【正文】 確星巴克真正吸引消費者的地方，作為品牌的identity，應該被放到最重要突出的位置。結(jié)合調(diào)查結(jié)果和目標消費者的特征，%的認知度說明在它awareness上已經(jīng)沒有太大問題,那在最后的action部分,尤其是在often %的比率呢?看來是中間的三個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題,而這三者又是連鎖的關系,因此,我們要在prehension上找問題。但是，要將非本土的咖啡文化融入國人的生活并非容易的事情。4. 由于星巴克不允許加盟，所以經(jīng)營者非但不能像其他咖啡店那樣靠加盟金坐收漁翁之利，而為了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店幾乎都開在了租金極高的昂貴地段，租金壓力也是經(jīng)營中的一大風險。 1. 在中國，區(qū)分時尚和西方生活方式不是一件容易的事情。星巴克的成功不是偶然，毫無疑問這首先是包含了本身“口味獨特”的因素。而從調(diào)查的情況看，無論在規(guī)模還是認知度上，目前這兩家連鎖店在北京還不能對星巴克構(gòu)成威脅，但咖啡連鎖市場的同質(zhì)化和其競爭對手的發(fā)展?jié)摿Σ蝗莺鲆?。就北京來看，已形成一定?guī)模的茶館就有幾十家，這不僅對于星巴克，對于所有的咖啡店來說，都是不可忽視的競爭對手。而咖啡是與顧客溝通的一種很好的媒介，使人們歡聚一堂，分享生活，讓緊張的情緒得以放松。（二）星巴克在北京的市場概況1. 簡介北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企業(yè)，是美國星巴克咖啡國際有限公司在中國北方地區(qū)的特許經(jīng)營商。2005年1月，星巴克宣布將在中國市場全面直營。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌。 我們將策劃案的重點放在了上述三點，經(jīng)過詳細的消費者分析和行為習慣比較后，我們精確地瞄準了目標消費者，之后又拋棄咖啡、拋棄傳統(tǒng)的思維，用逆向思維尋找星巴克品牌價值的真正所在，最后用一種全新的營銷策略將品牌個性更有效地傳遞給目標消費者。美大星巴克廣告策劃案北京工商大學高欣小組目錄摘要 ………………………………………………………………………………… 3前言 ………………………………………………………………………………… 4一、市場分析 ……………………………………………………………………… 5（一） 星巴克在中國市場概況 …………………………………………………… 5（二）星巴克在北京市場概況 …………………………………………………… 6（三）競爭對手情況分析 ………………………………………………………… 7（四）機遇與挑戰(zhàn) ………………………………………………………………… 9（五）SWOT分析 ………………………………………………………………… 10二、星巴克消費者分析 …………………………………………………………… 11（一）目標消費者 ………………………………………………………………… 11（二）消費心理 …………………………………………………………………… 11三、品牌定位分析 ………………………………………………………………… 13四、星巴克營銷策略分析 ………………………………………………………… 15（一）星巴克營銷重點 …………………………………………………………… 15（二）星巴克營銷戰(zhàn)略…………………………………………………………… 15五、星巴克公關和改良策略 ……………………………………………………… 16（一）公關活動 …………………………………………………………………… 16（二）改良策略 …………………………………………………………………… 17六、廣告策略 ……………………………………………………………………… 17（一）廣告目的 …………………………………………………………………… 17（二）廣告目標 …………………………………………………………………… 18（三）廣告創(chuàng)意與實施 …………………………………………………………… 18七、廣告媒介策略 ………………………………………………………………… 20（一）媒介的選擇和組合 ………………………………………………………… 20（二）媒介的目標 ………………………………………………………………… 21（三）媒介的位置與版面 ………………………………………………………… 21（四）媒介排期表 ………………………………………………………………… 22八、廣告預算分配 ………………………………………………………………… 22九、廣告媒體評估 ………………………………………………………………… 23附錄：附錄一 星巴克消費者調(diào)查問卷（SPSS統(tǒng)計軟件）…………………………… 26附錄二 北京美大星巴克消費者調(diào)查報告 ……………………………………… 27附錄三 北京茶館價格調(diào)查報告 ………………………………………………… 37附錄四 星巴克網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析 ……………………………………………… 38附錄五 中國中產(chǎn)階級調(diào)查分析 ………………………………………………… 43附錄六 星巴克廣告媒體選擇評估報告 ………………………………………… 48摘 要 北京美大星巴克公司于1999年進駐北京咖啡市場以來，已在全市范圍內(nèi)擁有44家分店，逐漸成為北京最大規(guī)模的咖啡連鎖店，其在消費者心中的品牌認知度和品牌認同感在行業(yè)內(nèi)都處于領先位置。我們要做的就是要幫它找到直接目標消費者，明確的品牌定位以及采取何種營銷策略將其很好地付諸執(zhí)行。預計2005年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。同時，星巴克咖啡國際(Starbucks Coffee International) 希望通過各種模式，擴大在中國的營業(yè)和經(jīng)營規(guī)模，計劃在大中華地區(qū)開設數(shù)百家咖啡店，爭取在2010年使中國店的數(shù)量達到500家。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事，這些故事使員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。星巴克一直努力營造一種充滿活力的氛圍。據(jù)不完全統(tǒng)計，80%以上的中國人有過喝茶的經(jīng)歷，大約有43%的中國人有長期飲茶的習慣，而這個比例在40歲以上的人群中要更高一些。2. 主要競爭對手 根據(jù)星巴克自身對競爭對手的分析，它認為的主要的競爭對手是同樣來自美國的SPR和來自加拿大的百怡。（四）機遇與挑戰(zhàn)在一個茶文化歷史悠久，且占據(jù)整個地區(qū)飲食文化主體的市場中，西式咖啡的成功立足以及迅猛發(fā)展確實令人始料不及。然而星巴克在中國積極進行擴張之際，其尋覓場所的技巧和營銷策略將經(jīng)受考驗，潛在風險不容忽視。這些投資主要包括從美國進口設備、報關費用、場地租金、人員招募、培訓費用等。星巴克在以茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。我們知道，消費者對一個產(chǎn)品的心理反應要經(jīng)過awareness（意識）、 prehension（理解）conviction（信任）、 desire（欲望）和 action（行動，包括再次行動）五個步驟。到這里答案就很明顯了，看來星巴克除了咖啡外，還滿足了消費者的其他需求，甚至有的時候，這種需求比咖啡更來得誘人。綜合了對市場和消費者的分析，我們進一步思考，從而給出星巴克的品牌個性和定位。）接下來，星巴克有能力給消費者這樣的感受嗎？回答：是的，我們可以。15種以上世界各地的頂級咖啡和各色精美的糕點是它的產(chǎn)品基礎，統(tǒng)一的店面風格和各具特色的室內(nèi)設計又是這種感受的催化劑。四、星巴克營銷策略分析（一）星巴克營銷重點北京美大星巴克正在加快在北京地區(qū)的發(fā)展腳步，不斷拓展新店，以滿足顧客的需求。所以我們的廣告策略和營銷策略也將保持這種風格。2．與高科技品牌合作 在三星手機、IBM電腦等高科技產(chǎn)品的新品推廣活動上，將星巴克作為首選飲品，與星巴克店內(nèi)促銷活動相結(jié)合，例如在不同時期采用不同形式抽獎活動。3．改進星巴克的桌椅的舒適度，相關的設計見店內(nèi)設計部分。第一副招貼右側(cè)是一個螞蟻隊伍，左側(cè)擺放著一杯星巴克咖啡，其中一只螞蟻忍不住掉隊了，也是從味覺上側(cè)面反映了星吧克咖啡的濃郁香味。選擇一處盡情卻又不失風度的好去處，那么您將別無選擇 星巴克咖啡星巴克吸引篇美滿的生活就是鐘情于自己的選擇，極品的生活卻是忍不住的縱情一切。同時相對于以上三種雜志它更帶一種娛樂和休閑的性質(zhì)，適合在繁忙工作之余短暫休息時閱讀。廣告形式尺寸頻道報價(RMB)新浪旗幟廣告46860 Pixels新聞100/CPM搜狐通欄廣告46860 Pixels首頁其他位置上通欄及社會、文化文章頁上通欄40000/天MSN Messenger橫幅廣告23660MSN Messenger主窗口底部單位價格30（CPM模式）星巴克網(wǎng)站全屏廣告800600網(wǎng)頁打開前 3．廣播中國人民廣播電臺文藝臺時段級別時段描述價格15秒/30秒/5秒(人民幣：元/次)A7:25 7:55 11:25 11:55 12:25 12:55 13:25 17:25 17:55800/1200/中國國際廣播電臺時段級別時段描述時間價格15秒/30秒/5秒(人民幣：元/次)A新聞及廣告539。（2）記憶測評內(nèi)容：用于檢測消費者對廣告的理解、記憶與聯(lián)想情況。廣告效益=銷售額增長量247。附錄：附錄一星巴克消費者調(diào)查問卷（SPSS統(tǒng)計軟件）尊敬的消費者：您好！我們是北京工商大學的學生，正在為星巴克咖啡做廣告策劃書，感謝您抽出寶貴的時間參與我們的問卷調(diào)查，您的支持將為我們提供最寶貴的資料和信息，同時也請您放心，這是一份非商業(yè)性的策劃案，我們會為您提供的個人資料保密，僅作為我們統(tǒng)計數(shù)據(jù)的來源。在美國，喝星巴克或其他咖啡飲品已經(jīng)成為美國人的一種習慣，而在中國，品茶更符合中國人的習慣，年輕人中喝果汁和碳酸飲料比咖啡更為普及。圖3圖44． 星巴克一直以來的目標是希望成為人們商務會談、會友、休閑的首選場所，根據(jù)調(diào)查顯示（圖5所示）人們考慮去星巴克的情況主要集中在和朋友的私人聚會上（%），休閑輕松一下上（%）。圖86． 通過觀察法對星巴克氛圍進行調(diào)查時，我們希望可以賦予星巴克一種人性化的形象，星巴克的負責人認為星巴克是一種女性形象，而通過對星巴克的環(huán)境的實地調(diào)查，認為星巴克也具有男性的一面，所以我們希望了解星巴克具有何種形象的概念， 通過調(diào)查（如圖9所示）我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的消費者（%）認為星巴克具有一種抽象的含義，所以最終我們要挖掘出這種抽象的概念，賦予星巴克一種獨有的品牌形象。6%20%21%40%0%5%10%15%20%25%30%35%40%1000～25002500～35003500～50005000以上圖15%19%%%0%5%10%15%20%25%30%35%1000～25002500～35003500～50005000以上圖169． 在調(diào)查中，我們調(diào)查了消費者在選擇星巴克時年齡段上的分布情況，經(jīng)常去的消費者年齡段主要集中在20～40歲（如圖17），去過不經(jīng)常去的消費者主要集中在20～30歲（如圖18）。附錄三北京茶館價格調(diào)查報告茶館名稱城區(qū)客容量收費方式人均消費環(huán)境評價北京熙福園茶樓朝陽區(qū)100人現(xiàn)金、支票40～80元幽雅、舒適北京茶家傅茶藝館西城區(qū)60人現(xiàn)金20～40元好草木人茶藝館西城區(qū)120人現(xiàn)金40～80元幽雅大取舍茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金、支票、信用卡40～80元幽雅大元茶藝西城區(qū)20人現(xiàn)金40～80元日式道和茶樓西城區(qū)40人現(xiàn)金20～40元清靜富貴軒茶藝館西城區(qū)100人現(xiàn)金20～40元時尚、幽雅慧瀾福茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金20～40元古樸、民族風格今生今世茶坊西城區(qū)64人現(xiàn)金20元下典雅、獨特京恒豐茶莊西城區(qū)20人現(xiàn)金20～40元古典式聚福隆茶園西城區(qū)無現(xiàn)金40～80元裝修考究老舍茶館前門250人現(xiàn)金10～130元好名香泰茶社西城區(qū)80人現(xiàn)金20～40元豪華典雅，一色木制結(jié)構(gòu)茗福緣茶藝西城區(qū)60人現(xiàn)金20～40元中式、歐式、日式茗圣軒茶藝樓西城區(qū)70人現(xiàn)金、支票、信用卡80～120元古色古香茗香蝶茶藝館西城區(qū)50人現(xiàn)金、支票40～80元古色古香茗興園休閑中心西城區(qū)200平米現(xiàn)金、信用卡20～40元聚友聯(lián)誼，商務洽談。2．目前北京喜歡星巴克的人越來越多，主要是喜歡那種情調(diào)和放松的心情，大家對它關注度很高，在大眾點評網(wǎng)上，至少已經(jīng)有11700人瀏覽過關于星巴克的帖子。 而社會學家們也給出了中產(chǎn)者的定義：“那些擁有較高的文化知識或生產(chǎn)技能、占有中等規(guī)模生活資料或生產(chǎn)資料、通過受雇于人出賣勞動力或雇傭他人但自己也從事勞動、擁有中等經(jīng)濟收入的人群。表1：中產(chǎn)階級的構(gòu)成表2：中產(chǎn)階層在不同性別、年齡段、城鄉(xiāng)地區(qū)、戶口身份、學歷的人中所占比例（N=5860）% 2．在收入標準上：調(diào)查中，發(fā)達地區(qū)包括北京、上海、浙江和江蘇，較發(fā)達地區(qū)包括山東、黑龍江和河北，欠發(fā)達地區(qū)包括貴州、四川、河南、江西、內(nèi)蒙古；較發(fā)達城鎮(zhèn)地區(qū)與欠發(fā)達城鎮(zhèn)地區(qū)收入水平差異不大，但調(diào)查數(shù)據(jù)中欠發(fā)達城鎮(zhèn)地區(qū)抽中的大私營企業(yè)主樣本多于較發(fā)達城鎮(zhèn)