試談星巴克全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-06-12 07:52 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂(lè)光盤(pán)等新的產(chǎn)品和品牌。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專(zhuān)業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。目前公司已在，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)117，000人。長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。與此同時(shí)，公司不斷地通過(guò)各種體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的活動(dòng)回饋社會(huì)，改善環(huán)境，回報(bào)合作伙伴和咖啡產(chǎn)區(qū)農(nóng)民。鑒于星巴克獨(dú)特的企業(yè)文化和理念，公司連續(xù)多年被美國(guó)《》雜志評(píng)為“最受尊敬的企業(yè)”。一．星巴克品牌背景 （一）星巴克的成長(zhǎng)之路星巴克（starbucks）是一個(gè)聞名世界的咖啡連鎖店的名字。1971年吉羅寶威(gerald baldwin)、戈登鮑克(gordon bowker)和杰夫西格(zev siegl)三人在西雅圖的pike place市場(chǎng)開(kāi)辦了第一家咖啡豆和香料的專(zhuān)賣(mài)店，星巴克公司。1982年，霍華德舒爾茨（howard schultz）加入星巴克。有一次，他去意大利出差期間，參觀了米蘭一些著名的意式咖啡館，這些咖啡館不僅買(mǎi)賣(mài)興隆，而且還帶給消費(fèi)者以深厚的文化底蘊(yùn)，由此他也意識(shí)到在西雅圖開(kāi)辦這種形式的咖啡館具有潛在商機(jī)。1986年霍華德舒爾茨斥資400萬(wàn)美元重組星巴克，推動(dòng)了星巴克向意式咖啡館的轉(zhuǎn)型，并完全以自己的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)星巴克。20年中，星巴克先是在美國(guó)的其它地區(qū)開(kāi)花，接著又走向了整個(gè)世界。其后，星巴克又率先向自己的兼職員工提供本公司股票的買(mǎi)賣(mài)權(quán)，成為公開(kāi)上市交易的企業(yè)。時(shí)至今日，星巴克公司已經(jīng)在35個(gè)國(guó)家開(kāi)辦12000多家連鎖店。除了出色的咖啡以及濃縮咖啡飲料之外，人們還可以在星巴克享受到泰舒茶和星冰樂(lè)飲料。 星巴克之所以成功，表面上是它令人稱(chēng)道的咖啡，細(xì)致周到的服務(wù)和浪漫溫馨的環(huán)境，而實(shí)質(zhì)上是它用這些元素向消費(fèi)者傳遞了星巴克的品牌核心價(jià)值，即給顧客難忘的消費(fèi)體驗(yàn)。 （二）星巴克的品牌價(jià)值核心體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)星巴克的品牌價(jià)值核心是“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)”。 星巴克充分運(yùn)用了“體驗(yàn)”作為其制勝的營(yíng)銷(xiāo)工具。因?yàn)榭Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性文化層面上的消費(fèi)，而對(duì)于咖啡店來(lái)說(shuō)，最重要的是用環(huán)境文化去感染顧客。體驗(yàn)這一概念是約瑟夫派恩與詹姆斯吉爾摩最早提出的，他們認(rèn)為體驗(yàn)就是指人們用一種個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。著名的《情感營(yíng)銷(xiāo)》作者斯科特羅比內(nèi)特對(duì)體驗(yàn)的解釋是：體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。也就是說(shuō)企業(yè)和顧客接觸的所有時(shí)刻都是一種體驗(yàn)。施密特在《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一
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