【正文】 啡店，不久憤怒的媒體就報(bào)道說，接受他們調(diào)查的人中有70%不愿星巴克在那里開店。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡(jiǎn)單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場(chǎng)來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就倒閉。最后，從prehension的渠道看，星巴克做得還不錯(cuò)。目前在消費(fèi)者眼里的星巴克就是小資生活的代表。目前，因?yàn)樾前涂说闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手百怡和SPR還沒有展開擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷策略，并且根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百怡、SPR、星巴克無論在外部形象上還是在內(nèi)部的管理上，無論從風(fēng)格到咖啡的價(jià)位上都趨同質(zhì)化，這是目前中國(guó)咖啡連鎖業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀。4．學(xué)術(shù)研討會(huì)（二）改良策略根據(jù)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前星巴克還存在不少問題：1．在提取咖啡飲品時(shí)，并不明確告訴哪一杯是消費(fèi)者需要的咖啡，為顧客帶來不便。3．廣播廣告創(chuàng)意說明：第一篇：星巴克活力篇從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，這種表現(xiàn)他們?cè)趬毫推v狀態(tài)下急欲尋找一個(gè)讓自己完全放松的，舒展自己的空間的地方。它的發(fā)行量也很高，傳閱率高，是目前中國(guó)的精品讀物（詳見媒體選擇報(bào)告）。（3）態(tài)度測(cè)評(píng)內(nèi)容：測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)星巴克印象。通過調(diào)查分析定位出星巴克的目標(biāo)人群，將“第三空間“的理念通過形式的轉(zhuǎn)化更加深入人心，并最終強(qiáng)化星巴克的品牌形象。這與星巴克給人的整體感覺有關(guān)（如圖6），%認(rèn)為星巴克最吸引人的地方就是放松的氛圍，%認(rèn)為是自由的氛圍，所以“星巴克體驗(yàn)”還是以放松、自由、休閑的氣氛為主。 % %%%認(rèn)知度 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖1910．在調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者選擇星巴克性別的比例做了調(diào)查（如圖20，圖21所示），經(jīng)常去星巴克的消費(fèi)者男性的比例（%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性的比例（%）,而去過不經(jīng)常去的消費(fèi)者中男女比例相當(dāng)，這說明在星巴克固定的消費(fèi)群中男性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)女性，而在潛在的消費(fèi)者中男女比例比較平衡。4．從網(wǎng)友的評(píng)論來看，星巴克在北京遠(yuǎn)沒有它對(duì)外宣傳的那么好，在服務(wù)、咖啡口味、糕點(diǎn)、店內(nèi)設(shè)計(jì)和布局等方面還有很多不足，由于這些評(píng)論都來自星巴克的消費(fèi)者，這些意見就顯得尤為重要。排在前列的幾種職業(yè)依次為：私營(yíng)企業(yè)主（%）、企業(yè)事業(yè)單位管理人員（%）、黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員（%）、專業(yè)技術(shù)人員（%）。菜系：咖啡廳 推薦：星冰樂、拿鐵、摩卡、焦糖馬其朵。%，認(rèn)為環(huán)境太吵鬧，人太多的有11%，這與星巴克地點(diǎn)的選擇和店面環(huán)境的設(shè)置有關(guān)，這一點(diǎn)是需要改進(jìn)的。圖23． 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)（如圖3，圖4所示），%，這部分為星巴克的忠實(shí)消費(fèi)群體，他們的職業(yè)大部分為商務(wù)人士和白領(lǐng)，%，在這部分人群中大學(xué)生的比例明顯升高。具體方法：在北京范圍內(nèi)抽樣選取300～400人，把所得樣本分為兩類：一類是對(duì)目前所實(shí)施廣告不知曉的但經(jīng)常去星巴克的人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為A%）；另一類是對(duì)所實(shí)施廣告有記憶并理解的，目前也經(jīng)常去星巴克的人，計(jì)算出該類人所占比例（如記為B%）。閱讀率或視聽率：曾快速瀏覽過星巴克廣告的受眾的百分比。這三種雜志有很高的認(rèn)知度、發(fā)行量、閱讀率，但各有特點(diǎn)（詳見媒體選擇報(bào)告）。 平面作品：略2．招貼投放地點(diǎn)：店內(nèi)創(chuàng)意說明1：整個(gè)招貼的風(fēng)格是以輕松自然的感覺為基調(diào)，以動(dòng)物為元素更加呈現(xiàn)了星巴克放松自由的一種感覺，畫面采用了一只沙皮狗為主體，在它的前方擺放著一杯香味濃郁的星巴克咖啡，從而從側(cè)面反應(yīng)了星巴克誘人的魅力。這種策略還可以防止競(jìng)爭(zhēng)品牌的侵入，如果星巴克只進(jìn)行短期促銷和公關(guān)活動(dòng)，當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)相效仿，而它的品牌形象又沒有深入人心時(shí)，星巴克無疑將面臨重大的威脅，所以從現(xiàn)在推廣此營(yíng)銷策略，將星巴克的品牌回應(yīng)充分地建立起來，培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)人群的高忠誠(chéng)度，以此確立星巴克在咖啡連鎖行業(yè)不可撼動(dòng)的地位。（4）在星巴克，應(yīng)該有這樣的氣氛和風(fēng)格，即：使人感覺更放松、更自由、更愜意，有內(nèi)涵，內(nèi)蘊(yùn)又內(nèi)斂，不很張揚(yáng)但能體會(huì)到消費(fèi)者內(nèi)心充滿的激情，并在不經(jīng)意間滿足了內(nèi)心的需求。第三個(gè)問題，這種感受是星巴克希望消費(fèi)者從店里感受到的嗎？顯然，答案是肯定的，這個(gè)回應(yīng)的過程是雙向的，星巴克讓消費(fèi)者有這樣的感受，同時(shí)也能從消費(fèi)者身上得到相應(yīng)的品牌回報(bào)。思考這個(gè)問題，我們不可回避地要想到從文化的深層面，影響中國(guó)消費(fèi)者行為的兩個(gè)較重要的考慮因素：（1）面子與從眾；（2）地位與舉止——舉止行為與地位要一致。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，咖啡市場(chǎng)正在以每年30%的速度增長(zhǎng)。而所謂的中國(guó)“中產(chǎn)階級(jí)”的新起，無疑使這種西化消費(fèi)成為了可能。也就是說，對(duì)大部分認(rèn)為星巴克價(jià)位高的消費(fèi)者來說，他們沒有感受到除了產(chǎn)品以外的價(jià)值，或者是感受了卻沒有認(rèn)為它有價(jià)值。在開發(fā)新店的同時(shí)，北京美大星巴克公司非常重視傳播和發(fā)展星巴克的咖啡文化和“第三空間”的生活理念。2．發(fā)展愿景星巴克的目標(biāo)是：為中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)提供一個(gè)風(fēng)格清新的時(shí)尚社交場(chǎng)所﹐在這里﹐人們可以關(guān)注別人也同時(shí)被人關(guān)注﹐而不必花費(fèi)巨資。當(dāng)然，選擇這樣的營(yíng)銷方式不意味著我們完全放棄了傳統(tǒng)的廣告宣傳，我們?nèi)匀贿x擇了目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常接觸的媒體，例如廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、招貼等，進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)期、低頻率的廣告宣傳，這其實(shí)也是滲透策略的應(yīng)用。一、市場(chǎng)分析（一）星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)概況1．大背景1983年，霍華德”這是星巴克的價(jià)值主張之一，以此為基礎(chǔ)，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)上營(yíng)造了自己的咖啡之道：產(chǎn)品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。在業(yè)務(wù)上始終遵循本行業(yè)最高的標(biāo)準(zhǔn)，在店面設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)、環(huán)境氣氛，及產(chǎn)品種類和質(zhì)量都力爭(zhēng)作到最好，使顧客感受完美的“星巴克體驗(yàn)”。%%%進(jìn)入時(shí)間199920012002價(jià)位178。2. 從價(jià)格上看，甚至對(duì)于中國(guó)的“中產(chǎn)階級(jí)”而言，星巴克咖啡也是一種剛剛能消費(fèi)得起的奢侈品。而國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)畢竟還剛剛起步，因此，不管星巴克與其他的咖啡店之間有多少的競(jìng)爭(zhēng)，他們還是做一件共同的事情，那就是更好地培育市場(chǎng)。%，這個(gè)比例相當(dāng)高?？梢娺@種品質(zhì)生活的定位已經(jīng)深入人心，我們要做的，是幫星巴克去掉小資的帽子，小資的典型特征就是小眾文化，小資最可口的精神食糧就是小范圍內(nèi)的特定文化享受，而這個(gè)詞的大眾喜愛度不高，會(huì)讓人有高不可攀的感覺。從星巴克自身角度考慮，星巴克還沒有在消費(fèi)者心中形成品牌回應(yīng)，所以一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展壯大，勢(shì)必對(duì)星巴克是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)，所以我們將星巴克營(yíng)銷的重點(diǎn)放在鞏固原有的消費(fèi)群體上，具體化它的目標(biāo)人群，在提高它現(xiàn)有服務(wù)的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，穩(wěn)步發(fā)展它的規(guī)模。2．星巴克店內(nèi)的環(huán)境設(shè)置需要改進(jìn)，例如出入口的選擇，店面的大小，以及桌椅的舒適度。貫穿于輕松的爵士樂中，作品采用了對(duì)比和反語的寫作手法，闡述我們目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)：“精力過剩”也就是外冷內(nèi)熱，內(nèi)心澎湃；“自以為是”恰恰是一種品牌種程度的體現(xiàn)，訴求重點(diǎn)采用了強(qiáng)制的手法向目標(biāo)聽眾灌輸了除了家，最能展現(xiàn)個(gè)我本來的地方就只有星巴克了。3．網(wǎng)站 根據(jù)星巴克目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)的分析，他們的職業(yè)趨向不同，將廣告投放在專業(yè)網(wǎng)站上，并不具有提高瀏覽率的優(yōu)勢(shì)。主要測(cè)試項(xiàng)目：喜好程度、品牌傾向性、信任程度、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等。：北京地區(qū)的消費(fèi)人群以及北京地區(qū)各個(gè)星巴克連鎖網(wǎng)點(diǎn) ：國(guó)貿(mào)，豐聯(lián)，中關(guān)村， 航天橋，西單，后海：抽樣調(diào)查法，訪問法，觀察法，電子郵件法： 301份：坤勢(shì)健行廣告企劃：5月31日—6月3日 ：對(duì)于抽樣調(diào)查的樣本用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析二、消費(fèi)者調(diào)查分析此次我們抽樣調(diào)查的樣本數(shù)量為301份，其中男性152人，女性149人。在經(jīng)常去星巴克的人群中談公事，見客戶的占34%（如圖7所示），選擇談公事，見客戶的消費(fèi)者在一定程度上也是受到了這種氛圍的影響，才將談客戶的場(chǎng)所放到了星巴克。圖20圖21三、結(jié)論由以上調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果，確定了星巴克獨(dú)有的目標(biāo)人群：新興消費(fèi)階層(如年輕白領(lǐng)、學(xué)生)對(duì)咖啡有很大的興趣，但他們屬于消費(fèi)較不穩(wěn)定的人群，也就意味著不會(huì)構(gòu)成持久的消費(fèi)能力。5．同時(shí)，因?yàn)檫@些都屬于二手資料，尤其是依靠網(wǎng)絡(luò)獲取，其真實(shí)性還有待進(jìn)一步確認(rèn)，該分析報(bào)告在廣告策劃中僅做參考！附錄五中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)調(diào)查分析 對(duì)于中國(guó)是否有真正意義上的中產(chǎn)階級(jí)，學(xué)術(shù)界一直莫衷一是，但有些典型的觀點(diǎn)和調(diào)查，為我們勾勒了中產(chǎn)階級(jí)的大概模樣。調(diào)查采用多階段分層隨機(jī)抽樣方法，對(duì)象為16～70歲人口，獲取的有效樣本為6193例，主要基于以下四個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn):1．在職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上：人們對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)所從事的職業(yè)，意見比較統(tǒng)一。環(huán)境“優(yōu)雅安靜”，“一個(gè)人靜靜地品味”，或者“和朋友二三人小聚聊天”，“一下午時(shí)光轉(zhuǎn)眼即逝”。在所有受訪者中，%，在經(jīng)常去的人群中（如圖14）%，%，沒去過的人認(rèn)為價(jià)格偏高 %，呈遞減趨勢(shì)，可以看出在星巴克的忠實(shí)消費(fèi)群中價(jià)格并不是主要問題，認(rèn)為咖啡價(jià)格偏高的原因還在于中國(guó)人的一種習(xí)慣，相比較星巴克的平均消費(fèi)低于在茶館飲茶的消費(fèi)（見茶館價(jià)格統(tǒng)計(jì)報(bào)告）。在品牌知名度上，星巴克占有顯著的優(yōu)勢(shì)，但是其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百怡、SPR的風(fēng)格與星巴克相近，如果它們采取擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)的策略，星巴克將受到很大的威脅，所以我們要尋找到星巴克獨(dú)特的品牌特色。（3）廣告銷售效果評(píng)估，采用“UP”評(píng)估模型。主要測(cè)試項(xiàng)目：注目率：曾看過星巴克廣告的受眾占所有被調(diào)查人數(shù)的百分比。（廣告請(qǐng)見光盤）5．POP廣告和店內(nèi)設(shè)計(jì)POP廣告：略店內(nèi)桌椅設(shè)計(jì)：略七、廣告媒介策略（一）媒介的選擇和組合1．雜志 在雜志方面，我們選擇了《商業(yè)周刊》，《財(cái)經(jīng)》，《時(shí)尚先生》這三種雜志，它們面對(duì)的受眾構(gòu)成主要以男性為主，并且年齡、讀者特點(diǎn)也與定立的目標(biāo)消費(fèi)群體相符。（三）廣告創(chuàng)意與實(shí)施1．平面廣告 投放媒體：雜志，報(bào)紙 創(chuàng)意說明：以平靜的畫面構(gòu)成表達(dá)出星巴克成熟、內(nèi)斂的品牌性格，在每個(gè)信息繁雜的雜志中給讀者一份平和、放松的心情。這種策略不僅符合目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)斂、不張揚(yáng)的風(fēng)格，而且為星巴克提供寬廣而又適合的銷售渠道，星巴克開一家新店需要花費(fèi)巨額的資金，如果我們以這種營(yíng)銷策略推廣星巴克的理念，星巴克的品牌概念將比人際傳播更快地推廣開來，我們不需要鋪天蓋地的廣告就將我們的目標(biāo)消費(fèi)者吸引住，無論他們?cè)谵k公時(shí)，還是在休閑時(shí)，星巴克總是他們第一位的選擇。這是它最大的賣點(diǎn)?。?）消費(fèi)者去星巴克的目的是要尋求產(chǎn)品質(zhì)量以外更好的東西，尋求品牌回應(yīng)（每個(gè)去星巴克的人自身就是一個(gè)品牌），和朋友之間，和星巴克之間，互相印證一種高質(zhì)量的人文生活。所以我們要讓消費(fèi)者感到，在喝東西這個(gè)小細(xì)節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因?yàn)闁|西小、消費(fèi)頻率高，無疑又添加了一點(diǎn)信息，那就是這樣的生活對(duì)您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然的選擇！這樣，一直頭疼的價(jià)格問題也迎刃而解了，上述產(chǎn)品在同類中價(jià)格偏高卻依然得到青睞，可見，價(jià)高不是問題，關(guān)鍵是要給出價(jià)高的理由！如果星巴克確實(shí)能給出理由，那價(jià)格因素反而會(huì)更有利于品牌個(gè)性的塑造，成為品牌個(gè)性的一部分。其次，人們又為什么會(huì)選擇星巴克呢？他們明白或者想過星巴克究竟能給他們帶來什么嗎？在調(diào)查中，%，可見星巴克吸引消費(fèi)者的地方遠(yuǎn)不只咖啡甚至都不是咖啡。（五）SWOT分析1. 進(jìn)入市場(chǎng)早，已有較高的知名度2. 整體風(fēng)格有特色，已形成一定消費(fèi)群，好感度高3. 地理位置和環(huán)境布置好，難以超越和突破SW1. 易給消費(fèi)者“高消費(fèi)”場(chǎng)所的感覺，親和度不夠2. 產(chǎn)品和服務(wù)還有待進(jìn)一步提高3. “茶文化”的消費(fèi)習(xí)慣星巴克1. 對(duì)外交流的擴(kuò)大，消費(fèi)環(huán)境的急速變化，西化消費(fèi)程度增強(qiáng)2. 社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)能力提高，“咖啡意識(shí)”增強(qiáng)1．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷增多，差異化程度低，實(shí)力相當(dāng)2．品牌概念模糊，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)越來越大3．文化沖突的不可避免OT從以上的分析我們不難看出，讓習(xí)慣喝茶的中國(guó)人來普遍地喝咖啡還有很長(zhǎng)的路要走。其中，文化信息環(huán)境開放帶來的外來多元文化、品牌及西方生活方式、媒體個(gè)性化等，直接影響了中國(guó)人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)價(jià)值取向。從心理學(xué)的角度看，人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格的高低，主要是看是否符合內(nèi)心認(rèn)為的這個(gè)產(chǎn)品的所有價(jià)值，包括產(chǎn)品本身、心理價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等。由于對(duì)中國(guó)快速的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)充滿信心，公司正在加快在京津和中國(guó)北方地區(qū)發(fā)展的腳步，拓展新店，以滿足更多顧客的需求。目前，星巴克已成為了國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)的第一品牌。所以我們要讓消費(fèi)者感到，在喝東西這個(gè)小細(xì)節(jié)上，您一樣可以有這種感覺，一樣可以傳遞這樣的信息，而因?yàn)闁|西小、消費(fèi)頻率高，無疑又添加了一點(diǎn)信息，那就是這樣的生活對(duì)您來說不是刻意的追求，而已經(jīng)是一種習(xí)慣，一種極其自然的選擇！在明確了品牌定位之后，我們就要采取相關(guān)的營(yíng)銷策略使其能準(zhǔn)確地傳達(dá)給我們的目標(biāo)消費(fèi)者，繼續(xù)沿用星巴克一直以來主要依靠人際和口頭傳播的營(yíng)銷策略，我們要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全方位的滲透！這種滲透是長(zhǎng)期、自然而不被察覺的，但將會(huì)是很有效的，因?yàn)樗鲜鼙姷男愿裉攸c(diǎn)，迎合了他們接受品牌的方式和習(xí)慣。舒爾茨（Howard Schultz），星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO在意大利發(fā)現(xiàn)，咖啡店在日常生活中處于中心地位。服務(wù)：星巴克公司要求員工都熟悉咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。此外，還不斷拓展新的業(yè)務(wù)，滿足顧客更高的需求。1點(diǎn)心配備糕點(diǎn)糕點(diǎn)、簡(jiǎn)餐糕點(diǎn)經(jīng)營(yíng)方式區(qū)域總代理加盟加盟注：該數(shù)據(jù)來自消費(fèi)者問卷調(diào)查，詳見附錄以星巴克的平均價(jià)格為基準(zhǔn)1其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在我們的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，%%,僅次于星巴克,似乎來自這兩家店的競(jìng)爭(zhēng)壓力要更大一些,但仔細(xì)分析,他們各自的定位和風(fēng)格與星巴克還是有很大不同,基本上不會(huì)影響到星巴克的消費(fèi)群。一杯中杯咖啡的價(jià)格也要人民幣22元（），相對(duì)于一個(gè)上海三口之家的月平均可支配收入143美元（2003年4月份的數(shù)字），也不是一筆小數(shù)目。