【正文】 ﹐而這些東西正是星巴克善于營造的：一種體驗(yàn)﹑一種生活方式、一種生活態(tài)度。目前，星巴克已成為了國內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。美國《語境》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨改變了我們對于咖啡的想象力。目前，星巴克是惟一一個把店面開遍四大洲的世界性咖啡品牌?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發(fā)。一、市場分析（一）星巴克在中國的市場概況1．大背景1983年，霍華德 我們將策劃案的重點(diǎn)放在了上述三點(diǎn)，經(jīng)過詳細(xì)的消費(fèi)者分析和行為習(xí)慣比較后，我們精確地瞄準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，之后又拋棄咖啡、拋棄傳統(tǒng)的思維，用逆向思維尋找星巴克品牌價值的真正所在，最后用一種全新的營銷策略將品牌個性更有效地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。可以說，品牌回應(yīng)概念的最先提出并不是星巴克，但大多數(shù)的品牌想要營造這樣的一種感覺卻沒有把它明確為自己的品牌定位，同時，咖啡的選擇實(shí)在是我們每個人一生中太小太小的一個選擇了，既然星巴克在最細(xì)微的地方都給了消費(fèi)者這樣好的一種感覺，那還需要選擇嗎？前 言 伴隨著中國加入WTO，外商在中國的投資越來越多，正在逐漸滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€角落，就是簡單的咖啡連鎖店，在北京就有近十個品牌的競爭，星巴克就是其中之一，雖然目前它是國內(nèi)第一大咖啡品牌，但用如履薄冰來形容它目前在市場上的情況也不夸張，咖啡是一個日常飲品，差異化程度低，選擇余地越大，品牌忠誠度就越低，在這樣的大背景下，星巴克如何脫穎而出，打造屬于自己的品牌個性，是其生存和發(fā)展的根本。所以我們要讓消費(fèi)者感到，在喝東西這個小細(xì)節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因?yàn)闁|西小、消費(fèi)頻率高，無疑又添加了一點(diǎn)信息，那就是這樣的生活對您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然的選擇！在明確了品牌定位之后，我們就要采取相關(guān)的營銷策略使其能準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)者，繼續(xù)沿用星巴克一直以來主要依靠人際和口頭傳播的營銷策略，我們要對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的滲透！這種滲透是長期、自然而不被察覺的，但將會是很有效的，因?yàn)樗鲜鼙姷男愿裉攸c(diǎn)，迎合了他們接受品牌的方式和習(xí)慣。 而在實(shí)際經(jīng)營中，經(jīng)過我們充分的市場調(diào)查和消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這樣的生活理念和價值主張的提出并沒有被廣泛的認(rèn)同，在與消費(fèi)者最近的溝通上也沒有得到充分的體現(xiàn)，消費(fèi)者選擇星巴克時真正因?yàn)橄胍房Х鹊谋壤喈?dāng)?shù)?，因此，我們提出需要進(jìn)一步明確“第三空間”的概念，找到星巴克最identity的地方并將其量化為可以切實(shí)讓消費(fèi)者感受到的東西。美大星巴克廣告策劃案北京工商大學(xué)高欣小組目錄摘要 ………………………………………………………………………………… 3前言 ………………………………………………………………………………… 4一、市場分析 ……………………………………………………………………… 5（一） 星巴克在中國市場概況 …………………………………………………… 5（二）星巴克在北京市場概況 …………………………………………………… 6（三）競爭對手情況分析 ………………………………………………………… 7（四）機(jī)遇與挑戰(zhàn) ………………………………………………………………… 9（五）SWOT分析 ………………………………………………………………… 10二、星巴克消費(fèi)者分析 …………………………………………………………… 11（一）目標(biāo)消費(fèi)者 ………………………………………………………………… 11（二）消費(fèi)心理 …………………………………………………………………… 11三、品牌定位分析 ………………………………………………………………… 13四、星巴克營銷策略分析 ………………………………………………………… 15（一）星巴克營銷重點(diǎn) …………………………………………………………… 15（二）星巴克營銷戰(zhàn)略…………………………………………………………… 15五、星巴克公關(guān)和改良策略 ……………………………………………………… 16（一）公關(guān)活動 …………………………………………………………………… 16（二）改良策略 …………………………………………………………………… 17六、廣告策略 ……………………………………………………………………… 17（一）廣告目的 …………………………………………………………………… 17（二）廣告目標(biāo) …………………………………………………………………… 18（三）廣告創(chuàng)意與實(shí)施 …………………………………………………………… 18七、廣告媒介策略 ………………………………………………………………… 20（一）媒介的選擇和組合 ………………………………………………………… 20（二）媒介的目標(biāo) ………………………………………………………………… 21（三）媒介的位置與版面 ………………………………………………………… 21（四）媒介排期表 ………………………………………………………………… 22八、廣告預(yù)算分配 ………………………………………………………………… 22九、廣告媒體評估 ………………………………………………………………… 23附錄：附錄一 星巴克消費(fèi)者調(diào)查問卷（SPSS統(tǒng)計軟件）…………………………… 26附錄二 北京美大星巴克消費(fèi)者調(diào)查報告 ……………………………………… 27附錄三 北京茶館價格調(diào)查報告 ………………………………………………… 37附錄四 星巴克網(wǎng)上調(diào)查結(jié)果分析 ……………………………………………… 38附錄五 中國中產(chǎn)階級調(diào)查分析 ………………………………………………… 43附錄六 星巴克廣告媒體選擇評估報告 ………………………………………… 48摘 要 北京美大星巴克公司于1999年進(jìn)駐北京咖啡市場以來，已在全市范圍內(nèi)擁有44家分店，逐漸成為北京最大規(guī)模的咖啡連鎖店，其在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知度和品牌認(rèn)同感在行業(yè)內(nèi)都處于領(lǐng)先位置。但同時，星巴克不得不面對的問題是咖啡連鎖店在北京的競爭越來越激烈，這種激烈不僅體現(xiàn)在所供應(yīng)產(chǎn)品的趨于同質(zhì)，甚至在服務(wù)、店內(nèi)設(shè)計、環(huán)境方面都越來越難以形成差異，被區(qū)分程度越來越低，因此，星巴克提出了“第三空間”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)”的價值主張。 在對我們的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行了明確定位后，我們開始洞察他們的消費(fèi)行為、心理、習(xí)慣和影響行為的主要因素，尋找星巴克真正吸引他們的地方，這時候，我們拋棄了星巴克的產(chǎn)品，逆向思維！最后我們發(fā)現(xiàn)，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是來自于它給目標(biāo)消費(fèi)者的帶來的品牌回應(yīng)的感受，這種感受是雙向互動的，它的前提來自于它必須明確定位的目標(biāo)消費(fèi)者以及這些消費(fèi)者所特有的一個特征，即：每一個消費(fèi)者自身都是一個品牌，有被認(rèn)可的學(xué)術(shù)或者能力，有受尊敬的地位和榮譽(yù)，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管從事什么樣的職業(yè)，他們都是有屬于自己的東西，并能被明確區(qū)分的價值特征，當(dāng)他們都成為星巴克的消費(fèi)者的時候，就是一個個品牌個性融合的群體！在此基礎(chǔ)上，我們不難看到，這種品牌回應(yīng)的感覺就像是選擇IBM的電腦、蘭蔻的化妝品一樣，消費(fèi)者可以通過它向身邊的人傳遞一種信息，那就是您追求品質(zhì)生活、喜歡這些品牌背后的形容詞，內(nèi)斂、專業(yè)、責(zé)任感和時尚，您的生活是精致、健康、簡單而又充滿情趣。當(dāng)然，選擇這樣的營銷方式不意味著我們完全放棄了傳統(tǒng)的廣告宣傳，我們?nèi)匀贿x擇了目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體，例如廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、招貼等，進(jìn)行長時期、低頻率的廣告宣傳，這其實(shí)也是滲透策略的應(yīng)用。我們要做的就是要幫它找到直接目標(biāo)消費(fèi)者，明確的品牌定位以及采取何種營銷策略將其很好地付諸執(zhí)行。 整個策劃案我們拋棄很多傳統(tǒng)的元素，力求尋找最適合星巴克的品牌和營銷風(fēng)格，用一些一直存在但沒有被很好地重視和利用的元素重新包裝星巴克，不單站在企業(yè)的角度去思考它的定位和營銷，而更多地期望從消費(fèi)者入手，打造消費(fèi)者希望的星巴克，并將之統(tǒng)一到整體定位上來。舒爾茨（Howard Schultz），星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在日常生活中處于中心地位。1987年他以380萬美元收購了星巴克。預(yù)計2005年，星巴克在全球?qū)⒂?0000家店。星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨(dú)特的經(jīng)營理念和管理方法密切相關(guān)。1998年3月，星巴克進(jìn)入臺灣，1999年1月進(jìn)入北京，2000年5月進(jìn)入上海，星巴克在中國內(nèi)地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中國北方的代理權(quán)，臺灣統(tǒng)一集團(tuán)行使其在上海、杭州和蘇州等江南地區(qū)的代理權(quán)，南方地區(qū)(香港、深圳等)的代理權(quán)則交給香港的美心公司。2．發(fā)展愿景星巴克的目標(biāo)是：為中國的中產(chǎn)階級提供一個風(fēng)格清新的時尚社交場所﹐在這里﹐人們可以關(guān)注別人也同時被人關(guān)注﹐而不必花費(fèi)巨資。同時，星巴克咖啡國際(Starbucks Coffee International) 希望通過各種模式，擴(kuò)大在中國的營業(yè)和經(jīng)營規(guī)模，計劃在大中華地區(qū)開設(shè)數(shù)百家咖啡店，爭取在2010年使中國店的數(shù)量達(dá)到500家。（2005年1月9日，新民生報）3. 主要特色 “星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗(yàn)。服務(wù)：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。 體驗(yàn)：來過Starbucks咖啡店的人都會產(chǎn)生一些獨(dú)特的經(jīng)驗(yàn)，即星巴克體驗(yàn)。比如在公司內(nèi)部流傳著一些動人的故事，這些故事使員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。1999年1月11日，美大星巴克在北京國貿(mào)中心一層開設(shè)了中國大陸第一家星巴克咖啡店，為本地顧客提供享譽(yù)全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤制的各式糕點(diǎn)以及與咖啡制作相關(guān)的器具和商品。其中北京地區(qū)有44家，在天津地區(qū)有9家。在開發(fā)新店的同時，北京美大星巴克公司非常重視傳播和發(fā)展星巴克的咖啡文化和“第三空間”的生活理念。星巴克一直努力營造一種充滿活力的氛圍。公司一直積極地通過媒體、咖啡講座和各種市場活動宣傳和介紹咖啡文化。此外，還不斷拓展新的業(yè)務(wù)，滿足顧客更高的需求。2. 與國內(nèi)其他地方的不同以上海星巴克為例，由于分屬不同的公司，在經(jīng)營風(fēng)格和目標(biāo)人群等方面還是有不同的側(cè)重，對星巴克文化的理解也不完全相同。據(jù)不完全統(tǒng)計，80%以上的中國人有過喝茶的經(jīng)歷，大約有43%的中國人有長期飲茶的習(xí)慣，而這個比例在40歲以上的人群中要更高一些。雖然這種競爭可能并不張顯，但事實(shí)上，這也是中西文化的一種碰撞，彼此之間沒有對錯、強(qiáng)弱，更多的可能只是消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化，甚至是對生活品位的不同理解和選擇而已。那為什么還是有很多人鐘情于飲茶呢？為什么他們不會介意于這個價位而會感覺星巴克咖啡的價格偏高呢？我們認(rèn)為對于長期被茶文化熏陶的中國人來說，一種茶情結(jié)是最主要的因素。也就是說，對大部分認(rèn)為星巴克價位高的消費(fèi)者來說，他們沒有感受到除了產(chǎn)品以外的價值，或者是感受了卻沒有認(rèn)為它有價值。2. 主要競爭對手 根據(jù)星巴克自身對競爭對手的分析，它認(rèn)為的主要的競爭對手是同樣來自美國的SPR和來自加拿大的百怡。以下是三個品牌店的情況比較：區(qū)別點(diǎn)星巴克SPR百怡LOGO設(shè)計企業(yè)理念出售的不是咖啡，而是人們的咖啡體驗(yàn)與民共富“BEING BETTER，NOT BIGGER所屬國美國美國加拿大店面數(shù)量44家18家19家認(rèn)知度185。1點(diǎn)心配備糕點(diǎn)糕點(diǎn)、簡餐糕點(diǎn)經(jīng)營方式區(qū)域總代理加盟加盟注：該數(shù)據(jù)來自消費(fèi)者問卷調(diào)查，詳見附錄以星巴克的平均價格為基準(zhǔn)1其他競爭對手在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%%,僅次于星巴克,似乎來自這兩家店的競爭壓力要更大一些,但仔細(xì)分析,他們各自的定位和風(fēng)格與星巴克還是有很大不同,基本上不會影響到星巴克的消費(fèi)群。相比較而言，來自臺灣的上島咖啡規(guī)模要大得多，但它一個突出的特色就是在出售咖啡的同時，提供豐盛精致的餐飲服務(wù)，甚至在一定程度上，正餐的價值都超過了咖啡，這在它通常在吃飯時間出現(xiàn)營業(yè)高峰可以得到印證。（四）機(jī)遇與挑戰(zhàn)在一個茶文化歷史悠久，且占據(jù)整個地區(qū)飲食文化主體的市場中，西式咖啡的成功立足以及迅猛發(fā)展確實(shí)令人始料不及。享受到15種以上享譽(yù)全球的高原咖啡及綜合咖啡，還可品嘗各式各樣新鮮烤制的糕點(diǎn)，并可買到與咖啡制作有關(guān)的器具及相關(guān)的小商品。但更重要的是，它得益于中國高速發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)以及改革開放尤其是加入WTO以來的中國社會消費(fèi)環(huán)境的急速變化，包括基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)政策環(huán)境和文化信息環(huán)境的變化。而所謂的中國“中產(chǎn)階級”的新起，無疑使這種西化消費(fèi)成為了可能。然而星巴克在中國積極進(jìn)行擴(kuò)張之際，其尋覓場所的技巧和營銷策略將經(jīng)受考驗(yàn)，潛在風(fēng)險不容忽視。星巴克在2000年12月份在北京故宮(Forbidden City)內(nèi)開設(shè)了一家咖啡店，不久憤怒的媒體就報道說，接受他們調(diào)查的人中有70%不愿星巴克在那里開店。一杯中杯咖啡的價格也要人民幣22元（），相對于一個上海三口之家的月平均可支配收入143美元（2003年4月份的數(shù)字），也不是一筆小數(shù)目。3. 開設(shè)新店的投資壓力巨大。這些投資主要包括從美國進(jìn)口設(shè)備、報關(guān)費(fèi)用、場地租金、人員招募、培訓(xùn)費(fèi)用等。5. 現(xiàn)實(shí)和潛在的競爭者眾多。而綜合分析認(rèn)為，星巴克面臨的競爭對手不止于這些，大致包括：咖啡同業(yè)競爭、便利商店的競爭、快餐店賣咖啡、定點(diǎn)咖啡機(jī)等四大類。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，咖啡市場正在以每年30%的速度增長。星巴克在以茶為主要飲料的國家的初步成功，也說明它的理念可以被不同文化背景所接受。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就倒閉。二、