武陵酒廣告策劃案(編輯修改稿)
2025-05-22 13:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 夠真正分辨出口味來(lái)，口味的好壞在相當(dāng)大的程度下被消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)知及偏好左右，如下表：口味狀態(tài)在未提示狀態(tài)下在已有品牌提示狀態(tài)下12345金種子金興酒川酒王武陵酒郎酒川酒王金興酒武陵酒金種子郎酒 送禮用酒● 消費(fèi)者在送禮時(shí)主要重酒的價(jià)格所代表 的檔次，即送什么檔次的人，選什么檔次的酒?！?在價(jià)格限定的情況下，主要根據(jù)是否形成流行時(shí)尚和是否是老牌名酒來(lái)具體選擇品牌。這與宴會(huì)上用酒有所不同，在這里，口味并不是重要了。如在本次調(diào)查中幾乎所有的人都認(rèn)為郎酒不好喝，但在用于送禮上都覺(jué)得不錯(cuò)，我們分析認(rèn)為送禮的消費(fèi)者存在這樣的心理狀態(tài)：A、流行的酒能為大多數(shù)人（包括送禮對(duì)象）認(rèn)同和喜好。B、在不能確定何種酒流行或是送禮的對(duì)象喜好的情況下，送老牌名酒不會(huì)令送禮對(duì)象的反感也不失檔次。五、 購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所：宴請(qǐng)：大、中型賓館、酒樓送禮：大型商場(chǎng)六、 消費(fèi)者對(duì)于酒類(lèi)香型的喜好大多數(shù)消費(fèi)者能夠辨別出醤香型酒，他們對(duì)醤香型的代表酒郎酒的口味表示不喜歡。但多數(shù)消費(fèi)者在不經(jīng)提示狀態(tài)下，不能正確辨別新品武陵酒的香型，對(duì)武陵酒的口味表示可以接受。七、 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度消費(fèi)者記憶和印象較深的酒類(lèi)廣告是： 印象最深 最喜歡第一位 秦池 孔府家酒——孔府家酒叫人想家第二位 孔府家 全興——品全興，萬(wàn)事興第三位 雙輪池 秦池——永遠(yuǎn)的綠色永遠(yuǎn)的秦池第四位 全興 湘泉——人生百年，難忘湘泉第五位 種子酒 種子酒——種子酒金種子八、 目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告詞的偏好消費(fèi)者比較喜歡易記上口，有文化品味的廣告詞，其次是吉利，討彩頭的廣告詞。九、 消費(fèi)者對(duì)武陵酒的現(xiàn)時(shí)認(rèn)知狀況25歲以下的男性消費(fèi)者對(duì)武陵酒品牌認(rèn)知度低；25－35歲以下的男性消費(fèi)者對(duì)武陵酒品牌的了解停留在“武陵大曲”上，心理上將武陵酒歸類(lèi)為低檔酒之列；35歲以上的消費(fèi)者對(duì)武陵酒的早期發(fā)展歷史了解較多，尤其時(shí)對(duì)武陵酒曾發(fā)生的質(zhì)量事故記憶猶新；絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為武陵酒的廣告宣傳不夠；很多消費(fèi)者不清楚武陵酒的口味調(diào)整狀況，仍認(rèn)為它是普通的醤香型。消費(fèi)者定位綜上所述，我們將目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為：用于宴請(qǐng)的目標(biāo)消費(fèi)者年齡20－60歲性別：男收入 ：1000元以上職業(yè)：政府官員、私營(yíng)企業(yè)主及中高級(jí)管理人員，商貿(mào)及業(yè)務(wù)代表用于送禮的目標(biāo)消費(fèi)者年齡、階層不限職業(yè)不限收入：500－1000元市場(chǎng)定位通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的分析，我們認(rèn)為以下市場(chǎng)是武陵酒的目標(biāo)分市場(chǎng)。第一目標(biāo)市場(chǎng)：用于中檔宴請(qǐng)的市場(chǎng)第二目標(biāo)市場(chǎng)：用于月收入中等的消費(fèi)者的送禮消費(fèi)市場(chǎng)行銷(xiāo)上的難點(diǎn)及機(jī)會(huì)分析一、難點(diǎn)：● 對(duì)酒味缺乏實(shí)質(zhì)性的認(rèn)知● 形象不明確● 未形成消費(fèi)時(shí)尚● 自身系列酒的沖擊和干擾● 包裝上的概念誤導(dǎo)● 競(jìng)爭(zhēng)品牌的壓力 二、機(jī)會(huì)點(diǎn)：● 老牌名酒● 全新包裝、全新口味● 通過(guò)試飲用調(diào)查，訪問(wèn)者能接受● 武陵酒已有一定的基礎(chǔ)● 湘泉集團(tuán)投股所帶來(lái)的通路、資金和信心的優(yōu)勢(shì)● 流行品牌出現(xiàn)假酒帶來(lái)的機(jī)會(huì)● 目標(biāo)市場(chǎng)存在著求新、求時(shí)尚的特點(diǎn) 三、廣告所要解決的問(wèn)題 產(chǎn)品形象不明確，產(chǎn)品概念混亂 通過(guò)明確產(chǎn)品形象、概念形成時(shí)尚行銷(xiāo)建議一、建議企業(yè)制定長(zhǎng)沙市場(chǎng)的中長(zhǎng)期策略，以三年時(shí)間來(lái)考核和評(píng)價(jià)市場(chǎng)的推廣狀況：●第一年（九八年）以產(chǎn)品形象提升為主，在年未達(dá)成初步形成產(chǎn)品流 行和時(shí)尚的目標(biāo)。完成年銷(xiāo)售1200－1500萬(wàn)，占中檔酒類(lèi)市場(chǎng)的10％左右份額，并為第二期打下基礎(chǔ)。●第二年在新品武陵酒的市場(chǎng)地位，在中檔酒類(lèi)確立的情況下，廣告投入量保持不變，以期達(dá)到以下目的：1）使新品武陵酒向高檔和低檔市場(chǎng)進(jìn)行滲透，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。2）以新品武陵酒帶動(dòng)武陵系列酒的銷(xiāo)售，力爭(zhēng)達(dá)到3000萬(wàn)的銷(xiāo)售?！?第三年，充分利用前兩年積累的品牌資產(chǎn)和長(zhǎng)沙市場(chǎng)的地位，進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售，成為長(zhǎng)沙市白酒的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并向省內(nèi)其它區(qū)域和省外進(jìn)行輻射，以達(dá)5000萬(wàn)的銷(xiāo)售。二、建議武陵酒業(yè)公司站在全省
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