星巴克的體驗營銷模式論文(編輯修改稿)
2025-07-25 04:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 了全新的美好的消費體驗。 為保證星巴克咖啡具有一流的純正口味，星巴克一直不斷尋找方法來改進和提高咖啡豆在運輸、烘焙、配制、配料的添加、水的濾除等方面工藝。此外，星巴克還在咖啡攪拌棒的材料和制作等一些細節(jié)上花費很多時間來進行研究，把每一個細節(jié)做到極致，讓顧客滿意。 四、星巴克體驗營銷存在的問題（一）咖啡價格過高 星巴克所采取的是全球統(tǒng)一價格的價格策略，星巴克的目標群體是高端的、有品位的人群，這部分群體確實可以接受星巴克較高的產(chǎn)品價格。但是由于目前中國各地經(jīng)濟發(fā)展不平衡和市場競爭力越來越大星巴克的價格策略在中國市場并不適用。目前，我國還處于發(fā)展中國家，各個地區(qū)發(fā)展的參差不齊使人們的收入有所差異，而星巴克統(tǒng)一偏高的價格對于中國大部分城市的消費水平來說相對較高，星巴克盲目擴張的同時沒有考慮到各地購買力不同的問題，在購買力不足的城市開設(shè)門店給星巴克帶來不小的損失。星巴克的咖啡價格和與咖啡相關(guān)的器皿等價格較高，基本與發(fā)達國家處于同一水平，而中國一級和二級城市的消費水平對于星巴克的統(tǒng)一定價是一個巨大的挑戰(zhàn)，并且星巴克較其他競爭對手而言，基本沒有折扣和優(yōu)惠活動，與肯德基或麥當勞等競爭對手在報紙上派送優(yōu)惠券等措施形成強烈對比也使星巴克在中小城市立足困難。（2） 文化的沖突星巴克在北京故宮開設(shè)了自己的一家門店之后，便引發(fā)了不小的爭議。直至2007年，星巴克遭受十分強烈的抵制，央視某主持人在自己的博客上公開對星巴克發(fā)難，要求星巴克“從故宮里出去”，認為這是是對中國傳統(tǒng)文化的糟蹋，盡管星巴克進行了本土化的改造，但終究不是高級飲食文化的載體，我們敞開懷抱容納世界文化，但是我們也要保護本國文化象征。隨后事態(tài)擴大，來自四面八方的反應(yīng)將星巴克推上了風(fēng)口浪尖，大多數(shù)人也持支持態(tài)度，但也有認為這不過是正常的商業(yè)行為，作用跟景點里普通的餐飲店沒什么區(qū)別，但沒有必要上升到文化的高度，中國文化應(yīng)當包容外來文化，這體現(xiàn)了中國文化與西方文化的交融，無論是星巴克還是其他洋快餐，從主觀上應(yīng)該都沒有侮辱中國文化的意思。迫于輿論和各方面的壓力，星巴克最終搬出了故宮。 （三）星巴克體驗開始淡化中國目前正處于感性消費大于理性消費的初期，星巴克的體驗營銷正趕其時，但是星巴克在中國采取的是快速占領(lǐng)中國市場的渠道策略，短短幾年間在中國市場上將門店擴張到六百多家，導(dǎo)致星巴克給顧客的的咖啡體驗開始淡化，嚴重地影響了星巴克的發(fā)展。隨著星巴克門店的越來越多，星巴克為顧客提供的產(chǎn)品附加值被降低了，導(dǎo)致星巴克的忠實顧客大量流失，甚至對其感到厭惡。另一方面，加速擴張雖然使客流量迅速上升，但卻超出星巴克的承受能力，從而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。比如說，上海的中信泰富、來福士廣場通常是人滿為患，星巴克店內(nèi)很難找到空位。沈陽的星巴克大量加裝自動咖啡機來取代手工制作，以濃咖啡機和密封袋裝咖啡粉取代了現(xiàn)磨咖啡豆，并開始售賣非本店制作食品，星巴克帶給顧客的體驗正逐漸消失。在中國市場的超快速擴張雖然讓顧客可以隨處喝到星巴克咖啡的同時卻淡化了星巴克的品牌精髓，環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量的下降使星巴克提供給顧客的產(chǎn)品附加值被降低了，星巴克帶給顧客的體驗也逐漸淡化了。五、星巴克體驗營銷的改進措施（一）實施差異化定價策略價格策略離不開對細分目標市場人群的分析，星巴克的咖啡定價偏高是因為，星巴克選擇的是一個有較高品位的、收入較高的消費群體，這部分群體的消費結(jié)構(gòu)里高檔次產(chǎn)品占據(jù)較大比例，就這點看星巴克的高價定位是符合其選定的目標市場的。但是，星巴克卻忽視了中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，星巴克的門店在經(jīng)濟發(fā)達的一級城市銷售一直很好，可是在二級和三級城市由于購買能力有限，星巴克的發(fā)展就不盡人意了。就中國各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不同，對價格的敏感度也不同這一具體情況。本文認為，星巴克應(yīng)該采取差異化定價策略來適應(yīng)中國市場的特殊情況，包括以下兩點：第一，星巴克可以考慮根據(jù)不同的地理位置制定不同價格的方法，可以對經(jīng)濟發(fā)達的一級城市的定價與其標準定價一致，在二級城市的定價略低于其標準定價，并且在二級城市定價時可以適當送點附加品。第二，星巴克可以采取產(chǎn)品組合定價。星巴克可以模仿其他快餐店，在某些時間段進行咖啡與食品的組合銷售，例如，購買摩卡咖啡和芝士蛋糕套餐等價格優(yōu)惠來吸引顧客。最后，星巴克也可以考慮個性化產(chǎn)品導(dǎo)致的差別定價，例如，顧客可以根據(jù)自己的喜好來自行搭配和配置不同的咖啡，這種附加價格策略可以使某些顧客愿意支付的更多。（二）本土化策略作為代表美式文化和跨國公司的星巴克在中國市場上遇到文化沖突是必然發(fā)生的，星巴克在進入中國市場的時候沒有考慮到文化沖突這個問題，從而導(dǎo)致了星巴克故宮事件，這是東西方文化沖突的體現(xiàn)。星巴克如果想在中國市場上取得成功，就要知道怎樣解決東西方?jīng)_突，就需要了解中國文化，適應(yīng)中國文化。第一，對于星巴克而言應(yīng)根據(jù)目標客戶的需求來確定產(chǎn)品的廣和深度，選
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