【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 消費(fèi)需求；充分運(yùn)用星巴克體驗(yàn)，將藝術(shù)結(jié)合在一起塑造第三空間，讓顧客感受到第三空間的體驗(yàn)價(jià)值，使星巴克品牌文化深入人心，受到目標(biāo)顧客的廣泛認(rèn)可。星巴克良好的品牌形象，知名度高，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為星巴克建立起了可靠地群眾基礎(chǔ)。星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后在產(chǎn)品等方面追求與時(shí)俱進(jìn)，不斷進(jìn)行發(fā)明和創(chuàng)新。在門(mén)店的設(shè)計(jì)上，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的視覺(jué)愛(ài)好融入本土化元素，轉(zhuǎn)向打造自己的美學(xué)風(fēng)格。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)采取的獨(dú)特的感性營(yíng)銷策略使星巴克塑造的品牌形象受到顧客的認(rèn)同和青睞，因此星巴克在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)以后迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額，占有一席之地。 （2） 劣勢(shì) 星巴克的產(chǎn)品線略于單一，而在進(jìn)入一個(gè)新的國(guó)家星巴克面臨新的市場(chǎng)環(huán)境，之前的創(chuàng)新會(huì)因此有所動(dòng)搖；在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后擴(kuò)張速度太快會(huì)造成其體驗(yàn)價(jià)值逐漸喪失，有可能會(huì)成為鬧市的低檔咖啡。 （3）機(jī)會(huì) 中國(guó)市場(chǎng)龐大的消費(fèi)群，中國(guó)近幾年經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者也在增加；中國(guó)政府為了吸引外資對(duì)星巴克這樣的外資企業(yè)會(huì)有所扶持；中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的龐大為其帶來(lái)很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。 （4）威脅 中國(guó)已有的咖啡品牌對(duì)星巴克形成競(jìng)爭(zhēng)比如上島咖啡；中國(guó)存在貧富差距比較大的現(xiàn)象，因此目標(biāo)客戶群的范圍會(huì)相應(yīng)縮?。黄浯问乾F(xiàn)在咖啡以及奶制品的成本隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展在上升。問(wèn)題一：星巴克在發(fā)展過(guò)程中小城市市場(chǎng)的忽略星巴克在中國(guó)市場(chǎng)僅將焦點(diǎn)著眼于大城市的市場(chǎng)卻忽略了中小城市的市場(chǎng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)狀況現(xiàn)在處于發(fā)展階段，星巴克通過(guò)市場(chǎng)滲透策略先向大城市滲透再向中小城市進(jìn)行發(fā)展，但是在我國(guó)貧富差距大的實(shí)情下會(huì)影響星巴克在中國(guó)市場(chǎng)份額的提高。問(wèn)題二：星巴克在迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額的同時(shí)品牌價(jià)值在逐步降低 星巴克在將這一品牌推向國(guó)際市場(chǎng)全球快速擴(kuò)張的同時(shí)，結(jié)果是導(dǎo)致了星巴克品牌價(jià)值的逐步降低；包括星巴克體驗(yàn)文化的淡化、品牌形象模糊不明確、服務(wù)質(zhì)量下降等方面的問(wèn)題導(dǎo)致了星巴克品牌價(jià)值的降低。問(wèn)題三：星巴克在擴(kuò)大市場(chǎng)過(guò)程中的資金問(wèn)題 星巴克作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在向海外市場(chǎng)擴(kuò)展的過(guò)程中必然會(huì)遇到資金問(wèn)題，星巴克咖啡門(mén)店的選址一直都是選擇在租金相對(duì)昂貴的城市繁華地段，這樣的選址策略是星巴克謀取利益的方式之一，隨著星巴克在中國(guó)市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，需要增加門(mén)店數(shù)量來(lái)滿足市場(chǎng)需求，因此需要大量的資金來(lái)增加門(mén)店以滿足中國(guó)市場(chǎng)龐大消費(fèi)者的需求。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)展的同時(shí)面臨著在人員管理、資金流動(dòng)、設(shè)備更新等方面的問(wèn)題。第三章 星巴克的品牌形象策劃（1）星巴克品牌訴求星巴克以顧客體驗(yàn)為該品牌的核心訴求，星巴克它把這種品牌文化分解為一種可以體驗(yàn)的文化元素。星巴克正是通過(guò)營(yíng)造一種視覺(jué)的溫馨，嗅覺(jué)的咖啡香味，聽(tīng)覺(jué)的隨心所欲這樣的氛圍并融入到星巴克的品牌文化之中。這種非常溫馨悠閑地感覺(jué)體驗(yàn)符合現(xiàn)在快節(jié)奏都市生活消費(fèi)者的需求。因此星巴克的成功在于創(chuàng)造了一種以星巴克體驗(yàn)為特征的品牌形象，迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)需求。（2）星巴克品牌定位 星巴克的目標(biāo)市場(chǎng)定位和品牌定位是這樣一群注重休閑、享受、崇尚知識(shí)并且富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)群體。（3）星巴克市場(chǎng)定位 星巴克市場(chǎng)定位以精致化為主，主要是針對(duì)消費(fèi)水平比較高的白領(lǐng)這個(gè)市場(chǎng)，為這些消費(fèi)群提供高品質(zhì)的咖啡以及星巴克這一品牌的延伸產(chǎn)品如糕點(diǎn)、具有中國(guó)本土文化特色的茶等產(chǎn)品。星巴克將高品質(zhì)的咖啡塑造了一種獨(dú)特的文化精神，使顧客在品嘗醇香的咖啡的同時(shí)感受到精神的解放與情操的陶冶，營(yíng)造出一種悠閑的氛圍，讓顧客感受到一個(gè)與眾不同的優(yōu)雅舒適的空間環(huán)境。針對(duì)不同人群，不僅是提供一杯醇香的咖啡，而且提供其他飲品如月餅等其他產(chǎn)品以擴(kuò)大在中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。（4）星巴克的價(jià)格定位 星巴克的價(jià)格定位策略目的在于能讓不同層次的人都買(mǎi)得起，不實(shí)行低價(jià)策略。也不實(shí)施價(jià)格誘惑策略，目的在于以保護(hù)星巴克咖啡給顧客帶來(lái)的獨(dú)特的體驗(yàn)感受。星巴克以高價(jià)格來(lái)定位將目標(biāo)客戶群指向那些有較高收入，有一定社會(huì)地位，有一定生活情調(diào)的群體，追求顧客的質(zhì)量，而這部分特定人群就是星巴克實(shí)行的價(jià)格定位策略的目的，以高價(jià)格展示星巴克的高檔形象。（5）星巴克獨(dú)特體驗(yàn)定位表現(xiàn)星巴克獨(dú)特體驗(yàn)定位的表現(xiàn)體驗(yàn)維度具體內(nèi)容五官感受到的一切：環(huán)境（氣味、色彩、音樂(lè)等）、服務(wù)、咖啡、價(jià)格等等情緒影響的感情：主要是環(huán)境（色彩、氣味、音樂(lè)等）、服務(wù)、咖啡、店址、價(jià)格、廣告等身體體驗(yàn)、生活方式體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等星巴克品牌形象的塑造體現(xiàn)著星巴克的創(chuàng)新與創(chuàng)意，以獨(dú)特的品牌文化魅力，感性的體驗(yàn)式的服務(wù)理念，通過(guò)口碑營(yíng)銷方式，開(kāi)始讓這條綠色的美人魚(yú)從西雅圖游到了全球，星巴克獨(dú)特的咖啡文化迅速走向世界，成為發(fā)展最快的全球知名企業(yè)。星巴克的成功之路，源于它對(duì)一個(gè)企業(yè)的品牌形象的用心塑造。星巴克的品牌形象展示了它獨(dú)特的營(yíng)銷風(fēng)格，獨(dú)樹(shù)一幟的咖啡文化以及熱誠(chéng)的員工服務(wù)精神。星巴克一直通過(guò)口碑營(yíng)銷和拒絕開(kāi)放加盟權(quán)來(lái)進(jìn)行品牌的塑造。而星巴克的價(jià)值理念在于他們認(rèn)為“星巴克不是在出售一杯咖啡，而是人們對(duì)咖啡的一種獨(dú)特體驗(yàn)?！毙前涂藙?chuàng)造的獨(dú)特的咖啡文化使每位顧客都有自己獨(dú)特的體驗(yàn)。星巴克的品牌標(biāo)識(shí)：星巴克的品牌標(biāo)識(shí)經(jīng)歷了幾次改變，最終確定為最后一個(gè)圖像這樣的品牌徽標(biāo)。星巴克的品牌徽標(biāo)是一個(gè)相似美人魚(yú)的雙尾海神形象，徽標(biāo)的設(shè)計(jì)是由西雅圖的一位年輕設(shè)計(jì)師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)用木頭雕刻的海神像中突發(fā)靈感而進(jìn)行設(shè)計(jì)的。而這個(gè)徽標(biāo)也有其獨(dú)特的含義，徽標(biāo)上的美人魚(yú)像傳達(dá)了一種特殊的寓意。從徽標(biāo)上我們可以看到 美人魚(yú)像很樸實(shí)但卻用了現(xiàn)代比較抽象的包裝，徽標(biāo)中間是黑白的，只是在外面用了一圈色彩包圍。星巴克的品牌標(biāo)識(shí)在設(shè)計(jì)之初時(shí)僅是一家咖啡店，在經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展以后，現(xiàn)在的徽標(biāo)上的“綠色美人魚(yú)”已經(jīng)成為了星巴克獨(dú)特的品牌文化象征。星巴克特別注重它的文化品位，因此凡是星巴克的消費(fèi)者也為自己的身份地位打上標(biāo)記，滿足了顧客的體驗(yàn)需求與社會(huì)性需求。星巴克對(duì)于品牌形象的塑造，源于其對(duì)星巴克品牌的定位，一開(kāi)始星巴克的是這樣一種高品質(zhì)高享受的定位，因此星巴克在品牌塑造上不僅僅是一杯咖啡給消費(fèi)者帶來(lái)的感覺(jué)體驗(yàn)，尤為重要的是星巴克將自己定位于“獨(dú)立于家庭和工作的第三空間”，這樣的一種定位能夠讓消費(fèi)者感受到一種輕松、安全、溫馨的消費(fèi)體驗(yàn)。星巴克的廣大消費(fèi)者都喜歡在星巴克店內(nèi)一種柔和的音樂(lè)，濃香的咖啡香味的環(huán)境下進(jìn)行體驗(yàn)。因此星巴克給消費(fèi)者的品牌形象是一種休閑一種情調(diào)的體現(xiàn)。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”這已經(jīng)成為了星巴克的代名詞，星巴克的品牌形象和品牌文化也深入人心，成為了耳熟能詳?shù)闹放?，星巴克所傳遞的是一種讓人們羨慕的小資生活，由于其成功的塑造了自己的品牌形象和品牌文化受到了廣大消費(fèi)者的青睞。第四章 星巴克的營(yíng)銷策略研究（1）體驗(yàn)營(yíng)銷含義與特點(diǎn)含義段落前空兩格!：“體驗(yàn)營(yíng)銷”是指在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中通過(guò)讓他們觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、使用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷方式。特點(diǎn)：互動(dòng)性，所謂體驗(yàn)是指每個(gè)人的心理感受，是通過(guò)一定刺激物的刺激才會(huì)產(chǎn)生這種心理感受，因此體驗(yàn)是一種誘發(fā)行為。要讓顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好的顧客體驗(yàn)，企業(yè)就必須以顧客的心理需求為切入點(diǎn)，深入挖掘可以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生美妙感覺(jué)得物體；消費(fèi)者體驗(yàn)個(gè)性化，每一位消費(fèi)者的內(nèi)在精神與心理感受會(huì)迥然不同引人而異，因此同樣的一件事情會(huì)帶來(lái)不同的個(gè)人體驗(yàn)。因此對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的心理特征與內(nèi)在感受提供個(gè)性化的一種體驗(yàn)需求，這也是很多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中需要做到的，只有以顧客利益為關(guān)注點(diǎn)才能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更好的滿足客戶需求；消費(fèi)者的主動(dòng)性，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中對(duì)自己的消費(fèi)體驗(yàn)都會(huì)有很大的主動(dòng)性，只有向消費(fèi)者提供體驗(yàn)物才能喚起消費(fèi)者的體驗(yàn)感覺(jué)，否則消費(fèi)者就沒(méi)有主動(dòng)性進(jìn)行消費(fèi)更不會(huì)產(chǎn)生體驗(yàn)了。（2）體驗(yàn)營(yíng)銷的作用 體驗(yàn)營(yíng)銷會(huì)影響顧客滿意度，提高顧客忠誠(chéng)度。顧客的滿意度是指顧客在消費(fèi)過(guò)程中所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)和感覺(jué)狀態(tài)，而顧客感受到的這種滿意度的大小取決于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客在消費(fèi)的過(guò)程中會(huì)將自己的感受與之前的預(yù)期進(jìn)行對(duì)比，如果顧客滿意度高，再次購(gòu)買(mǎi)的利率就越大。與滿意度相關(guān)的就是顧客的忠誠(chéng)度，是指顧客在接受了企業(yè)提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)后因滿足了自己的需求所產(chǎn)生的一種心理上的依賴與再次購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。顧客忠誠(chéng)度的高低受到顧客滿意度的影響，通過(guò)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)建立起一種品牌信任而在消費(fèi)中逐步建立并積累滿意，當(dāng)滿意達(dá)到一定水平以后就是所謂的顧客的忠誠(chéng)。通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷策略會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者滿意度和忠誠(chéng)度的提高，從而建立起更好的品牌形象。星巴克通過(guò)和顧客的這種接觸或互動(dòng)，以便更加深