杜蕾斯廣告策劃案(編輯修改稿)
2025-05-14 03:17 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 于明顯，部分女性消費者會對此產(chǎn)生反感。5． 消費者分析（1） 品牌使用知曉 杜蕾斯目前是在市場上最強的品牌，排在第二和第三位的分別是杰士邦和男子漢。據(jù)萊斯達信息中心收集到的權(quán)威調(diào)查數(shù)據(jù)，大約有46%的人在近6個月中曾經(jīng)購買過杜蕾斯。具體情況見下圖。通過下圖的品牌使用—分學歷水平和月家庭收入圖表我們可以得出結(jié)論，杜蕾斯在高中和大專以上學歷消費者中都有比較高的使用率。由于杰士邦和杜蕾斯都被消費者視為進口/國際品牌，所以對于高學歷消費者可能更有吸引力。而消費者對安全套品牌的忠實度是非常高的。一旦消費者習慣于購買某個品牌的安全套，就很難再改變他們的購買行為。如果他們一旦認定某個品牌，就會形成對該品牌的品牌忠誠度（2） 影響消費者購買的因素從下圖可以看出，消費者選擇安全套，首先注重的是它的品質(zhì)和質(zhì)量，安全第一。雖然質(zhì)量和安全仍然是促成購買力的基本因素，但是對于高端客戶而言，他們則更注重一種使用的感覺，他們希望一種近乎“自然”的感覺——就象沒有使用安全套一樣。這種產(chǎn)品特性對于學歷和收入稍高的消費者也同樣有影響。 影響消費者購買因素 不同性別的消費者在購買時的10個最重要的考慮因素6． SWOT分析（1） 優(yōu)勢分析（strength）1. 內(nèi)部：經(jīng)久，耐用，占有一定市場。歷史悠久，技術(shù)革新能力強。：消費量巨大，中國市場具有巨大的消費潛力，雖然都是計劃生產(chǎn)的占據(jù)了大部分市場，但是從消費基數(shù)上看，中國市場還是很具有吸引力的，同時隨著各種政策的改變，計劃外的安全套市場將會逐漸增大。為此，中國市場，將會是杜蕾斯發(fā)展的一塊機遇之地。（2） 劣勢分析（weakness）市場還沒有形成規(guī)?；?、品牌強的企業(yè)。計劃外流通的安全套市場經(jīng)營秩序缺乏有效的管理，造成了目前市場上存在的產(chǎn)品質(zhì)量亂、價格亂、牌子亂、管理亂的狀況。針對國內(nèi)的企業(yè)品牌力薄弱，市場混亂的局面，杜蕾斯作為世界最大的高品質(zhì)安全套生產(chǎn)商，在世界范圍內(nèi)具有較強的品牌力，這是杜蕾斯的相對于國內(nèi)企業(yè)和國外競爭者的相對優(yōu)勢。（3） 機會分析（opportunity）政策環(huán)境逐漸良好。中國入世后，打開了自由貿(mào)易之門，安全套生產(chǎn)進一步地放松；計劃生育基本國策和世界范圍內(nèi)的控制人口增長的要求，將長期執(zhí)行下去。安全套的需求量將不斷提高。據(jù)有關(guān)專家預測，國內(nèi)市場潛力在100億只以上。以上的各項政策都為杜蕾斯在中國的發(fā)展提供了更為健康，便捷的市場環(huán)境，政策因素是杜蕾斯在中國發(fā)展的一個重要利因。（4） 挑戰(zhàn)分析（threat） 中國市場供大于求，突圍面臨挑戰(zhàn)。總體上來講，中國安全套供大于求，杜蕾斯盡管具有較大的名氣，但是畢竟市場的消費量是有限的，所以杜蕾斯要提高市場占有率需要一個整合性的營銷戰(zhàn)略，來提高消費者的消費偏好與消費忠誠度。 廣告目標（1） 目標消費者群體：1． 購買者以男性為主；2． 中高收入，有較強的消費能力；3． 崇尚個人生活品質(zhì)，講究生活情調(diào)；4． 強烈的品牌消費主義意識，高端品牌的擁護者；5． 個性不張揚，強調(diào)自我價值與社會地位的認同；6． 重視性生活質(zhì)量；（2） 發(fā)展目標 本次廣告屬于提醒性質(zhì)的廣告，主要目的是鞏固目前的市場領(lǐng)先地位，進一步提高杜蕾斯安全套的知名度，強化品牌形象，既全球性質(zhì)的杜蕾斯。（3） 廣告效果目標讓消費者了解到杜蕾斯是一個國際性質(zhì)的安全套生產(chǎn)企業(yè)，世界各地的消費者都選擇使用杜蕾斯產(chǎn)品，其擁有安全可靠地產(chǎn)品以及國際化的生產(chǎn)理念。2． 廣告定位策略理想的安全套應該是高質(zhì)量，100%的安全，不會發(fā)生計劃外的懷孕，也不會傳染性病。產(chǎn)品應該是最物有所值的，不是最便宜的但是其總體表現(xiàn)和價值是一致的。應該有不同類型的產(chǎn)品，包括不同的尺寸，不同的香味，不同的質(zhì)地（羅紋的等等）。產(chǎn)品應該足夠薄，讓人使用時感覺很好。1產(chǎn)品定位：以耐用、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合而著稱。杜蕾斯與保健專家、政府和各種組織包括世界衛(wèi)生組織等聯(lián)合增強其品牌凝聚力和說
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