【正文】 京美大星巴克上海統(tǒng)一星巴克店址選擇主要以戶內(nèi)店為主大量戶外店主要針對人群20～45歲成功人士時(shí)尚小資白領(lǐng)氛圍營造休閑、商務(wù)純粹放松、“洋”味風(fēng)格定位成熟、內(nèi)斂年輕、張揚(yáng)3. 主要產(chǎn)品和店面分布（詳見附錄）（三）競爭對手情況分析傳統(tǒng)茶館中國的飲茶歷史已經(jīng)有近5000年，大多數(shù)中國人還沒有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，這是星巴克進(jìn)入中國市場必須面對的客觀現(xiàn)實(shí)。關(guān)于北京主要茶館情況的調(diào)查報(bào)告詳見附錄。同時(shí)，由于米蘿咖啡食品有限公司為廣東上島咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功進(jìn)入北京市場后，無疑加強(qiáng)了上島的實(shí)力，而對星巴克來說，更成為不可忽視的競爭對手。作為首都，北京云集了國內(nèi)最先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)、最廣泛的“中產(chǎn)階層”、最開放的交流場所和最自由的思想傳播，這些對于星巴克來說，都是難得的機(jī)遇。據(jù)介紹，星巴克在北京每開一家新店，投資都在人民幣300萬元左右。從理論上來說，中國的咖啡市場還有巨大的增值空間。 這似乎與廣義上中產(chǎn)階級的概念（詳見附錄）差不太多，但不同的地方在于：（1）沒有職業(yè)的趨向（2）強(qiáng)調(diào)朋友和交際圈的存在，樂于和人交流和溝通（3）還包括外籍人士以及華僑（4）追求有品質(zhì)的生活，內(nèi)斂不張揚(yáng)（二）消費(fèi)心理在這一定位提出后，我們開始去思考他們的消費(fèi)心理。而這兩點(diǎn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者特征上分別得到了體現(xiàn)，即：他們有著廣泛的朋友和交際圈，相互之間的品牌影響非常大；追求有品質(zhì)的生活（其中的文化程度和年齡層次是它的精神基礎(chǔ)，收入和事業(yè)的要求則是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)）。星巴克的問題也迎刃而解。星巴克因?yàn)槊恳粋€消費(fèi)者，向社會公眾傳遞一種信息，即我們真誠地希望能讓大家的生活變得更精致，哪怕是在喝咖啡這樣一件小事上，不同的人群選擇自然不同，我們期待為每一位“有品牌”的消費(fèi)者服務(wù)?。ㄟ@個概念的提出是符合中國人“從眾”的消費(fèi)心理的，去思考自己在社會中處于哪個階層，享受哪種生活，給大家一個很好的“帽子”，消費(fèi)者在心里就會有要“追求品質(zhì)生活”的暗示，有機(jī)會的時(shí)候，就會去嘗試，在發(fā)現(xiàn)無論產(chǎn)品、服務(wù)尤其是體驗(yàn)都能得到很好滿足時(shí)，就會產(chǎn)生重復(fù)購買行為，并將之推薦給身邊的朋友。作為目前國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌，星巴克的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是不容懷疑的。星巴克咖啡，有著濃郁的咖啡香，成熟的品位，在精神上形成共鳴的感覺，在行為上形成一種習(xí)慣。 2．營銷策略分析 星巴克一貫的營銷的風(fēng)格是注重口頭和人際傳播，并不大面積地做廣告，這是與它的品牌定位相符合的。五、星巴克公關(guān)和改良策略（一）公關(guān)活動1．與奧迪公司，長期合作 在車主俱樂部，車友會、新車發(fā)布會等大型活動或會議上將星巴克定為首選飲品，奧迪公司負(fù)擔(dān)星巴克咖啡的提供和費(fèi)用，星巴克將以優(yōu)惠于市面的價(jià)格提供星巴克高品質(zhì)的咖啡，奧迪也通過星巴克在店內(nèi)的宣傳來擴(kuò)大它的知名度，例如車模的展示等等。2．注意搜集消費(fèi)者的信息，例如年齡、性別、朋友，積累經(jīng)常光顧星巴克的消費(fèi)者的資料，使星巴克真正成為除了工作和家以外最想去的地方。創(chuàng)意說明2：兩幅招貼屬于同一種風(fēng)格，還是以輕松的感覺來呈現(xiàn)星巴克給我們的感覺，都以螞蟻為元素。廣播廣告文案：星巴克活力篇如果您沉穩(wěn)而不失激情，或者說是精力過剩；如果您成熟又自我，也就是自以為是；如果您還想尋找比家更自由放縱的離家小居，在一個自己喜歡的空間里，展開個我的本來。2．報(bào)紙 周末畫報(bào)，是一種雜志式的報(bào)紙，不會影響到廣告投放的質(zhì)量。（三）媒介的位置與版面1．雜志與報(bào)紙名稱位置報(bào)價(jià)/元商業(yè)周刊四色版，1頁111220財(cái)經(jīng)第三跨左/右頁145000時(shí)尚先生封底140000周末畫報(bào)半版豎放496762．網(wǎng)絡(luò)根據(jù)星巴克目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的分析，我們選擇了以下三種網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。精度率：認(rèn)真看過并詳細(xì)了解星巴克廣告內(nèi)容的受眾（50%以上內(nèi)容）的百分比。2．經(jīng)濟(jì)效果評估指標(biāo)廣告效益指標(biāo)市場競爭力指標(biāo)廣告銷售效果指標(biāo)3．經(jīng)濟(jì)效果評估內(nèi)容和方法（1）廣告效益評估，采用銷售額增長比值法。最后得出差額（BA）%的人是被廣告影響引起銷售增長的人群。1． 根據(jù)調(diào)查（如圖1所示），咖啡連鎖店的咖啡飲品目前在北京市場所占份額并不高，消費(fèi)者和朋友外出時(shí)經(jīng)常選擇的飲品主要集中在果汁和茶飲品。%，這部分人群中他們認(rèn)為商務(wù)人士（%），白領(lǐng)（39%）是星巴克面對的主要目標(biāo)人群，%，他們光顧星巴克完全是屬于一種生活習(xí)慣，這部分人群是最穩(wěn)固的消費(fèi)群體，不存在很大的變動性。星巴克一直主張?jiān)诜?wù)上給消費(fèi)者留下深刻的印象，并通過人際傳播來擴(kuò)大它的知名度和美譽(yù)度，通過調(diào)查的結(jié)果我們可以看到星巴克追求的高質(zhì)量人性化的服務(wù)在北京的消費(fèi)者中并沒有深入人心，這是需要進(jìn)一步強(qiáng)化的，并且這也是星巴克加強(qiáng)品牌形象的一個重要部分。圖13圖148． 在調(diào)查中，我們調(diào)查了消費(fèi)者的收入情況，在經(jīng)常去星巴克的消費(fèi)者中（如圖15），人數(shù)比例隨著收入的增加而增加，收入5000以上占40%，而去過不經(jīng)常去的消費(fèi)者中（如圖16），人數(shù)隨收入的增加比例不斷減少，這說明收入高的人比收入低的人更多會選擇星巴克。星巴克咖啡，有著濃郁的咖啡香，成熟的品位，讓他們在精神上形成一種共鳴的感覺。氛圍：休閑社交(56%) 隨便吃吃(32%) 情侶約會(25%) 特色：有露天位 可用信用卡 表三：具體各單項(xiàng)比較1．網(wǎng)友評論最多的店：中友店當(dāng)代店3天荷坊店東方廣場202．網(wǎng)友評論最少的店：嘉里店、友誼店、盛福大廈店、科展店、機(jī)場店均為23．網(wǎng)友對星巴克的滿意情況： ——對環(huán)境和氛圍表示滿意的大約有：63% ——對產(chǎn)品表示滿意的大約有：34% ——對服務(wù)表示滿意的大約有：20% ——對店址表示滿意的大約有：49%4．網(wǎng)友認(rèn)為在星巴克的額外收獲： 豐聯(lián)店——可以聽到各種語言，有專門的小型會議室 天荷坊店——在戶外看什剎海的風(fēng)景，別樣韻味 百利家居店——遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能聞到咖啡香，是被香味吸引去的 金臺路店——它的杯子不錯，每個城市都有一個，想把所有的收集完全 當(dāng)代店——可以無線上網(wǎng)5．網(wǎng)友對星巴克最不滿意的地方： ——店的面積實(shí)在太小 ——中間有過道穿過，感覺都不是一個店 ——價(jià)格太高 ——咖啡的味道一般，同樣的東西在不同的店口味要差很多 ——對于星巴克本身不是很喜歡,覺得畢竟是連鎖店,里面的東西是比較大眾化的,少了些自己的個性. ——服務(wù)很差 ——座位之間離得太近（尤其是新世界店） ——人太多，店里音樂很吵綜合上述數(shù)據(jù)和資料，我們不難得出以下結(jié)論：1．作為一家價(jià)格適中甚至稍偏高的咖啡店，星巴克給人印象最深的還是依賴選址基礎(chǔ)上的出色環(huán)境和營造的悠閑氛圍，這是它的特色之一，應(yīng)該做的更好。來源：鄭航生主編：《中國社會結(jié)構(gòu)變化趨勢研究》，中國人民大學(xué)出版社2004年5月，157159頁3．在雅虎一項(xiàng)針對中國中產(chǎn)階層生活的調(diào)查中，總的來說中產(chǎn)者擁有共同的特點(diǎn)是：受過良好的教育，擁有專業(yè)技能與知識技能。大都市現(xiàn)代中產(chǎn)階層的職業(yè)構(gòu)成如下：%、%、%、%、%。” 來源：2005年1月21日，《北京晨報(bào)》 4．社科院社會學(xué)所原所長陸學(xué)藝認(rèn)為，“中產(chǎn)”是對職業(yè)、收入、消費(fèi)、受教育程度的綜合考量。3．星巴克在北京的每一個店都已經(jīng)被注意到，大部分都已經(jīng)有自己的穩(wěn)定顧客群，尤其是幾家地理位置不錯的，受到的關(guān)注更多，生意很好。休閑，鬧中取靜寧波賓館香茗茶園西城區(qū)30人現(xiàn)金、信用卡20～40元好清心居茶藝館西城區(qū)200人現(xiàn)金80～120元溫馨泰元坊茶藝館西城區(qū)80人現(xiàn)金40～80元古典風(fēng)格、安靜幽雅什剎海文化有限責(zé)任公司茶室西城區(qū)80人現(xiàn)金20～40元幽雅、古樸天趣盎然紅茶坊西城區(qū)百余人現(xiàn)金20～40元休閑舒適五福茶藝館地安門西城區(qū)200人現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、高檔五福茶藝館阜成門西城區(qū)100人現(xiàn)金40～80元古樸典雅、清新幽靜西單情緣園茶社西城區(qū)30人現(xiàn)金20～40元四周通體玻璃上掛著的草簾雪茗廬茶藝館西城區(qū)20人現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、安靜燕趙茶藝苑西城區(qū)千人左右現(xiàn)金40～80元優(yōu)雅、安靜隱逸樓茶藝館西城區(qū)100人現(xiàn)金、支票20～40元清雅、幽靜元長厚茶藝館西城區(qū)70人現(xiàn)金40～80元幽雅、舒適紫茗苑茶藝館懷柔地區(qū)60人現(xiàn)金20～40元幽雅、有山有水中友百貨茶藝休閑館西城區(qū)200人現(xiàn)金、信用卡20～40元日式，休閑、幽靜結(jié)論：通過對北京地區(qū)知名的31家茶館的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，茶館的人均消費(fèi)價(jià)格普遍偏高，平均消費(fèi)額在40元左右，最高消費(fèi)達(dá)到了130元，由此可以看出中國茶館在價(jià)格方面比起咖啡連鎖店來并沒有任何優(yōu)勢。經(jīng)常去 %經(jīng)常去 %經(jīng)常去 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%20～30歲30～40歲其他年齡段圖17去過不常去% % % % %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖18在認(rèn)知度上（如圖19所示），20～30歲對星巴克的認(rèn)知度最高，30～40歲其次。同時(shí)，通過調(diào)查（如圖10所示）我們了解到星巴克墨綠色的風(fēng)格帶給人的感覺主要是自然的，比較符合閑適、靜謐、安逸的氛圍，其他的風(fēng)格分布比較平均。談公事，見客戶則占了19%。同時(shí)，中國人普遍西化程度很低，這就要求我們在宣傳星巴克美式文化的同時(shí)尋找到和中國人消費(fèi)習(xí)慣契合的點(diǎn)，以此貫徹星巴克“第三空間”的理念，擴(kuò)大它的消費(fèi)群體，強(qiáng)化它的品牌形象。謝謝！1．您和朋友外出時(shí)經(jīng)常會選擇以下哪種飲品？ % % % % % %2．下列咖啡連鎖店，您最熟悉的是？ % %%% % 3．您去過星巴克嗎？，% ，% %如果沒去過，您覺得星巴克主要是面對哪些人群？% % % % 年齡段__________4．您在下列哪些情況下會考慮去星巴克？（可多選） ，見客戶 19% % ，% % % %5．您認(rèn)為星巴克給您留下最深印象的是？ % % % % % F. %6．在您看來，星巴克的整體形象更傾向于？ % % % %7．您認(rèn)為星巴克墨綠色的風(fēng)格更符合以下哪種感覺？（可多選） % % % % % % 8．在下列選項(xiàng)中您認(rèn)為星巴克最吸引您的地方有哪些？（可多選） % % % % % %9．您是通過以下哪幾種途徑了解到星巴克的？ % % % % %10．在您看來，星巴克存在的最大問題是什么？ % ，感覺有點(diǎn)壓抑 11% ，% % ，%職業(yè)________ 年齡________ 性別______收入________ 受教育程度_____________ 再次感謝您的配合和支持，謝謝！附錄二北京美大星巴克消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告一、市場調(diào)查概況： 北京美大星巴克咖啡有限公司是美國星巴克咖啡國際有限公司在中國北方的特許經(jīng)營商，它在北京和天津地區(qū)市場發(fā)展迅速，此次調(diào)查我們是為了了解北京地區(qū)星巴克現(xiàn)有的消費(fèi)者狀況，了解星巴克“第三空間”理念的宣傳情況，以及目前星巴克所存在的問題。廣告費(fèi)增長量公式表明廣告費(fèi)用對銷售額的邊際效應(yīng)，所得數(shù)值越高，表明廣告效果越好。主要測試項(xiàng)目：星巴克的品牌形象以及廣告創(chuàng)意。＋輕松調(diào)頻及廣告5539。它的讀者構(gòu)成涵蓋了星巴克主要目標(biāo)人群。吸引眼球，勾引鼻子，外加牽引腳步。第二張是以第一張招貼為基礎(chǔ)而進(jìn)行的一個擴(kuò)展，根據(jù)我們所做的文案我們保持了星巴克慣有的營銷風(fēng)格，那就是注重人際和口頭傳播的效果，所以畫面由一只螞蟻發(fā)展成了一群螞蟻，由此可見星巴克的吸引力。六、廣告策略（一）廣告目的 將星巴克的品牌回應(yīng)的感覺傳達(dá)給消費(fèi)者，我們不大面積地做廣告，只在少數(shù)的針對目標(biāo)消費(fèi)群的媒體上投放廣告。3．大型公司的會議以及非正式的商務(wù)會談 將星巴克作為大型公司會議及商務(wù)會談時(shí)的必備咖啡，他們在開會時(shí)不再選擇速溶咖啡，而是星巴克。我們采用全方位滲透的方法，星巴克將和與其定位相似，同樣有品牌印證的大品牌長期合作，因?yàn)檫@些大的品牌的忠實(shí)者與星巴克的目標(biāo)人群極為相符，通過一些具體策略使星巴克的目標(biāo)人群在潛移默化中感受到品牌的回應(yīng)。星巴克原有定立的目標(biāo)人群為白領(lǐng)、商務(wù)人士、外籍人士、大學(xué)生，而通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)（詳見消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告）白領(lǐng)和商務(wù)人士是星巴克的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，而大學(xué)生為潛在消費(fèi)群體，外籍人士是最為固定的消費(fèi)人群。如果星巴克的每一名成員都能很好地理解這種感受，用心體會并將其落實(shí)到服務(wù)中，那么實(shí)現(xiàn)這種“回應(yīng)”，讓消費(fèi)者有“相見恨晚”的感覺也就不難了。（1）這與星巴克“第三空間”的經(jīng)營理念不矛盾，從某種意義上說，這只是把這個概念更細(xì)化了。三、品牌定位分析按照我們對消費(fèi)者的分析，我們需要首先提出明確的概念，使星巴克的“第三空間” 能很好地被識別和認(rèn)可；然后找到并明確星巴克真正吸引消費(fèi)者的地方，并放到最重要突出的位置；最后需要保持星巴克慣有的營銷風(fēng)格，注重人際和口頭傳播的效果。從這一點(diǎn)上，我們的企劃案應(yīng)該找到并明