【文章內(nèi)容簡介】 營銷策略的建議；第六部分 對文章進(jìn)行了總結(jié)。2 相關(guān)理論介紹 營銷環(huán)境分析傳統(tǒng)營銷理論通常把企業(yè)營銷環(huán)境分為微觀營銷環(huán)境和宏觀營銷環(huán)境兩大類。宏觀環(huán)境亦指大環(huán)境，它主要包含了人文環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治與法律環(huán)境和社會與文化環(huán)境等六項。宏觀環(huán)境一般不會對企業(yè)的特定市場營銷活動直接產(chǎn)生影響，而是通過對企業(yè)微觀營銷環(huán)境因素的影響來對企業(yè)的營銷活動發(fā)生影響。成功的企業(yè)通過認(rèn)識宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需求和趨勢并能做出正確地反應(yīng)而獲利，也就是說在大環(huán)境里把握住一種趨勢，從而獲得較好的營銷機(jī)會，同時做出正確的決策等反應(yīng)。微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)及目標(biāo)市場顧客服務(wù)能力和效率的各種參與者。構(gòu)成微觀營銷環(huán)境的因素主要包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介機(jī)構(gòu)、顧客、競爭者和公眾。宏觀營銷環(huán)境是對企業(yè)的營銷活動不產(chǎn)生直接的影響，而微觀營銷環(huán)境對企業(yè)的營銷活動將產(chǎn)生直接的影響。 營銷組合理論的演變 4Ps營銷理論市場營銷組合是指企業(yè)為在目標(biāo)市場實現(xiàn)所預(yù)期的市場營銷目標(biāo)所使用的一個系統(tǒng)化的整體策略。市場營銷組合概念首先是由美國的市場營銷學(xué)者、哈佛大學(xué)的尼爾?波頓教授在20世紀(jì)50年代提出來的，之后，在1960年由美國另一名著名的市場營銷學(xué)家杰羅姆麥卡錫將之歸納為四個P營銷組合理論。所以，市場營銷組合中的營銷變量就概括為了4個“P”，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)[4]。產(chǎn)品(Product)是指能夠給市場以滿足需要和欲望的任何東西，它是營銷組合中最重要的一個因素。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時要從以下五方面考慮：產(chǎn)品組合、品牌決策、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品生命周期原理及新產(chǎn)品開發(fā)。價格(Price)在4Ps營銷組合因素中是唯一能產(chǎn)生收益的營銷組合因素，其他因素均為成本，它直接關(guān)系著市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著企業(yè)利潤的多少，是營銷組合策略中一個重要的組成部分。企業(yè)在定價時必須充分考慮影響和制約價格策略選擇的各種因素，如產(chǎn)品成本、產(chǎn)品的供求狀況、消費者心理、競爭狀況和政策法律等。每一個生產(chǎn)者并不是直接將商品銷售給最終的買主，都需要利用一系列的營銷中介機(jī)構(gòu)來完成生產(chǎn)者的銷售及盈利目標(biāo)。這一系列的營銷中介機(jī)構(gòu)就組成了“營銷渠道”，也稱“交易渠道”或“分銷渠道”。企業(yè)在制定渠道策略時，應(yīng)注意兩個問題：一是如何選擇適當(dāng)?shù)闹虚g商，二是如何監(jiān)控中間商。促銷(Promotion)在營銷中占有重要地位，促銷實質(zhì)上是一種溝通活動，即營銷者發(fā)出作為刺激物的各種信息，把信息傳遞到一個或更多的目標(biāo)對象，以影響其態(tài)度和行為。促銷主要有四種形式，即人員推銷﹑公共關(guān)系﹑銷售促進(jìn)和廣告。 4Cs營銷理論4Cs理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者的需求(Consumer39。s needs)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。其缺點是過分強(qiáng)調(diào)消費者而忽視了企業(yè)。4c不能簡單的從4p來解釋，應(yīng)該作為一種思維的模式，所包含的并不僅僅是銷售環(huán)節(jié)，還涉及到生產(chǎn)、咨詢、服務(wù)等多方面[8]。滿足消費者的需求（customer’s need），即從消費者的需求出發(fā)去設(shè)計產(chǎn)品，需要明確兩點，一是消費者的需求并不完全合理，二是滿足消費者真正的需求是來自品質(zhì)和功能，外在只是附屬；需求包含主觀與客觀，所以消費者的需求不單單要從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能進(jìn)行分析，還要從消費者的購買動機(jī)切入。權(quán)衡消費者能夠接受的成本及企業(yè)的制造成本（cost）去定價，即從消費者能夠接受的心理價位去定價，同時衡量產(chǎn)品的制造成本，最終調(diào)整產(chǎn)品的制造環(huán)節(jié)從而調(diào)整產(chǎn)品價格。本著方便購買（convenience）的原則進(jìn)行渠道規(guī)劃，即消費者的角度反向設(shè)計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；便利出自整個購買過程，并不是僅僅一個渠道可以概括。根據(jù)不同領(lǐng)域和銷售通路的實際特點，可以引伸出很多關(guān)于便利的范疇。變單向促銷為雙向溝通（munication），就是把單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質(zhì)在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結(jié)合在一起。 4Rs營銷理論4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐?舒爾茨(Don E. Schurz)在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代關(guān)聯(lián)(Relevance)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relationship)和回報(Reward)。該營銷理論認(rèn)為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系[9]。關(guān)聯(lián)（Relevancy），即認(rèn)為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建立并發(fā)展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，減少顧客的流失，以此來提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場。反應(yīng)（Respond），在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽需求的商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。多數(shù)公司傾