【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 味但不講求氛圍的消費(fèi)者對(duì)咖啡店不太挑剔，而且星巴克的產(chǎn)品品質(zhì)絕對(duì)是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他們，而且不需要努力地說(shuō)服。★ 品質(zhì)和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 注重程度承受能力 品質(zhì)高低價(jià)格高重品質(zhì)不重價(jià)格樂(lè)于而且有能力為高品質(zhì)產(chǎn)品支付較高的費(fèi)用有較高的價(jià)格承受能力，但對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)的要求并不苛刻低注重產(chǎn)品的品質(zhì)，但缺乏價(jià)格承受能力傾向于選擇高品質(zhì)低價(jià)格的產(chǎn)品考慮價(jià)格承受能力多于產(chǎn)品的品質(zhì)，傾向于選擇低價(jià)商品總結(jié)：因?yàn)樾前涂藢儆诟咂焚|(zhì)高價(jià)位的咖啡店，所以價(jià)格承受能力較高的消費(fèi)者才有可能成為其實(shí)際消費(fèi)者。B、對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出，對(duì)星巴克最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特征：★20—50歲的中青年★已婚或未婚，有未成年子女★有中等以上收入★適應(yīng)現(xiàn)代生活，采取現(xiàn)代生活方式★對(duì)咖啡店注重氛圍，兼及口味★注重品質(zhì)，有較高的價(jià)格承受能力C、總結(jié)：消費(fèi)人群特征l 生存狀態(tài)：學(xué)歷高、智商高、收入高、消費(fèi)高、節(jié)奏快、壓力大、工作與生活無(wú)法區(qū)分，有成就感、優(yōu)越感、自信但有危機(jī)感，人際關(guān)系職業(yè)化，漂一族，缺乏歸屬感。l 內(nèi)心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰顯個(gè)性惟我獨(dú)尊，卓爾不群在不喪失自我的情況下，追求群落感2．細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估：A、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展：在所有消費(fèi)者中，具有這種特性的消費(fèi)者只是所有消費(fèi)者中的一部分，但是并不是很小的一部分。事實(shí)上，他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能力，是諸多高品質(zhì)、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。北京是一個(gè)迅速發(fā)展的國(guó)際化大都市，而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展，而且其數(shù)量將不斷增加，所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。B、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的消費(fèi)能力。根據(jù)20/80原則，20%的顧客創(chuàng)造了企業(yè)80%的利潤(rùn)，這個(gè)群體能創(chuàng)造企業(yè)大部分的價(jià)值。因此這一細(xì)分市場(chǎng) 是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。C、公司的目標(biāo)和資源： 企業(yè)有能力在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷，而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)的品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位的營(yíng)銷目標(biāo)。3．企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略： 對(duì)于星巴克，有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇：一是差別化市場(chǎng)策略，二是集中性市場(chǎng)策略，即選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷的策略。由于星巴克主要以營(yíng)造體驗(yàn)為主，以咖啡店為依托，進(jìn)行差別化實(shí)施會(huì)有很大難度，還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)形象模糊，而且咖啡店消費(fèi)較多的是集中在特定目標(biāo)人群中，因此我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的目標(biāo)市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)，即選擇第二種策略。（二）定位由于咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時(shí)尚、品味緊緊聯(lián)系在一起，體現(xiàn)出高品質(zhì)的現(xiàn)代生活；或是交友談心，或是商務(wù)會(huì)談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂(lè)彌漫的咖啡中。因此我們將繼續(xù)采取企業(yè)賦予自己的“現(xiàn)代都會(huì)上班族的第三度空間”，即“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場(chǎng)所，并提供完全放松的氣氛及優(yōu)質(zhì)咖啡”的定位。（三）產(chǎn)品組合與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1．產(chǎn)品組合：A、把咖啡、一些特色糕點(diǎn)和水果組合成星巴克特色咖啡套餐，并在價(jià)位上有所調(diào)整，可以適當(dāng)優(yōu)惠。B、把咖啡和咖啡餐具相結(jié)合，采取一對(duì)一的原則，某種咖啡有其特定的餐具，在銷售時(shí)一同賣給（或贈(zèng)給）消費(fèi)者。C、主題音樂(lè)：咖啡店每天提出一個(gè)主題，配以與主題有關(guān)的音樂(lè)2．新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：A、“時(shí)令飲品”：根據(jù)不同的季節(jié)，調(diào)制出對(duì)應(yīng)口味的咖啡飲料。比如夏季，可以推出各種水果口味的冰飲品和冰品。B、“典故咖啡”：即有故事（可以和希臘神話結(jié)合起來(lái)）的咖啡，并以故事的名字命名，顧客在消費(fèi)時(shí)并有專門講解人員給予講述。C、“心情咖啡”：根據(jù)不同心情調(diào)制不同口味的咖啡。如“憂郁王子”、“幸福時(shí)光”、“甜蜜蜜”等等。（四）價(jià)格由于星巴克在中國(guó)還是一個(gè)中等收入的中國(guó)人勉強(qiáng)可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋”的中國(guó)消費(fèi)者眼中，洋品牌就應(yīng)該制定較高的價(jià)格，以彰顯產(chǎn)品，同時(shí)也是消費(fèi)者自身的身份。而且，中國(guó)人普遍有“好貨不便宜，便宜沒(méi)好貨”的心理。因此，我們建議企業(yè)保持原有的高價(jià)策略。（五）銷售人員管理由于星巴克是一個(gè)強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的服務(wù)性的企業(yè)，因此，銷售人員（主要是員工）的管理就顯得比其他行業(yè)更重要了。1．定期進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，要求熟練掌握關(guān)于咖啡的一些專業(yè)知識(shí)及制作工藝。2．對(duì)員工進(jìn)行能力培訓(xùn)，主要是“三用”能力：★用腦——員工必須了解顧客的期望★用心——員工必須能持續(xù)不斷地努力為顧客提供體驗(yàn)★用手——員工必須能夠充分施展自己的專長(zhǎng)，從而在自己的職權(quán)范圍內(nèi)傳遞顧客體驗(yàn)3．通過(guò)有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策，創(chuàng)造環(huán)境，鼓勵(lì)員工自強(qiáng)、合作與交流并和員工進(jìn)行平等地交流，與員工建立伙伴關(guān)系。4．鼓勵(lì)員工和顧客交朋友，建立良好的友誼關(guān)系，使顧客來(lái)咖啡店消費(fèi)不僅僅是來(lái)消費(fèi)，還是來(lái)見(jiàn)一個(gè)可以談心的老朋友。（六）設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，顧客的體驗(yàn)是從一開(kāi)始進(jìn)入咖啡店的時(shí)候開(kāi)始的，這個(gè)過(guò)程一直延續(xù)到顧客離開(kāi)咖啡店。而且好的體驗(yàn)會(huì)一直給顧客留下深刻的印象，并且激勵(lì)顧客的繼續(xù)光臨和持續(xù)消費(fèi)。因此，我們針對(duì)星巴克設(shè)計(jì)了顧客在咖啡店的以下流程：顧客體驗(yàn)流程第一印象服務(wù)人員的引導(dǎo)等待消費(fèi)過(guò)程離開(kāi)核心點(diǎn)咖啡廳干凈整潔，氣氛融洽，氛圍獨(dú)特，服務(wù)人員儀表端莊，服務(wù)周道歡迎顧客光臨，注意文明用語(yǔ)和禮貌用語(yǔ)的使用等待是很好的溝通時(shí)間，服務(wù)人員可以為顧客介紹有關(guān)咖啡的相關(guān)知識(shí)以及新品服務(wù)人員友好地與顧客溝通，依顧客需要及時(shí)地出現(xiàn)在顧客面前，做到隨叫隨到服務(wù)人員使用敬語(yǔ)謙詞，如請(qǐng)您走好，歡迎再來(lái)等差異點(diǎn)顧客可以無(wú)線上網(wǎng)，建立快遞公司專解人員為顧客介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及相關(guān)知識(shí)，并為顧客擺好所需用具顧客在等待時(shí)可以讀報(bào)或無(wú)線上網(wǎng)，服務(wù)人員可以為其講解咖啡知識(shí)顧客可以依據(jù)自己喜好選擇自己喜歡的空間，不受空間限制為顧客提供免費(fèi)電話，鼓勵(lì)顧客提供反饋信息能力點(diǎn)對(duì)服務(wù)人員有更嚴(yán)格的新標(biāo)準(zhǔn)人員安排合理有序，有足夠應(yīng)急措施具有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及咖啡制作工藝氣氛管理，個(gè)性化的店面設(shè)計(jì)采用科學(xué)的調(diào)查方法了解顧客信息（七）渠道管理決策在管理渠道時(shí)，最關(guān)鍵問(wèn)題是顧及到每一個(gè)方面的利益。這是一個(gè)說(shuō)起來(lái)容易執(zhí)行起來(lái)相當(dāng)困難的事情。在星巴克，我們強(qiáng)調(diào)的“體驗(yàn)”不應(yīng)該僅僅局限于在星巴克進(jìn)行直接消費(fèi)的顧客，我們的“體驗(yàn)”存在于整個(gè)營(yíng)銷渠道，從供應(yīng)商、聯(lián)盟伙伴、員工一直到顧客?；诖?，我們提出一個(gè)簡(jiǎn)化了的“共同體驗(yàn)”模式：“共同體驗(yàn)”模式供應(yīng)商顧客員工聯(lián)盟伙伴情感維系 以信譽(yù)為基礎(chǔ)（八）廣告策略星巴克以前的營(yíng)銷活動(dòng)，僅僅靠員工以及顧客的口碑傳播以及零星的廣告活動(dòng)來(lái)進(jìn)行，這樣做導(dǎo)致消費(fèi)者隊(duì)品牌形象的認(rèn)知度低，限制了目標(biāo)消費(fèi)層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性。因此，我們認(rèn)為很有必要對(duì)其進(jìn)行整體的，全面的廣告策劃。至于具體的廣告策劃，我們將在下面的創(chuàng)意中詳細(xì)地論述。（九）公共關(guān)系策略1．公關(guān)目標(biāo)：A、與政府取得聯(lián)系，在政府面前樹(shù)立良好的，有責(zé)任的市民的形象，為企業(yè)今后的發(fā)展開(kāi)辟道路B、在所在社區(qū)樹(shù)立有責(zé)任的，值得信賴的伙伴的企業(yè)形象，增強(qiáng)社區(qū)的好感，營(yíng)造“自己人”氛圍C、以策劃活動(dòng)制造關(guān)注，形成話題，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的嘗試和持續(xù)消費(fèi)D、通過(guò)增加與已有顧客和潛在顧客的互動(dòng)，讓更多的顧客認(rèn)同本品牌2．公關(guān)策劃：口號(hào)：星巴克——將綠色進(jìn)行到底企業(yè)生存和發(fā)展依賴于社會(huì)，企業(yè)與社會(huì)公眾相互依存，二者在利益根本上是一致的。因此必須把社會(huì)公眾的利益結(jié)合起來(lái)，通過(guò)為社會(huì)做出貢獻(xiàn)來(lái)贏得公眾，建立良好的公眾形象。并且由于星巴克的整體形象是綠色的，而且綠色事業(yè)也是近年來(lái)人們比較關(guān)注的問(wèn)題?；诖宋覀冎贫艘韵鹿P(guān)活動(dòng)：A、活動(dòng)第一波：星巴克綠色文化展活動(dòng)時(shí)間：2005年9月11日——2005年9月30日活動(dòng)地點(diǎn)：北京幾所知名大學(xué)校園活動(dòng)內(nèi)容：與環(huán)保部門聯(lián)合舉辦綠色宣傳活動(dòng)，在北京幾所知名大學(xué)校園內(nèi)進(jìn)行展覽，展覽包括攝影作品、環(huán)保知識(shí)普及等等，并請(qǐng)專業(yè)人士進(jìn)行講解?；顒?dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳B、活動(dòng)第二波： 星巴克綠色基金活動(dòng)時(shí)間：長(zhǎng)期活動(dòng)地點(diǎn)：北京地區(qū)活動(dòng)內(nèi)容：經(jīng)過(guò)與政府有關(guān)部門合作，建立一個(gè)“星巴克綠色基金”。從明年起，每年出資在北京北部建造一個(gè)以“星巴克綠色盾牌”命名的防護(hù)林，以抵擋每年侵襲北京的沙塵暴。活動(dòng)方式：邀請(qǐng)國(guó)際奧委會(huì)前任主席薩馬蘭奇先生擔(dān)任基金的形象大使，并且聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳C、活動(dòng)第三波：新北京，興奧運(yùn)，星巴克，新體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)間：2005年7月31日起活動(dòng)地點(diǎn)：北京地區(qū)活動(dòng)內(nèi)容： 星巴克出資與中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視聯(lián)合錄制名為“星巴克奧運(yùn)綠色城市游”節(jié)目，探訪歷屆舉辦奧運(yùn)會(huì)的城市，并學(xué)習(xí)其在環(huán)保方面的舉措。整個(gè)拍攝過(guò)程由中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視全程直播。開(kāi)拍儀式選在今年的7月13日，即申奧成功4周年的日子，并大規(guī)模進(jìn)行造勢(shì)。拍攝持續(xù)1年，在明年申奧成功5周年的日子開(kāi)始在中央電視臺(tái)體育頻道和北京衛(wèi)視開(kāi)始播出。拍攝邀請(qǐng)著名運(yùn)動(dòng)員鄧亞萍擔(dān)任導(dǎo)游和主持?；顒?dòng)方式：聯(lián)系北京各大新聞媒介進(jìn)行宣傳（十）銷售促進(jìn)我們本次促銷活動(dòng)主要是為了吸引關(guān)注，聚合人氣，增強(qiáng)口碑效