【正文】 及職業(yè)聲望資本，以從事腦力勞動(dòng)為主，主要靠工資及薪金謀生，具有謀取一份較高收入、較好工作環(huán)境及條件的職業(yè)就業(yè)能力及相應(yīng)的家庭消費(fèi)能力，有一定的閑暇生活質(zhì)量；對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象擁有一定的支配權(quán)；具有公民、公德意識(shí)及相應(yīng)社會(huì)關(guān)懷的社會(huì)地位分層群體。調(diào)查采用多階段分層隨機(jī)抽樣方法，對(duì)象為16～70歲人口，獲取的有效樣本為6193例，主要基于以下四個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn):1．在職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上：人們對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)所從事的職業(yè)，意見比較統(tǒng)一。超過半數(shù)的職業(yè)中產(chǎn)年齡在41歲以下，但各年齡段中，61～70歲的人成為職業(yè)中產(chǎn)的可能性最大，這一年齡段的人約1/4成為職業(yè)中產(chǎn)，而其他各年齡段人口該比例都在1/6左右。 來源：2005年1月21日，《北京晨報(bào)》，轉(zhuǎn)載：中國(guó)選舉與治理網(wǎng)，二、 中產(chǎn)階級(jí)的調(diào)查情況在總結(jié)專家各方定義的基礎(chǔ)上，我們搜集了國(guó)內(nèi)最權(quán)威、系統(tǒng)的一次關(guān)于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的調(diào)查情況。5．同時(shí)，因?yàn)檫@些都屬于二手資料，尤其是依靠網(wǎng)絡(luò)獲取，其真實(shí)性還有待進(jìn)一步確認(rèn)，該分析報(bào)告在廣告策劃中僅做參考！附錄五中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)調(diào)查分析 對(duì)于中國(guó)是否有真正意義上的中產(chǎn)階級(jí)，學(xué)術(shù)界一直莫衷一是，但有些典型的觀點(diǎn)和調(diào)查，為我們勾勒了中產(chǎn)階級(jí)的大概模樣。78:30—22:008:30—22:006255292140金碼大廈店北京市海淀區(qū)清華東路2號(hào)金碼大廈A座首層8:30—22:008:30—22:008283839141兆維大廈店北京市朝陽區(qū)酒仙橋路14號(hào)兆維大廈首層7:00—22:007:00—22:006438871042方莊貴友北京市豐臺(tái)區(qū)方莊方星園6號(hào)，貴友方莊百貨9:00—23:009:00—23:0087679249表二：網(wǎng)站提供的調(diào)查情況簡(jiǎn)介“一樣的價(jià)格不一樣的環(huán)境”，是個(gè)“休閑的好地方”。圖20圖21三、結(jié)論由以上調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，確定了星巴克獨(dú)有的目標(biāo)人群：新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對(duì)咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定的人群，也就意味著不會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。圖9圖10圖117．通過調(diào)查結(jié)果顯示（如圖12所示），消費(fèi)者了解星巴克的主要途徑是自身發(fā)現(xiàn)（%）和朋友介紹（%），廣告宣傳只占了15%,星巴克一直希望通過自身美譽(yù)度的傳播而達(dá)到做廣告的目的，所以在為星巴克策劃時(shí)要注意其廣告形式和媒介投放上要符合這點(diǎn)。在經(jīng)常去星巴克的人群中談公事，見客戶的占34%（如圖7所示），選擇談公事，見客戶的消費(fèi)者在一定程度上也是受到了這種氛圍的影響，才將談客戶的場(chǎng)所放到了星巴克。上島咖啡的風(fēng)格不同于星巴克，%，其更強(qiáng)調(diào)一種孤獨(dú)的美感。：北京地區(qū)的消費(fèi)人群以及北京地區(qū)各個(gè)星巴克連鎖網(wǎng)點(diǎn) ：國(guó)貿(mào)，豐聯(lián)，中關(guān)村， 航天橋，西單，后海：抽樣調(diào)查法，訪問法，觀察法，電子郵件法： 301份：坤勢(shì)健行廣告企劃：5月31日—6月3日 ：對(duì)于抽樣調(diào)查的樣本用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析二、消費(fèi)者調(diào)查分析此次我們抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量為301份，其中男性152人，女性149人。市場(chǎng)占有率=單位廣告費(fèi)用銷售增加額247。主要測(cè)試項(xiàng)目：喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。2．傳播效果評(píng)估指標(biāo)采用心理測(cè)量學(xué)評(píng)估指標(biāo)，主要包括：廣告感知記憶效果評(píng)估指標(biāo)，廣告認(rèn)知理解效果評(píng)估指標(biāo)，廣告行為影響效果評(píng)估指標(biāo)。3．網(wǎng)站 根據(jù)星巴克目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的分析，他們的職業(yè)趨向不同，將廣告投放在專業(yè)網(wǎng)站上，并不具有提高瀏覽率的優(yōu)勢(shì)。只要你色迷迷、嗅覺靈、速度快你就能擁有它——星巴克咖啡。貫穿于輕松的爵士樂中，作品采用了對(duì)比和反語的寫作手法，闡述我們目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)：“精力過剩”也就是外冷內(nèi)熱，內(nèi)心澎湃；“自以為是”恰恰是一種品牌種程度的體現(xiàn)，訴求重點(diǎn)采用了強(qiáng)制的手法向目標(biāo)聽眾灌輸了除了家，最能展現(xiàn)個(gè)我本來的地方就只有星巴克了。（二）廣告的目標(biāo) 1．短期目標(biāo)：星巴克的銷售額有明顯的增長(zhǎng)。2．星巴克店內(nèi)的環(huán)境設(shè)置需要改進(jìn)，例如出入口的選擇，店面的大小，以及桌椅的舒適度。在以上場(chǎng)合，人們的選擇不再是速溶咖啡而首選的是星巴克，將星巴克的品牌與他們心目中品牌的形象完美地結(jié)合，并在這個(gè)過程中將星巴克的風(fēng)格和高品質(zhì)的服務(wù)傳達(dá)給共同的目標(biāo)消費(fèi)群。從星巴克自身角度考慮，星巴克還沒有在消費(fèi)者心中形成品牌回應(yīng)，所以一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大，勢(shì)必對(duì)星巴克是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，所以我們將星巴克營(yíng)銷的重點(diǎn)放在鞏固原有的消費(fèi)群體上，具體化它的目標(biāo)人群，在提高它現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)步發(fā)展它的規(guī)模。事實(shí)上，這種體驗(yàn)主要也是通過產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)的。可見這種品質(zhì)生活的定位已經(jīng)深入人心，我們要做的，是幫星巴克去掉小資的帽子，小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受，而這個(gè)詞的大眾喜愛度不高，會(huì)讓人有高不可攀的感覺?！边@是星巴克的價(jià)值主張之一，希望人們?cè)谶@里能享受到公共場(chǎng)所的安靜，體味社會(huì)生活的另一面。%，這個(gè)比例相當(dāng)高。在其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站上，也提出了“第三空間”的定位。而國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競(jìng)爭(zhēng)，他們還是做一件共同的事情，那就是更好地培育市場(chǎng)。北京市場(chǎng)已有的臺(tái)灣上島咖啡、日本真鍋咖啡，不可避免成為潛在的競(jìng)爭(zhēng)者。2. 從價(jià)格上看，甚至對(duì)于中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費(fèi)得起的奢侈品。這在一般的咖啡店是難得見到的。%%%進(jìn)入時(shí)間199920012002價(jià)位178。在對(duì)北京32家主要茶館的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)目前北京茶館的價(jià)格都普遍偏高，人均消費(fèi)都在30～40元左右，最高的達(dá)130元，從價(jià)格上看，茶館相對(duì)于星巴克來說并沒有優(yōu)勢(shì)，甚至比星巴克的普通消費(fèi)還要高。在業(yè)務(wù)上始終遵循本行業(yè)最高的標(biāo)準(zhǔn)，在店面設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)、環(huán)境氣氛，及產(chǎn)品種類和質(zhì)量都力爭(zhēng)作到最好，使顧客感受完美的“星巴克體驗(yàn)”。截至2004年8月，星巴克咖啡連鎖店在京津地區(qū)的總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到53家?！边@是星巴克的價(jià)值主張之一，以此為基礎(chǔ)，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造了自己的咖啡之道：產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。美國(guó)《語境》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨改變了我們對(duì)于咖啡的想象力。一、市場(chǎng)分析（一）星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)概況1．大背景1983年，霍華德 而在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，經(jīng)過我們充分的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這樣的生活理念和價(jià)值主張的提出并沒有被廣泛的認(rèn)同，在與消費(fèi)者最近的溝通上也沒有得到充分的體現(xiàn)，消費(fèi)者選擇星巴克時(shí)真正因?yàn)橄胍房Х鹊谋壤喈?dāng)?shù)?，因此，我們提出需要進(jìn)一步明確“第三空間”的概念，找到星巴克最identity的地方并將其量化為可以切實(shí)讓消費(fèi)者感受到的東西。當(dāng)然，選擇這樣的營(yíng)銷方式不意味著我們完全放棄了傳統(tǒng)的廣告宣傳，我們?nèi)匀贿x擇了目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體，例如廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、招貼等，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)期、低頻率的廣告宣傳，這其實(shí)也是滲透策略的應(yīng)用。1987年他以380萬美元收購(gòu)了星巴克。2．發(fā)展愿景星巴克的目標(biāo)是：為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所﹐在這里﹐人們可以關(guān)注別人也同時(shí)被人關(guān)注﹐而不必花費(fèi)巨資。 體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店的人都會(huì)產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即星巴克體驗(yàn)。在開發(fā)新店的同時(shí)，北京美大星巴克公司非常重視傳播和發(fā)展星巴克的咖啡文化和“第三空間”的生活理念。2. 與國(guó)內(nèi)其他地方的不同以上海星巴克為例，由于分屬不同的公司，在經(jīng)營(yíng)風(fēng)格和目標(biāo)人群等方面還是有不同的側(cè)重，對(duì)星巴克文化的理解也不完全相同。也就是說，對(duì)大部分認(rèn)為星巴克價(jià)位高的消費(fèi)者來說，他們沒有感受到除了產(chǎn)品以外的價(jià)值，或者是感受了卻沒有認(rèn)為它有價(jià)值。相比較而言，來自臺(tái)灣的上島咖啡規(guī)模要大得多，但它一個(gè)突出的特色就是在出售咖啡的同時(shí)，提供豐盛精致的餐飲服務(wù)，甚至在一定程度上，正餐的價(jià)值都超過了咖啡，這在它通常在吃飯時(shí)間出現(xiàn)營(yíng)業(yè)高峰可以得到印證。而所謂的中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”的新起，無疑使這種西化消費(fèi)成為了可能。3. 開設(shè)新店的投資壓力巨大。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。他們受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以20～45歲男性為主，人生經(jīng)歷豐富，事業(yè)穩(wěn)定蒸蒸日上，有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大。思考這個(gè)問題，我們不可回避地要想到從文化的深層面，影響中國(guó)消費(fèi)者行為的兩個(gè)較重要的考慮因素：（1）面子與從眾；（2）地位與舉止——舉止行為與地位要一致。如果這三個(gè)方面的問題得到解決和改進(jìn)，那么在prehension上就不會(huì)再有大的問題，conviction和desire就自然形成。第三個(gè)問題，這種感受是星巴克希望消費(fèi)者從店里感受到的嗎？顯然，答案是肯定的，這個(gè)回應(yīng)的過程是雙向的，星巴克讓消費(fèi)者有這樣的感受，同時(shí)也能從消費(fèi)者身上得到相應(yīng)的品牌回報(bào)。（2）從執(zhí)行條件上，星巴克有這個(gè)實(shí)力。（4）在星巴克，應(yīng)該有這樣的氣氛和風(fēng)格，即：使人感覺更放松、更自由、更愜意，有內(nèi)涵，內(nèi)蘊(yùn)又內(nèi)斂，不很張揚(yáng)但能體會(huì)到消費(fèi)者內(nèi)心充滿的激情，并在不經(jīng)意間滿足了內(nèi)心的需求。（3）在完成以上營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，培養(yǎng)潛在消費(fèi)人群對(duì)星巴克品牌的回應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大現(xiàn)有的消費(fèi)群體。這種策略還可以防止競(jìng)爭(zhēng)品牌的侵入，如果星巴克只進(jìn)行短期促銷和公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)相效仿，而它的品牌形象又沒有深入人心時(shí)，星巴克無疑將面臨重大的威脅，所以從現(xiàn)在推廣此營(yíng)銷策略，將星巴克的品牌回應(yīng)充分地建立起來，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的高忠誠(chéng)度，以此確立星巴克在咖啡連鎖行業(yè)不可撼動(dòng)的地位。更改提貨的方式，由服務(wù)員送至消費(fèi)者手中，微笑著明確告訴每一位消費(fèi)者哪一杯是他們需要的咖啡。 平面作品：略2．招貼投放地點(diǎn)：店內(nèi)創(chuàng)意說明1：整個(gè)招貼的風(fēng)格是以輕松自然的感覺為基調(diào)，以動(dòng)物為元素更加呈現(xiàn)了星巴克放松自由的一種感覺，畫面采用了一只沙皮狗為主體，在它的前方擺放著一杯香味濃郁的星巴克咖啡，從而從側(cè)面反應(yīng)了星巴克誘人的魅力。作品中采用了遞進(jìn)的方式，將美滿生活和極品生活進(jìn)行了比較，由目標(biāo)受眾群的特點(diǎn)決定了追求極品生活才是他們想要的，而星巴克正是這種生活的典型體現(xiàn)，陽光、空氣與綠色也正是現(xiàn)代人追求健康的務(wù)實(shí)心理，由視覺、嗅覺和行動(dòng)三個(gè)角度闡發(fā)星巴克給人帶來的絕不僅僅是吸引眼球和鼻子，追求健康、放松、自由的極品生活，讓人感到擁有美滿的生活并不難，而真正忍不住的是縱情于星巴克所帶來的極品感受。這三種雜志有很高的認(rèn)知度、發(fā)行量、閱讀率，但各有特點(diǎn)（詳見媒體選擇報(bào)告）。 4．店內(nèi)POP廣告 以招貼為主（詳見廣告設(shè)計(jì)）（二）媒介的目標(biāo)進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的知名度，建立星巴克的品牌回應(yīng)，強(qiáng)化“第三空間”的理念，將我們對(duì)星巴克的重新定位傳達(dá)給消費(fèi)者，從而強(qiáng)化其品牌的形象。閱讀率或視聽率：曾快速瀏覽過星巴克廣告的受眾的百分比。二、廣告經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估1．經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估目的了解到由廣告而引起銷售利潤(rùn)的變化情況，利于企業(yè)合理安排和控制使用廣告預(yù)算，以不斷提高廣告投資的經(jīng)濟(jì)效益。具體方法：在北京范圍內(nèi)抽樣選取300～400人，把所得樣本分為兩類：一類是對(duì)目前所實(shí)施廣告不知曉的但經(jīng)常去星巴克的人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為A%）；另一類是對(duì)所實(shí)施廣告有記憶并理解的，目前也經(jīng)常去星巴克的人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為B%）。職業(yè)分布廣泛，根據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)，公司雇員和商務(wù)人士占主要部分，%。圖23． 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)（如圖3，圖4所示），%，這部分為星巴克的忠實(shí)消費(fèi)群體，他們的職業(yè)大部分為商務(wù)人士和白領(lǐng)，%，在這部分人群中大學(xué)生的比例明顯升高。人性化的服務(wù)，所占的比例不高，只有4..8%。%，認(rèn)為環(huán)境太吵鬧，人太多的有11%，這與星巴克地點(diǎn)的選擇和店面環(huán)境的設(shè)置有關(guān)，這一點(diǎn)是需要改進(jìn)的。他們尋找使人感覺更放松，覺得自己更自由、更愜意的東西，尋求能滿足內(nèi)心需求但又不很張揚(yáng)，有內(nèi)涵、內(nèi)蘊(yùn)但又內(nèi)斂的，又能釋放自己內(nèi)心激情的品牌。菜系：咖啡廳 推薦：星冰樂、拿鐵、摩卡、焦糖馬其朵?！币来硕x，我們可以整理出中國(guó)中產(chǎn)階層的認(rèn)同指標(biāo)有如下幾項(xiàng)：（1）一定的知識(shí)資本及職業(yè)聲望資本；（2）職業(yè)的工作及勞動(dòng)方式；（3）職業(yè)權(quán)力；（4）收入及財(cái)富水平；（5）就業(yè)能力；（6）消費(fèi)及生活方式；（7）公民、公德意識(shí)及相應(yīng)社會(huì)關(guān)懷。排在前列的幾種職業(yè)依次為：私營(yíng)企業(yè)主（%）、企業(yè)事業(yè)單位管理人員（%）、黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員（%）、專業(yè)技術(shù)人員（%）。大多數(shù)職業(yè)中產(chǎn)集中于城鎮(zhèn)地區(qū)、并擁有非農(nóng)戶口、同時(shí)在全民所有制單位中就業(yè)，較高的文化水平也是成為職業(yè)中產(chǎn)的一個(gè)有利條件，大專及以上文化水平的人中約4/5成為職業(yè)中產(chǎn)，中專文化水平的人約3/5成為職業(yè)中產(chǎn)，高中文化水平的人約1/4成為職業(yè)中產(chǎn)，初中文化水平的人約1/10成為職業(yè)中產(chǎn)，小學(xué)文化和無學(xué)歷的人成為職業(yè)中產(chǎn)的比例極低（見表表2）。在2001年進(jìn)行的調(diào)查中，中產(chǎn)被詳細(xì)地分為職業(yè)中產(chǎn)、收入中產(chǎn)、消費(fèi)中產(chǎn)和主觀認(rèn)同中產(chǎn)四個(gè)部分。4．從網(wǎng)友的評(píng)論來看，星巴克在北京遠(yuǎn)沒有它對(duì)外宣傳的那么好，在服務(wù)、咖啡口味、糕點(diǎn)、店內(nèi)設(shè)計(jì)和布局等方面還有很多不足，由于這些評(píng)論都來自星巴克的消費(fèi)者，這些意見就顯得尤為重要。附錄四星巴克網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析 調(diào)查以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為依托，搜集北京25家店從2004年10月到2005年5月的共309份網(wǎng)友評(píng)論，結(jié)果分析如下：表一：北京星巴克咖啡分店明細(xì)表（截止2004年）店號(hào)店名地址周一至周五周六至周日店內(nèi)聯(lián)系電話1國(guó)貿(mào)店中國(guó)國(guó)際貿(mào)易中心商場(chǎng)一層L1216:30—24:006:30—24:0065055810 65052288801222中糧店中糧廣場(chǎng)C座一層1257:30—23:308:30—23:3065263771 6526666617293友誼店建國(guó)門外大街17號(hào)友誼商店一層7:30—23:007:30—23: