【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 其他眼鏡店的進(jìn)門看茶，殷勤周到的服務(wù)后便會(huì)很不適應(yīng)直通車這樣的服務(wù)方式。建議進(jìn)行員工培訓(xùn)，服務(wù)流程培訓(xùn)等，使顧客進(jìn)入直通車就像回到了家里 一樣溫馨，有利于樹立直通車眼鏡超市的“貼心愛(ài)民”的企業(yè)形象。 3．目前人們對(duì)于平價(jià)超市還持有懷疑態(tài)度，加上企業(yè)剛剛進(jìn)入廈門，知名度非常低，顧客很少，急需通過(guò)廣告及一些公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)迅速培養(yǎng)一批顧客。 第三部分 競(jìng)爭(zhēng)分析 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的 , 不要隨意相信 . 請(qǐng)?jiān)L 問(wèn) 3722, 加入 必要時(shí) 可將此文件解密 一．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位： 1．市場(chǎng)占有率：目前直通車眼鏡產(chǎn)品在廈門市場(chǎng)上的占有率還很低，由于企業(yè)是剛剛進(jìn)軍廈門市場(chǎng)，如何提高直通車品牌在消費(fèi)者心中的占有率是最為重要的，但在目前市場(chǎng)上已經(jīng)形成的三足鼎立的局面上搶占市場(chǎng)份額也不是容易的事情。 2．消費(fèi)者認(rèn)知：眼鏡本身是一個(gè)半醫(yī)半商 的產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)是很理性的，傾向于專業(yè)和品質(zhì)，而對(duì)價(jià)格并不是很敏感。他們目前對(duì)于直通車眼鏡超市的專業(yè)和品質(zhì)持有懷疑和觀望態(tài)度。 3．企業(yè)自身資源： 目前眼鏡行業(yè)大部分費(fèi)用都被用在了渠道上。很多眼鏡零售商的產(chǎn)品都來(lái)自眼鏡品牌的代理機(jī)構(gòu)，而這些代理機(jī)構(gòu)則通過(guò)了從生產(chǎn)商到若干級(jí)代理商（經(jīng)銷商）的中間渠道。到了終端零售商手里，價(jià)格已層層疊加。而直通車的貨源直接來(lái)自生產(chǎn)商，并采用現(xiàn)金結(jié)算的采購(gòu)方式，成本能夠得到有效控制?！爸蓖ㄜ嚒彼幍墓馊A大藥房二樓其 700 多平方米的營(yíng)業(yè)面積月租金僅 1 萬(wàn)多元，而傳統(tǒng)眼鏡店 多選擇臨街旺鋪，租金高出十幾甚至幾十倍?！捌絻r(jià)”眼鏡超市在產(chǎn)銷量占全國(guó) 1/4 強(qiáng)的廣州已頗成氣候?！捌絻r(jià)”策略將是今后廈門眼鏡行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)在目前行業(yè)變革的時(shí)候必然會(huì)受到各方面的指摘和質(zhì)疑，但企業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢(shì)，制定合理的市場(chǎng)策略，結(jié)合廣告公關(guān)等策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，與業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。 二．企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定： 目前，廈門市眼鏡零售行業(yè)可分為三大陣營(yíng)，寶島眼鏡、華視眼鏡、鷺達(dá)眼鏡這三家老牌專業(yè)經(jīng)營(yíng)店組成第一陣營(yíng)；第二陣營(yíng)是大商場(chǎng)眼鏡柜臺(tái)、私人眼鏡店等 其他傳統(tǒng)模式眼鏡經(jīng)營(yíng)店；而構(gòu)成第三陣營(yíng)的則是不久前進(jìn)入廈門的平價(jià)陣營(yíng)：廣州直通車眼鏡和福州明視眼鏡折扣店。僅僅在不足 1 公里的中山路上，就有 5 家華視、 2 家寶島、 1 家鷺達(dá)、 2 家明視，此外還有 2 家其他品牌的店。目前廈門大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以各擁有 21 家門店的寶島、華視和擁有 16 家門店的鷺達(dá)為市場(chǎng)的主導(dǎo)者。第一陣營(yíng)的產(chǎn)品定位為高端，走的是“時(shí)尚精品”的高檔路線，與直通車的“平民”路線并不沖突，不是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它們占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，仍然不容忽視；而第二陣營(yíng)仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，而且所占市場(chǎng)份 額只是很小的一部分，可先暫不予以考慮；和直通車同屬第三陣營(yíng)的明視眼鏡折扣店也是走的“平民”和低價(jià)的路線，雖然經(jīng)營(yíng)模式并不完全一樣，但發(fā)展趨勢(shì)十分相似，而且也是剛剛在廈門開店，又是直通車的鄰店，我們把它視為直通車眼鏡的主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 2．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析： 福州目前規(guī)模最大的眼鏡零售商 福州明視眼鏡在中山路開出廈門首家眼鏡折扣店。設(shè)有七個(gè)折扣柜臺(tái)，最低折扣甚至打到 1 折。目前明視在全省有 73 家連鎖店，在廈門就有 8 家，雖然都以“低價(jià)”為賣點(diǎn)，但折扣店和平價(jià)眼鏡超市不同，后者是憑借從廠家直接進(jìn)貨、壓縮流通成本 而降低價(jià)格。而明視折扣店是定期將部分少量的正牌尾貨、每年更新?lián)Q代的換季商品及有效期接近的貨源，統(tǒng)一按明折明扣進(jìn)行銷售，以加快公司商品的替代轉(zhuǎn)換。因此，在廈門成立一家折扣店，來(lái)消化在廈門的商品庫(kù)存。 明視折扣店面積不足 40 平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡 700 多平方米的營(yíng)業(yè)面積是無(wú)法比的，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的種類也有限制，而且都是庫(kù)存品，庫(kù)存品即使以超低價(jià)格出售也很難引起人們興趣。但明視眼鏡作為福州規(guī)模最大的眼鏡零售企業(yè)，其專業(yè)和品質(zhì)在廈門地區(qū)還是有一定影響的，可以完全保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)。同時(shí)，明視眼鏡除高檔、 大眾店以外，折扣店的建立更加明確了明視的定位，在銷售高端品牌產(chǎn)品的同時(shí)，也注重中低端消費(fèi)人群。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的 , 不要隨意相信 . 請(qǐng)?jiān)L 問(wèn) 3722, 加入 必要時(shí) 可將此文件解密 因此，直通車眼鏡超市在與明視折扣店進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)要揚(yáng)長(zhǎng)避短，在廣告和公關(guān)策略中加入“貼心愛(ài)民”的人文關(guān)懷，樹立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象，提升消費(fèi)者的心理占有率。 3．競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié) 目前，眼鏡對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是耐用品，作為企業(yè)應(yīng)把資金運(yùn)用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)的推廣上，只有采取長(zhǎng)效投資的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)策略才能吸引消費(fèi)者。畢竟眼鏡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是價(jià)格一方面的戰(zhàn)斗，更重要的是質(zhì)量、品牌、人員素質(zhì)以及服務(wù)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。直通車眼鏡超市在 現(xiàn)階段應(yīng)以明視眼鏡折扣店為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在品牌經(jīng)營(yíng)和專業(yè)服務(wù)管理等方面還應(yīng)該向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營(yíng)店借鑒經(jīng)驗(yàn)，從而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。 第四部分 營(yíng)銷戰(zhàn)略 一．企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)： ,在營(yíng)銷戰(zhàn)略上除了要考慮 4P 的營(yíng)銷組合 ,還要考慮另外很重要的 3 個(gè)“ P” ,People(服務(wù)人員 ),Process(服務(wù)流程 )以及 Physical Evidence(購(gòu)物環(huán)境 )，形成整體營(yíng)銷戰(zhàn)略 ，要想在廈門市場(chǎng)上 站穩(wěn)腳跟，首先就要建立起一整套完善的企業(yè)管理體制和內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略。服務(wù)人員素質(zhì)和專業(yè)程度的高低、服務(wù)流程的滿意度以及購(gòu)物環(huán)境的舒適感將直接影響到消費(fèi)者最終的購(gòu)買決策。所以這 3 個(gè) P 應(yīng)是企業(yè)目前營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)部分。 ，前期宣傳應(yīng)以事實(shí)性訴求為主，之后加大情感訴求廣告的比例，打下品牌知名度、美譽(yù)度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。 二．店內(nèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略： 1．員工培訓(xùn)： （ 1）引進(jìn)高級(jí)視光學(xué)人才為顧客提供準(zhǔn)確的驗(yàn)光、專業(yè)性的建議，同時(shí)對(duì)店 內(nèi)員工進(jìn)行視光學(xué)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，保證顧客配鏡放心。 （ 2）所有員工應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一 ,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌 ,并在始終保持微笑服務(wù)的同時(shí)做到來(lái)有迎聲 ,去有送語(yǔ)。 中國(guó)最龐大的下載資料庫(kù) (整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 如果您不是在 網(wǎng)站下載此資料的 , 不要隨意相信 . 請(qǐng)?jiān)L 問(wèn) 3722, 加入 必要時(shí) 可將此文件解密 （ 3）對(duì)服務(wù)員的進(jìn)行美學(xué)培訓(xùn)，培養(yǎng)其審美觀，并定期組織服務(wù)員學(xué)習(xí)了解社會(huì)新時(shí)尚，流行新元素，使能夠根據(jù)消費(fèi)者的臉型特點(diǎn)為其提供選擇時(shí)尚眼鏡的合理建議。 2．服務(wù)流程： （ 1） 控制 店內(nèi)工作人員 的每一個(gè)細(xì)節(jié)動(dòng)作，包括如何問(wèn)候客戶、如何探詢顧客的背景、如何有效進(jìn)行 產(chǎn)品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動(dòng)客戶購(gòu)買流程等等。 （ 2）眼鏡業(yè)的服 務(wù)流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務(wù)流程約 45 分鐘，分成兩大部分 ,驗(yàn)光 (約 20 到 25 分鐘 )及銷售推薦 (約 15 到 20 分鐘 )。要把握好每一個(gè)驗(yàn)光流程的環(huán)節(jié) , 與顧客溝通 ,建立互動(dòng)感情，了解顧客的需求，使消費(fèi)者對(duì)本店產(chǎn)生“專業(yè)”形象，進(jìn)而贏得信賴。 （ 3）加強(qiáng)售后服務(wù)管理制度，登記消費(fèi)者信息，過(guò)一個(gè)月后主動(dòng)打電話詢問(wèn)其配戴本店眼鏡是否舒適、滿意等。針對(duì)消費(fèi)者所購(gòu)買商品的種類，每月寄送相關(guān)眼鏡新款傳單和眼鏡時(shí)尚資訊，其目的一是獲得消費(fèi)者對(duì)本店的評(píng)價(jià)，利于品牌的傳播；二是提高消費(fèi)者的認(rèn)購(gòu)頻率。 如果員工培訓(xùn)到位，服 務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營(yíng)銷。 3. 購(gòu)物環(huán)境： （ 1）眼鏡店的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計(jì)要做到整潔明快 ,對(duì)店堂的裝飾、產(chǎn)品的擺設(shè)、宣傳品的布置以及人行通道等等應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計(jì)規(guī)劃 ,使整體趨于合理，營(yíng)造一個(gè)美好的購(gòu)物環(huán)境。 （ 2）在墻上張貼時(shí)尚新款眼鏡海報(bào)，制作宣傳小冊(cè)子（內(nèi)有如何正確配戴眼鏡及眼睛保健等的小常識(shí)）放在顯著的地方免費(fèi)贈(zèng)閱。宣傳小冊(cè)子應(yīng)做到印刷清晰 ,層次分明 ,圖片也應(yīng)經(jīng)過(guò)認(rèn)真選擇。 （ 3）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (CIS)應(yīng)體現(xiàn)在店鋪陳列的 設(shè)計(jì)上，注重品牌經(jīng)營(yíng)策略，以期長(zhǎng)久發(fā)展。要讓消費(fèi)者能感覺(jué)在直通車眼鏡消費(fèi)時(shí)舒適、省心、滿意。 三．店外營(yíng)銷戰(zhàn)略 1．追求與各品牌眼鏡供應(yīng)商的相互了解與信任，以求長(zhǎng)期合作。建立起供求雙方的共同利益。引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同時(shí)大眾品牌多樣化，時(shí)尚化，將直通車眼鏡店定位為覆蓋所有消費(fèi)人群的大型眼鏡超市連鎖店，并總能為消費(fèi)者提供最時(shí)尚的商品。 2．定價(jià)策略：保證同類商品直通車售價(jià)比一般店低 30%50%，并通過(guò)宣傳來(lái)改變消費(fèi)者一直以來(lái)認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價(jià)格買到 最滿意的商品”為主要宣傳點(diǎn)。 3．促銷策略： （ 1）目前直通車眼鏡超市在廈門開店不久 ,還沒(méi)有形成一定的影響力 ,所以促銷活動(dòng)應(yīng)主要在周圍社區(qū)進(jìn)行 ,只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后，才能由點(diǎn)到線 ,進(jìn)而到面的覆蓋率。 （ 2）促銷手段： ? 附加交易 —— 如“買幾送幾”或買“博士倫隱型眼鏡”送“某某太陽(yáng)鏡”等等。 ? 有獎(jiǎng)銷售 —— 買到價(jià)值多少錢的商品就可以參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，中獎(jiǎng)百分百，為了提高有獎(jiǎng)銷售的可信度，可以請(qǐng)公證機(jī)關(guān)來(lái)監(jiān)督抽獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)，并在發(fā)行量較大的《廈門日?qǐng)?bào)》、《廈門晚報(bào)》上