【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題 盡管我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)已有快速發(fā)展，但有諸多問(wèn)題嚴(yán)重制約保健品行業(yè)的進(jìn)一步健康發(fā)展。 一是低水平重復(fù)生產(chǎn)現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于競(jìng)爭(zhēng)力的提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，其中，%，投資總額在5000萬(wàn)元至1億元的中型企業(yè)占38%，%；%。截至2000年6月，我國(guó)已批準(zhǔn)的保健品有2453個(gè)品種，但在市場(chǎng)可見(jiàn)到的僅700余個(gè)，而真正有市場(chǎng)份額的不足百個(gè)，能長(zhǎng)期站得住腳的產(chǎn)品更是為數(shù)不多。 二是過(guò)分依賴(lài)廣告促銷(xiāo)，不利于提高質(zhì)量水平。有些企業(yè)的廣告費(fèi)高達(dá)銷(xiāo)售額的30%以上，從一開(kāi)始就陷入研發(fā)低投入、廣告高投入的怪圈。在廣告宣傳中，又較多地存在夸大宣傳現(xiàn)象，慣于使用“概念炒作”，把它作為保健品“造市”法寶，實(shí)際上成為保健品“短命”的硬傷，這使得保健品產(chǎn)業(yè)常常陷入了“概念—市場(chǎng)—概念”的經(jīng)營(yíng)誤區(qū)。 三是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)力量薄弱，不利于提高科技含量。目前，不少專(zhuān)業(yè)保健品企業(yè)技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)投入少，且?guī)в泻艽蟮拿つ啃?，較多采用買(mǎi)斷經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或外購(gòu)產(chǎn)品的辦法，使得整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品層次很低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2000年，在全部的保健品企業(yè)中，僅有20%的企業(yè)進(jìn)行了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，從事新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的科技人員僅占保健品從業(yè)人員的7%。目前在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的保健品90%以上屬于第一、二代產(chǎn)品，較少經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的科學(xué)論證。產(chǎn)品功能雷同現(xiàn)象明顯，在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有增強(qiáng)免疫、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2/3。 四是難以面對(duì)國(guó)外企業(yè)進(jìn)入，不利于提高市場(chǎng)份額。目前有20多家國(guó)際知名保健品跨國(guó)公司通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠(chǎng)，斥巨資進(jìn)駐我國(guó)市場(chǎng)。2000年，美國(guó)全球健康聯(lián)盟就與國(guó)內(nèi)藥業(yè)巨頭三九集團(tuán)簽訂了在華開(kāi)展保健品連鎖營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)議；位列世界500強(qiáng)前列的美國(guó)杜邦公司，其生命科學(xué)領(lǐng)域中營(yíng)養(yǎng)與保健的TAKECARE系列產(chǎn)品也開(kāi)始全面進(jìn)入我國(guó)；國(guó)際著名品牌、美國(guó)第三代保健食品——維格爾保健食品營(yíng)養(yǎng)套餐被成都五牛集團(tuán)以1億元購(gòu)得在我國(guó)的代理權(quán)。在保健品零售領(lǐng)域，近五年來(lái)國(guó)外保健品正在悄悄地占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。2000年，僅花旗參就在上海、深圳、廣州等城市銷(xiāo)售了2000多萬(wàn)美元。目前歐美等國(guó)在中國(guó)銷(xiāo)售的保健品近500種。這些都說(shuō)明，中國(guó)的保健品企業(yè)將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 五是產(chǎn)業(yè)法規(guī)不完善，不利于提高政府監(jiān)管能力。目前保健品產(chǎn)業(yè)還沒(méi)有統(tǒng)一的行政歸口管理部門(mén)，衛(wèi)生、醫(yī)藥、工商等部門(mén)各自為政，還沒(méi)有制定一個(gè)可操作性的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及規(guī)范統(tǒng)一的檢測(cè)手段、審查程序和管理辦法。一些違法經(jīng)營(yíng)者便采取打“擦邊球”的策略進(jìn)入保健品市場(chǎng)，一些不具備生產(chǎn)條件的廠(chǎng)家，在該產(chǎn)業(yè)較高利潤(rùn)的刺激下，紛紛投產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)保健品，這是導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品泛濫的一個(gè)重要原因。 由于以上問(wèn)題的存在，我國(guó)的保健品產(chǎn)剛剛起步就面臨著嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)和潛在危機(jī)，成了“問(wèn)題產(chǎn)業(yè)”，往往使消費(fèi)者難以實(shí)現(xiàn)“花錢(qián)買(mǎi)健康”的目的。保健品企業(yè)很快得到了市場(chǎng)的“負(fù)回報(bào)”。 進(jìn)一步發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)的策略 在未來(lái)5到10年或更長(zhǎng)一些的時(shí)間里，保健品產(chǎn)業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)整頓，使之步入健康有序的發(fā)展軌道，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)一種競(jìng)爭(zhēng)有序的產(chǎn)業(yè)格局，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)保健品的信任度，并積極進(jìn)入海外市場(chǎng)。 當(dāng)前，應(yīng)從以下幾方面著手： (一)嚴(yán)格制定有關(guān)的法律法規(guī)，統(tǒng)一保健品市場(chǎng)的宏觀管理。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)好的游戲規(guī)則。國(guó)家進(jìn)一步完善保健品產(chǎn)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)管理，并增加執(zhí)法與管理力度。要盡快明確保健品產(chǎn)業(yè)統(tǒng)一的歸口管理部門(mén)，徹底克服目前政出多門(mén)的弊端，統(tǒng)管各類(lèi)保健品的科研、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、審批等。強(qiáng)化統(tǒng)一產(chǎn)品技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)等，使保健品的研究開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)做到有章可循。對(duì)已審批生產(chǎn)的，也應(yīng)該根據(jù)統(tǒng)一的新標(biāo)準(zhǔn)重新審核，做到標(biāo)準(zhǔn)和尺度相一致，使各廠(chǎng)家能夠公平競(jìng)爭(zhēng)。在加入WTO的大背景下，要特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的作用。保健品行業(yè)協(xié)會(huì)要加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管、行業(yè)自律。協(xié)會(huì)要結(jié)合國(guó)家有關(guān)政策，制定行規(guī)行約，建立行業(yè)自律機(jī)制，保護(hù)企業(yè)的合法利益。協(xié)會(huì)也要?jiǎng)?chuàng)造條件，爭(zhēng)取做一些共性的開(kāi)拓性工作，如產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃等工作。 (二)高起點(diǎn)發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)，提高保健品的科技含量。WTO給中國(guó)保健品企業(yè)帶來(lái)了世界級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，面臨日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所有從事保健品生產(chǎn)的中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，未來(lái)保健品競(jìng)爭(zhēng)的核心必將是科技含量，加強(qiáng)科技投入迫在眉睫。特別是已經(jīng)有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)更要重視保健品的應(yīng)用基礎(chǔ)研究，努力提高新產(chǎn)品的科技含量和質(zhì)量水平，使保健品企業(yè)向高新技術(shù)企業(yè)過(guò)渡，科技含量高的產(chǎn)品成為主流。只有保健品企業(yè)不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，開(kāi)發(fā)出效果好、質(zhì)量高、有特點(diǎn)的第三代保健品，使產(chǎn)品從低層次的價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來(lái)，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才能在“入世”后，締造出我國(guó)的保健品世界品牌，才有能力進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。 (三)激活農(nóng)村市場(chǎng)，壯大保健品產(chǎn)業(yè)的實(shí)力和規(guī)模。目前，我國(guó)保健品的主要市場(chǎng)在城市，在農(nóng)村地區(qū)，保健品的市場(chǎng)開(kāi)拓還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，特別是經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)，如長(zhǎng)江三角洲地區(qū)，是巨大的保健品潛在市場(chǎng)。從年銷(xiāo)售額上看，這幾年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)超過(guò)5億元的基本上都是以農(nóng)村為重點(diǎn)的企業(yè)。例如，三株口服液依據(jù)“農(nóng)村包圍城市”的策略和戰(zhàn)線(xiàn)，取得了年銷(xiāo)售額80億元的驚人業(yè)績(jī)。同時(shí)，企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，還要充分考慮到農(nóng)村的廣告策略，因地制宜地采用不同的市場(chǎng)推廣方法。 (四)發(fā)揮中藥特長(zhǎng)，努力開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。我國(guó)有著5000多年的中醫(yī)藥養(yǎng)生保健傳統(tǒng)，中國(guó)傳統(tǒng)的中藥療法以及養(yǎng)生之道，具有防治統(tǒng)一、毒副作用極少的優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際上日益受到重視，在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成為一種時(shí)尚。發(fā)揮傳統(tǒng)中醫(yī)藥優(yōu)勢(shì)，積極地“走出去”，是我們保健品開(kāi)發(fā)的一條重要思路。當(dāng)前，我們?cè)谥嗅t(yī)藥保健品上要盡快形成一套完善的驗(yàn)證系統(tǒng)，包括中醫(yī)現(xiàn)代化系統(tǒng)、中藥質(zhì)量、毒理安全及臨床療效評(píng)估驗(yàn)證系統(tǒng)、統(tǒng)一的中藥實(shí)驗(yàn)室分析方法的標(biāo)準(zhǔn)化系統(tǒng)和配套系統(tǒng)，以便盡快獲得發(fā)達(dá)國(guó)家的保健品認(rèn)證。 (五)制定科學(xué)合理的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，由奢侈消費(fèi)品向普通消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。隨著人民生活水平的提高和保健意識(shí)的加強(qiáng)，有專(zhuān)家斷言：“生物保健品將是21世紀(jì)的食品。”保健品將成為人們?nèi)粘Ｉ钪械钠胀ㄏM(fèi)品。然而，目前保健品被定位為高檔奢侈消費(fèi)品，其價(jià)格較昂貴。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，保健品屬于需求彈性較大的產(chǎn)品，即價(jià)格的降低，將會(huì)導(dǎo)致保健品需求量的成倍增加。目前大多數(shù)保健品在價(jià)格上還存在比較大的降價(jià)空間，如果保健品企業(yè)實(shí)行低價(jià)策略，實(shí)行規(guī)模經(jīng)營(yíng)，保健品生產(chǎn)企業(yè)由此所獲得的規(guī)模效益不僅可彌補(bǔ)降價(jià)所造成的損失，而且企業(yè)的利潤(rùn)也會(huì)增加。 (六)引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的保健意識(shí)和健康觀念。成熟的產(chǎn)業(yè)離不開(kāi)成熟的消費(fèi)者，但目前消費(fèi)者對(duì)保健及保健品缺乏必要的知識(shí)，不恰當(dāng)?shù)胤穸ㄕ嬲＝∑返淖饔?。因此，今后的保健品廣告宣傳要從功效宣傳轉(zhuǎn)向保健知識(shí)宣傳，以保健知識(shí)宣傳和品牌宣傳為核心，提高消費(fèi)者的保健意識(shí)，贏得消費(fèi)者的青睞。 上海發(fā)展保健品產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì) 盡管保健品產(chǎn)業(yè)存在種種問(wèn)題，但生物保健品產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展前景，仍然吸引著更多企業(yè)去開(kāi)拓進(jìn)取。上海作為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)中心城市，在保健品的發(fā)展上具有許多得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，必將成為未來(lái)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的熱土。 首先，上海具有保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好宏觀環(huán)境。生物醫(yī)藥技術(shù)產(chǎn)業(yè)是上海市重點(diǎn)扶持的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。當(dāng)前，上海正通過(guò)浦東張江的“藥谷”來(lái)加速生物、醫(yī)藥技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。上海的法制化程度較高，對(duì)保健品產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管力度較大，這對(duì)保健品企業(yè)走上規(guī)范化道路提供了制度保障。對(duì)于那些具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，真正希望通過(guò)持續(xù)經(jīng)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化的企業(yè)來(lái)講，上海是商機(jī)無(wú)限的。同時(shí)，上海還具有科研與人才上的優(yōu)勢(shì)。上海是生物技術(shù)中心，從事生物技術(shù)研究的大學(xué)和研究所林立，人才資源雄厚。這對(duì)于那些重視自身的科技含量，有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)而言，上海是扎扎實(shí)實(shí)地練好內(nèi)功，大力培育名牌產(chǎn)品的好地方。 其次，上海具有強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。在2000年全國(guó)銷(xiāo)售總額607億中，上海占了67億，成為保健品的主要消費(fèi)品市場(chǎng)。2001年，上海人均國(guó)民生產(chǎn)總值已經(jīng)達(dá)到了4500美元，已經(jīng)率先進(jìn)入了世界中等收入水平，保健品的消費(fèi)量將會(huì)進(jìn)一步加大。上海市場(chǎng)上，也具有一支高素質(zhì)的消費(fèi)者隊(duì)伍，對(duì)于保健品已經(jīng)有了自己的認(rèn)識(shí)和看法，一部分消費(fèi)者已經(jīng)能從科學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)保健品，并且形成了保健品長(zhǎng)期服用的觀念。 當(dāng)前，上海本地的保健品企業(yè)要抓住時(shí)機(jī)加快發(fā)展。截至2000底，上海有70家保健品生產(chǎn)企業(yè)，%，保健品總數(shù)有192個(gè)，%。在上海的保健品市場(chǎng)上，上海本地的產(chǎn)品只占有35%的市場(chǎng)份額，65%都是外國(guó)和外地的產(chǎn)品成本，尤其在保健品的禮品市場(chǎng)上基本上被萬(wàn)基、今日、喜悅、康福來(lái)、保齡參等外來(lái)品牌所占據(jù)，上海本地的保健品產(chǎn)業(yè)與上海市場(chǎng)的容量相比，發(fā)展是相對(duì)滯后的。上海的保健品企業(yè)要抓住時(shí)機(jī)，加快發(fā)展，力爭(zhēng)早日形成一個(gè)多品種、多層次、多功能、高科技含量的保健品工業(yè)體系，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。 回答者：心泉明智 總監(jiān) 九級(jí) 423 16:39通力寶膠囊宣傳營(yíng)銷(xiāo)策劃案 作者：佚名 轉(zhuǎn)貼自：上海晨曉企業(yè) 點(diǎn)擊數(shù)：226 一、序言 二、通力寶膠囊宣傳營(yíng)銷(xiāo)策劃提示 三、市場(chǎng)概況 四、對(duì)通力寶膠囊的感知 五、產(chǎn)品策劃 六、市場(chǎng)銷(xiāo)售策劃 七、廣告宣傳策劃 八、若干問(wèn)題的提示 九、結(jié)束語(yǔ) 序 言 人受氣于谷，谷入于胃，以傳于肺，五臟六腑，皆為受氣，其清者為營(yíng)，濁者為衛(wèi)。故通則不痛，不痛則通，是以美其食，任其服，則形勞而不倦，氣從以順，各從其欲，皆得所愿。這是來(lái)自于中國(guó)古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述。 這一表述在今天被上?；莺Ｉ破窂S(chǎng)的科技人員賦予了全新的理念。基于中國(guó)古代傳統(tǒng)醫(yī)藥理論的依據(jù)，他們運(yùn)用當(dāng)今的高新技術(shù)，經(jīng)過(guò)二年多時(shí)間的研究和攻關(guān)，將古代醫(yī)藥經(jīng)典的表述演繹成令人矚目的高純度天然生物制品－－通力寶膠囊。 地處南匯區(qū)陸樓工業(yè)園區(qū)的上海惠海生化制品廠(chǎng)，是四通集團(tuán)的子公司。作為一家主要從事電器制造的企業(yè)，在應(yīng)對(duì)WTO之時(shí)，進(jìn)軍高科技新品，顯示出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的優(yōu)良素質(zhì)。這對(duì)于提升四通集團(tuán)的高科技術(shù)含量、提升企業(yè)品位，就四通集團(tuán)歷史的發(fā)展來(lái)看，具有重要的意義。 在四通集團(tuán)關(guān)愛(ài)下成長(zhǎng)的上?；莺Ｉ破窂S(chǎng)，主要從事生物制品原料，中間體和生物新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，是中國(guó)目前生產(chǎn)品種較多、規(guī)模較大、技術(shù)力量較為雄厚的專(zhuān)業(yè)廠(chǎng)家之一。 由他們傾情奉獻(xiàn)于社會(huì)的高品質(zhì)產(chǎn)品通力寶膠囊，從一誕生起，就受到了四通集團(tuán)高層人士和社會(huì)各界的注目。 受四通集團(tuán)上?；莺Ｉ破窂S(chǎng)的委托，上海晨曉企業(yè)形象策劃有限公司，就通力寶膠囊的宣傳營(yíng)銷(xiāo)編制策劃案。 組建于1995年的晨曉策劃公司，是一家專(zhuān)門(mén)從事企業(yè)CIS策劃、商務(wù)咨詢(xún)等的專(zhuān)業(yè)公司，曾先后成功策劃和制作的項(xiàng)目：濱海旅游度假區(qū)CIS導(dǎo)人、上海七寶中學(xué)校園文化策劃、第四屆中國(guó)上海旅游節(jié)風(fēng)箏會(huì)策劃、上海市教委繼續(xù)教育成果展覽策劃、南匯區(qū)規(guī)劃展示廳、歷屆南匯桃花節(jié)的宣傳策劃等。這些項(xiàng)目的成功策劃