星巴克營銷渠道策略報告(編輯修改稿)
2025-08-31 01:47 本頁面
【文章內容簡介】 為此，星巴克從“咖啡+ 伴侶+ 砂糖”模式轉變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡+ 熱奶+ 糖+ 鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。 第一，優(yōu)秀品質。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆來源于海拔8001000 米的高原，該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒有的美妙味道和香氣，但由于易受蟲害，產量少，價格昂貴。二是現場調制，根據挑剔顧客的個性化要求，在現場將咖啡和各種添加劑調配在一起，使顧客有“專門為自己調制咖啡”的感覺。 第二，標準操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴于標準化的調制，每個咖啡杯上都有刻度，調制師根據顧客需求的不同調整各種配料的比例。例如在調制冰咖啡時，第一個標線是牛奶，第二個標線是咖啡，最后是冰塊等。第三，推出新品，在推出新產品之前，先在“今日咖啡”試賣，“今日咖啡”是每個星巴克咖啡店推出的當日新品咖啡，現場磨制，店長自行決定品種，試賣效果好也已作為新品推出。除了供應熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。 第四，合理組合，一些目標顧客習慣在公司附近的咖啡館以咖啡、煎雞蛋和三明治為早餐，星巴克隨之進行產品線適當組合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，還將與咖啡聯合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點心放在一起銷售，既滿足顧客需要，又增加銷售。一些目標顧客希望購買咖啡用品和原料，在家感受一下調制的樂趣，星巴克開始銷售咖啡壺、咖啡杯、榨汁機、研磨機、萃取機等。甚至還銷售星罷課播放的音樂光盤。 在服務方面，讓目標顧客享受獨特體驗的服務 第一，聘用和目標顧客年齡相仿且喜歡人與打交道的年輕人作為服務員，在韓國的一些咖啡店里全是的小伙子, 他們樂于助人，有親和力，常常會使女性顧客感到自己受到關懷和重視。第二，提供溫馨關懷的消費建議，無論是在情緒低落的雨天帶著異性朋友光顧，還是在興高采烈的艷陽天光臨，服務員都會為顧客推薦適合當時氣氛的咖啡。第三，實行標準化服務，從顧客點咖啡開始到調制完成，再送到顧客面前，不能超過1 分30秒。員工嚴格按著調制標準手冊進行咖啡調制，手冊包括各種咖啡調制流程、調制時間、所需配料劑配比和需要使用的機器等。每一個服務員都要接受一系列培訓，如基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務員都能夠預感客戶的需求。星巴克把文化逐步分解成可以體驗的東西。“以顧客為本”：“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a me ”(當下體驗)的觀念，強調在每天工作、生活及休閑娛樂中，用心經營“當下”這一次的生活體驗。在溝通方面，讓顧客得到與眾不同的信息 第一，善用口碑傳播。星巴克信奉“我們的店就是最好的廣告”，“不在廣告上花一分錢”。直接的媒體廣告，對一般顧客非常有效，但是星巴克的目標顧客是挑剔和善于思考的人群，因此直接廣告會產生副作用。星巴克每年大約有3000萬美元的溝通預算，占銷售額 1%左右，但是基本不使用媒體的直接廣告，而是用公關活動形成口碑進行形象和信息傳播。第二，消費教育。星巴克在向亞洲國家擴張的過程中，不得不面對的問題是：在一個習慣喝茶的國度里推廣和普及喝咖啡，必然會遇到消費者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“ 消費教育” 。星巴克各分店每周必須為顧客開設一次咖啡講座。主要內容是咖啡的相關知識、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時，時間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計劃并實施一項名叫“咖啡教室” 的服務，其內容是：如果三四個人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務的咖啡師?？Х葞煯斎豢梢刹灰?，但透露的信息是：結伴前往星巴克的顧客人數正在呈現上升趨勢。第三，數據庫營銷。顧客在星巴克消費的時候，收銀員除了品名、價格以外，還要在收銀機鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機就打不開。所以公司可以很快知道消費的時間、消費了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會請專業(yè)公司做市場調查。第四，關系營銷。星巴克的“熟客俱樂部”，除了固定通過電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過手機傳簡訊，或是在網絡上下載游戲，一旦過關可以獲得優(yōu)惠券，很多消費者就將這樣的訊息，轉寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應。在店鋪環(huán)境方面，讓顧客享受第三生活的空間 正如創(chuàng)始人舒爾茨先生所言：“客人以踏入我們的店，不論
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