【文章內(nèi)容簡介】 部分產(chǎn)品主要用于禮品消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)，消費(fèi)者對價格的敏感程度較低，因此近年來盡管高端白酒一再提價，但市場仍維持增勢。高端酒業(yè)生產(chǎn)企業(yè)議價能力強(qiáng)、轉(zhuǎn)嫁原材料價格上漲的能力較強(qiáng)，盈利能力 能夠得以保障。相對而言，低端酒業(yè)市場以自由競爭為主要特點(diǎn)，競爭較為激烈，對價格敏感度較高，相應(yīng)企業(yè)議價能力和盈利能力偏弱。 雖然近幾年白酒行業(yè)增速較快，且表現(xiàn)出一定的弱周期性。不過，下述因素仍對白酒行業(yè)構(gòu)成一定負(fù)面影響： 作為非必要消費(fèi)品，國家對于白酒行業(yè)的政策導(dǎo)向是既扶持又限制 ,整體而言以總量控制為主、以稅收和配套措施為輔，目的是規(guī)范行業(yè)發(fā)展，提升產(chǎn)品安全性，調(diào)控行業(yè)盈利空間。 2020 年，商務(wù)部頒布的《酒類流通管理辦法》規(guī)范了酒類批發(fā)、零售、儲運(yùn)等經(jīng) 營活動，辦法規(guī)定酒類經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在固定地點(diǎn)貼標(biāo)銷售散裝酒、禁止流動銷售散裝酒等；不得向未成年人銷售酒類商品等。 2020年以來，國家相繼出臺《關(guān)于國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十一個五年規(guī)劃綱要》、《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄》（ 2020 年本）、《國務(wù)院關(guān)于發(fā)布實(shí)施 (促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定 )的決定》等，規(guī)范了白酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在現(xiàn)有生產(chǎn)能力范圍內(nèi)采取措施升級改造，以滿足產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、優(yōu)勝劣汰、分類指導(dǎo)的要求，同時也做出了白酒生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)改造應(yīng)在白酒生產(chǎn)企業(yè)原有土地上實(shí)施的規(guī)定。 2020 年，國家出臺《白酒生產(chǎn)許可證審查細(xì)則（ 2020 年版）》，明確規(guī)定了白酒生產(chǎn)企業(yè)必須滿足生產(chǎn)場所、生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)設(shè)備等多方面條件。規(guī)模以上（即年?duì)I業(yè)收入在 500 萬元以上）白酒生產(chǎn)企業(yè)由國家質(zhì)檢總局審查發(fā)放該許可證。 2020 年 9 月 27 日，國家稅務(wù)總局頒布《關(guān)于加強(qiáng)白酒消費(fèi)稅征收管理的通知》，屆時盡管稅率不變，但稅基改變將使白酒納稅額提高一倍。整體來看，產(chǎn)業(yè)政策或?qū)⒊蔀橛绊懶袠I(yè)發(fā)展的重要因素之一。 近幾年國家對于交通安全管理的力度明顯加強(qiáng)。 2020 年 8 月以來，中國對酒后駕車實(shí)行嚴(yán)厲的懲罰措施。嚴(yán)懲醉酒駕車對酒類銷售具 有一定負(fù)面影響。 河南仰韶酒業(yè)“彩陶坊”高檔酒系列策劃案 —— 天意組合 —— 9 隨著人們健康觀念的轉(zhuǎn)變和對健康的日益重視，目前出現(xiàn)了其他酒類和低酒精飲料對白酒的替代趨勢，主要包括啤酒、葡萄酒、洋酒、黃酒、保健酒等?？傮w來看，各種酒類和低酒精飲料與白酒的市場競爭趨于激烈，將給白酒生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營帶來一定挑戰(zhàn)。 —— 茅臺和五糧液 一項(xiàng)針對四川瀘州、宜賓和貴州遵義三地高端白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的課題組報(bào)告顯示，高端白酒所占比重不到整個白酒銷量的１％，但是銷售額卻占到了２０％左右。目前 ，國內(nèi)高端白酒的年銷量超過３萬千升，其中七成市場份額為四川五糧液和貴州茅臺等所占領(lǐng)。 —— 水井坊 ,國窖 1573 2020 年 ,水井坊 ,國窖 1573 將突破 5 億元的銷售業(yè)績 ,占高端市場 10%左右的市場 份額 ,它們在北京 ,成都 ,上海等地均有較好表現(xiàn) ,已成功地進(jìn)入高端白酒品牌行列 . . 高端白酒的改變者 —— 洋河藍(lán)色經(jīng)典 ,蘭花汾酒和劍南春東方紅 2020 年 , 洋河藍(lán)色經(jīng)典系列酒突破 2 億元銷售額 , 汾酒集團(tuán)蘭花汾酒業(yè)接近 1 億左右 , 劍南春集團(tuán)東方紅高端白 酒銷售突破 5000 萬 ,占高端市場 3— 5%左右的市場份額 . —— 舍得 ,紅花郎酒 2020 年 , 舍得和紅花郎的銷售收入估計(jì)將分別在 5000 萬至 1 億左右 , 約占高端市場 1% 的市場份額 . 河南仰韶酒業(yè)“彩陶坊”高檔酒系列策劃案 —— 天意組合 —— 10 —— 古井貢紀(jì)年酒 ,雙溝珍寶坊和酒鬼酒 市場和營銷現(xiàn)狀 安徽的古井集團(tuán) , 江蘇的雙溝集團(tuán)和湖南的湘泉集團(tuán)由于對高端白酒垂青和眷顧 , 成為 高端白酒市場的二度進(jìn)入者 . —— 二名酒企業(yè) 名酒企業(yè)開發(fā)高端白酒 ,或出于實(shí)力 ,或基于能力 ,或出于無奈 .二名酒企業(yè)在高端白 酒開發(fā)上 ,卻體現(xiàn)出更多的理性 ,他們量力而行 ,區(qū)域做市 ,不事張揚(yáng) . —— 業(yè)外資本 業(yè)外資本多元化經(jīng)營白酒 , 差不多都會為高端白酒的巨大盈利空間所誘惑 , 毫不猶豫地 選擇做高不做低 ,或高低產(chǎn)品一齊上 .他們的滿腔熱情和種種 創(chuàng)新 做法 ,往往讓業(yè)內(nèi)人士 大跌眼鏡 . —— 名酒子品牌高端白酒 名酒企業(yè)子品牌的高端白酒 ,他們多數(shù)都是高端白酒中的機(jī)會主義者 . 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) ,目前全國以塑造高端白酒品牌為目標(biāo)的企業(yè)有 60 余家 ,在進(jìn)行市場運(yùn) 作的高端白酒產(chǎn)品有 400— 500 個 ,在市場銷售的高端產(chǎn)品有 4000 余種 ,由于白酒行業(yè)的 進(jìn)入門檻低和市場空間仍在不斷地向上拓展 ,今后還有不少的加入者 . 然而 ,高端白酒市場畢竟有限 ,這一現(xiàn)狀必將加速高端白酒企業(yè)間的分化 ,名酒企業(yè)繼 續(xù)主導(dǎo)高端白酒市場的狀況將成為高端白酒發(fā)展下一階段的主要特點(diǎn) . 第四章 swot 分析 . 優(yōu)勢分析 (Strengths) 仰韶酒，屬濃香型，系中州佳釀。歷史悠久，是古 “ 醴泉春 ” 的繼承的發(fā)展， 酒廠設(shè)在舉世聞名的 “ 仰韶文化 ” 發(fā)源地河南省澠池縣而得名。 “ 良酒出佳泉 ” ，仰韶酒所以有名，是因?yàn)橛妹?—— 醴泉水所釀造。醴泉水 質(zhì)優(yōu)良，用醴泉水所釀的仰韶酒， 其特點(diǎn)為：玉潔、清澈、透明；口感綿甜、芳香濃郁，河南仰韶酒業(yè)“彩陶坊”高檔酒系列策劃案 —— 天意組合 —— 11 清爽甘冽，略帶蘋果香味；無頭暈?zāi)X脹之感，有回味悠長之美；色、香、 味配合適當(dāng)，是飲宴的上品。 今日之仰韶酒，是在發(fā)掘繼承 “ 醴泉春 ” 的基礎(chǔ)上，采用醴泉甜水，用人工培 養(yǎng)老窯泥池，用上等原料優(yōu)質(zhì)高粱，吸取名家名酒這長，精工配制而成。 仰韶酒 自 1979 年以來午后榮獲省部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎、中國名牌、中國公認(rèn)名 牌、全國消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等稱號 30 余個；榮獲國際世界名優(yōu)酒金、銀獎 10 項(xiàng)， 1994 年在第二屆巴拿馬萬國名酒品評中榮獲特級金獎。目前產(chǎn)品已達(dá) 30 多 個，年產(chǎn)量 10 萬噸，暢銷全國各地，深受廣大消費(fèi)者的歡迎。 (Weaknesses) 仰韶酒早期市場定位于中低端市場，已經(jīng)很難再向高端市場發(fā)展，并且是在高端白酒市場已經(jīng)成熟的情況下打進(jìn)，更有甚者，高端白酒市場至今還大批的商家往里擁。造成激烈的競爭，仰韶在河南省內(nèi) 較知名，在省外也有一定名氣，可每個地方都有地方保護(hù)政策。對于進(jìn)軍別的地方區(qū)域有一些難度。 (Opportunities) “ 彩陶坊 ” 彩陶坊地利酒 、 彩陶坊天時 ， 仰韶酒業(yè)從不缺少傳奇。其高端產(chǎn)品 “ 仰韶彩陶坊 ” 。現(xiàn)今國家對文化的重視，更加有利于仰韶的發(fā)展，也更有力的傳承了仰韶文化。并且高端白酒市場酒文化往往又與人文文化息息相關(guān)。仰韶“彩陶坊”正好符合此發(fā)展趨勢。 (Threats) 競爭激烈的高端白酒市場時時刻刻都在淘汰著一些想進(jìn)來或者已經(jīng)進(jìn)來的，成熟的市場似乎不再容許任何品牌 的進(jìn)入，并且現(xiàn)階段國家對公款的一些規(guī)定條例，給高端白酒行業(yè)不小的打擊。河南仰韶酒業(yè)“彩陶坊”高檔酒系列策劃案 —— 天意組合 —— 12 第三部分 戰(zhàn)略分析 第五章 營銷戰(zhàn)略 市場細(xì)分 按白酒的香型可分為 ： ．醬香型酒 、 所謂醬香，就是有一股類似豆類發(fā)酵時發(fā)出的 — 種醬香味。 這種酒的特征是：醬香突出，幽雅細(xì)膩，酒體豐富醇厚，回味悠長，香而 不艷，低而不淡。茅臺酒就屬此類酒的典型代表，且具有隔夜留吞、飲后 空杯香猶存的特點(diǎn)。 、 例如瀘州特曲，五糧液酒屬此類之代表，它們的主要特征是： 窖香濃郁，綿甜甘冽，香味協(xié)調(diào)，尾凈余長。它以己 酸乙酯為主體香。很 受消費(fèi)者喜愛，這種香型酒在市面上較多，貴陽大曲、習(xí)水大曲，鴨溪窖 酒等都屬于濃香型白酒。江蘇地方的三溝一河也都是這種酒。 ．清香型酒 這種香型的酒以乙酸乙酯和乳酸乙酯兩者的結(jié)合為主體香。 它的主要特征是：清香醇正，諸味協(xié)調(diào)，醇甜柔和，余味爽凈，甘潤爽口， 具有傳統(tǒng)的老白干風(fēng)格。山西杏花村汾酒、河南寶豐酒是這類香型的代表。 其它如特制黃鶴樓酒也是清香型白酒。 ．米香型酒、 如桂林三花酒、冰峪莊園、西江貢、全州湘山酒、廣東長樂 燒等屬于此類白酒，以清，甜、爽、 凈見長，其主要特征是：蜜香清雅．入 口柔綿，落口爽冽，回味怡暢。如果聞香的話，有點(diǎn)象黃酒釀與乳酸乙酯 混和組成的蜜香。 河南仰韶酒業(yè)“彩陶坊”高檔酒系列策劃案 —— 天意組合 —— 13 、 不屬以上四種香型而又沒有給定香型名字的白酒，暫時統(tǒng)統(tǒng) 劃為其它香型白酒．如董酒（藥香型）