【正文】 30658647964大使館店豐聯(lián)7:00—18:00CLOSE65322198 6532343152225中友店西單北大街中友百貨一層9:00—22:009:00—22:0066025129 6601889929126豐聯(lián)店朝陽門外大街豐聯(lián)廣場(chǎng)一層7:00—23:009:00—23:00658805037嘉里店嘉里中心寫字樓一層7:00—20:009:00—17:00852994018新東安店新東安商場(chǎng)地下一層9:00—22:009:00—22:00652809359建威店南禮士路66號(hào)建威大廈8:00—20:009:30—16:306801802710麗都店蔣臺(tái)路北京麗都假日飯店一層7:00—22:007:00—22:006430100711百盛店復(fù)興門百盛商場(chǎng)二期一層8:00—23:008:00—23:006605837712當(dāng)代店中關(guān)村大街當(dāng)代商場(chǎng)一層9:00—23:009:00—23:006256235213貴友店貴友大廈東側(cè)7:00—24:007:00—24:006562935014國(guó)貿(mào)二店國(guó)際貿(mào)易中心2座2層7:00—20:009:00—16:00650522886020815故宮店故宮博物院內(nèi)9:00—16:009:00—16:008511752016東方店東方廣場(chǎng)庭苑新天地A3078:00—22:008:00—22:008518516317王府井店王府井大街183號(hào)9:00—23:009:00—23:006514019218賽特店賽特大廈寫字樓一層8:00—20:0010:00—17:006526578519陽光店朝陽區(qū)安立路68號(hào)陽光廣場(chǎng)一層南門8:00—23:008:00—23:006495411320盈科店工體北路甲2號(hào)盈科中心一層7:30—24:007:30—24:006539350121甘家口店三里河17號(hào)甘家口商場(chǎng)一層9:00—22:009:00—22:008839212322盛福店朝陽區(qū)麥子店街37號(hào)盛福大廈一層7:00—20:007:00—20:008527611723亮馬店東三環(huán)北路8號(hào)亮馬大廈A座一層7:00—20:007:00—20:006590052224百利店朝陽區(qū)朝外大街12號(hào)旺市百利大廈一層9:00—23:009:00—23:006599331225翰林閣店建國(guó)門外東三環(huán)南路2號(hào)雅詩閣公寓一層8:00—23:009:00—17:006567957926日祥店順義區(qū)天竺房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)日祥廣場(chǎng)7:00—22:007:00—22:008046436027科展店海淀區(qū)中關(guān)村南大街2號(hào)樓數(shù)碼大廈A座一層8:30—22:008:30—22:008251147228新世界店崇文區(qū)崇外大街3號(hào)新世界商場(chǎng)一層8:00—23:008:00—23:006708971029安貞店北三環(huán)安貞西里安貞華聯(lián)商場(chǎng)一層9:00—22:309:00—22:306445194130時(shí)代店西長(zhǎng)安街88號(hào)首都時(shí)代廣場(chǎng)一層9:30—21:309:30—21:308391342231國(guó)航店朝陽區(qū)霄云路36號(hào)國(guó)航大廈首層7:00—22:007:00—22:008447508732金臺(tái)店朝陽區(qū)金臺(tái)路甲19號(hào)樓8:30—23:008:30—23:008599139025833天荷坊店北京市西城區(qū)什剎海前海西沿甲19號(hào) 10:00—01:0010:00—01:006657148934鼎好店海淀區(qū)海淀大街3號(hào)鼎好電子商城首層9:00—21:009:00—21:008269945735第五大道北京市朝陽區(qū)惠忠北里309號(hào)第五大道11318:00—23:008:00—23:006480326836網(wǎng)通店北京市亦莊經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)北環(huán)東路1號(hào)8:00—18:00CLOSE67862123 67875599119237西單太運(yùn)店北京市西城區(qū)西單北大街133號(hào) 10:00—22:009:00—22:006612079938華潤(rùn)大廈店北京市建國(guó)門北大街8號(hào) 華潤(rùn)大廈首層8:00—20:0010:00—17:0085192998 8519299739中關(guān)村家樂福店北京市海淀區(qū)中關(guān)村西區(qū)家樂福購(gòu)物中心B26amp。 % %%%認(rèn)知度 %0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%20歲以下21～30歲31～40歲41～45歲45歲以上圖1910．在調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者選擇星巴克性別的比例做了調(diào)查（如圖20，圖21所示），經(jīng)常去星巴克的消費(fèi)者男性的比例（%）遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性的比例（%）,而去過不經(jīng)常去的消費(fèi)者中男女比例相當(dāng)，這說明在星巴克固定的消費(fèi)群中男性的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)女性，而在潛在的消費(fèi)者中男女比例比較平衡。在經(jīng)常去星巴克的人群中（如圖11所示），認(rèn)為星巴克墨綠色的風(fēng)格踏實(shí)穩(wěn)重的比例明顯升高（%）,因?yàn)樵谶@部分人群中，商務(wù)會(huì)談的人很多，所以星巴克兼顧了休閑與工作并重的氛圍，使星巴克成為除職場(chǎng)和家庭以外的“第三空間”。這與星巴克給人的整體感覺有關(guān)（如圖6），%認(rèn)為星巴克最吸引人的地方就是放松的氛圍，%認(rèn)為是自由的氛圍，所以“星巴克體驗(yàn)”還是以放松、自由、休閑的氣氛為主。圖12． 根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)(如圖2所示)，在北京地區(qū)咖啡連鎖店中，星巴克的認(rèn)知度最高，%，%，%，認(rèn)知度很低，主要原因是他們的連鎖網(wǎng)點(diǎn)很少，百怡在北京的連鎖店只有3家，而SPR也不過9家，而星巴克卻遍布北京各商務(wù)區(qū)和商業(yè)繁華區(qū)，總數(shù)達(dá)到了44家。通過調(diào)查分析定位出星巴克的目標(biāo)人群，將“第三空間“的理念通過形式的轉(zhuǎn)化更加深入人心，并最終強(qiáng)化星巴克的品牌形象。（2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估，通過市場(chǎng)占有率反映。（3）態(tài)度測(cè)評(píng)內(nèi)容：測(cè)評(píng)消費(fèi)者對(duì)星巴克印象。節(jié)目中18：0019：001000/1600/（四）媒介排期表2005年下半年廣告排期表(從7月開始到12月)媒體時(shí)間安排廣告形式頻率或時(shí)段商業(yè)周刊7月—9月平面每?jī)善谝淮?0月—12月每三期一次財(cái)經(jīng)7月—9月平面每?jī)善谝淮螘r(shí)尚先生7月—12月平面每期一次周末畫報(bào)7月—12月平面每?jī)善谝淮涡吕诵侣勵(lì)l道7月旗幟廣告周一、周五、周末分時(shí)段搜狐新聞?lì)l道8月通欄廣告周一、周五、周末MSN Messenger7月—12月橫幅廣告脈沖式投放星巴克網(wǎng)站7月—12月全屏廣告持續(xù)式投放，固定展露時(shí)間星巴克店內(nèi)7月—12月招貼持續(xù)式，與促銷相關(guān)中國(guó)人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)7月廣播30秒周五，周末時(shí)段套播中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)7月—12月廣播30秒周五，周末特定時(shí)間八、廣告預(yù)算分配1．設(shè)計(jì)費(fèi)用2．管理費(fèi)用3．媒介費(fèi)用媒體名稱費(fèi)用雜志商業(yè)周刊110萬財(cái)經(jīng)43萬時(shí)尚先生84萬報(bào)紙周末畫報(bào)60萬網(wǎng)絡(luò)新浪新聞約320萬搜狐新聞MSN Messenger廣播中國(guó)人民廣播電臺(tái)文藝臺(tái)13萬中國(guó)國(guó)際廣播臺(tái)12萬總計(jì)650萬九、廣告媒體評(píng)估（一）廣告?zhèn)鞑バЧu(píng)估1．傳播效果評(píng)估目的通過了解廣告刊播后對(duì)受眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng)，如廣告對(duì)知覺、記憶、理解、情感、欲求及行為等方面的影響，檢測(cè)廣告決策的正確性，改進(jìn)、調(diào)整和完善廣告戰(zhàn)略和決策。它的發(fā)行量也很高，傳閱率高，是目前中國(guó)的精品讀物（詳見媒體選擇報(bào)告）。揮霍得起陽光、空氣與綠色的一切生活時(shí)空。3．廣播廣告創(chuàng)意說明：第一篇：星巴克活力篇從目標(biāo)消費(fèi)者的角度出發(fā)，這種表現(xiàn)他們?cè)趬毫推v狀態(tài)下急欲尋找一個(gè)讓自己完全放松的，舒展自己的空間的地方。目的是營(yíng)造一種在不經(jīng)意間星巴克出現(xiàn)在你身邊的感覺，將星巴克的品牌與其消費(fèi)群體自身建立起品牌的回應(yīng)，充分讓消費(fèi)者體會(huì)到“第三空間”的內(nèi)涵。4．學(xué)術(shù)研討會(huì)（二）改良策略根據(jù)前期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前星巴克還存在不少問題：1．在提取咖啡飲品時(shí)，并不明確告訴哪一杯是消費(fèi)者需要的咖啡，為顧客帶來不便。例如，與奧迪公司合作，名牌手機(jī)、電腦新品的推廣會(huì)議，非正式商務(wù)會(huì)談，公司的會(huì)議，學(xué)術(shù)研討會(huì)上讓星巴克成為必不可少的飲品。目前，因?yàn)樾前涂说闹饕?jìng)爭(zhēng)對(duì)手百怡和SPR還沒有展開擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷策略，并且根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百怡、SPR、星巴克無論在外部形象上還是在內(nèi)部的管理上，無論從風(fēng)格到咖啡的價(jià)位上都趨同質(zhì)化，這是目前中國(guó)咖啡連鎖業(yè)的一個(gè)現(xiàn)狀。 經(jīng)過上述分析，我們明確了以下幾點(diǎn)：（1）體驗(yàn)是星巴克提供給消費(fèi)者的第三層次的東西，之前的產(chǎn)品和服務(wù)是前提和基礎(chǔ)，應(yīng)該進(jìn)一步鞏固和保證。目前在消費(fèi)者眼里的星巴克就是小資生活的代表。然而在思考的過程中，我們發(fā)現(xiàn)這樣很容易掉進(jìn)星巴克咖啡的怪圈，提出“第三空間”的概念很難，所以決定，換一種思維！把一切反過來，暫時(shí)忘記星巴克是賣咖啡的，先去想它究竟給人們帶來了什么！ 產(chǎn)品？服務(wù)？體驗(yàn)？“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。最后，從prehension的渠道看，星巴克做得還不錯(cuò)。首先，星巴克的消費(fèi)者尤其是常客理解星巴克的理念嗎？星巴克明確地告訴大家它能提供什么嗎？在調(diào)查采訪中，我們發(fā)現(xiàn)，很多店員都不太明白星巴克最核心的“第三空間”的概念，而消費(fèi)者中，不知道“第三空間”的比例就更高了，他們眼里的星巴克就是個(gè)談話休息的地方，比較有品位，但只是一個(gè)模糊的概念。無論是星巴克還是真鍋，大家的產(chǎn)品都很簡(jiǎn)單，就是咖啡，而生產(chǎn)過程不外乎就是將咖啡豆變成咖啡，沒有所謂的核心技術(shù)問題，一切完全由市場(chǎng)來決定，顧客喜歡，經(jīng)常光顧，企業(yè)就活下去，否則就倒閉。5. 現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者眾多。星巴克在2000年12月份在北京故宮(Forbidden City)內(nèi)開設(shè)了一家咖啡店，不久憤怒的媒體就報(bào)道說，接受他們調(diào)查的人中有70%不愿星巴克在那里開店。享受到15種以上享譽(yù)全球的高原咖啡及綜合咖啡，還可品嘗各式各樣新鮮烤制的糕點(diǎn)，并可買到與咖啡制作有關(guān)的器具及相關(guān)的小商品。以下是三個(gè)品牌店的情況比較：區(qū)別點(diǎn)星巴克SPR百怡LOGO設(shè)計(jì)企業(yè)理念出售的不是咖啡，而是人們的咖啡體驗(yàn)與民共富“BEING BETTER，NOT BIGGER所屬國(guó)美國(guó)美國(guó)加拿大店面數(shù)量44家18家19家認(rèn)知度185。雖然這種競(jìng)爭(zhēng)可能并不張顯，但事實(shí)上，這也是中西文化的一種碰撞，彼此之間沒有對(duì)錯(cuò)、強(qiáng)弱，更多的可能只是消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化，甚至是對(duì)生活品位的不同理解和選擇而已。公司一直積極地通過媒體、咖啡講座和各種市場(chǎng)活動(dòng)宣傳和介紹咖啡文化。1999年1月11日，美大星巴克在北京國(guó)貿(mào)中心一層開設(shè)了中國(guó)大陸第一家星巴克咖啡店，為本地顧客提供享譽(yù)全球的星巴克咖啡飲料、各種口味的高原咖啡豆和綜合咖啡、新鮮烤制的各式糕點(diǎn)以及與咖啡制作相關(guān)的器具和商品。（2005年1月9日，新民生報(bào)）3. 主要特色 “星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法密切相關(guān)。 整個(gè)策劃案我們拋棄很多傳統(tǒng)的元素，力求尋找最適合星巴克的品牌和營(yíng)銷風(fēng)格，用一些一直存在但沒有被很好地重視和利用的元素重新包裝星巴克，不單站在企業(yè)的角度去思考它的定位和營(yíng)銷，而更多地期望從消費(fèi)者入手，打造消費(fèi)者希望的星巴克，并將之統(tǒng)一到整體定位上來。但同時(shí)，星巴克不得不面對(duì)的問題是咖啡連鎖店在北京的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這種激烈不僅體現(xiàn)在所供應(yīng)產(chǎn)品的趨于同質(zhì)，甚至在服務(wù)、店內(nèi)設(shè)計(jì)、環(huán)境方面都越來越難以形成差異，被區(qū)分程度越來越低，因此，星巴克提出了“第三空間”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”的價(jià)值主張?？梢哉f，品牌回應(yīng)概念的最先提出并不是星巴克，但大多數(shù)的品牌想要營(yíng)造這樣的一種感覺卻沒有把它明確為自己的品牌定位，同時(shí)，咖啡的選擇實(shí)在是我們每個(gè)人一生中太小太小的一個(gè)選擇了，既然星巴克在最細(xì)微的地方都給了消費(fèi)者這樣好的一種感覺，那還需要選擇嗎？前 言 伴隨著中國(guó)加入WTO，外商在中國(guó)的投資越來越多，正在逐漸滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹拿恳粋€(gè)角落，就是簡(jiǎn)單的咖啡連鎖店，在北京就有近十個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，星巴克就是其中之一，雖然目前它是國(guó)內(nèi)第一大咖啡品牌，但用如履薄冰來形容它目前在市場(chǎng)上的情況也不夸張，咖啡是一個(gè)日常飲品，差異化程度低，選擇余地越大，品牌忠誠(chéng)度就越低，在這樣的大背景下，星巴克如何脫穎而出，打造屬于自己的品牌個(gè)性，是其生存和發(fā)展的根本?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在北美、歐洲和南太平洋等地開出了6000多家店，近幾年的增長(zhǎng)速度每年超過500家，平均每周超過10000萬人在店內(nèi)消費(fèi)。消費(fèi)者購(gòu)買到咖啡的同時(shí)﹐也買到了時(shí)下在中國(guó)非常需要的一些東西﹐而這些東西正是星巴克善于營(yíng)造的：一種體驗(yàn)﹑一種生活方式、一種生活態(tài)度。星巴克一方面鼓勵(lì)顧客之間、顧客與星巴克員工之間進(jìn)行口頭或書面的交流這些體驗(yàn)，另一方面，也鼓勵(lì)員工之間分享在星巴克的工作體驗(yàn)。堅(jiān)信生活就是人與人之間的聯(lián)系。兩地星巴克的簡(jiǎn)單比較：比較點(diǎn)北