星巴克營(yíng)銷渠道策略報(bào)告(編輯修改稿)
2025-08-31 01:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為此，星巴克從“咖啡+ 伴侶+ 砂糖”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙馐綕饪s咖啡+ 熱奶+ 糖+ 鮮伴侶”，推出了各種各樣的高檔咖啡。 第一，優(yōu)秀品質(zhì)。一是原料上乘，星巴克的咖啡豆來(lái)源于海拔8001000 米的高原，該種咖啡豆具有普通咖啡豆沒(méi)有的美妙味道和香氣，但由于易受蟲(chóng)害，產(chǎn)量少，價(jià)格昂貴。二是現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制，根據(jù)挑剔顧客的個(gè)性化要求，在現(xiàn)場(chǎng)將咖啡和各種添加劑調(diào)配在一起，使顧客有“專門為自己調(diào)制咖啡”的感覺(jué)。 第二，標(biāo)準(zhǔn)操作，在星巴克的每家店鋪的同一品種咖啡都保證相同的口味，這依賴于標(biāo)準(zhǔn)化的調(diào)制，每個(gè)咖啡杯上都有刻度，調(diào)制師根據(jù)顧客需求的不同調(diào)整各種配料的比例。例如在調(diào)制冰咖啡時(shí)，第一個(gè)標(biāo)線是牛奶，第二個(gè)標(biāo)線是咖啡，最后是冰塊等。第三，推出新品，在推出新產(chǎn)品之前，先在“今日咖啡”試賣，“今日咖啡”是每個(gè)星巴克咖啡店推出的當(dāng)日新品咖啡，現(xiàn)場(chǎng)磨制，店長(zhǎng)自行決定品種，試賣效果好也已作為新品推出。除了供應(yīng)熱咖啡之外，在夏季推出低脂肪冰咖啡，深受追求苗條女士的青睞。 第四，合理組合，一些目標(biāo)顧客習(xí)慣在公司附近的咖啡館以咖啡、煎雞蛋和三明治為早餐，星巴克隨之進(jìn)行產(chǎn)品線適當(dāng)組合，推出了早餐三明治、百吉三明治和百吉面包卷等。另外，還將與咖啡聯(lián)合食用格外美味的曲奇、蛋糕等點(diǎn)心放在一起銷售，既滿足顧客需要，又增加銷售。一些目標(biāo)顧客希望購(gòu)買咖啡用品和原料，在家感受一下調(diào)制的樂(lè)趣，星巴克開(kāi)始銷售咖啡壺、咖啡杯、榨汁機(jī)、研磨機(jī)、萃取機(jī)等。甚至還銷售星罷課播放的音樂(lè)光盤。 在服務(wù)方面，讓目標(biāo)顧客享受獨(dú)特體驗(yàn)的服務(wù) 第一，聘用和目標(biāo)顧客年齡相仿且喜歡人與打交道的年輕人作為服務(wù)員，在韓國(guó)的一些咖啡店里全是的小伙子, 他們樂(lè)于助人，有親和力，常常會(huì)使女性顧客感到自己受到關(guān)懷和重視。第二，提供溫馨關(guān)懷的消費(fèi)建議，無(wú)論是在情緒低落的雨天帶著異性朋友光顧，還是在興高采烈的艷陽(yáng)天光臨，服務(wù)員都會(huì)為顧客推薦適合當(dāng)時(shí)氣氛的咖啡。第三，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從顧客點(diǎn)咖啡開(kāi)始到調(diào)制完成，再送到顧客面前，不能超過(guò)1 分30秒。員工嚴(yán)格按著調(diào)制標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)進(jìn)行咖啡調(diào)制，手冊(cè)包括各種咖啡調(diào)制流程、調(diào)制時(shí)間、所需配料劑配比和需要使用的機(jī)器等。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。星巴克把文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！耙灶櫩蜑楸尽保骸罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，貫穿了星巴克快速崛起的秘訣。注重“one at a me ”(當(dāng)下體驗(yàn))的觀念，強(qiáng)調(diào)在每天工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。在溝通方面，讓顧客得到與眾不同的信息 第一，善用口碑傳播。星巴克信奉“我們的店就是最好的廣告”，“不在廣告上花一分錢”。直接的媒體廣告，對(duì)一般顧客非常有效，但是星巴克的目標(biāo)顧客是挑剔和善于思考的人群，因此直接廣告會(huì)產(chǎn)生副作用。星巴克每年大約有3000萬(wàn)美元的溝通預(yù)算，占銷售額 1%左右，但是基本不使用媒體的直接廣告，而是用公關(guān)活動(dòng)形成口碑進(jìn)行形象和信息傳播。第二，消費(fèi)教育。星巴克在向亞洲國(guó)家擴(kuò)張的過(guò)程中，不得不面對(duì)的問(wèn)題是：在一個(gè)習(xí)慣喝茶的國(guó)度里推廣和普及喝咖啡，必然會(huì)遇到消費(fèi)者情緒上的抵觸。星巴克為此首先著力推廣“ 消費(fèi)教育” 。星巴克各分店每周必須為顧客開(kāi)設(shè)一次咖啡講座。主要內(nèi)容是咖啡的相關(guān)知識(shí)、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分靈活，一般選在顧客較多時(shí)，時(shí)間控制在30分鐘左右。不少顧客紛紛提問(wèn)，由講解員釋疑，氣氛都很活躍。而在上海星巴克正計(jì)劃并實(shí)施一項(xiàng)名叫“咖啡教室” 的服務(wù)，其內(nèi)容是：如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師。咖啡師當(dāng)然可要可不要，但透露的信息是：結(jié)伴前往星巴克的顧客人數(shù)正在呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。第三，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。顧客在星巴克消費(fèi)的時(shí)候，收銀員除了品名、價(jià)格以外，還要在收銀機(jī)鍵入顧客的性別和年齡段，否則收銀機(jī)就打不開(kāi)。所以公司可以很快知道消費(fèi)的時(shí)間、消費(fèi)了什么、金額多少、顧客的性別和年齡段等。除此之外，公司每年還會(huì)請(qǐng)專業(yè)公司做市場(chǎng)調(diào)查。第四，關(guān)系營(yíng)銷。星巴克的“熟客俱樂(lè)部”，除了固定通過(guò)電子郵件發(fā)新聞信，還可以通過(guò)手機(jī)傳簡(jiǎn)訊，或是在網(wǎng)絡(luò)上下載游戲，一旦過(guò)關(guān)可以獲得優(yōu)惠券，很多消費(fèi)者就將這樣的訊息，轉(zhuǎn)寄給其他朋友，造成一傳十、十傳百的效應(yīng)。在店鋪環(huán)境方面，讓顧客享受第三生活的空間 正如創(chuàng)始人舒爾茨先生所言：“客人以踏入我們的店，不論
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