商學(xué)院畢業(yè)論文星巴克品牌營(yíng)銷淺析(編輯修改稿)
2025-04-03 05:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 言必然發(fā)生不可避免的沖突，從而出現(xiàn)故宮星巴克事件。 2. 星巴克在中國(guó)發(fā)展的理論綜述 體驗(yàn)式營(yíng)銷理論 體驗(yàn)營(yíng)銷是服務(wù)營(yíng)銷的進(jìn)一步的發(fā)展，其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在提供標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)基礎(chǔ)上還要提供獨(dú)特的體驗(yàn)。體驗(yàn)營(yíng)銷突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 企業(yè) 的 品牌 營(yíng)銷 淺析 星巴克咖啡在全球的迅速擴(kuò)張，可以說(shuō)是體驗(yàn)營(yíng)銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創(chuàng)了一個(gè)在消費(fèi)者需求中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，再由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn) 的時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)加上高質(zhì)量的顧客體驗(yàn)為星巴克帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造 “ 星巴克體驗(yàn) ” 為特點(diǎn)的 “ 咖啡宗教 ” ，也正是通過(guò)這種顧客的體驗(yàn)，星巴克向目標(biāo)消費(fèi)群傳遞著其核心的文化價(jià)值訴求，星巴克利用體驗(yàn)營(yíng)銷將自己的價(jià)值觀和品牌文化延伸到了全世界。 SWOT 分析 （ 1） 優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH） 經(jīng) 營(yíng) 模 式：根 據(jù) 世 界 各 地 不 同 的 市 場(chǎng) 情 況 采 取 靈 活 的 投 資 與 合作 模 式 ， 多 以 直 營(yíng) 經(jīng) 營(yíng) 為 主 。 充分運(yùn)用“體驗(yàn)”：星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是 咖 啡 店 的 體 驗(yàn)。另 外，星 巴 克 更 擅 長(zhǎng) 咖 啡 之 外 的 “ 體 驗(yàn) ”：如氣 氛 管 理、個(gè) 性 化 的 店 內(nèi) 設(shè) 計(jì)、暖 色 燈 光、柔 和 音 樂(lè) 等。就 像 麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體 驗(yàn) 的 東 西 。 產(chǎn) 品 ： 星 巴 克 主 要 賣 的 是 咖 啡 與 自 家 的 咖 啡 豆 ， 除 此 之 外 ，其實(shí)星巴克賣的也是一種味道與感覺(jué)，也是所謂的無(wú)形氛圍，星巴克與一般咖啡店不同的地方，是給人一種極負(fù)人文時(shí)尚的摩登感 ， 這 是 與 其 他 咖 啡 店 不 同 之 處 。 地 點(diǎn)：以 人 潮 多 的 商 圈 為 主，此 外 更 以 車 站 等 交 通 地 點(diǎn) 更 為 頻繁，因 為 除 了 賣 給 想 喝 的 人 外，也 可 提 供 一 個(gè) 短 暫 休 憩 的 地 點(diǎn) 。 （ 2） 劣 勢(shì) （ WEAKNESS） ： 尚且先把“一 萬(wàn)家”的龐大數(shù)目放到一邊，眼下星巴克更重要的是中國(guó)的本土化問(wèn)題。任何一個(gè)從國(guó)外進(jìn)入中國(guó) 的 企 業(yè)，一 定 要 考 慮 本 土 化 的 問(wèn) 題，星 巴 克 在 中 國(guó) 一 方 面 要 考慮到政策和市場(chǎng)的不成熟，法律法規(guī)的不完善，況且，國(guó)內(nèi)整個(gè)社 會(huì) 的 誠(chéng) 信 體 系 還 沒(méi) 有 建 立 起 來(lái) 。 企業(yè) 的 品牌 營(yíng)銷 淺析 對(duì) 于 星 巴 克 來(lái) 說(shuō) ， 一 定 要 謹(jǐn) 慎 地 尋 找 合 作 伙 伴 ， 謹(jǐn) 慎 地 調(diào) 整發(fā) 展 戰(zhàn) 略，選 擇 自 己 本 土 化 的 模 式，這 其 中 包 括 管 理 模 式、合 作模 式 和 產(chǎn) 品 模 式 ， 這 都 是 星 巴 克 需 要 關(guān) 心 的 問(wèn) 題 。 ： 但凡對(duì)星巴克有點(diǎn)了解的人都會(huì)注意到一個(gè)現(xiàn)象，星 巴 克 店 面 的 選 址 總 是 遵 循 這 樣 一 個(gè) 規(guī) 律 —— 租金昂貴的城市繁 華 地 段。眾 所 周 知，星 巴 克 對(duì) 于 大 眾 來(lái) 說(shuō) 是 奢 侈 品，為 了 保 證星 巴 克 的 客 源，如 此 選 址 也 是 權(quán) 益 之 舉。據(jù) 了 解，星 巴 克 在 上 海開一家新店需要 20 0 萬(wàn)，而 收 回 直 營(yíng) 后 的 星 巴 克 計(jì) 劃 在 中 國(guó) 的 門店數(shù)量增加到 50 0 家 以 上，對(duì) 于 星 巴 克 來(lái) 說(shuō)，需 要 大 量 的 資 金 來(lái)為 其 開 拓 新 店。星 巴 克 能 否 “ 單 槍 匹 馬 ” 開 拓 市 場(chǎng)，同 時(shí) 解 決 資金、人 力 以 及 后 備 資 源 的 龐 大 需 求，將 成 為 未 來(lái) 考 驗(yàn) 星 巴 克 的 一道難題。 （ 3） 機(jī)遇（ OPPORTUNITY） 一 統(tǒng) 中 國(guó) 市 場(chǎng) 星 巴 克 在 華 的 經(jīng) 營(yíng) 模 式 最 初 是 以 許 可 授 權(quán) 區(qū) 域 合 作 伙 伴 的 方式 進(jìn) 行 的。星 巴 克 總 部 收 取 特 許 經(jīng) 營(yíng) 商 的 專 利 金 后，將 星 巴 克 的商標(biāo)使用權(quán)授予特許經(jīng)營(yíng)商使用，總部只
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