【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)里的領(lǐng)導(dǎo)者維生素和礦物質(zhì)系列全球銷售量第一全球藥業(yè)巨頭羅氏、拜爾,世界知名企業(yè)雅芳、屈臣氏等多項(xiàng)產(chǎn)品委托健美生公司研發(fā)和加工生產(chǎn)在全球五大洲擁有實(shí)驗(yàn)室被世界信譽(yù)最高的企業(yè)“倫敦大藥房”譽(yù)為全球最優(yōu)秀的品牌 健美生是國(guó)際著名連鎖超市“沃爾瑪”的合作伙伴 功能性品牌競(jìng)爭(zhēng)者此類競(jìng)爭(zhēng)者不但綜合實(shí)力強(qiáng)，而且產(chǎn)品種類多，國(guó)際化程度高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，擁有多種功能的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)，內(nèi)部人員管理及外部渠道成員管理能力強(qiáng)，具體見(jiàn)表 。表 功能性品牌競(jìng)爭(zhēng)者比較分析表公司名稱 特點(diǎn)浙江全金藥業(yè)有限公司全金藥業(yè)股份有限公司前身為浙江醫(yī)科大學(xué)實(shí)驗(yàn)藥廠，依托浙江大學(xué)對(duì)生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)、學(xué)、研專業(yè)背景公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球化經(jīng)營(yíng)全國(guó)擁有 260 家地級(jí)代理商，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋 349 個(gè)地級(jí)市和 2022 多個(gè)區(qū)縣公司重視在各區(qū)域的產(chǎn)品知識(shí)和營(yíng)銷素質(zhì)培訓(xùn)，公司不斷提升自已的營(yíng)銷隊(duì)伍，定期給銷售人員規(guī)范的培訓(xùn)，注重產(chǎn)品售后服務(wù) 公司擁有豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品梯度，目前擁有多項(xiàng)專利“全金”馳名商標(biāo)，公司現(xiàn)累計(jì)研發(fā)投入 2022 多萬(wàn)元，擁有自主研發(fā)的保健食品 60多個(gè)品種，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。目前全金藥業(yè)從產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、調(diào)研、外部合作到廣告拉動(dòng)、渠道推廣、已有成熟的模式。整合和發(fā)展經(jīng)銷商，將產(chǎn)品利潤(rùn)大部分讓給消費(fèi)者和信用高、維護(hù)產(chǎn)品長(zhǎng)期利益的一級(jí)經(jīng)銷商；浙江全金藥業(yè)有限公司有很強(qiáng)的物流優(yōu)勢(shì)和遍布全國(guó)各地的經(jīng)銷商平臺(tái)，并利用電子商務(wù)手段搭建網(wǎng)絡(luò)銷售和會(huì)員制體系北京奧達(dá)康醫(yī)藥科技有限責(zé)任公司公司成立于 2022 年，擁有一支高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，60%以上人員擁有國(guó)內(nèi)外博士或碩士學(xué)位。公司面向中國(guó)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)擁有專業(yè)化而有凝聚力的技術(shù)團(tuán)隊(duì) 熟悉國(guó)家頒布行業(yè)的各項(xiàng)政策法規(guī)以及各項(xiàng)行政審批程序 公司擁有國(guó)內(nèi)外客戶 100 多家?？蛻舯榧懊绹?guó)、英國(guó)、日本、韓國(guó)、香港、臺(tái)灣、中國(guó)內(nèi)地各省市。其中包括國(guó)內(nèi)外多家知名企業(yè)及上市公司富恩堂上海富恩堂生物科技有限公司創(chuàng)建于 2022 年，主要致力于軟膠囊的生產(chǎn)，以軟膠囊 OEM(訂單加工)生產(chǎn)為經(jīng)營(yíng)模式 公司產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上有很高的信譽(yù)度，每年都有大量的軟膠囊出口13 / 44到東南亞和歐美等各國(guó)湯臣倍健 擁 有 大 型 現(xiàn) 代 化 健 康 產(chǎn) 品 基 地 ， 包 含 有 頂 尖 科 研 力 量 的 產(chǎn) 品 研 發(fā) 中心 ， 多 個(gè) 試 驗(yàn) 室 以 及 多 個(gè) 先 進(jìn) 生 產(chǎn) 中 心 在 中 國(guó) 有 超 過(guò) 6000 個(gè) 專 柜 在 銷 售 ， 每 個(gè) 專 柜 都 配 有 經(jīng) 過(guò) 專 業(yè) 培 訓(xùn)的 營(yíng) 養(yǎng) 顧 問(wèn) ， 為 消 費(fèi) 者 提 供 個(gè) 性 化 的 營(yíng) 養(yǎng) 膳 食 補(bǔ) 充 計(jì) 劃 有 超 過(guò) 100 家 的 營(yíng) 養(yǎng) 服 務(wù) 中 心 分 布 在 各 大 中 城 市 ， 為 顧 客 提 供 專業(yè) 的 營(yíng) 養(yǎng) 健 康 產(chǎn) 品 以 及 營(yíng) 養(yǎng) 與 健 康 咨 詢 、 售 后 服 務(wù)（五）公司內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境不斷變化，企業(yè)必須利用內(nèi)部的條件不斷調(diào)整策略以應(yīng)對(duì)來(lái)自外界的威脅與挑戰(zhàn)。因而企業(yè)的內(nèi)部條件是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要影響因素養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的優(yōu)勢(shì)分析（1）以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實(shí)力作為養(yǎng)生堂有限公司旗下的一員，養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司有著強(qiáng)大的資金支持，養(yǎng)生堂旗下的食品公司、水業(yè)、生物制藥都有著很好的業(yè)績(jī)，資金運(yùn)行情況良好。（2）有著寶貴的品牌資源、較高的品牌認(rèn)知度良好的社會(huì)形象養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司成立于 1993 年，現(xiàn)已有 28 年的歷史，28 年的實(shí)踐向消費(fèi)者證明了其產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量的保證性，配合大量的廣告宣傳，使其擁有很高的品牌認(rèn)知度。同時(shí)企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂”容易讓人與老字號(hào)相聯(lián)系，而“養(yǎng)生”二字則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價(jià)值取向，使人們對(duì)其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感和信任感。各品牌的宣傳活動(dòng)使養(yǎng)生堂公司的知名度急劇攀升。（3）先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的研發(fā)能力 公司聘請(qǐng)了一大批生物科學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)等學(xué)科的專家、教授，組成強(qiáng)有力的科研隊(duì)伍，對(duì)中西新藥、營(yíng)養(yǎng)保健品、基因工程藥物以及飲用水等進(jìn)行深度研究和開(kāi)發(fā)。每年的科研投入約占銷售總額的 5%。（4）專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系儒雅的文化品味和超前意識(shí)，以及優(yōu)秀的廣告策劃，敏捷的廣告運(yùn)作，是養(yǎng)生堂致勝的法寶。它推出的每個(gè)新品和品牌幾乎都可以成為年度經(jīng)典案例，它擁有深刻的市場(chǎng)洞察力，敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)能力，總能在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)入藍(lán)海，為品牌找到顯著的差異，并以戲劇化并富有記憶點(diǎn)的方式傳播品牌，如其推出的產(chǎn)品龜鱉丸、朵兒，成長(zhǎng)快樂(lè)都以很快的速度在市場(chǎng)上取得了較高的知名度以及較好的業(yè)績(jī)。（5）健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍在建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)方面，養(yǎng)生堂公司也十分謹(jǐn)慎，并不盲目推進(jìn)，在做好前面新辟市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，另辟新的重點(diǎn)市場(chǎng)，老市場(chǎng)則進(jìn)一步向地區(qū)級(jí)及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進(jìn)。養(yǎng)生堂目前已擁有遍布全國(guó) 15 個(gè)銷售大區(qū)，業(yè)務(wù)遍及全國(guó) 31 個(gè)省、市、自治區(qū)，員工上萬(wàn)人。（6）營(yíng)銷創(chuàng)新的高手 養(yǎng)生堂善于洞察并抓住機(jī)遇，進(jìn)入高成長(zhǎng)行業(yè)。從養(yǎng)生堂的起家產(chǎn)品龜鱉丸、到農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，再到維生素等，大都在行業(yè)的消費(fèi)者培育已經(jīng)基本完成但還沒(méi)有完成洗牌的時(shí)候切入。如養(yǎng)生堂起家的 90 年代初，是中國(guó)保健品非理性火爆并擁有暴利的年代，養(yǎng)生堂開(kāi)始生產(chǎn)龜鱉丸。2022 年 4 月下旬“非典時(shí)期”，的養(yǎng)生堂成人維生素上市品牌公關(guān)等。 養(yǎng)生堂是以差異化開(kāi)創(chuàng)新品類的高手，朵兒膠囊“由內(nèi)而外的美麗”開(kāi)創(chuàng)了美容新觀念并切出了一個(gè)獨(dú)占的細(xì)分市場(chǎng)。 生動(dòng)化創(chuàng)意的能力。養(yǎng)生堂非凡的創(chuàng)意能力使品牌很容易獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同和追捧，大大降低了品牌建設(shè)成本。其中龜鱉丸“所有的父親都知道兒子的生日，又有哪個(gè)兒子知道父親的生日，養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)”，是情感訴求的巔峰之作。造勢(shì)與新聞炒作的能力。養(yǎng)生堂的老總是記者出身，遠(yuǎn)比其它企業(yè)家更懂得什么叫做眼球經(jīng)濟(jì)，給養(yǎng)生堂帶來(lái)了強(qiáng)大的造勢(shì)與新聞炒作能力。養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司劣勢(shì)分析（1）業(yè)績(jī)不佳，國(guó)際化程度低養(yǎng)生堂大旗下所有的品牌的銷售額加起來(lái)只有 30 億左右，利潤(rùn)一直在1 個(gè)億上下，這個(gè)數(shù)字與其現(xiàn)在的規(guī)模不成比例，業(yè)績(jī)太低。養(yǎng)生堂并沒(méi)有國(guó)際化的意識(shí)，即使在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也并不樂(lè)觀，雖然每一個(gè)上市的新品都可以引起轟動(dòng)，但是這些產(chǎn)品始終沒(méi)有能夠結(jié)束生存狀態(tài)走向領(lǐng)導(dǎo)地位。15 / 44（2）產(chǎn)品品項(xiàng)較少 目前養(yǎng)生堂旗下的保健品品種只有龜 鱉 丸 、 朵 而 、 養(yǎng) 生 堂 天 然 維 生 素E、 養(yǎng) 生 堂 天 然 維 生 素 C、 成 人 維 生 素 、 成 長(zhǎng) 快 樂(lè) ,這 與 綜 合 性 的 保 健 品生 產(chǎn) 企 業(yè) 比 起 來(lái) 對(duì) 消 費(fèi) 者 保 健 功 能 需 的 求 滿 足 程 度 低 ， 而 且 終 端 陳 列 飽滿 程 度 也 較 低 。（3）業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)比較低，管理人才匱乏養(yǎng)生堂手下沒(méi)有足夠的人才儲(chǔ)備來(lái)維持和開(kāi)拓這么長(zhǎng)的戰(zhàn)線，也沒(méi)有足夠的精力來(lái)同時(shí)抓好這么多個(gè)品牌，目前一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)部的人員中本科學(xué)歷大約占 10%，?？频恼?20%，剩下 70%都是高中及以下學(xué)歷。養(yǎng)生堂的各層管理人員都是從內(nèi)部基層業(yè)務(wù)員中選拔的，很少進(jìn)行外部招聘，這雖然有助于員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，提升員工工作積極性，但由于基層員工的學(xué)歷不高，很難達(dá)到高層管理人員的要求，高層管理人員一旦出現(xiàn)離職，很難找到合格的繼任者，不僅如此人才的匱乏同時(shí)也給擴(kuò)大市場(chǎng)帶來(lái)了很大的阻力。（六）SWOT 分析通過(guò)行業(yè)分析和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，本人對(duì)養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)威脅進(jìn)行了 SWOT 分析。表 SWOT 分析及戰(zhàn)略表內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢(shì) S以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實(shí)力專業(yè)做維生素寶貴的品牌資源和較高的品牌認(rèn)知度先進(jìn)的科研機(jī)構(gòu)和強(qiáng)大的研發(fā)能力始終不渝的健康產(chǎn)品概念專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍熱心于社會(huì)公益事業(yè)，良好的社會(huì)形象劣勢(shì) W國(guó)際化程度低產(chǎn)品品項(xiàng)較少，涉及功效較少業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)比較低各區(qū)域市場(chǎng)的管理松散，沒(méi)有體系管理人才匱乏機(jī)會(huì) O新政策法規(guī)出臺(tái)保健品市場(chǎng)將更加規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)趨于良性居民消費(fèi)水平提高，對(duì)保健品的需求增加老齡化社會(huì)，老年保健品需求上升電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為新的渠道SO 戰(zhàn)略利用養(yǎng)生堂強(qiáng)大的科研機(jī)構(gòu)與資金實(shí)力研制針對(duì)老年人的新產(chǎn)品利用良好的社會(huì)形象、專業(yè)的廣告策劃及公共關(guān)系建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)OW 戰(zhàn)略豐富產(chǎn)品線，滿足消費(fèi)者多種需求培養(yǎng)電子信息技術(shù)方面的人才，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用程度威脅 T新廣告法規(guī)給醫(yī)藥保健品行業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了很大的阻力不但有專業(yè)的維生素品牌競(jìng)爭(zhēng)者，還有功能相近的保健品競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者很多，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都占有很大的市場(chǎng)份額，綜合實(shí)力較強(qiáng)潛在進(jìn)入者和替代品的威脅逐漸加大ST 戰(zhàn)略利用良好的公益形象加大宣傳，繼續(xù)傳播健康理念，做好售后服務(wù)，加強(qiáng)消費(fèi)者的信任維護(hù)好現(xiàn)有市場(chǎng)，穩(wěn)固市場(chǎng)地位，以母公司為支撐逐步走國(guó)際化道路TW 戰(zhàn)略另辟新的渠道避免與競(jìng)爭(zhēng)者的正面競(jìng)爭(zhēng)廣納賢才，著重加強(qiáng)后備力量的培養(yǎng)，建立管理人員培訓(xùn)體系，為公司的擴(kuò)大生產(chǎn)力儲(chǔ)備人才加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高員工整體素質(zhì)，增強(qiáng)軟實(shí)力三、保健品行業(yè)渠道成員分析保健品的渠道成員主要包括保健品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、消費(fèi)者，由于以上已經(jīng)分析了生產(chǎn)企業(yè)及消費(fèi)者，下面主要來(lái)分析一下經(jīng)銷商和零售商。 （一）經(jīng)銷商分析規(guī)模小，實(shí)力弱的三級(jí)經(jīng)銷商是分銷的主體這部分經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)著 60%以上的產(chǎn)品分銷工作,在今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),17 / 44依然是傳統(tǒng)渠道的主力軍，同一經(jīng)銷商一般會(huì)分銷幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品，各品牌產(chǎn)品相互牽制。出現(xiàn)了一些實(shí)力強(qiáng)、規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)管理嚴(yán)的分銷商和直接面對(duì)廠家的連鎖店這對(duì)小規(guī)模的中間商構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅,同時(shí)也在逐漸打破以地域進(jìn)行劃分的區(qū)域管理和界限,給整個(gè)保健品的渠道環(huán)境帶來(lái)了生機(jī)和活力,引領(lǐng)流通渠道的變革。經(jīng)銷商服務(wù)意識(shí)差，利益至上，信譽(yù)低經(jīng)銷商只有永遠(yuǎn)的利益而沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友。任何一個(gè)供應(yīng)商對(duì)上游的態(tài)度都是:我的產(chǎn)品沒(méi)售出去,貨走不動(dòng),錢(qián)無(wú)法給你付。因其信用額度低，流轉(zhuǎn)資金不足,一旦遇到產(chǎn)品積壓,就會(huì)造成應(yīng)收款回收困難,甚至是呆帳、死帳,給生產(chǎn)廠商帶來(lái)無(wú)法預(yù)測(cè)的損失。網(wǎng)絡(luò)延伸能力弱,終端覆蓋能力差保健品的渠道是以多取勝的,尤其是直接面對(duì)消費(fèi)者的終端。但是整個(gè)行業(yè)中間渠道的網(wǎng)絡(luò)延伸能力并不強(qiáng)，終端的覆蓋能力較弱。一方面是由于中間渠道成員數(shù)量過(guò)多,且都在一定的區(qū)域范圍內(nèi)延伸；另一方面是下線客戶對(duì)零售商的說(shuō)服推薦工作薄弱。內(nèi)部管理松懈,人員隊(duì)伍匱乏公司內(nèi)部管理粗放,對(duì)員工的管理和監(jiān)控、考核等沒(méi)有科學(xué)的評(píng)價(jià)機(jī)制和系統(tǒng),主要是承擔(dān)一些配送的工作,很少有真正意義上的銷售工作。渠道商沒(méi)有自己專職的分銷隊(duì)伍、也很少有廠家派駐銷售代表處理分銷商的分銷及市場(chǎng)推廣工作。戰(zhàn)略規(guī)劃差,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光和胸懷渠道商中的很大一部分都是隨著保健品行業(yè)的繁榮而在短時(shí)期內(nèi)發(fā)展壯大的,思想里面存在著很大的投機(jī)和短期利益的想法。對(duì)于如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展考慮的不多,對(duì)于如何與廠家之間進(jìn)行品牌建設(shè)和聯(lián)合進(jìn)行生意突破缺乏戰(zhàn)略眼光，過(guò)分強(qiáng)調(diào)公司利益，沒(méi)有與企業(yè)共同發(fā)展的意愿。物流方面各企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺少完善的物流體系保健品物流處于探索階段，類似于“低成本，高效率”的醫(yī)藥物流模式，目前保健品市場(chǎng)只是簡(jiǎn)單的生產(chǎn)銷售，保健品企業(yè)也是各自為戰(zhàn)，沒(méi)從整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)考慮問(wèn)題。（二）零售終端分析我國(guó)保健品的銷售以大賣場(chǎng)、大超市、大藥房為主這幾種終端的銷售額占保健品銷售總額的 80%以上。但這些大終端收費(fèi)項(xiàng)目多、付款條件苛刻，壓縮了保健品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)空間，成為保健品企業(yè)，尤其中小企業(yè)不能跨越的門(mén)檻之一，也使得銷售終端與保健品生產(chǎn)企業(yè)之間所謂的“利益共同體”關(guān)系徹底崩潰。保健品在賣場(chǎng)中被定位為費(fèi)用商品，即賣場(chǎng)費(fèi)用的重點(diǎn)來(lái)源，因此無(wú)論是合同條件還是促銷條件，保健品生產(chǎn)企業(yè)要比一般企業(yè)的費(fèi)用高的多，換算成費(fèi)用銷售比例，如果一般快速消費(fèi)品廠家在 20%左右，保健品廠家?guī)缀蹙鸵叱鲆槐叮?0%的費(fèi)用銷售比對(duì)于保健品企業(yè)是常見(jiàn)的。不僅如此，我國(guó)保健品市場(chǎng)正經(jīng)歷著從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的過(guò)渡，使得終端資源越來(lái)越具有稀缺性，促使保健品生產(chǎn)企業(yè)費(fèi)盡心思來(lái)奪取有限的終端資源，提高市場(chǎng)營(yíng)銷有效性，擴(kuò)大銷售。許多藥房轉(zhuǎn)為連鎖經(jīng)營(yíng)，渠道終端出現(xiàn)很多大型的連鎖經(jīng)營(yíng)藥店未來(lái)的 23 年我國(guó)將培育出 5 至 10 個(gè)面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)年銷售額達(dá) 50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)，促進(jìn)建立 40 個(gè)左右年銷售額達(dá) 20 億元以上的區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)，并努力使這些企業(yè)的銷售覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的 70%以上；促進(jìn)建立 10 個(gè)左右在國(guó)內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，使每個(gè)企業(yè)擁有網(wǎng)點(diǎn)超過(guò) 1000 個(gè)以上。連鎖藥店的發(fā)展將眾多零散的小終端連結(jié)成一個(gè)整體，進(jìn)一步增強(qiáng)了與保健品生產(chǎn)企業(yè)的討價(jià)還價(jià)能力，造成了保健品生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)空間的進(jìn)一步縮減，如此的惡性循環(huán)，使保健品生產(chǎn)企業(yè)變得越來(lái)越被動(dòng)。近年來(lái)美容院