wǎng)絡(luò)化、深度分銷(xiāo)使終端顧客大為方便進(jìn)而擁有了較大的市場(chǎng)份額； 3. 專銷(xiāo)、連鎖經(jīng)營(yíng)可形成和維護(hù)自己特有的品牌與市場(chǎng)通路 企 業(yè) 形 象 差 異 化 ? 1. C I S （ Corporate Identify System）： 1）理念識(shí)別 MI（ Mind Identify)： 經(jīng)營(yíng)觀念 發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)哲學(xué) 價(jià)值觀念 企業(yè)文化 行為規(guī)范 企業(yè)精神 企業(yè)口號(hào)、歌曲是其表現(xiàn)形式 2) 活動(dòng)識(shí)別 BI (Behavior Identify)： 對(duì)內(nèi)活動(dòng) 提高人員素質(zhì) 推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步 改善工作環(huán)境和員工福利條件 教育訓(xùn)練 向心力 凝聚力 ? 0 對(duì)外活動(dòng) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品銷(xiāo)售 公共關(guān)系 廣告宣傳 公益活動(dòng) ? 3）視覺(jué)識(shí)別 VI（ Visual Identify): 以系統(tǒng)化的視覺(jué)識(shí)別表達(dá)方式傳播企業(yè)信息 企業(yè)名稱 品牌標(biāo)志 標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色 服裝 旗幟 包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng) 辦公用品 工作場(chǎng)所 …… CIS 是樹(shù) MI 是根 BI 是枝 VI 是葉 CIS 是極為重要的差異化競(jìng)爭(zhēng)手段 “在一個(gè)富足的社會(huì)里，人們已經(jīng)不太斤斤計(jì)較價(jià)格了，而產(chǎn)品的相似之處又多于不同之處，因而商標(biāo)和企業(yè)的形象就變得比產(chǎn)品和價(jià)格更為重要?！? —— 《美國(guó)》周刊 眾生蕓蕓沒(méi)有個(gè)性差異 ,在單調(diào)的環(huán)境中 ,誰(shuí)也活不好。
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