【文章內(nèi)容簡介】 場里的領(lǐng)導(dǎo)者維生素和礦物質(zhì)系列全球銷售量第一全球藥業(yè)巨頭羅氏、拜爾,世界知名企業(yè)雅芳、屈臣氏等多項產(chǎn)品委托健美生公司研發(fā)和加工生產(chǎn)在全球五大洲擁有實驗室被世界信譽最高的企業(yè)“倫敦大藥房”譽為全球最優(yōu)秀的品牌 健美生是國際著名連鎖超市“沃爾瑪”的合作伙伴 功能性品牌競爭者此類競爭者不但綜合實力強，而且產(chǎn)品種類多，國際化程度高，市場競爭力強，擁有多種功能的產(chǎn)品搶占市場，內(nèi)部人員管理及外部渠道成員管理能力強，具體見表 。表 功能性品牌競爭者比較分析表公司名稱 特點浙江全金藥業(yè)有限公司全金藥業(yè)股份有限公司前身為浙江醫(yī)科大學(xué)實驗藥廠，依托浙江大學(xué)對生物醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的產(chǎn)、學(xué)、研專業(yè)背景公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是全球化經(jīng)營全國擁有 260 家地級代理商，營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋 349 個地級市和 2022 多個區(qū)縣公司重視在各區(qū)域的產(chǎn)品知識和營銷素質(zhì)培訓(xùn)，公司不斷提升自已的營銷隊伍，定期給銷售人員規(guī)范的培訓(xùn)，注重產(chǎn)品售后服務(wù) 公司擁有豐富的產(chǎn)品線和產(chǎn)品梯度，目前擁有多項專利“全金”馳名商標(biāo)，公司現(xiàn)累計研發(fā)投入 2022 多萬元，擁有自主研發(fā)的保健食品 60多個品種，在同行業(yè)中居于領(lǐng)先地位。目前全金藥業(yè)從產(chǎn)品選擇、規(guī)劃、調(diào)研、外部合作到廣告拉動、渠道推廣、已有成熟的模式。整合和發(fā)展經(jīng)銷商，將產(chǎn)品利潤大部分讓給消費者和信用高、維護產(chǎn)品長期利益的一級經(jīng)銷商；浙江全金藥業(yè)有限公司有很強的物流優(yōu)勢和遍布全國各地的經(jīng)銷商平臺，并利用電子商務(wù)手段搭建網(wǎng)絡(luò)銷售和會員制體系北京奧達康醫(yī)藥科技有限責(zé)任公司公司成立于 2022 年，擁有一支高素質(zhì)的專業(yè)團隊，60%以上人員擁有國內(nèi)外博士或碩士學(xué)位。公司面向中國和國際兩個市場擁有專業(yè)化而有凝聚力的技術(shù)團隊 熟悉國家頒布行業(yè)的各項政策法規(guī)以及各項行政審批程序 公司擁有國內(nèi)外客戶 100 多家。客戶遍及美國、英國、日本、韓國、香港、臺灣、中國內(nèi)地各省市。其中包括國內(nèi)外多家知名企業(yè)及上市公司富恩堂上海富恩堂生物科技有限公司創(chuàng)建于 2022 年，主要致力于軟膠囊的生產(chǎn)，以軟膠囊 OEM(訂單加工)生產(chǎn)為經(jīng)營模式 公司產(chǎn)品在國際市場上有很高的信譽度，每年都有大量的軟膠囊出口13 / 44到東南亞和歐美等各國湯臣倍健 擁 有 大 型 現(xiàn) 代 化 健 康 產(chǎn) 品 基 地 ， 包 含 有 頂 尖 科 研 力 量 的 產(chǎn) 品 研 發(fā) 中心 ， 多 個 試 驗 室 以 及 多 個 先 進 生 產(chǎn) 中 心 在 中 國 有 超 過 6000 個 專 柜 在 銷 售 ， 每 個 專 柜 都 配 有 經(jīng) 過 專 業(yè) 培 訓(xùn)的 營 養(yǎng) 顧 問 ， 為 消 費 者 提 供 個 性 化 的 營 養(yǎng) 膳 食 補 充 計 劃 有 超 過 100 家 的 營 養(yǎng) 服 務(wù) 中 心 分 布 在 各 大 中 城 市 ， 為 顧 客 提 供 專業(yè) 的 營 養(yǎng) 健 康 產(chǎn) 品 以 及 營 養(yǎng) 與 健 康 咨 詢 、 售 后 服 務(wù)（五）公司內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境不斷變化，企業(yè)必須利用內(nèi)部的條件不斷調(diào)整策略以應(yīng)對來自外界的威脅與挑戰(zhàn)。因而企業(yè)的內(nèi)部條件是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要影響因素養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的優(yōu)勢分析（1）以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實力作為養(yǎng)生堂有限公司旗下的一員，養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司有著強大的資金支持，養(yǎng)生堂旗下的食品公司、水業(yè)、生物制藥都有著很好的業(yè)績，資金運行情況良好。（2）有著寶貴的品牌資源、較高的品牌認知度良好的社會形象養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司成立于 1993 年，現(xiàn)已有 28 年的歷史，28 年的實踐向消費者證明了其產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量的保證性，配合大量的廣告宣傳，使其擁有很高的品牌認知度。同時企業(yè)名稱“養(yǎng)生堂”容易讓人與老字號相聯(lián)系，而“養(yǎng)生”二字則高度體現(xiàn)了行業(yè)的屬性和價值取向，使人們對其旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生認同感和信任感。各品牌的宣傳活動使養(yǎng)生堂公司的知名度急劇攀升。（3）先進的科研機構(gòu)和強大的研發(fā)能力 公司聘請了一大批生物科學(xué)、中醫(yī)藥學(xué)、營養(yǎng)學(xué)等學(xué)科的專家、教授，組成強有力的科研隊伍，對中西新藥、營養(yǎng)保健品、基因工程藥物以及飲用水等進行深度研究和開發(fā)。每年的科研投入約占銷售總額的 5%。（4）專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系儒雅的文化品味和超前意識，以及優(yōu)秀的廣告策劃，敏捷的廣告運作，是養(yǎng)生堂致勝的法寶。它推出的每個新品和品牌幾乎都可以成為年度經(jīng)典案例，它擁有深刻的市場洞察力，敏銳的市場反應(yīng)能力，總能在最適當(dāng)?shù)臅r機進入藍海，為品牌找到顯著的差異，并以戲劇化并富有記憶點的方式傳播品牌，如其推出的產(chǎn)品龜鱉丸、朵兒，成長快樂都以很快的速度在市場上取得了較高的知名度以及較好的業(yè)績。（5）健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍在建立營銷網(wǎng)絡(luò)方面，養(yǎng)生堂公司也十分謹慎，并不盲目推進，在做好前面新辟市場的基礎(chǔ)上，另辟新的重點市場，老市場則進一步向地區(qū)級及較富裕的中小城鎮(zhèn)推進。養(yǎng)生堂目前已擁有遍布全國 15 個銷售大區(qū)，業(yè)務(wù)遍及全國 31 個省、市、自治區(qū)，員工上萬人。（6）營銷創(chuàng)新的高手 養(yǎng)生堂善于洞察并抓住機遇，進入高成長行業(yè)。從養(yǎng)生堂的起家產(chǎn)品龜鱉丸、到農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園，再到維生素等，大都在行業(yè)的消費者培育已經(jīng)基本完成但還沒有完成洗牌的時候切入。如養(yǎng)生堂起家的 90 年代初，是中國保健品非理性火爆并擁有暴利的年代，養(yǎng)生堂開始生產(chǎn)龜鱉丸。2022 年 4 月下旬“非典時期”，的養(yǎng)生堂成人維生素上市品牌公關(guān)等。 養(yǎng)生堂是以差異化開創(chuàng)新品類的高手，朵兒膠囊“由內(nèi)而外的美麗”開創(chuàng)了美容新觀念并切出了一個獨占的細分市場。 生動化創(chuàng)意的能力。養(yǎng)生堂非凡的創(chuàng)意能力使品牌很容易獲得消費者的情感認同和追捧，大大降低了品牌建設(shè)成本。其中龜鱉丸“所有的父親都知道兒子的生日，又有哪個兒子知道父親的生日，養(yǎng)育之恩，何以為報”，是情感訴求的巔峰之作。造勢與新聞炒作的能力。養(yǎng)生堂的老總是記者出身，遠比其它企業(yè)家更懂得什么叫做眼球經(jīng)濟，給養(yǎng)生堂帶來了強大的造勢與新聞炒作能力。養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司劣勢分析（1）業(yè)績不佳，國際化程度低養(yǎng)生堂大旗下所有的品牌的銷售額加起來只有 30 億左右，利潤一直在1 個億上下，這個數(shù)字與其現(xiàn)在的規(guī)模不成比例，業(yè)績太低。養(yǎng)生堂并沒有國際化的意識，即使在國內(nèi)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)也并不樂觀，雖然每一個上市的新品都可以引起轟動，但是這些產(chǎn)品始終沒有能夠結(jié)束生存狀態(tài)走向領(lǐng)導(dǎo)地位。15 / 44（2）產(chǎn)品品項較少 目前養(yǎng)生堂旗下的保健品品種只有龜 鱉 丸 、 朵 而 、 養(yǎng) 生 堂 天 然 維 生 素E、 養(yǎng) 生 堂 天 然 維 生 素 C、 成 人 維 生 素 、 成 長 快 樂 ,這 與 綜 合 性 的 保 健 品生 產(chǎn) 企 業(yè) 比 起 來 對 消 費 者 保 健 功 能 需 的 求 滿 足 程 度 低 ， 而 且 終 端 陳 列 飽滿 程 度 也 較 低 。（3）業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)比較低，管理人才匱乏養(yǎng)生堂手下沒有足夠的人才儲備來維持和開拓這么長的戰(zhàn)線，也沒有足夠的精力來同時抓好這么多個品牌，目前一個區(qū)域市場部的人員中本科學(xué)歷大約占 10%，?？频恼?20%，剩下 70%都是高中及以下學(xué)歷。養(yǎng)生堂的各層管理人員都是從內(nèi)部基層業(yè)務(wù)員中選拔的，很少進行外部招聘，這雖然有助于員工對企業(yè)文化的認同，提升員工工作積極性，但由于基層員工的學(xué)歷不高，很難達到高層管理人員的要求，高層管理人員一旦出現(xiàn)離職，很難找到合格的繼任者，不僅如此人才的匱乏同時也給擴大市場帶來了很大的阻力。（六）SWOT 分析通過行業(yè)分析和競爭對手分析，本人對養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司的優(yōu)劣勢、機會威脅進行了 SWOT 分析。表 SWOT 分析及戰(zhàn)略表內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢 S以養(yǎng)生堂有限公司為依托，有雄厚的資金實力專業(yè)做維生素寶貴的品牌資源和較高的品牌認知度先進的科研機構(gòu)和強大的研發(fā)能力始終不渝的健康產(chǎn)品概念專業(yè)的廣告策劃和公共關(guān)系健全的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售隊伍熱心于社會公益事業(yè)，良好的社會形象劣勢 W國際化程度低產(chǎn)品品項較少，涉及功效較少業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì)比較低各區(qū)域市場的管理松散，沒有體系管理人才匱乏機會 O新政策法規(guī)出臺保健品市場將更加規(guī)范，競爭趨于良性居民消費水平提高，對保健品的需求增加老齡化社會，老年保健品需求上升電子商務(wù)的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)成為新的渠道SO 戰(zhàn)略利用養(yǎng)生堂強大的科研機構(gòu)與資金實力研制針對老年人的新產(chǎn)品利用良好的社會形象、專業(yè)的廣告策劃及公共關(guān)系建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺OW 戰(zhàn)略豐富產(chǎn)品線，滿足消費者多種需求培養(yǎng)電子信息技術(shù)方面的人才，加強對網(wǎng)絡(luò)的利用程度威脅 T新廣告法規(guī)給醫(yī)藥保健品行業(yè)的營銷帶來了很大的阻力不但有專業(yè)的維生素品牌競爭者，還有功能相近的保健品競爭者，競爭者很多，競爭日趨激烈競爭對手都占有很大的市場份額，綜合實力較強潛在進入者和替代品的威脅逐漸加大ST 戰(zhàn)略利用良好的公益形象加大宣傳，繼續(xù)傳播健康理念，做好售后服務(wù)，加強消費者的信任維護好現(xiàn)有市場，穩(wěn)固市場地位，以母公司為支撐逐步走國際化道路TW 戰(zhàn)略另辟新的渠道避免與競爭者的正面競爭廣納賢才，著重加強后備力量的培養(yǎng)，建立管理人員培訓(xùn)體系，為公司的擴大生產(chǎn)力儲備人才加強內(nèi)部管理，提高員工整體素質(zhì)，增強軟實力三、保健品行業(yè)渠道成員分析保健品的渠道成員主要包括保健品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、零售商、消費者，由于以上已經(jīng)分析了生產(chǎn)企業(yè)及消費者，下面主要來分析一下經(jīng)銷商和零售商。 （一）經(jīng)銷商分析規(guī)模小，實力弱的三級經(jīng)銷商是分銷的主體這部分經(jīng)銷商擔(dān)當(dāng)著 60%以上的產(chǎn)品分銷工作,在今后很長一段時間內(nèi),17 / 44依然是傳統(tǒng)渠道的主力軍，同一經(jīng)銷商一般會分銷幾個競爭品牌的產(chǎn)品，各品牌產(chǎn)品相互牽制。出現(xiàn)了一些實力強、規(guī)模大、網(wǎng)絡(luò)管理嚴的分銷商和直接面對廠家的連鎖店這對小規(guī)模的中間商構(gòu)成了嚴重的威脅,同時也在逐漸打破以地域進行劃分的區(qū)域管理和界限,給整個保健品的渠道環(huán)境帶來了生機和活力,引領(lǐng)流通渠道的變革。經(jīng)銷商服務(wù)意識差，利益至上，信譽低經(jīng)銷商只有永遠的利益而沒有永遠的朋友。任何一個供應(yīng)商對上游的態(tài)度都是:我的產(chǎn)品沒售出去,貨走不動,錢無法給你付。因其信用額度低，流轉(zhuǎn)資金不足,一旦遇到產(chǎn)品積壓,就會造成應(yīng)收款回收困難,甚至是呆帳、死帳,給生產(chǎn)廠商帶來無法預(yù)測的損失。網(wǎng)絡(luò)延伸能力弱,終端覆蓋能力差保健品的渠道是以多取勝的,尤其是直接面對消費者的終端。但是整個行業(yè)中間渠道的網(wǎng)絡(luò)延伸能力并不強，終端的覆蓋能力較弱。一方面是由于中間渠道成員數(shù)量過多,且都在一定的區(qū)域范圍內(nèi)延伸；另一方面是下線客戶對零售商的說服推薦工作薄弱。內(nèi)部管理松懈,人員隊伍匱乏公司內(nèi)部管理粗放,對員工的管理和監(jiān)控、考核等沒有科學(xué)的評價機制和系統(tǒng),主要是承擔(dān)一些配送的工作,很少有真正意義上的銷售工作。渠道商沒有自己專職的分銷隊伍、也很少有廠家派駐銷售代表處理分銷商的分銷及市場推廣工作。戰(zhàn)略規(guī)劃差,缺乏長遠發(fā)展的眼光和胸懷渠道商中的很大一部分都是隨著保健品行業(yè)的繁榮而在短時期內(nèi)發(fā)展壯大的,思想里面存在著很大的投機和短期利益的想法。對于如何在激烈的市場競爭環(huán)境中獲得長期穩(wěn)定的發(fā)展考慮的不多,對于如何與廠家之間進行品牌建設(shè)和聯(lián)合進行生意突破缺乏戰(zhàn)略眼光，過分強調(diào)公司利益，沒有與企業(yè)共同發(fā)展的意愿。物流方面各企業(yè)各自為戰(zhàn)，缺少完善的物流體系保健品物流處于探索階段，類似于“低成本，高效率”的醫(yī)藥物流模式，目前保健品市場只是簡單的生產(chǎn)銷售，保健品企業(yè)也是各自為戰(zhàn)，沒從整個行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈來考慮問題。（二）零售終端分析我國保健品的銷售以大賣場、大超市、大藥房為主這幾種終端的銷售額占保健品銷售總額的 80%以上。但這些大終端收費項目多、付款條件苛刻，壓縮了保健品生產(chǎn)企業(yè)的利潤空間，成為保健品企業(yè)，尤其中小企業(yè)不能跨越的門檻之一，也使得銷售終端與保健品生產(chǎn)企業(yè)之間所謂的“利益共同體”關(guān)系徹底崩潰。保健品在賣場中被定位為費用商品，即賣場費用的重點來源，因此無論是合同條件還是促銷條件，保健品生產(chǎn)企業(yè)要比一般企業(yè)的費用高的多，換算成費用銷售比例，如果一般快速消費品廠家在 20%左右，保健品廠家?guī)缀蹙鸵叱鲆槐叮?0%的費用銷售比對于保健品企業(yè)是常見的。不僅如此，我國保健品市場正經(jīng)歷著從賣方市場向買方市場的過渡，使得終端資源越來越具有稀缺性，促使保健品生產(chǎn)企業(yè)費盡心思來奪取有限的終端資源，提高市場營銷有效性，擴大銷售。許多藥房轉(zhuǎn)為連鎖經(jīng)營，渠道終端出現(xiàn)很多大型的連鎖經(jīng)營藥店未來的 23 年我國將培育出 5 至 10 個面向國內(nèi)外市場年銷售額達 50億元以上的特大型醫(yī)藥流通企業(yè)，促進建立 40 個左右年銷售額達 20 億元以上的區(qū)域性醫(yī)藥流通企業(yè)，并努力使這些企業(yè)的銷售覆蓋全國市場的 70%以上；促進建立 10 個左右在國內(nèi)外知名的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)，使每個企業(yè)擁有網(wǎng)點超過 1000 個以上。連鎖藥店的發(fā)展將眾多零散的小終端連結(jié)成一個整體，進一步增強了與保健品生產(chǎn)企業(yè)的討價還價能力，造成了保健品生產(chǎn)企業(yè)利潤空間的進一步縮減，如此的惡性循環(huán)，使保健品生產(chǎn)企業(yè)變得越來越被動。近年來美容院