品牌形象及廣告策劃(編輯修改稿)
2025-01-24 02:09 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品時(shí)腦海腦海中能夠想起或辯識(shí)某一品牌的程度。 ? 判斷品牌知名度的 4個(gè)層次： 第一提及知名度（進(jìn)入前 7位的品牌階梯）。 未提及知名度。 提示知名度。 無知名度。 4/2/2023 21 品牌知名度的價(jià)值 ? 品牌聯(lián)想的代名詞 運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌。 ? 熟悉度引發(fā)好感。 ? 知名度是種承諾 大品牌印象 /品牌保證感 /用的人大概多。 ? 進(jìn)入品牌目錄之中。 4/2/2023 22 品牌認(rèn)知度 ? 是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非是指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者態(tài)度審視。 ? 功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、高品質(zhì)外觀。 4/2/2023 23 品牌認(rèn)知度的價(jià)值 ? 品質(zhì)的印象是長(zhǎng)期的資產(chǎn)，要很長(zhǎng)的時(shí)間，真正的取信于消費(fèi)者，具有良好的品牌，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價(jià)值驚人。 價(jià)值 ： ? 提供購買的理由； ? 差異化定位的基礎(chǔ)； ? 高價(jià)位的基礎(chǔ)； ? 渠道的最愛； ? 品牌的延伸。 4/2/2023 24 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想的價(jià)值： ? 差異化 與競(jìng)爭(zhēng)者明確的區(qū)隔； ? 提供購買的理由； ? 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感； ? 品牌延伸的依據(jù)。 4/2/2023 25 品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的接受的三個(gè)階段 ? 認(rèn)知階段 知名度、認(rèn)知度 ? 情感階段 品牌聯(lián)想、品牌再保證、品牌經(jīng)驗(yàn) ? 行為階段 品牌個(gè)性、品牌忠誠度 （任何階段都需要 USP） 4/2/2023 26 完成品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)的步驟 ? 品牌透視 品牌狀況、目前我們處在什么位置 品牌構(gòu)筑 ? 品牌把脈 消費(fèi)者調(diào)研 ? 質(zhì)化研究（開方式討論；擬人化；感覺設(shè)計(jì)；隱喻 /類比） ? 量化研究 4/2/2023 27 建立品牌 10步（ 1） 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)對(duì)手 ? 銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向 ? 目標(biāo)消費(fèi)群 －生活體驗(yàn) －各牌子在他們心目中的地位 －他們的欲望、所欠缺的 … 了解自己 ? 品牌在市場(chǎng)上的位置 ? 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌的感覺 －功能上的特性 －選用此品牌朋友會(huì)如何看我 －跟我有哪些共同點(diǎn) 4/2/2023 28 建立品牌 10步（ 2） 取舍 5年方向 ? 新產(chǎn)品類別方向 ? 新產(chǎn)品功能方向 ? 哪一個(gè)綜合方向令品牌最有利 ? （選一個(gè)假想敵，想方設(shè)法代替他） 定下階段性策略 ? 導(dǎo)入階段－占領(lǐng)最有利據(jù)點(diǎn) ? 分庭抗禮－攻堅(jiān) ? 獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷－先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會(huì) 可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略。 4/2/2023 29 建立品牌 10步（ 3） 找出品牌的靈魂 找出希望品牌在消費(fèi)者心目中的定位 尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂 要訣： A、貼切， B、出乎意料， C、深遠(yuǎn) 堅(jiān)決執(zhí)行，持之以恒 定期檢討偏差 把計(jì)劃“立體化”。 ? 只說一種話，只有一種包裝。 ? 延伸至廣告的每一個(gè)層面
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