星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷模式論文(編輯修改稿)
2025-07-25 04:53 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 了全新的美好的消費(fèi)體驗(yàn)。 為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來(lái)改進(jìn)和提高咖啡豆在運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外，星巴克還在咖啡攪拌棒的材料和制作等一些細(xì)節(jié)上花費(fèi)很多時(shí)間來(lái)進(jìn)行研究，把每一個(gè)細(xì)節(jié)做到極致，讓顧客滿意。 四、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷存在的問(wèn)題（一）咖啡價(jià)格過(guò)高 星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價(jià)格的價(jià)格策略，星巴克的目標(biāo)群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實(shí)可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價(jià)格。但是由于目前中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越大星巴克的價(jià)格策略在中國(guó)市場(chǎng)并不適用。目前，我國(guó)還處于發(fā)展中國(guó)家，各個(gè)地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價(jià)格對(duì)于中國(guó)大部分城市的消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)相對(duì)較高，星巴克盲目擴(kuò)張的同時(shí)沒(méi)有考慮到各地購(gòu)買力不同的問(wèn)題，在購(gòu)買力不足的城市開(kāi)設(shè)門店給星巴克帶來(lái)不小的損失。星巴克的咖啡價(jià)格和與咖啡相關(guān)的器皿等價(jià)格較高，基本與發(fā)達(dá)國(guó)家處于同一水平，而中國(guó)一級(jí)和二級(jí)城市的消費(fèi)水平對(duì)于星巴克的統(tǒng)一定價(jià)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，基本沒(méi)有折扣和優(yōu)惠活動(dòng)，與肯德基或麥當(dāng)勞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在報(bào)紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強(qiáng)烈對(duì)比也使星巴克在中小城市立足困難。（2） 文化的沖突星巴克在北京故宮開(kāi)設(shè)了自己的一家門店之后，便引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。直至2007年，星巴克遭受十分強(qiáng)烈的抵制，央視某主持人在自己的博客上公開(kāi)對(duì)星巴克發(fā)難，要求星巴克“從故宮里出去”，認(rèn)為這是是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的糟蹋，盡管星巴克進(jìn)行了本土化的改造，但終究不是高級(jí)飲食文化的載體，我們敞開(kāi)懷抱容納世界文化，但是我們也要保護(hù)本國(guó)文化象征。隨后事態(tài)擴(kuò)大，來(lái)自四面八方的反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，大多數(shù)人也持支持態(tài)度，但也有認(rèn)為這不過(guò)是正常的商業(yè)行為，作用跟景點(diǎn)里普通的餐飲店沒(méi)什么區(qū)別，但沒(méi)有必要上升到文化的高度，中國(guó)文化應(yīng)當(dāng)包容外來(lái)文化，這體現(xiàn)了中國(guó)文化與西方文化的交融，無(wú)論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒(méi)有侮辱中國(guó)文化的意思。迫于輿論和各方面的壓力，星巴克最終搬出了故宮。 （三）星巴克體驗(yàn)開(kāi)始淡化中國(guó)目前正處于感性消費(fèi)大于理性消費(fèi)的初期，星巴克的體驗(yàn)營(yíng)銷正趕其時(shí)，但是星巴克在中國(guó)采取的是快速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的渠道策略，短短幾年間在中國(guó)市場(chǎng)上將門店擴(kuò)張到六百多家，導(dǎo)致星巴克給顧客的的咖啡體驗(yàn)開(kāi)始淡化，嚴(yán)重地影響了星巴克的發(fā)展。隨著星巴克門店的越來(lái)越多，星巴克為顧客提供的產(chǎn)品附加值被降低了，導(dǎo)致星巴克的忠實(shí)顧客大量流失，甚至對(duì)其感到厭惡。另一方面，加速擴(kuò)張雖然使客流量迅速上升，但卻超出星巴克的承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。比如說(shuō)，上海的中信泰富、來(lái)福士廣場(chǎng)通常是人滿為患，星巴克店內(nèi)很難找到空位。沈陽(yáng)的星巴克大量加裝自動(dòng)咖啡機(jī)來(lái)取代手工制作，以濃咖啡機(jī)和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開(kāi)始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)正逐漸消失。在中國(guó)市場(chǎng)的超快速擴(kuò)張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時(shí)卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗(yàn)也逐漸淡化了。五、星巴克體驗(yàn)營(yíng)銷的改進(jìn)措施（一）實(shí)施差異化定價(jià)策略價(jià)格策略離不開(kāi)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)人群的分析，星巴克的咖啡定價(jià)偏高是因?yàn)?，星巴克選擇的是一個(gè)有較高品位的、收入較高的消費(fèi)群體，這部分群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點(diǎn)看星巴克的高價(jià)定位是符合其選定的目標(biāo)市場(chǎng)的。但是，星巴克卻忽視了中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市銷售一直很好，可是在二級(jí)和三級(jí)城市由于購(gòu)買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國(guó)各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同，對(duì)價(jià)格的敏感度也不同這一具體情況。本文認(rèn)為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價(jià)策略來(lái)適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，包括以下兩點(diǎn)：第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價(jià)格的方法，可以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一級(jí)城市的定價(jià)與其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)一致，在二級(jí)城市的定價(jià)略低于其標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并且在二級(jí)城市定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)送點(diǎn)附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價(jià)。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時(shí)間段進(jìn)行咖啡與食品的組合銷售，例如，購(gòu)買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價(jià)格優(yōu)惠來(lái)吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個(gè)性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價(jià)，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來(lái)自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價(jià)格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。（二）本土化策略作為代表美式文化和跨國(guó)公司的星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候沒(méi)有考慮到文化沖突這個(gè)問(wèn)題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。星巴克如果想在中國(guó)市場(chǎng)上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國(guó)文化，適應(yīng)中國(guó)文化。第一，對(duì)于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標(biāo)客戶的需求來(lái)確定產(chǎn)品的廣和深度，選
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