【文章內(nèi)容簡介】 利用市場營銷機(jī)會；為企業(yè)營銷戰(zhàn)略抉擇提供依據(jù)；有利于企業(yè)有效地與競爭對手相抗衡。通過市場調(diào)研，依據(jù)購買者在消費(fèi)需求上的差異性，怡園葡萄酒根據(jù)人口細(xì)分原則具體細(xì)分為如下五類群體：（根據(jù)收入水平細(xì)分）學(xué)生個(gè)體戶退休人員企事業(yè)職員企事業(yè)管理高層確定目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場，并作為企業(yè)營銷對象的決策。有了明確的目標(biāo)市場，企業(yè)才能提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及服務(wù)并根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn)制定一系列的措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合，即目標(biāo)市場營銷。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，中等收入水平的消費(fèi)者在葡萄酒消費(fèi)人群中占很大比重。所以我們的目標(biāo)市場主要是這類人群，通過開展一列活動(dòng)吸引他們放心購買怡園葡萄酒。此次市場定位采用迎頭定位策略。怡園在一開始就給自己貼上了個(gè)性標(biāo)簽，烙上了“莊園”的文化烙印，有助于樹立企業(yè)及產(chǎn)品的鮮明形象，同時(shí)怡園沿襲了法國莊園葡萄酒的管理方式，從而形成了明顯的特色。對于國內(nèi)幾大葡萄酒巨頭，怡園的一大優(yōu)勢是質(zhì)量。怡園產(chǎn)品直接定位于高中低端葡萄酒消費(fèi)市場，主打中端消費(fèi)市場。利用其莊園文化優(yōu)勢和質(zhì)量優(yōu)勢力求爭奪一部分中端葡萄酒市場份額。三、策略4Ps（1）核心產(chǎn)品隨著社會文化的發(fā)展，越來越多的人們開始購買葡萄酒，有的用作送禮、收藏、招待客人，也有的買來自己飲用。與傳統(tǒng)白酒啤酒相比，葡萄酒的獨(dú)特口感讓人們對它青睞有加。（2）有形產(chǎn)品產(chǎn)品原料：葡萄品種: 赤霞珠, 梅鹿輒，品麗珠，霞多麗，白詩南產(chǎn)品特點(diǎn)：深而凝縮的色澤，明亮而優(yōu)雅，酒香濃郁，橡木香細(xì)膩，入口便滿溢香味，美好的酒體充盈口腔。輕咽后余香綿延，口感均衡、美妙。生產(chǎn)工藝：采摘——除梗破碎——酒精發(fā)酵——從發(fā)酵缸中分離出自然流出的酒液——壓榨葡萄渣，得到單寧酸含量更多的壓榨酒——混合自然就與壓榨酒——蘋果酸、乳酸發(fā)酵淳化——澄清（沉淀倒桶分離及精釀）——藏釀（在酒桶中貯存624個(gè)月）——瓶裝（3）期望產(chǎn)品葡萄酒有抗衰老、預(yù)防心血管疾病、減少癌癥糖尿病等疾病的患病風(fēng)險(xiǎn)等神奇功效，尤其是對于紅葡萄酒來說，在適量飲用的條件下(每人每天2杯)，其功效已得到了科學(xué)和實(shí)踐的有利論證。一杯紅葡萄酒的熱量一般僅100卡路里，而且糖分和脂肪含量也很低，酒精度也偏低。飲用紅葡萄酒在幫助人體消耗熱量和增強(qiáng)消化能力的同時(shí)，同時(shí)能讓人體的胃部得以放松，進(jìn)而達(dá)到自然減肥瘦身的效果。因此，適時(shí)地飲用一杯葡萄酒對于身心健康來說都是非常有利的。（4）附加產(chǎn)品（贈(zèng)品見附錄二）隨酒贈(zèng)送設(shè)計(jì)精美的開瓶器、高腳杯、打火機(jī)、煙灰缸等。對于經(jīng)常購買怡園葡萄酒的人群定期邀請他們參加葡萄酒莊園之旅，并且當(dāng)新產(chǎn)品生產(chǎn)出來時(shí)，邀其免費(fèi)品嘗，并給他們一定的折扣。（5）潛在產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品 (從口感上，酒精度，以及含糖量等方面出發(fā))生產(chǎn)一款適合老年人喝的葡萄酒，以超低含糖量，低酒精度為主。專為大學(xué)生設(shè)計(jì)一款葡萄酒，價(jià)位適中。大學(xué)生產(chǎn)品核心價(jià)值定位為浪漫溫馨、甜蜜幸福和營養(yǎng)健康（促消化，減肥）。包裝玻璃瓶樣式多樣，可以體現(xiàn)浪漫氛圍，凸顯身份高雅的包裝可以以白色為基調(diào)，典雅清新。綜合各方面因素考慮，怡園葡萄酒整個(gè)品牌處于成長期，所以針對其產(chǎn)品的這一特征，所要選擇的營銷策略——“好”。具體而言，首先要改進(jìn)包裝，增加包裝特色。其次，要在價(jià)格方面作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，從調(diào)查數(shù)據(jù)的分析中，我們發(fā)現(xiàn)有相當(dāng)大的一部分人群不購買怡園葡萄酒是由于價(jià)格不合理。通過價(jià)格的調(diào)整，我們可以將一部分潛在的消費(fèi)者變?yōu)檎嬲南M(fèi)者。最后，要加大廣告的投放，提出新的廣告目標(biāo)。在提高品牌偏好的同時(shí)，追求一定的市場占有率，使利潤最大化。（1）品牌名稱：怡園，意喻“心曠神怡的花園”，就是希望喜愛怡園的朋友把怡園酒莊視作一片寧靜的樂土，就如自己的后花園，和喜歡的人一邊品嘗優(yōu)質(zhì)美酒，一邊怡情盡興。怡園的雙人頭標(biāo)志正代表著當(dāng)年陳進(jìn)強(qiáng)莊主與詹威爾先生一心創(chuàng)辦酒莊的蠻勁和兩人永恒真摯的友誼。（2）品牌內(nèi)涵：專業(yè)品質(zhì)的怡園（3）品牌定位：怡園葡萄酒強(qiáng)調(diào)真正的莊園葡萄酒概念和純正的法國傳統(tǒng)手工釀造工藝，100%原汁葡萄酒，沒有任何添加物。為消費(fèi)者提供綠色純正的葡萄酒，以最合適的價(jià)格提供最滿意的產(chǎn)品。給消費(fèi)者以驚喜。（4）品牌架構(gòu)：怡園品牌是一個(gè)單一的品牌結(jié)構(gòu)，各品類葡萄酒有統(tǒng)一的標(biāo)識，以怡園為唯一的品牌，由于本企業(yè)是單一化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有助于增加品牌影響力，節(jié)約傳播費(fèi)用。（5）品牌戰(zhàn)略決策：在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別和品牌名稱下，采取品牌擴(kuò)展策略。（1）、包裝規(guī)格選擇
750ML——主力包裝容量；和其它競爭品牌規(guī)格一致，與價(jià)格配合可明 顯體現(xiàn)出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢；
400ML——作為贈(zèng)品促銷包裝，同時(shí)由于小型酒吧的客人規(guī)模常在三個(gè)人以下，消費(fèi)750ML包裝量有些大，小瓶裝可滿足小量消費(fèi)者需要。如果不夠，消費(fèi)兩瓶可以提升消費(fèi)量及消費(fèi)金額。
12入/箱——正常規(guī)格包裝箱；
6入/箱 ——幫助小型通路、批發(fā)通路嘗試進(jìn)貨。（2）、包裝材質(zhì)選擇：酒瓶材質(zhì)：有色玻璃——光線對部分葡萄酒酒質(zhì)有損害，特別是紫外線；透明玻璃——有些消費(fèi)者喜歡直接看到實(shí)物真實(shí)的顏色，產(chǎn)品的顏色直觀正迎合了消費(fèi)者的喜好，可以為產(chǎn)品加分。瓶型：一方面，品牌的特征是以理性訴求為基礎(chǔ)的，是看的見的“好產(chǎn)品”， 使用標(biāo)準(zhǔn)瓶型可以支持這樣的個(gè)性，同時(shí)滿足較為嚴(yán)肅的場合的使用；另一方面，可以針對產(chǎn)品的特定消費(fèi)人群，設(shè)計(jì)一些比較活潑的，富有活力的包裝，凹凸的瓶型，對大學(xué)生來說正好符合他(她)們的個(gè)性特點(diǎn)：青春洋溢，活力四射。而對于老年人來說，亦是一種吸引，讓他（她）們回憶起年輕的場景，內(nèi)心變得年輕起來。瓶貼設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)兩種類型的瓶貼，一類是高雅的，富有文化氣息和品位，突出品牌的文化背景，符合純正葡萄酒的定位；另一類則是個(gè)性化瓶貼，吸引更多消費(fèi)者眼球。外包裝設(shè)計(jì)：外包裝采用紙質(zhì)包裝和松木質(zhì)包裝，突出品位和優(yōu)雅的特點(diǎn)。怡園葡萄酒可以為特定目標(biāo)人群設(shè)計(jì)特定的渠道模式和產(chǎn)品供應(yīng)，尤其是那些中高檔消費(fèi)者，這樣他（她）們就可以在葡萄品種、年份、陳釀時(shí)間、外包裝以及瓶貼設(shè)計(jì)等方面選出自己喜歡的組合，有利于保持消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好。未來還可以專門設(shè)計(jì)婚宴用酒,企業(yè)用酒,還有個(gè)人家庭用酒。（1）定價(jià)目標(biāo)：增加市場占有率，追求利潤最大化。（2）產(chǎn)品成本：包括生產(chǎn)的固定成本、廣告費(fèi)用、包裝費(fèi)用還有其他費(fèi)用等。總成本預(yù)計(jì)500萬元。：媒體選擇：活動(dòng)期間，媒體的選擇須以報(bào)紙雜志為主，電視為輔，繼而使用一些戶外廣告。（詳細(xì)情況在廣告策略里說明）廣告費(fèi)用：預(yù)計(jì)投放在廣告上的費(fèi)用為249萬元。山西電視臺廣告參考費(fèi)用：資料顯示，山西電視臺天氣預(yù)報(bào)后黃金劇場一前。以每天播放一次廣告計(jì)算，第一期的宣傳計(jì)劃為期兩個(gè)月，預(yù)計(jì)投入108萬元表33 各項(xiàng)戶外廣告費(fèi)用 制作費(fèi)放置費(fèi)總價(jià)機(jī)場戶外廣告牌13萬元33萬元46萬元機(jī)場到達(dá)通廊及行李提取區(qū)域廣告牌2萬元20萬元22萬元高速路立柱廣告牌13萬元10萬元23萬元火車站出口廣告牌2萬元12萬元14萬元預(yù)計(jì)投入戶外媒體廣告費(fèi)用為120萬元預(yù)計(jì)發(fā)行一種國家級雜志和一種省級雜志。國家級雜志（發(fā)行量為30萬本以上）發(fā)行一整版廣告為每期710萬元左右；省級雜志（發(fā)行量為10萬本左右）發(fā)行一整版廣告為每期2萬元左右。=21萬元。：紙盒：便攜式紙盒：23元/個(gè) 高級的硬紙盒：28元/個(gè)松木盒：34元/個(gè)總費(fèi)用預(yù)計(jì)20萬（包括附加小禮品的費(fèi)用，隨具體產(chǎn)量變化）：預(yù)計(jì)總費(fèi)用231萬（大體估計(jì)）（3）市場需求狀況：首先，市場調(diào)研結(jié)果表明有60%的消費(fèi)者購買過怡園葡萄酒，這說明怡園葡萄酒的消費(fèi)市場還是相當(dāng)可觀的；其次葡萄酒屬于選購品，有正的需求收入彈性，中等收入的消費(fèi)者隨著收入增加，對此類產(chǎn)品的需求也將增加。再加上葡萄酒較傳統(tǒng)白酒有更多的保健養(yǎng)生功效，這一特點(diǎn)也使得怡園葡萄酒的市場需求較高。（4）競爭者的產(chǎn)品及價(jià)格：（張?jiān)＃?01供應(yīng)木盒張?jiān)？ㄋ固馗杉t 92華夏木盒干紅 干紅 ￥002張?jiān)＝皙?jiǎng)白蘭地五星 ￥003張?jiān)?yōu)選級解百納干紅葡萄酒 750ML ￥6 004張?jiān)０着破鹋菥疲ㄔ瓘堅(jiān)０着葡?