【文章內(nèi)容簡介】 消費需求；充分運用星巴克體驗，將藝術(shù)結(jié)合在一起塑造第三空間，讓顧客感受到第三空間的體驗價值，使星巴克品牌文化深入人心，受到目標(biāo)顧客的廣泛認可。星巴克良好的品牌形象，知名度高，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)為星巴克建立起了可靠地群眾基礎(chǔ)。星巴克在進入中國市場后在產(chǎn)品等方面追求與時俱進，不斷進行發(fā)明和創(chuàng)新。在門店的設(shè)計上，根據(jù)中國消費者的視覺愛好融入本土化元素，轉(zhuǎn)向打造自己的美學(xué)風(fēng)格。星巴克在中國市場采取的獨特的感性營銷策略使星巴克塑造的品牌形象受到顧客的認同和青睞，因此星巴克在進軍中國市場以后迅速占領(lǐng)市場份額，占有一席之地。 （2） 劣勢 星巴克的產(chǎn)品線略于單一，而在進入一個新的國家星巴克面臨新的市場環(huán)境，之前的創(chuàng)新會因此有所動搖；在進入中國市場后擴張速度太快會造成其體驗價值逐漸喪失，有可能會成為鬧市的低檔咖啡。 （3）機會 中國市場龐大的消費群，中國近幾年經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者也在增加；中國政府為了吸引外資對星巴克這樣的外資企業(yè)會有所扶持；中國消費市場的龐大為其帶來很大的發(fā)展機會。 （4）威脅 中國已有的咖啡品牌對星巴克形成競爭比如上島咖啡；中國存在貧富差距比較大的現(xiàn)象，因此目標(biāo)客戶群的范圍會相應(yīng)縮?。黄浯问乾F(xiàn)在咖啡以及奶制品的成本隨著經(jīng)濟發(fā)展在上升。問題一：星巴克在發(fā)展過程中小城市市場的忽略星巴克在中國市場僅將焦點著眼于大城市的市場卻忽略了中小城市的市場，我國經(jīng)濟狀況現(xiàn)在處于發(fā)展階段，星巴克通過市場滲透策略先向大城市滲透再向中小城市進行發(fā)展，但是在我國貧富差距大的實情下會影響星巴克在中國市場份額的提高。問題二：星巴克在迅速占領(lǐng)市場份額的同時品牌價值在逐步降低 星巴克在將這一品牌推向國際市場全球快速擴張的同時，結(jié)果是導(dǎo)致了星巴克品牌價值的逐步降低；包括星巴克體驗文化的淡化、品牌形象模糊不明確、服務(wù)質(zhì)量下降等方面的問題導(dǎo)致了星巴克品牌價值的降低。問題三：星巴克在擴大市場過程中的資金問題 星巴克作為咖啡行業(yè)的領(lǐng)頭羊，在向海外市場擴展的過程中必然會遇到資金問題，星巴克咖啡門店的選址一直都是選擇在租金相對昂貴的城市繁華地段，這樣的選址策略是星巴克謀取利益的方式之一，隨著星巴克在中國市場份額的增長，需要增加門店數(shù)量來滿足市場需求，因此需要大量的資金來增加門店以滿足中國市場龐大消費者的需求。星巴克在中國市場擴展的同時面臨著在人員管理、資金流動、設(shè)備更新等方面的問題。第三章 星巴克的品牌形象策劃（1）星巴克品牌訴求星巴克以顧客體驗為該品牌的核心訴求，星巴克它把這種品牌文化分解為一種可以體驗的文化元素。星巴克正是通過營造一種視覺的溫馨，嗅覺的咖啡香味，聽覺的隨心所欲這樣的氛圍并融入到星巴克的品牌文化之中。這種非常溫馨悠閑地感覺體驗符合現(xiàn)在快節(jié)奏都市生活消費者的需求。因此星巴克的成功在于創(chuàng)造了一種以星巴克體驗為特征的品牌形象，迎合了消費者的消費需求。（2）星巴克品牌定位 星巴克的目標(biāo)市場定位和品牌定位是這樣一群注重休閑、享受、崇尚知識并且富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)群體。（3）星巴克市場定位 星巴克市場定位以精致化為主，主要是針對消費水平比較高的白領(lǐng)這個市場，為這些消費群提供高品質(zhì)的咖啡以及星巴克這一品牌的延伸產(chǎn)品如糕點、具有中國本土文化特色的茶等產(chǎn)品。星巴克將高品質(zhì)的咖啡塑造了一種獨特的文化精神，使顧客在品嘗醇香的咖啡的同時感受到精神的解放與情操的陶冶，營造出一種悠閑的氛圍，讓顧客感受到一個與眾不同的優(yōu)雅舒適的空間環(huán)境。針對不同人群，不僅是提供一杯醇香的咖啡，而且提供其他飲品如月餅等其他產(chǎn)品以擴大在中國市場的市場份額。（4）星巴克的價格定位 星巴克的價格定位策略目的在于能讓不同層次的人都買得起，不實行低價策略。也不實施價格誘惑策略，目的在于以保護星巴克咖啡給顧客帶來的獨特的體驗感受。星巴克以高價格來定位將目標(biāo)客戶群指向那些有較高收入，有一定社會地位，有一定生活情調(diào)的群體，追求顧客的質(zhì)量，而這部分特定人群就是星巴克實行的價格定位策略的目的，以高價格展示星巴克的高檔形象。（5）星巴克獨特體驗定位表現(xiàn)星巴克獨特體驗定位的表現(xiàn)體驗維度具體內(nèi)容五官感受到的一切：環(huán)境（氣味、色彩、音樂等）、服務(wù)、咖啡、價格等等情緒影響的感情：主要是環(huán)境（色彩、氣味、音樂等）、服務(wù)、咖啡、店址、價格、廣告等身體體驗、生活方式體驗、互動體驗等星巴克品牌形象的塑造體現(xiàn)著星巴克的創(chuàng)新與創(chuàng)意，以獨特的品牌文化魅力，感性的體驗式的服務(wù)理念，通過口碑營銷方式，開始讓這條綠色的美人魚從西雅圖游到了全球，星巴克獨特的咖啡文化迅速走向世界，成為發(fā)展最快的全球知名企業(yè)。星巴克的成功之路，源于它對一個企業(yè)的品牌形象的用心塑造。星巴克的品牌形象展示了它獨特的營銷風(fēng)格，獨樹一幟的咖啡文化以及熱誠的員工服務(wù)精神。星巴克一直通過口碑營銷和拒絕開放加盟權(quán)來進行品牌的塑造。而星巴克的價值理念在于他們認為“星巴克不是在出售一杯咖啡，而是人們對咖啡的一種獨特體驗?！毙前涂藙?chuàng)造的獨特的咖啡文化使每位顧客都有自己獨特的體驗。星巴克的品牌標(biāo)識：星巴克的品牌標(biāo)識經(jīng)歷了幾次改變，最終確定為最后一個圖像這樣的品牌徽標(biāo)。星巴克的品牌徽標(biāo)是一個相似美人魚的雙尾海神形象，徽標(biāo)的設(shè)計是由西雅圖的一位年輕設(shè)計師泰瑞赫克勒從中世紀(jì)用木頭雕刻的海神像中突發(fā)靈感而進行設(shè)計的。而這個徽標(biāo)也有其獨特的含義，徽標(biāo)上的美人魚像傳達了一種特殊的寓意。從徽標(biāo)上我們可以看到 美人魚像很樸實但卻用了現(xiàn)代比較抽象的包裝，徽標(biāo)中間是黑白的，只是在外面用了一圈色彩包圍。星巴克的品牌標(biāo)識在設(shè)計之初時僅是一家咖啡店，在經(jīng)過多年的發(fā)展以后，現(xiàn)在的徽標(biāo)上的“綠色美人魚”已經(jīng)成為了星巴克獨特的品牌文化象征。星巴克特別注重它的文化品位，因此凡是星巴克的消費者也為自己的身份地位打上標(biāo)記，滿足了顧客的體驗需求與社會性需求。星巴克對于品牌形象的塑造，源于其對星巴克品牌的定位，一開始星巴克的是這樣一種高品質(zhì)高享受的定位，因此星巴克在品牌塑造上不僅僅是一杯咖啡給消費者帶來的感覺體驗，尤為重要的是星巴克將自己定位于“獨立于家庭和工作的第三空間”，這樣的一種定位能夠讓消費者感受到一種輕松、安全、溫馨的消費體驗。星巴克的廣大消費者都喜歡在星巴克店內(nèi)一種柔和的音樂，濃香的咖啡香味的環(huán)境下進行體驗。因此星巴克給消費者的品牌形象是一種休閑一種情調(diào)的體現(xiàn)。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”這已經(jīng)成為了星巴克的代名詞，星巴克的品牌形象和品牌文化也深入人心，成為了耳熟能詳?shù)闹放疲前涂怂鶄鬟f的是一種讓人們羨慕的小資生活，由于其成功的塑造了自己的品牌形象和品牌文化受到了廣大消費者的青睞。第四章 星巴克的營銷策略研究（1）體驗營銷含義與特點含義段落前空兩格!：“體驗營銷”是指在消費者購買過程中通過讓他們觀摩、聆聽、嘗試、使用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。特點：互動性，所謂體驗是指每個人的心理感受，是通過一定刺激物的刺激才會產(chǎn)生這種心理感受，因此體驗是一種誘發(fā)行為。要讓顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生好的顧客體驗，企業(yè)就必須以顧客的心理需求為切入點，深入挖掘可以刺激消費者產(chǎn)生美妙感覺得物體；消費者體驗個性化，每一位消費者的內(nèi)在精神與心理感受會迥然不同引人而異，因此同樣的一件事情會帶來不同的個人體驗。因此對企業(yè)來說，要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的心理特征與內(nèi)在感受提供個性化的一種體驗需求，這也是很多企業(yè)在經(jīng)營過程中需要做到的，只有以顧客利益為關(guān)注點才能使自己的產(chǎn)品或服務(wù)更好的滿足客戶需求；消費者的主動性，消費者在進行消費的過程中對自己的消費體驗都會有很大的主動性，只有向消費者提供體驗物才能喚起消費者的體驗感覺，否則消費者就沒有主動性進行消費更不會產(chǎn)生體驗了。（2）體驗營銷的作用 體驗營銷會影響顧客滿意度，提高顧客忠誠度。顧客的滿意度是指顧客在消費過程中所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)和感覺狀態(tài)，而顧客感受到的這種滿意度的大小取決于企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客在消費的過程中會將自己的感受與之前的預(yù)期進行對比，如果顧客滿意度高，再次購買的利率就越大。與滿意度相關(guān)的就是顧客的忠誠度，是指顧客在接受了企業(yè)提供的某種產(chǎn)品或服務(wù)后因滿足了自己的需求所產(chǎn)生的一種心理上的依賴與再次購買的沖動。顧客忠誠度的高低受到顧客滿意度的影響，通過企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來建立起一種品牌信任而在消費中逐步建立并積累滿意，當(dāng)滿意達到一定水平以后就是所謂的顧客的忠誠。通過體驗營銷策略會帶來消費者滿意度和忠誠度的提高，從而建立起更好的品牌形象。星巴克通過和顧客的這種接觸或互動，以便更加深