【文章內(nèi)容簡介】 碑營銷、文化營銷、教育消費(fèi)、全方位造勢和公益營銷在內(nèi)的多種營銷方式的綜合運(yùn)用，構(gòu)成了星巴克的一種競爭優(yōu)勢，成為其在全球迅猛拓展版圖的關(guān)鍵因素之一。 ?就像伯德 〃 施密特博士在他所寫的 《 體驗式營銷 》 一書中指出的那樣，體驗式營銷站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。 ?星巴克選用咖啡豆中的極品，并在西雅圖進(jìn)行烘焙，為的是讓所有熱愛星巴克的人都能品嘗到最純正的咖啡。他們對產(chǎn)品質(zhì)量要求達(dá)到了瘋狂的地步。 ?口碑營銷為星巴克節(jié)省了巨額的廣告費(fèi)用和促銷預(yù)算。據(jù)統(tǒng)計，在過去的 20年中，星巴克在廣告上的總支出大約為 2023萬美元，平均每年 100萬美元。 ?到了星巴克，不但有咖啡專家主動提供相關(guān)知識，更會把咖啡熱情傳染給你，而后者顯然更容易得到顧客的認(rèn)同，更容易形成口碑效應(yīng)。 ?21世紀(jì)不僅是知識經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的時代，同樣也是文化經(jīng)濟(jì)時代，文化已逐漸成為推動生產(chǎn)力發(fā)展的強(qiáng)勁動力。決定 21世紀(jì)人類消費(fèi)的是文化， 21世紀(jì)將是文化營銷的時代。 ?星巴克的成功與其出色的文化營銷是分不開的?，F(xiàn)在，星巴克所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個品牌和一種文化。 ?星巴克總是著力推廣 “ 教育消費(fèi) ” ，通過自己的店面?zhèn)鞑ヒ约暗揭恍┕救ラ_“ 咖啡教室 ” 或通過網(wǎng)絡(luò)成立一個咖啡俱樂部，來對消費(fèi)者進(jìn)行教育。 ?星巴克公司就是這種 “ 咖啡宗教 ” 的 “ 教會 ” ，星巴克咖啡店就是散布在各處的 “ 教堂 ” ，星巴克的合作伙伴就是這種 “ 宗教 ” 的 “ 神職人員 ” ，在經(jīng)過嚴(yán)格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調(diào)傳達(dá)給他們的 “ 教民 ” —— 常常到咖啡店來做 “ 晨禱 ” 和 “ 晚禱 ” 的顧客。 ?顧客一旦對咖啡豆的選擇或咖啡的沖泡、烘焙等有任何問題，咖啡師傅都要耐心而且細(xì)致地向他解答，就像葡萄酒專家就酒的產(chǎn)地、年份等向酒迷解釋一樣。 ?1987年至 1995年中期以前，星巴克就靠著職員的熱情、咖啡豆的品質(zhì)和社區(qū)活動，順利打進(jìn)各個市場，然而 1995年以后，濃縮咖啡館四處林立，模仿者愈來愈多，許多消費(fèi)者分辨不清星巴克和其他咖啡館有什么不同。 ?公益營銷是指企業(yè)通過舉辦或贊助公益慈善活動與拉進(jìn)消費(fèi)者距離，從而樹立良好的企業(yè)形象，并以良好的企業(yè)形象影響消費(fèi)者，使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。 ?星巴克堅信文化與啟蒙一直是咖啡傳統(tǒng)的核心，咖啡館一直是 “ 平民大學(xué) ” ，是一個人們可以聚會、學(xué)習(xí)、工作、研討問題的地方。 ?除了幫助咖啡生產(chǎn)國外，星巴克還通過志愿服務(wù)、現(xiàn)金捐贈、獎學(xué)金等方式幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的發(fā)展，如星巴克的一個分店開展了美國手語輔導(dǎo)項目，使合作伙伴能通過手語與聽力有障礙的顧客交流。 ?星巴克通過這種對同類的關(guān)懷，使消費(fèi)者覺得星巴克令人喜愛和感動，從而增強(qiáng)了消費(fèi)者的忠誠度，這就是公益營銷的魅力。 ?企業(yè)努力塑造的顧客體驗應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計和規(guī)劃的，即企業(yè)要提供的顧客體驗對顧客必須有價值并且與眾不同，顧客在購買前能夠知道自己將得到什么樣的體驗。 ?企業(yè)營銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析研究，挖掘出有價值的營銷機(jī)會。為此企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性的開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個性、感性等方面的塑造，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。 ?特殊類型的消費(fèi)者對口碑營銷策略的實施有關(guān)鍵的作用，企業(yè)一定要注重利用這些關(guān)鍵的顧客，這就要求企業(yè)要向顧客提供更好更周到的產(chǎn)品和服務(wù)，盡全力避免把不良產(chǎn)品和服務(wù)出售給顧客。 ?在口碑營銷過程中，如果營銷人員能清楚地辨別出這三類特殊類型的消費(fèi)者，便可以把傳播與溝通的重點(diǎn)放在他們身上，從而可以最高效率地達(dá)到自己的營銷目的。 ?在營銷過程中，將企業(yè)優(yōu)秀的理念文化、行為文化、特質(zhì)文化、制度文化通過整合有效地傳達(dá)給社會，以塑造良好的企業(yè)形象。 ?文化營銷的推進(jìn)，實際上是一種口碑力量的傳化，口口相傳的力量比投入大量媒體廣告更加現(xiàn)實、有效。 ?公益營銷側(cè)重于以塑造企業(yè)形象、勇于承擔(dān)社會責(zé)任為訴求點(diǎn)。它以真心關(guān)心社會、關(guān)心消費(fèi)者的實際行動來引起消費(fèi)者的共鳴，使他們自然而然地對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象。 ?一般企業(yè)公關(guān)活動只著重于對特定對象進(jìn)行，而公益營銷是一種綜合性的完整的營銷活動，進(jìn)行的是全面的溝通，并努力解決某個問題。它能從整體上維護(hù)、樹立企業(yè)的正面形象。 ?到目前 “ 真鍋 ” 在全世界有 700多家連鎖加盟店，其中日本有近 500家加盟店，韓國 20多家，中國內(nèi)地 110多家，臺灣地區(qū) 80多家，儼然成為咖啡道文化的代言人。 ?目前，沖泡咖啡的方法，以 “ 機(jī)械式 ” 、 “ 虹吸工 ” 以及真鍋咖啡館采用的“ 濾泡式 ” 三種為主流。 ?在咖啡知識上，真鍋的咖啡道推廣小組網(wǎng)羅了美、日、非等咖啡文化發(fā)展先驅(qū)的有關(guān)咖啡起源、屬性、栽培、選擇、研磨、萃取、搭配等多項知識，發(fā)揚(yáng)咖啡文化，帶動愛好咖啡的人。 ?為了在中國老百姓心中樹立 “ 山德士上校 ” 的良好形象，肯德基贊助了北京農(nóng)運(yùn)會、排球比賽等活動，但收效甚微。這令肯德基公司高層一籌莫展。 文化制勝 員工第一 使命宣言 鼓勵員 工創(chuàng)新 畢特品 質(zhì)理念 一切都很重要 ?企業(yè)文化，是一個企業(yè)所特有的文化氣氛和情調(diào)，也是企業(yè)立身于社會所必需的精神支柱。 高 重要程度 低 星巴克公司外：顧客第一 管理層 一線員工 顧客 星巴克公司內(nèi)：員工第一 管理層的服務(wù) 星巴克：員工第一 星巴克怎樣做到員工第一？ 不僅從普通員工的角度去培訓(xùn)，還培訓(xùn)管理者的相關(guān)知識 重視員工參與管理，希望員工提出對公司有建設(shè)性的建議 鼓勵員工創(chuàng)新，積極開展工作 提供優(yōu)厚的福利待遇 讓員工參股，成為公司真正主人 ?企業(yè)文化是作為一種 “ 無形規(guī)則 ” 存在于員工的意識中，企業(yè)文化離開員工根本無法獨(dú)立存在， “ 以人為本 ” 是形成良好企業(yè)文化的基礎(chǔ)。 ?在星巴克，跟顧客打交道的員工是星巴克的 Stars。如果說大多數(shù)公司是員工在最低層、管理者高高在上的金字塔，那么星巴克推崇的就是倒金字塔：一線員工是最重要的，一切管理工作都要圍繞他們。 星巴克使命宣言 將星巴克建成全球級品 咖啡的翹楚，并在公司不斷 成長的過程中，堅持自己一 貫的業(yè)務(wù)原則 星巴克存在的意圖， 員工為了什么而工作 在星巴克，使命宣言是它的核心 “ 教義 ” 星巴克決策準(zhǔn)則 提供完善的工作環(huán)境，創(chuàng)造相互尊重、相互信任的工作氛圍 將多樣化作為經(jīng)營的重要原則 在咖啡產(chǎn)品的購入、烘焙以及保鮮運(yùn)送過程中采用最高的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 隨時隨地用熱情的服務(wù)使顧客滿意 積極回饋我們的社區(qū)和環(huán)境 利潤的增長是公司不斷發(fā)展的動力和源泉 ?星巴克的使命宣言是： 將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，并在公司不斷成長的過程中，堅持自己一貫的業(yè)務(wù)原則。 ?星巴克要使自己成為全球極品咖啡的翹楚，為此在公司不斷成長的過程中，星巴克一貫堅持為顧客提供高品質(zhì)咖啡的原則。 ?畢特采用歐式重烘焙法，把咖啡豆烘烤得黑黝黝的，這和美國人慣用的淺烘焙大相徑庭。他認(rèn)為自己進(jìn)口的咖啡豆一定要采用重烘焙方法才能表現(xiàn)出絕佳風(fēng)味，重烘焙咖啡好比葡萄酒中的勃艮第，一入口就感受到醇厚的口感。 星巴克的員工創(chuàng)新 員工發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品 可以自行研制、開發(fā) 可以自行試銷，并改良 星巴克獎勵并推廣產(chǎn)品 成功 繼續(xù)開始 新的創(chuàng)新 失敗 鼓勵 員工創(chuàng)新 在展示品牌時 能控制的