淺析腦白金的廣告營(yíng)銷策略分析doc(編輯修改稿)
2025-08-14 10:40 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 于有沒有將消費(fèi)者的心理訴求研究到位，還在于有沒有“營(yíng)銷”到位，使消費(fèi)者被“廣告”之后按著廣告的內(nèi)容被引導(dǎo)，最終作出企業(yè)希望達(dá)到的行為模式，如消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品、接受服務(wù)等等。因此，營(yíng)銷廣告的策劃和出臺(tái)，或細(xì)水長(zhǎng)流，潛移默化；或立竿見影，凸顯效果。腦白金選擇的是后者。廣告語(yǔ)單純直白，強(qiáng)力灌輸因?yàn)楸＝∑返墓πШ茈y衡量，因此，除了走禮品路線來降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功效的要求外，還要通過廣告強(qiáng)力造勢(shì)，以直接的、口號(hào)式、灌輸式的廣告語(yǔ)，誘導(dǎo)消費(fèi)者在短期內(nèi)非理性接受。腦白金的廣告使人們對(duì)其產(chǎn)品的印象并不好，但是人們對(duì)腦白金的印象會(huì)加深。史玉柱說:“不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告,你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好,但是當(dāng)我們沒有這個(gè)能力,我們就讓觀眾記住壞的廣告。”（《贏在中國(guó)》）這與廣告大師李?yuàn)W貝納“廣告要單純，要使人記憶深刻”的話如出一轍。對(duì)消費(fèi)者而言，自用的產(chǎn)品一般注重功能和價(jià)廉物美，但對(duì)于送給他人的禮品卻只關(guān)注知名度，而不在意美譽(yù)度。因?yàn)橄M(fèi)者有一個(gè)概念，即好產(chǎn)品不一定有名，但有名的一定是好產(chǎn)品。例如水井坊，作為禮品購(gòu)買的消費(fèi)者通過廣告知曉其為名牌產(chǎn)品，但對(duì)其是否入口綿香、落口爽凈、后味凝重等并不關(guān)心。因此，當(dāng)鋪天蓋地的廣告沖擊觀眾的視聽時(shí)，腦白金廣告以其非常高的出鏡率讓觀眾重復(fù)記憶，從而在其心目中留下了深刻的印象?！跋M(fèi)者站在柜臺(tái)前,面對(duì)那么多保健品,他們的選擇基本上是下意識(shí)的,就是那些他們印象深刻的。”（史玉柱語(yǔ)）廣告強(qiáng)勢(shì)密集轟炸引導(dǎo)消費(fèi)“消費(fèi)大眾并不真正知道自己要什么。直到那些創(chuàng)意以商品方式呈現(xiàn)在他們的面前。”（廣告大師李?yuàn)W貝納）黃金時(shí)段密集的廣告造勢(shì)使腦白金廣告的聲音、畫面、詞語(yǔ)等牢牢地銘刻在消費(fèi)者心中，無論如何反感，大家還是記住了在保健品行業(yè)、在禮品清單中有這樣一個(gè)品牌。而這些，正是腦白金所追求的效果?！拔颐髦蠹叶己軈挓┠X白金廣告，但仍將維持廣告轟炸?！鄙虾＝√厣锟萍脊緺I(yíng)銷總監(jiān)劉雄說。姑且不論腦白金的廣告語(yǔ)是否誤導(dǎo)了社會(huì)價(jià)值觀，是否助長(zhǎng)了送禮風(fēng)氣；也不論“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”還是“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金” 的廣告語(yǔ)是否挑戰(zhàn)了消費(fèi)者的認(rèn)知底線，令更多的聽眾崩潰，當(dāng)中國(guó)的保健品行業(yè)在短命怪圈里掙扎的時(shí)候，腦白金卻創(chuàng)造了奇跡，這一點(diǎn)無庸置疑。而其一擲千金、密集強(qiáng)力造勢(shì)的廣告營(yíng)銷策略無疑是成功的。二、腦白金廣告營(yíng)銷成功的反思經(jīng)
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