【文章內(nèi)容簡介】 觸或是結論。 2)觀察對象：進入愛登堡零售店的每一位消費者、銷售經(jīng)理、市場督導一名。 3)具體活動：工作環(huán)節(jié)觀察中記錄、分析信息。 表 22 觀察表 觀察對象 觀察地點 觀察時間 觀察的結論 公司員工 公司零售店 2021 年 8 月 18 日 雖銷售上擁有自己的獨特見解，但對公司渠道 的推廣并沒有更 有效的辦法。 公司員工 公司零售店 2021 年 8 月 18 日 銷售人員工作激情不高，應付領導視察的情況經(jīng)常發(fā)生。 公司員工 公司零售店 2021 年 8 月 18 日 銷售渠道不全面 ，銷售額不穩(wěn)定，受季節(jié)以及零售店地點的影響。 13 （ 4） 文獻資料搜尋法 1)收集目的：理論支持。 3)研究時間：論文寫作期間。 4)實踐方法：到書店、學校圖書館等查閱。 5)研究結果：對增加渠道中間商的深入了解，知曉中間商在此發(fā)揮的作用，并且與愛登堡的具體實際相結合，更好地去了解愛登堡在渠道管理上的狀況 。 表 23 文獻資料搜尋表 收集時間 收集地點 資料名 收集到信息清單 2021 年 9 月 23 日 福州大學陽光學院圖書館 《渠道為王》 （ 1） 新型渠道管理模式 （ 2） 長度渠道的優(yōu)勢 2021 年 10 月 2 日 福州大學陽光學院圖書館 《渠道為贏》 《決戰(zhàn)營銷》 （ 1） 渠道競爭分析（ 2） 渠道營銷理論 2021 年 10 月 3 日 福州大學陽光學院圖書館 《營銷渠道決策管理》 （ 1） 優(yōu)良渠道的標準（ 2） 渠道設計的內(nèi)涵 （ 5） 網(wǎng)絡資料搜索 通過互聯(lián)網(wǎng)，以及相關的搜索引擎，更快的了解網(wǎng)上消費者對產(chǎn)品滿意度 以及其他相關的渠道信息。搜索引擎： 。 論文進度安排表 表 24 論文進度表 進度 編號 策劃 項目 時間 2021 年 2021 年 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 14 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 1 架構 設計 確定方向 2 策劃相關 理論收集 3 相關數(shù)據(jù)的收集和調(diào)查 資料整理 4 完成理 論部分 5 論文初稿完成，發(fā)于指導老師進一步修改 7 論文定稿 8 論文答辯 15 3 策劃設計 愛登堡 渠道 推廣 策劃分析 渠道管理方面 長度渠道是指供應商通過 兩個 以上環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終用戶。而按長度渠道理論劃分，又可分為單層渠道模式和多層渠道模式兩種。 愛登堡仍處于單層模式，局限于廠 商直接管理，定格于直銷，目前擁有四家直營店，由公司直接予以管理。 在廈門市場占有率 5%不到，存在的問題就是，本身的企業(yè)在大陸市場未立足腳跟。而目前愛登堡采用的是單 層模式銷售渠道，在對市場產(chǎn)品、價格等方面都具有利與弊。單層模式，是指產(chǎn)品只通過一層中間商便到達終端消費者。它分為面向零售和行業(yè)市場兩種情況： 供應商 供應商 超市 商場 大賣場 其他各類零售商 行業(yè)代理 SI ISV 咨詢服務商 圖 31 圖 32 優(yōu)點 ： 有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標顧客的需要。 可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。 可以是購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。 可以在銷售過程中直接進行促銷。 缺點 ： 在產(chǎn)品和目標顧客方面： 、 對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性、生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設銷售網(wǎng)點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領和鞏固市場，企業(yè)目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉(zhuǎn)移方向購買其他產(chǎn)商的商品，這就意味著企業(yè)失去目標 顧客和市場占有率。 在商業(yè)協(xié)作伙伴方面： 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 16 商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，這些中間商了解顧客需求和購買習性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用，而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。這樣，加重生產(chǎn)者的工作負荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足 在生產(chǎn)者于生產(chǎn)者之間： 當生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足，同時生產(chǎn)者就 可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團體市場中，企業(yè)的目標顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當生產(chǎn)者之間在科學技術和管理經(jīng)驗的交流收到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履維艱，這有影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。 由此可以看 ，該企業(yè)渠道單一，應該向多元化方向發(fā)展， 其中包括增加中間商、建立網(wǎng)絡渠道、渠道覆蓋面下沉逐漸向中小城鎮(zhèn)覆蓋等模式。 積極拓展新型渠道管理模 式，以加快企業(yè)市場發(fā)展。 渠道消費者市場 方面 市場消費者需求調(diào)查 （ 1）了解和分析愛登堡忠實消費者的需求 1)愛登堡消費者渠道偏好調(diào)查，最好的消費者渠道偏好調(diào)查，應涵蓋不同細分市場的客戶，渠道管理者可以利用表 的問卷來弄清消費者最偏愛的購買渠道。 2)針對消費者不集中，消費者對企業(yè)依賴性不足的情況，分析愛登堡消費者的服務需求，營銷專家菲利普科特勒認為，消費者的服務需求主要有五項，詳見表； 表 31 愛登堡服務需求表 服務要求 描述 說明 購買批量 消費者每次購買商品的數(shù) 量 對于日常生活用品，團體消費者喜歡到倉儲店批發(fā)購買，而普通市民偏愛到大型超級市場購買。因此，購買批量的差異，要求愛登堡設計不同的銷售渠道。 17 等待時間 消費者通過某個渠道收到貨物的平均時間 消費者往往喜歡反應迅速的渠道，這是愛登堡選擇新的渠道的重要前提。 出行距離 消費者到商品銷售地點的距離 消費者更愿意在附近完成購買行為。但不同的商品，人們所能接受的出行距離是不同的 選擇范圍 提供給消費者的商品數(shù)量與樣式 一般來說，消費者更喜歡在購買商品時有較大的選擇余地 售后服務 為消費者提供的附加服務，包括送 貨、七天包換 消費者對不同的商品有不同的售后服務要求，銷售渠道的不同使售后服務提供的種類和水平也不同。 由此可得根據(jù)消費者的服務需求，渠道管理者還應對 消費者 在購買不同的商品時的心理和習慣了然于胸，這樣才能在渠道管理工作上更好地滿足消費者，實現(xiàn)銷售目標。 因此需要建立新型渠道模式，以適應消費者購買需求，如渠道覆蓋面下沉，向中小型城鎮(zhèn)覆蓋。 表 32 渠道購買方式調(diào)查表 渠道 曾經(jīng)采用的購買方式 會采用的購買方式 可能采用的購買方式 絕不會采用的購買方式 銷售方式 電話 √ 淘寶 √ 分銷商 √ √ 零售商店 √ √ 大型商場 √ √ 由此可得購買準則各有側(cè)重，所以應該為他們提供不同的選擇。例如，對于 PC 購買者來說，看重品牌和售后服務的消費 者愿意到商場購買。所以應針對不同的目標消費群體，設計不同的渠道，針對不同的消費者購買方式，尋求適應于消費者的渠道模式，及網(wǎng)絡渠道建設。 （ 2） 尋找愛登堡市場機會 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 18 目前愛登堡的市場機會在于：廈門男裝市場正處于發(fā)展階段，消費者需求不穩(wěn)定，且市場不集中。競爭者紛紛崛起搶占市場，戰(zhàn)略選擇追逐舊式，創(chuàng)新成分缺乏。市場份額不明顯，市場成員可 根據(jù)自身優(yōu)勢進行有利發(fā)展。 1）環(huán)境機會與企業(yè)機會（公司機會） 隨著男裝市場環(huán)境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，其次環(huán)境機會中那些符合企業(yè)戰(zhàn)略計劃的要求，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的可以利用的市場機會。 2）表面的市場機會與潛在的市場機會 在市場上，廈門市男裝市場未能滿足消費者需求；愛登堡現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的且尚未完全為消費者意識到的隱而未見的需求。 3）行業(yè)性市場機會 在愛登堡所處的行業(yè)或經(jīng)營領域中，競爭者多數(shù)為市場外來侵入者，都是在對當?shù)厥袌霾皇煜さ臓顩r下而進入市場。 4）目前市場機會與未來 市場機會 目前根據(jù)愛登堡的產(chǎn)品特征與風格，在市場需求上可大力度拓展推廣，以增加產(chǎn)品知名度，品牌知名度；在未來的市場機會競爭中，愛登堡的產(chǎn)品與經(jīng)營理念都可逐一升華。 （ 3） 市場分析過程是一個尋找并確定市場機會的過程。尋找市場機會的方法包括以下幾個方面： 1) 愛登堡應在現(xiàn)有的市場上挖掘潛力，指導現(xiàn)有的產(chǎn)品進一步滲透到目標市場上去，擴大銷售量。 2) 并且它還要現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場。 3) 其次市場開發(fā)無潛力可挖時，是否考慮進行新產(chǎn)品開發(fā)。 4) 當產(chǎn)品開發(fā)潛力不足時，可根據(jù)自 身資源條件考慮多元化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的市場機會。 （ 4）愛登堡市場機會鑒別 在挖掘出市場機會后，對市場機會進行鑒別就成了設計銷售渠道的重要前提。市場機會鑒別的目的判斷該市場機會是否值得投入，贏利的可能性有多大，從而明確該采取何種渠道策略。 針對 愛登堡在單一渠道商所面臨的缺陷，積極對市場價值機會進行可靠性預測。要使市場機會變成企業(yè)機會，該市場機會就必須與企業(yè)的目標相一致，同時企業(yè)也具有利用該市場機會的能力。因此，尋找和評估與企業(yè)目標相匹配的市場機會，是渠道管理人員正確制定渠道經(jīng)營戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。 19 圖 33 愛登堡市場機會的價值鑒別圖 愛登堡一方面目標消費者主要以中年年齡段為主，不集中，且不穩(wěn)定，企業(yè)自身實力有限，不能迅速提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的依賴性 .另一方面因此，希望能通過中間商對消費者進行系統(tǒng)性的整合，加大消費者滿意度與對愛登堡知曉度的投入。 不能及時的把握市場機會渠道機會，只能一味的遵循舊時渠道管理模式，應對如今的市場競爭趨勢具有不可預測性。 渠道競爭者分析 愛登堡在廈門的男裝市場競爭對手主要有以下幾個品牌企業(yè)： 圖 34 競爭對手 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 20 現(xiàn)以其一七匹狼做渠道競爭者分析： “七匹狼”十余年歷程，是一個品牌不斷延伸、擴張的過程（如圖）。 1990 年至今，從單一品牌到今日的多品牌跨領域運作，“七匹狼”始終致力于男仕精品事業(yè)。 圖 35 品牌發(fā)展展示圖 七匹狼以提高消費群體規(guī)模和忠誠度為主要市場目標，目前在廈門市場上已站穩(wěn)腳跟，與之相比，愛登堡在產(chǎn)品知名度、品牌形象、市場占有率方面都是不能與之相競爭的。 21 圖 36七匹狼渠道管理階段 由此得出七匹狼在市場零售店擴張的 力度、銷售額的增長速度等方面都是非常強勁的，因而在廈門男裝市場上，愛登堡的競爭者實力相當?shù)膹妱牛c之相競爭，必須尋求市場上較有實力的中間商作為市場的先發(fā)，借助中間商以求更好的面對市場的競爭劣勢。 另外還需借助不同的新型渠道，來對品牌渠道管理進行知名度擴展。 3． 1． 3 渠道效率方面 由于 目前 廈門服裝行業(yè)發(fā)展的還不是很迅速，各大品牌企業(yè)為了更好的覆蓋市場，多數(shù)采用的都是長渠道模式。這就引發(fā)了另一個問題，那就是渠道效率隨著渠道長度的增大而降低，面對這種問題，是選擇優(yōu)化渠道的長度，還是提高渠道的寬度，都是廠商 積極尋求的答案。廠家所做出的種種策略來看，都是在不斷尋求渠道的扁平化、多元化。然而在增加代理商的數(shù)量以及渠道多元化之后，如何解決好渠道管理的沖突，使渠道的效率提高，成為各大廠商頭痛的難題。因為效率的提高一方面依賴于渠道本身機構的優(yōu)化，另一方面也取決于渠道成員的努力程度。所以在對渠道結構調(diào)整之外，如何協(xié)調(diào)好渠道成員之間可能發(fā)生的沖突以及如何加強廠商與渠道成員之間的溝通也是提高渠道效率的關鍵所在。 由此看出，渠道結構的不合理影響了渠道效率的提高。 愛登堡渠道推廣策劃決策 增加中間商 中間商對與 社會交換活動的簡化，有很多意義，最重要的事節(jié)約交易成本，提高交易效率。假設一個愛登堡有 n家生產(chǎn)制造商和 m 個消費者，有一個層次的 k 家中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個消費者供貨，令任意兩方交易的費用（也可以看做是平均的交易費用）為 q，則中間商為社會節(jié)約的交易陳本（ tc）為： TC=Q[mnk(