【文章內(nèi)容簡介】 長的目標(biāo)。作為一個以文化營銷為主的獨(dú)特的公司，星巴克的定價主要是基于顧客心理層面上的。在某種程度上來說，星巴克公司不僅僅是營銷的是咖啡，而是一高級俱樂部，一個網(wǎng)絡(luò)，因此，星巴克的定價必然是對高利潤進(jìn)行的一種長期的追求。 （2）確定需求由于在中國國，目標(biāo)消費(fèi)群體對星巴克的價格敏感度較低，在需求價格上彈性較小，加之中國的咖啡市場目前還處在培育階段，因此即便星巴克咖啡進(jìn)行較大幅度的降價，同樣也不會吸引更多的來進(jìn)行咖啡消費(fèi)。（3）估計成本在中國，星巴克運(yùn)營成本計算起來比較容易，主要由貿(mào)易成本及運(yùn)輸成本兩部分構(gòu)成，因此比較容易進(jìn)行控制。一方面，原料都是由星巴克美國總部進(jìn)行派送，而另一方面，就是人力成本和房租。由于星巴克的選址都是在熱鬧的市區(qū)，因此房租是星巴克開店成本中的重要構(gòu)成部分，星巴克也會把房租當(dāng)作是其中非常重要的要素來對投資回報進(jìn)行計算。因為星巴克采用的是統(tǒng)一的定價策略，加之在中國，其價格的上升空間幅度不大，就使得在中國星巴克要需照目標(biāo)成本法，將成本在一定的合理范圍內(nèi)進(jìn)行控制。（4）分析競爭的成本、價格和提供物和競爭對手相比，星巴克咖啡的定價比較高。若要始終保持較高定價的主動性，星巴克需要進(jìn)行更多的分析怎么樣去提供更有差別化的體驗服務(wù)。（5）選定最終價格星巴克采用的是一種基于消費(fèi)者心理的定價法。它將價格當(dāng)作是質(zhì)量、品味以及高檔的象征，以此為了迎合公司的文化、價值體系和目標(biāo)客戶群的特征。在中國，星巴克的一杯咖啡定價在 2030元上下，由于在星巴克，有著其它咖啡店無法比擬的體驗和咖啡問啊戶，所以星巴克結(jié)合文化性消費(fèi)者的特征，利用咖啡文化的內(nèi)涵及體驗來采用心理定價。（6）目標(biāo)市場人群細(xì)分價格策略總是與對目標(biāo)市場人群的細(xì)分緊密相連，之所以星巴克咖啡的定價偏高，主要是由于星巴克所選取的目標(biāo)是針對個收入較高的，對時尚比較追求的有品位的人群，尤其中產(chǎn)階級為主。因為這類人群收入較高，因此在其消費(fèi)結(jié)構(gòu)中高檔次的比較時尚的產(chǎn)品要占據(jù)較大的比例，而星巴克咖啡所體現(xiàn)的咖啡文化和完美的體驗，以及所提供的非常舒適的第三空間，這些定位都迎合了目標(biāo)人群的價值取向，因此星巴克咖啡較高的市場頂級愛是與其所選定目標(biāo)市場相契合的。 首先，星巴克在渠道的擴(kuò)張手段上，不接受加盟，主要是由于星巴克獨(dú)特的體驗及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要在加盟的門店中實施起來很難得到保障。實際上，星巴克咖啡的價格如此之高主要是因為其品牌的成功塑造。眾所周知，品牌是人經(jīng)營管理的結(jié)果，因此星巴克對自己的經(jīng)營者要求嚴(yán)格，強(qiáng)調(diào)對公司理念和價值觀的認(rèn)同，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的一致性。但是作為加盟商很大因素都是只想把加盟星巴克當(dāng)作是盈利的途徑，并且由于母公司只是向其提供技術(shù)支持和相關(guān)資源，加盟店的老板也有部分的權(quán)利，因此為了確保在品質(zhì)上做到最好的控制，星巴克不開放加盟。例如，為了能夠給消費(fèi)者提供最好的咖啡，星巴克對報廢的物料不會吝嗇。但是假如對加盟權(quán)放開的話，就很難保證每個加盟店的老板不僅僅是能夠給客人提供一杯好品質(zhì)的咖啡，也許會對廢料進(jìn)行再加工來增加成本。正是處于擔(dān)心加盟商那些急功近利的做法會有損于星巴克的品牌，因此星巴克不開放加盟的渠道營銷方式。其次，在星巴克剛開始入駐中國的時候，因為中國在外資零售業(yè)方面的法律限制，因此只是授予國內(nèi)的企業(yè)部分代理權(quán)且享有部分股份，例如，在香港和廣東的代理權(quán)，星巴克將其授予了香港美心集團(tuán)，將臺灣和江浙滬的代理權(quán)，先后授予了臺灣統(tǒng)一集團(tuán)，將北京、天津為主的中國北方地區(qū)代理權(quán)授予漢鼎亞太投資公司和北京三元集團(tuán)，由雙方共同成立了北京美大咖啡有限公司。此外，星巴克的營銷采取直營模式的方式，這種直營模式的好處是為了確?？Х鹊钠焚|(zhì)、確保咖啡店內(nèi)員工的素質(zhì)以及企業(yè)的文化。也正是因為星巴克的文化及管理體制才決定了這種直營的模式，而不是僅僅被標(biāo)準(zhǔn)化了的類似 KFC，麥當(dāng)勞的星巴克。最后，作為零售行業(yè)，其選址策略也是十分重要的。選址主要是考慮商業(yè)活動頻繁程度高的地區(qū)；人口密度較高的地區(qū)；交通便利的地區(qū)；面向客流量多的街道；接近人們聚集的場所；同類商店聚集的街區(qū)六個方面，而星巴克的定位決定其選址一般都是在人流比較密集的鬧市區(qū)，將客戶群經(jīng)常去的地方作為目標(biāo)：包括重要的交通樞紐或者是商場等地。星巴克盡力市消費(fèi)者可以在任何地方都能體驗到貼心的服務(wù)。因此商圈是否成熟、穩(wěn)定度如何和增長力怎樣都是星巴克選擇時要考慮的重要方面。此外，星巴克為了不使客戶等太久才喝到咖啡，還會在一個地區(qū)同時開始多家門店。美國密歇根大學(xué)的Anderson 認(rèn)為，口碑傳播是個體之間關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)看法的非正式傳播，包括正面的觀點(diǎn)和負(fù)面的觀點(diǎn)，與對公司提出的正式的贊賞或者抱怨不同。口碑策略是關(guān)于某一組織或者企業(yè)在信用以及可信度，企業(yè)的管理方法，還有提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量等方面的信息，被一個群體以口耳相傳的方式傳播到其它群體當(dāng)中，從一個消費(fèi)者傳播到另一個消費(fèi)者。它不是一次購買或者一次服務(wù)就可能達(dá)到了，而是要靠企業(yè)長期不斷努力才能實現(xiàn)。良好的口碑更是一個企業(yè)能夠長期獲取客戶支持的根本保證。首先，在星巴克公司內(nèi)將員工作為口碑宣傳的初始者。員工是星巴克公司的資產(chǎn)，是星巴克公司產(chǎn)品概念的推銷員，可以有效的促進(jìn)公司品牌形象的提升。星巴克覺得，若要將星巴克對世界熱忱的影響以及星巴克的文化價值觀讓消費(fèi)者了解，首先就贏傳遞給企業(yè)內(nèi)的員工。通過員工傳遞給消費(fèi)者，在通過已經(jīng)接觸了的消費(fèi)者的良好反應(yīng)，把產(chǎn)品的各方面信息，從一個消費(fèi)者傳播到另一個消費(fèi)者嘴里。這樣一個傳一個，口口相傳。其次，星巴克的口碑傳播策略更加專注于在星巴克有過消費(fèi)體驗的那些消費(fèi)者。帶有愉快的消費(fèi)體驗的一些消費(fèi)者會將他們的消費(fèi)體驗，感受告訴身邊的人，而這種行為本身就是一種免費(fèi)的廣告，它具有成本低、可信度高的特點(diǎn)，與高額的商業(yè)廣告相比較，口碑的宣傳不是以營利為目的，而廣告的宣傳的確是以營利為目的，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)廣告泛濫信息轟炸的時代，廣告的信息密集度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于消費(fèi)者的接收頻率之上，在這樣的情況下，廣告可能會引起消費(fèi)者的心理厭倦感和排斥感，而且廣告的預(yù)算往往投入的很大卻收效的不是很理想，而口碑傳播策略就是通過在熟悉的人之間傳播消費(fèi)后的體驗和感受，所以我認(rèn)為口碑傳播的方式更能促成消費(fèi)者的購買行為，讓消費(fèi)者樂意去購買，放心去購買，而星巴克通過致力專注于對消費(fèi)者服務(wù)過程的每個細(xì)節(jié)，通過為消費(fèi)者提供與其他競爭對手不同的高品質(zhì)服務(wù)因而獲得消費(fèi)者的滿意度和忠誠度，通過這些為星巴克的口碑傳播提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)。再次，星巴克進(jìn)行口碑傳播還通過選出代表群眾意見的領(lǐng)袖或者是那些對于新鮮事務(wù)比較喜歡且愿意對自己新發(fā)現(xiàn)進(jìn)行宣講給消費(fèi)者群體的人。首先，星巴克讓他們了解產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢，使他們一旦對星巴克的產(chǎn)品和服務(wù)喜歡以后，就會志愿成為星巴克產(chǎn)品的宣傳員。同時，星巴克還定期的舉辦咖啡教室活動，讓消費(fèi)者對咖啡知識有所了解，幫助消費(fèi)者學(xué)會怎樣去鑒別咖啡以及如何品嘗咖啡，通過舉辦這類活動促進(jìn)與客戶之間親密度的提升，增加彼此的了解，同時也幫助消費(fèi)者彼此之間的接觸和溝通，共同對星巴克體驗進(jìn)行分享和交流，憑借這樣具有目的性的口碑宣傳模式，使得星巴克的品牌影響逐漸提升。此外，星巴克進(jìn)行促銷的方式主要是不定期或季節(jié)性的對某些產(chǎn)品進(jìn)行限售，例如季節(jié)性的咖啡、限量版的杯子，以及節(jié)日里專門調(diào)制的綜合咖啡等都是是星巴克所制定的限定銷售計劃中一個重要的構(gòu)成部分，這樣的限量版的產(chǎn)品組合不僅是消費(fèi)者對親友進(jìn)行節(jié)日送禮饋贈的較好選擇，而且這種限售的形式還通過商品賦予了獨(dú)特的含義、同時由于限量而使得產(chǎn)品變得相對稀缺在無形之中也提升了產(chǎn)品的價值，因此限量銷售的方式大大的提升了星巴克咖啡的高端品牌形象。最后，星巴克公司還通過經(jīng)常贊助一些慈善公益活動，或者是親自舉辦此類活動，例如對貧困孤兒的捐贈、社區(qū)活動等等來促進(jìn)其和消費(fèi)者距離的拉近，進(jìn)而在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)良好的形象的提升，并使消費(fèi)者對這種良好的企業(yè)形象給予認(rèn)同，從而使消費(fèi)者可以在內(nèi)心中將其從其它的咖啡館中識別出來，產(chǎn)生對星巴克產(chǎn)品的獨(dú)特偏好。這種公益活動，不僅很好的向整個社會體現(xiàn)了星巴克的企業(yè)文化，更是星巴克企業(yè)知名度的提升和產(chǎn)品形象的提升。在星巴克的產(chǎn)品營銷中對于文化的適應(yīng)是其營銷策略推廣中的一個困境。結(jié)合馬斯洛的需要層次理論，人類在滿足了基本的需求之后，就會產(chǎn)生更高的例如自我實現(xiàn)以及更高層次的精神追求。盡管改革開放以后，中國經(jīng)濟(jì)得到了飛速發(fā)展，但是和美國相比，居民的經(jīng)濟(jì)收入方面的差距還是比較明顯的，因此對于物質(zhì)需求海事比較渴求的中國人來說，是否在現(xiàn)階段去追求更高的精神以及情感的追求還有待商榷。同時，由于在法律架構(gòu)、金融體系、信用環(huán)境以及社會保障等方面，美國都比中國完善與成熟，而這些外部環(huán)境是文化傳播的基礎(chǔ)，因此，在中國政府繁瑣的要求中，在給予衛(wèi)生部以及工商等部門以及其它的非政府部門的咖啡券的成本當(dāng)中，很多正在目睹不公平的社會現(xiàn)實時，那些暢談5B的門店員工心理就會對星巴克文化的信仰打個折扣。通