【文章內(nèi)容簡介】 在這些理念的引導(dǎo)下， 2021 年底，立邦公司秉承“專業(yè)、服務(wù)”之道，率先在中國市場推出 1687 木器漆系列產(chǎn)品及 1687 服務(wù)體系，并在全國各地設(shè)立“立邦1687 木器漆應(yīng)用中心”。 2021 年 8 月以來，中國室內(nèi)裝飾協(xié)會授權(quán)指定立邦 1687木器漆各地應(yīng)用中心為“全國油漆工崗位 資格認(rèn)證”的培訓(xùn)機構(gòu)，以家裝行業(yè)的權(quán)威號召力，通過立邦木器漆應(yīng)用中心的專業(yè)培訓(xùn)，結(jié)束目前國內(nèi)漆工無組織，無專業(yè)培訓(xùn)的混亂狀態(tài)，規(guī)范漆工市場，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，迄今己完成培訓(xùn)認(rèn)證六千余人，其專業(yè)的服務(wù)和規(guī)范管理得到社會消費者的認(rèn)可和歡迎。北京應(yīng)用中心的掛牌成立，標(biāo)志著立邦公司開始著手推動一線市場的油工規(guī)范管理。立邦 1687木器漆品牌的推出，給國內(nèi)木器漆市場帶來了全新的理念，特別是在 1687 木器漆應(yīng)用中心的運作上，立邦公司己經(jīng)走在了市場的前端，帶領(lǐng)了木器漆營銷的風(fēng)潮。在面對消費者時， 1687 木器漆應(yīng)用中心儼然已經(jīng)成 為專業(yè)、可靠和值得信賴的代名詞，越來越多的消費者在參觀 1687 木器漆應(yīng)用中心后，放心地把木器漆的涂裝業(yè)務(wù)交給他們。在面對油漆工時，木器漆應(yīng)用中心已成為他們的良師益友。在這里，他們可以享受到專業(yè)的涂裝培訓(xùn)，經(jīng)過考試合格后，還可以領(lǐng)到中國室內(nèi)裝飾協(xié)會頒發(fā)的全國油工崗位資格證書，并獲得“立邦師傅”的稱號。在面對家裝公司時， 1687 木器漆 應(yīng)用中心又發(fā)揮了前店后廠的功能，不僅在施工咨詢、工程預(yù)算和施 理上給家裝公司提供服務(wù)，而且在來樣打板、個性調(diào)色、來料加工等業(yè)務(wù)上予以有力的支持，同時，也為家裝公司輸送了大量經(jīng)過專業(yè)培 訓(xùn)和認(rèn)證的“立邦師傅”。 在銷售渠道方面， 1687 木器漆區(qū)別于原有的立邦專賣店網(wǎng)絡(luò)，另立山頭。立邦在全國范圍內(nèi)重新選擇當(dāng)?shù)氐?1687 代理商，由他們在所在城市建立規(guī)定數(shù)量的 1687 專賣店（主要以經(jīng)營木器漆為主，只有少量的乳膠漆產(chǎn)品出樣），并在立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 當(dāng)?shù)匕l(fā)展加盟店體系。 （四）大賣場和裝飾公司營銷策略 ：作為涂料行業(yè)新興的營銷渠道之一在行業(yè)內(nèi)越來越受到各個企業(yè)的重視，因為賣場的消費者的消費能力往往是非常強的，他們傾向于購買高檔產(chǎn)品，注重產(chǎn)品的環(huán)保性和裝修風(fēng)格的個性化，成交金額往往比較大。立邦在國內(nèi)涂料行業(yè)的賣 場中主要是通過公司的大客戶部與該賣場的總部直接簽約，然后通過各地的辦事處進(jìn)行銷售執(zhí)行。目前在中國與立邦建立戰(zhàn)略合作的賣場主要有百安居、和培訓(xùn)，費用由廠家支付。一般來說，銷量大的賣場還會有很多自己的貼牌產(chǎn)品和渠道產(chǎn)品。以百安居為例，除了銷售立邦的主要高中低檔產(chǎn)品外，還要求立邦為生產(chǎn)了逾 10 種乳膠漆和木器專供產(chǎn)品，主要分為渠道產(chǎn)品和自有產(chǎn)品： 自有產(chǎn)品：以百安居為主導(dǎo)的品牌，立邦為產(chǎn)品供應(yīng)商和生產(chǎn)商，在整個產(chǎn)品外包裝上基本上由百安居控制，有自主決定權(quán)，同時在外包裝上沒有立邦標(biāo)志。 渠道產(chǎn)品：以立邦為主導(dǎo)的品牌， 整個產(chǎn)品設(shè)計、包裝、材質(zhì)、質(zhì)量均由立邦自行監(jiān)控。唯一不同的是在桶右下角標(biāo)有僅在百安居銷售字樣。 ：立邦公司一直在這個渠道上是弱勢，其主要原因是產(chǎn)品在終端這塊透明度太高，裝飾公司沒有利潤。立邦在裝飾公司這個渠道沒有專門的產(chǎn)品和渠道策略，往往是裝飾公司迫于主家要求而不得不采用立邦產(chǎn)品。一般裝飾公司會用的產(chǎn)品是立邦的中低檔產(chǎn)品美得麗或是時時麗，報價也很低，高檔產(chǎn)品基本不用。即使用了立邦公司的一些中低檔產(chǎn)品，裝飾公司采購也是隨機在當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店或代理商處購買，沒有一家全國性的裝飾公司和立邦公司簽約進(jìn)行統(tǒng)一 采購。立邦公司曾經(jīng)嘗試過和一些大的家裝公司（如龍發(fā)、錦華等）談過貼牌生產(chǎn)，因雙方在銷量和價格上有重大分歧而無法合作。反到是一些中型的國內(nèi)涂料企業(yè)在這個方面能滿足大裝飾公司的需求，如經(jīng)典、歐龍、紫荊花等。由于近年來裝飾公司在裝修中所占的比率呈直線上升趨勢，在主家選用產(chǎn)品中的建議權(quán)越來越大，這個渠道的弱勢己讓立邦公司苦惱不己。最近，立邦公司己專門成立負(fù)責(zé)家裝的渠道部門來拓展家裝公司渠道，各地辦事處也成立了接口的家裝小組，制訂統(tǒng)一的家裝渠道政策，試圖在這個渠道上有所突破。 立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 三 中國涂料行業(yè)環(huán)境分析 （一）宏觀經(jīng)濟 環(huán)境分析模型 （ 1）城市化發(fā)展給涂料行業(yè)帶來巨大發(fā)展空間 近年來，城市化發(fā)展給建筑涂料帶來了巨大的市場空間，尤其是隨著住宅建設(shè)的高速發(fā)展，人們對舒適生活環(huán)境的追求極大地刺激了各類建筑涂料的推廣應(yīng)用。這主要體現(xiàn)在國家一直在致力擴大城鎮(zhèn)面積和人口，使得城鎮(zhèn)住宅建設(shè)量一直在增長。 （ 2）國家到地方的政策對形成有效行業(yè)規(guī)范起到了保障作用 市場規(guī)范建筑涂料的發(fā)展己經(jīng)并將繼續(xù)得到從中央到地方各級政府的大力支持。幾年來，建設(shè)部每年都要召開建筑涂料發(fā)展論壇，各地也相繼出臺了推廣應(yīng)用建筑涂料的有關(guān)政策法規(guī)，這為 我國建筑涂料行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境，城市開發(fā)帶涂料商機，涂料市場也呈現(xiàn)旺盛的需求。但隨著市場的逐步擴大，建筑涂料的發(fā)展也出現(xiàn)了一些不和諧因素，如低端甚至假冒產(chǎn)品充斥市場、行業(yè)污染嚴(yán)重等問題一一顯現(xiàn)。針對這些情況，中央和地方政府都相繼出臺眾多相關(guān)政策，對整個行業(yè)市場加以規(guī)范，及時更新了多個產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)，意在淘汰落后的產(chǎn)品，推廣應(yīng)用高性能環(huán)保涂料，推動建筑涂料市場沿著一條健康有序的方向發(fā)展，這是完全符合我國市場經(jīng)濟發(fā)展需要的。政策的實施不僅凈化現(xiàn)存的、紛繁的涂料產(chǎn)品市場，同時也有助于凈化建筑涂料整個產(chǎn) 業(yè)。新的政策在確立企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的地位，提高產(chǎn)品檔次，提高勞動生產(chǎn)率，加強服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督力度，健全建筑涂料產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系，增強企業(yè)綜合競爭能力等方面有所涉及，那些不符合要求的企業(yè)必將被淘汰。這對改善我國現(xiàn)有的正規(guī)涂料企業(yè)少、小型作坊企業(yè)多的情況有很強的改善作用，從而造成現(xiàn)有的涂料行業(yè)格局的變化。 （ 3） 政策引導(dǎo)和推動力加大，市場規(guī)范成為重要任務(wù)。 在扶優(yōu)扶強的政策導(dǎo)向上，國家加大政策引導(dǎo)的力度，行業(yè)在規(guī)范市場、企業(yè)行為中也加大了工作力度，在各部門的正面引導(dǎo)中，有中國名牌評價、免檢產(chǎn)品、馳名商標(biāo)，還有科研方面的 各項補貼、危險化學(xué)品安全認(rèn)證、扶植建筑涂料發(fā)展的相關(guān)政策、行業(yè)技能培訓(xùn)站等等。國家在涂料產(chǎn)業(yè)上還將出臺一系列導(dǎo)向性的措施和政策，包括環(huán)保安全、資源節(jié)約、誠信建設(shè)、人員保障、知識產(chǎn)權(quán)保護等等，這必將為涂料行業(yè)的發(fā)展起到重要的推動作用，同時也要求企業(yè)承擔(dān)起更多的社會責(zé)任。立邦公司在這樣的政策環(huán)境下更是容易發(fā)揮自身優(yōu)勢來做大做立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 強。 （ 1）中國的穩(wěn)定增長使得涂料需求增大 中國經(jīng)濟正處于一個高速發(fā)展的時期， GDP 逐年穩(wěn)定增長，人均 GDP 也隨之呈仁漲 態(tài)勢，在經(jīng)濟大好環(huán)境的刺激下，我國建筑業(yè)生產(chǎn)總值增幅明顯 ，充分 示了我國近年來建筑的迅猛發(fā)展。隨著我國城鎮(zhèn)化步伐的加快，公用事業(yè)（包括水、電、氣、交通、醫(yī)療、旅游及其它相關(guān)市政公用事業(yè)等）管理體制的改革，城鎮(zhèn)住宅建筑面積和非三住宅面積的持續(xù)增加，涂料行業(yè)的需求不斷增大。 （ 2）在近年高速增長的房地產(chǎn)行業(yè)的帶動下，涂料行業(yè)的產(chǎn)值逐年遞增。 進(jìn)入 2021 年后，房地產(chǎn)業(yè)高調(diào)增長，表現(xiàn)在價升量增、供需兩肚，全動狗住宅開發(fā)、竣工面積及房地產(chǎn)銷售價格疊創(chuàng)新高，更大程度上刺激了建筑業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長。在取得申奧成功后，為了年奧運會在中國的順利舉辦，許多大型重點項目的建設(shè)又將給涂 料行業(yè)帶來新的契機。但是值得注意的是，由于房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展過熱，國家將加強宏觀調(diào)控，限制固定資產(chǎn)的投資規(guī)模，這將會帶來定的抑制作用。 （ 1）人們對居住條件的要求增高為涂料行業(yè)發(fā)展提供了空間。社會的不斷進(jìn)步必然帶 來人們思想意識的進(jìn)步，而經(jīng)濟的發(fā)展又為人們改善居住條件提供了的物質(zhì)基礎(chǔ)。隨著人們收入的不斷提高，中國人對于居住條件的要求也越來越高。住宅面積的增大，個性化裝修風(fēng)格的體現(xiàn)，對色彩多樣化的追求等消費觀念的興起，給涂料行業(yè)帶來商機無限。生活水平的提高又將使人們更加關(guān)注健康的重要性，這就要求涂料除使 用功能外環(huán)保功能必不可少。在價格之上，人們更多考慮的是產(chǎn)品的功能性和環(huán)保性，這對于立邦這樣注重所有產(chǎn)品的環(huán)保性的公司來說是非常有利的。但是，由于立邦公司的日資股份色彩和中國人固有敵日情緒，抵制日貨的現(xiàn)象還時有發(fā)生，如何淡化日資公司形象，使這一不利因素的影響降至最低，是擺在立邦公司面前的一個長久課題。 （ 2）社會的發(fā)展帶來教育事業(yè)的發(fā)展，高學(xué)歷、高素質(zhì)人才的增加為跨國經(jīng)營提供了豐富的人力資源。全球化的進(jìn)程使得文化、觀念的交流無國界，這都為外 資公司的經(jīng)營本土化提供了有力的保障。近年來，立邦員工的本土化 以上，使得 立邦公司更了解中國，制定的營銷策略也更加適合中國國情，對于中國消費者的消費心理也把握得更好。 （ 1）整個化工行業(yè)的技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新為涂料行業(yè)的不斷創(chuàng)新打下了堅實的基礎(chǔ)，涂料科技創(chuàng)新普遍開花。凈味技術(shù)，水性木器漆等新技術(shù)新產(chǎn)品的應(yīng)運而生，立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 為消費者選擇提供了更多的選擇，提高了裝修的質(zhì)量，滿足了人們對涂料環(huán)保性的高要求。 （ 2）“十五”后期，涂料行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新工作重點是技術(shù)創(chuàng)新的體系建設(shè)，以科技為龍頭、質(zhì)量為基礎(chǔ)、市場為導(dǎo)向、價值為根本、資本為紐帶的技術(shù)創(chuàng)新體系，己初步形成。涂料行業(yè)和高等院校之間的合作 也日益加強，這將為今后的涂料行業(yè)的研發(fā)和人才梯隊的培養(yǎng)提供保障。 （二）行業(yè)環(huán)境 分析 ，行業(yè)整合初見成效 2021 年，涂料行業(yè)有兩個最為醒目的亮點一是企業(yè)并購活躍，擴張步伐加快二是名牌戰(zhàn)略快速推進(jìn)，市場向強勢品牌集中。在這兩大力量的推動下，產(chǎn)業(yè)的集中度緩步提高。從排名前 20 家企業(yè)的利潤看，大企業(yè)的利潤增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均增長幅度。前 20 家企業(yè)的產(chǎn)量占全國涂料產(chǎn)量比重為 25%。前20 家企業(yè)的銷售收入占全國涂料產(chǎn)量比重為 21%。它一方面說明了以大企業(yè)為支撐，眾多小企業(yè)為補充的企業(yè) 分布格局得到了加強另一方面說明產(chǎn)業(yè)的集中度進(jìn)一步提高，行業(yè)整合初見成效。也預(yù)示著市場的整合期和企業(yè)的聚合期的到來。 ，三大涂料生產(chǎn)基地產(chǎn)量上升迅速，行業(yè)區(qū)域規(guī)模形成。目前中國大約有一萬家涂料企業(yè)，主要分布在珠三角、長三角、環(huán)渤海地區(qū)。而其中大部分企業(yè)屬于中小型，由于涂料行業(yè)具備生產(chǎn)投資少、見效快、用工少、好掉頭等特點，于是各地紛紛上馬，形成蜂擁而上的局面。各自為營，互相殘殺。盲目追求小而全的生產(chǎn)模式，一個企業(yè)可以有十多個甚至更多的產(chǎn)品品牌，沒有形成自己的拳頭產(chǎn)品，市場沖擊力不大，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟效益差，行業(yè)整體技術(shù)水平低。 （三）消費者行為分析 隨著涂料行業(yè)的不斷發(fā)展，消費者的 消費觀念也逐漸發(fā)生變化，已經(jīng)開始向品牌化、高檔化、簡易化的理性方向邁進(jìn)。首先，消費者更看重產(chǎn)品的人文化和個性化的價值。消費層次在整體提升，品牌和個性化特征更顯重要，體現(xiàn)消費者價值的裝飾性被提到前所未有的高度。其次，高品質(zhì)產(chǎn)品和一步到位的配置服務(wù)受到青睞，消費觀念更看重結(jié)果，體驗試營銷手段正悄然進(jìn)入涂料市場。全面的涂料裝修解決方案也在引起社會高度重視。長期以來，中國消費者在為房子室內(nèi)刷漆時傾向使用單一顏色（通常是白色），且一旦入住就多年不會重新粉刷，而立邦涂料（中國）有限公司營銷渠道研究 在西方國家，消費者會選擇各色斑斕的涂料進(jìn)行屋內(nèi)裝飾，并且每 隔兩三年就會換一種顏色重新粉刷。但現(xiàn)在中國的情況己經(jīng)開始逐步轉(zhuǎn)變，很多年輕富裕的城市居民開始更加大膽的選擇家裝涂料的色彩，他們開始逐漸選用個性更強烈、更深的顏色，逐漸摒棄使用單一的白色涂料作為裝飾。隨著建筑設(shè)計和室內(nèi)裝飾主題顏色的多樣化，建筑師和設(shè)計師在建筑物外觀的裝修和翻新上也己經(jīng)開始選用多樣的色彩。 中國消費者在家庭裝修的時候與西方消費者不同，西方消費者習(xí)慣的 DIY 還沒有成為潮流。由于大量人力從農(nóng)村涌入城市，在裝飾市場或街頭，經(jīng)?？梢钥吹揭恍敖诸^游擊隊”，他們 報酬低廉，因此大多數(shù)有能力購買新房的人也能花錢雇別人來粉刷。中國消費者也不象西方消費者那樣，把 DIY 當(dāng)成是業(yè)余休閑的享受。在西方國家，即使人們有支付能力花錢雇人來粉刷房子，他們也可能會自己動手來做，在中國很少出現(xiàn)這種情況。因此，在經(jīng)濟和文化的雙重因素下，中國裝飾涂料消費者多是自己選購偽一一，而不是自己動手刷漆。這種消費習(xí)慣的差異造成中國消費者除了考慮產(chǎn)品功能、價格以外還要考慮一個施工服務(wù)的問題。目前中國裝飾涂料市場的品牌太多，難免良蕎不齊，在面臨如此眾多選擇的情況下，中國消費者除了仔細(xì)的檢驗產(chǎn)品、比較價格 ，以達(dá)到最理想的消費結(jié)果，中國消費者更注重施工服務(wù)。因為涂料是一種半成品，最終的效果好與壞還要看施工的好壞。 以上的消費行為對于目前中國涂料行業(yè)第一品牌的立邦來說是有利的，立邦在全國擁有近家一流的專賣店，品牌的知名度和專賣店的輻射面、專賣店的形象等硬件設(shè)施及管理力度都是其它品牌無法比擬的。在所有的專賣店中立邦凡乎都擁有電腦調(diào)色機，可以滿足消費者的多樣化色彩需求。經(jīng)過公司長期系統(tǒng)培訓(xùn)的導(dǎo)購和服務(wù)人員能為消費者的個性化裝修需求提供精確的預(yù)算、專業(yè)的裝修建議和完善的服務(wù)。服務(wù)的內(nèi)容 包括免費噴涂服務(wù)、免費打樣板、免費上門預(yù)算、免費調(diào)色、特殊施工服務(wù)、全程監(jiān)理等，這一切是立邦的優(yōu)勢，也是其它品牌短期內(nèi)難以達(dá)到和超越的。 （ 四 ）競爭分析（主要競爭者營銷渠道策略分析） （ 1）公司簡介 英國帝國化學(xué)公司以下簡稱的涂料銷量目前排名全球涂料行業(yè)第四，是近年來中國市場在乳膠漆產(chǎn)品方面唯一能和立邦競爭的公司。除在上海、廣州建有兩