【文章內(nèi)容簡介】 觸或是結(jié)論。 2)觀察對(duì)象：進(jìn)入愛登堡零售店的每一位消費(fèi)者、銷售經(jīng)理、市場督導(dǎo)一名。 3)具體活動(dòng)：工作環(huán)節(jié)觀察中記錄、分析信息。 表 22 觀察表 觀察對(duì)象 觀察地點(diǎn) 觀察時(shí)間 觀察的結(jié)論 公司員工 公司零售店 2021 年 8 月 18 日 雖銷售上擁有自己的獨(dú)特見解，但對(duì)公司渠道 的推廣并沒有更 有效的辦法。 公司員工 公司零售店 2021 年 8 月 18 日 銷售人員工作激情不高，應(yīng)付領(lǐng)導(dǎo)視察的情況經(jīng)常發(fā)生。 公司員工 公司零售店 2021 年 8 月 18 日 銷售渠道不全面 ，銷售額不穩(wěn)定，受季節(jié)以及零售店地點(diǎn)的影響。 13 （ 4） 文獻(xiàn)資料搜尋法 1)收集目的：理論支持。 3)研究時(shí)間：論文寫作期間。 4)實(shí)踐方法：到書店、學(xué)校圖書館等查閱。 5)研究結(jié)果：對(duì)增加渠道中間商的深入了解，知曉中間商在此發(fā)揮的作用，并且與愛登堡的具體實(shí)際相結(jié)合，更好地去了解愛登堡在渠道管理上的狀況 。 表 23 文獻(xiàn)資料搜尋表 收集時(shí)間 收集地點(diǎn) 資料名 收集到信息清單 2021 年 9 月 23 日 福州大學(xué)陽光學(xué)院圖書館 《渠道為王》 （ 1） 新型渠道管理模式 （ 2） 長度渠道的優(yōu)勢 2021 年 10 月 2 日 福州大學(xué)陽光學(xué)院圖書館 《渠道為贏》 《決戰(zhàn)營銷》 （ 1） 渠道競爭分析（ 2） 渠道營銷理論 2021 年 10 月 3 日 福州大學(xué)陽光學(xué)院圖書館 《營銷渠道決策管理》 （ 1） 優(yōu)良渠道的標(biāo)準(zhǔn)（ 2） 渠道設(shè)計(jì)的內(nèi)涵 （ 5） 網(wǎng)絡(luò)資料搜索 通過互聯(lián)網(wǎng)，以及相關(guān)的搜索引擎，更快的了解網(wǎng)上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意度 以及其他相關(guān)的渠道信息。搜索引擎： 。 論文進(jìn)度安排表 表 24 論文進(jìn)度表 進(jìn)度 編號(hào) 策劃 項(xiàng)目 時(shí)間 2021 年 2021 年 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 14 11 月 12 月 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 1 架構(gòu) 設(shè)計(jì) 確定方向 2 策劃相關(guān) 理論收集 3 相關(guān)數(shù)據(jù)的收集和調(diào)查 資料整理 4 完成理 論部分 5 論文初稿完成，發(fā)于指導(dǎo)老師進(jìn)一步修改 7 論文定稿 8 論文答辯 15 3 策劃設(shè)計(jì) 愛登堡 渠道 推廣 策劃分析 渠道管理方面 長度渠道是指供應(yīng)商通過 兩個(gè) 以上環(huán)節(jié)將產(chǎn)品銷售給最終用戶。而按長度渠道理論劃分，又可分為單層渠道模式和多層渠道模式兩種。 愛登堡仍處于單層模式，局限于廠 商直接管理，定格于直銷，目前擁有四家直營店，由公司直接予以管理。 在廈門市場占有率 5%不到，存在的問題就是，本身的企業(yè)在大陸市場未立足腳跟。而目前愛登堡采用的是單 層模式銷售渠道，在對(duì)市場產(chǎn)品、價(jià)格等方面都具有利與弊。單層模式，是指產(chǎn)品只通過一層中間商便到達(dá)終端消費(fèi)者。它分為面向零售和行業(yè)市場兩種情況： 供應(yīng)商 供應(yīng)商 超市 商場 大賣場 其他各類零售商 行業(yè)代理 SI ISV 咨詢服務(wù)商 圖 31 圖 32 優(yōu)點(diǎn) ： 有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)顧客的需要。 可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。 可以是購銷雙方在營銷上相對(duì)穩(wěn)定。 可以在銷售過程中直接進(jìn)行促銷。 缺點(diǎn) ： 在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面： 、 對(duì)于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復(fù)性、生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)和鞏固市場，企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時(shí)滿足，勢必轉(zhuǎn)移方向購買其他產(chǎn)商的商品，這就意味著企業(yè)失去目標(biāo) 顧客和市場占有率。 在商業(yè)協(xié)作伙伴方面： 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 16 商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商了解顧客需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用，而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進(jìn)行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財(cái)、物等費(fèi)用。這樣，加重生產(chǎn)者的工作負(fù)荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)增加了新的困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時(shí)滿足 在生產(chǎn)者于生產(chǎn)者之間： 當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時(shí)滿足，同時(shí)生產(chǎn)者就 可能趁勢而進(jìn)入目標(biāo)市場，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團(tuán)體市場中，企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。所以，失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當(dāng)生產(chǎn)者之間在科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)的交流收到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履維艱，這有影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。 由此可以看 ，該企業(yè)渠道單一，應(yīng)該向多元化方向發(fā)展， 其中包括增加中間商、建立網(wǎng)絡(luò)渠道、渠道覆蓋面下沉逐漸向中小城鎮(zhèn)覆蓋等模式。 積極拓展新型渠道管理模 式，以加快企業(yè)市場發(fā)展。 渠道消費(fèi)者市場 方面 市場消費(fèi)者需求調(diào)查 （ 1）了解和分析愛登堡忠實(shí)消費(fèi)者的需求 1)愛登堡消費(fèi)者渠道偏好調(diào)查，最好的消費(fèi)者渠道偏好調(diào)查，應(yīng)涵蓋不同細(xì)分市場的客戶，渠道管理者可以利用表 的問卷來弄清消費(fèi)者最偏愛的購買渠道。 2)針對(duì)消費(fèi)者不集中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)依賴性不足的情況，分析愛登堡消費(fèi)者的服務(wù)需求，營銷專家菲利普科特勒認(rèn)為，消費(fèi)者的服務(wù)需求主要有五項(xiàng)，詳見表； 表 31 愛登堡服務(wù)需求表 服務(wù)要求 描述 說明 購買批量 消費(fèi)者每次購買商品的數(shù) 量 對(duì)于日常生活用品，團(tuán)體消費(fèi)者喜歡到倉儲(chǔ)店批發(fā)購買，而普通市民偏愛到大型超級(jí)市場購買。因此，購買批量的差異，要求愛登堡設(shè)計(jì)不同的銷售渠道。 17 等待時(shí)間 消費(fèi)者通過某個(gè)渠道收到貨物的平均時(shí)間 消費(fèi)者往往喜歡反應(yīng)迅速的渠道，這是愛登堡選擇新的渠道的重要前提。 出行距離 消費(fèi)者到商品銷售地點(diǎn)的距離 消費(fèi)者更愿意在附近完成購買行為。但不同的商品，人們所能接受的出行距離是不同的 選擇范圍 提供給消費(fèi)者的商品數(shù)量與樣式 一般來說，消費(fèi)者更喜歡在購買商品時(shí)有較大的選擇余地 售后服務(wù) 為消費(fèi)者提供的附加服務(wù)，包括送 貨、七天包換 消費(fèi)者對(duì)不同的商品有不同的售后服務(wù)要求，銷售渠道的不同使售后服務(wù)提供的種類和水平也不同。 由此可得根據(jù)消費(fèi)者的服務(wù)需求，渠道管理者還應(yīng)對(duì) 消費(fèi)者 在購買不同的商品時(shí)的心理和習(xí)慣了然于胸，這樣才能在渠道管理工作上更好地滿足消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。 因此需要建立新型渠道模式，以適應(yīng)消費(fèi)者購買需求，如渠道覆蓋面下沉，向中小型城鎮(zhèn)覆蓋。 表 32 渠道購買方式調(diào)查表 渠道 曾經(jīng)采用的購買方式 會(huì)采用的購買方式 可能采用的購買方式 絕不會(huì)采用的購買方式 銷售方式 電話 √ 淘寶 √ 分銷商 √ √ 零售商店 √ √ 大型商場 √ √ 由此可得購買準(zhǔn)則各有側(cè)重，所以應(yīng)該為他們提供不同的選擇。例如，對(duì)于 PC 購買者來說，看重品牌和售后服務(wù)的消費(fèi) 者愿意到商場購買。所以應(yīng)針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)不同的渠道，針對(duì)不同的消費(fèi)者購買方式，尋求適應(yīng)于消費(fèi)者的渠道模式，及網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)。 （ 2） 尋找愛登堡市場機(jī)會(huì) 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 18 目前愛登堡的市場機(jī)會(huì)在于：廈門男裝市場正處于發(fā)展階段，消費(fèi)者需求不穩(wěn)定，且市場不集中。競爭者紛紛崛起搶占市場，戰(zhàn)略選擇追逐舊式，創(chuàng)新成分缺乏。市場份額不明顯，市場成員可 根據(jù)自身優(yōu)勢進(jìn)行有利發(fā)展。 1）環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)（公司機(jī)會(huì)） 隨著男裝市場環(huán)境的變化而客觀形成的各種各樣未滿足的需求，其次環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的要求，有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的可以利用的市場機(jī)會(huì)。 2）表面的市場機(jī)會(huì)與潛在的市場機(jī)會(huì) 在市場上，廈門市男裝市場未能滿足消費(fèi)者需求；愛登堡現(xiàn)有的產(chǎn)品種類未能滿足的且尚未完全為消費(fèi)者意識(shí)到的隱而未見的需求。 3）行業(yè)性市場機(jī)會(huì) 在愛登堡所處的行業(yè)或經(jīng)營領(lǐng)域中，競爭者多數(shù)為市場外來侵入者，都是在對(duì)當(dāng)?shù)厥袌霾皇煜さ臓顩r下而進(jìn)入市場。 4）目前市場機(jī)會(huì)與未來 市場機(jī)會(huì) 目前根據(jù)愛登堡的產(chǎn)品特征與風(fēng)格，在市場需求上可大力度拓展推廣，以增加產(chǎn)品知名度，品牌知名度；在未來的市場機(jī)會(huì)競爭中，愛登堡的產(chǎn)品與經(jīng)營理念都可逐一升華。 （ 3） 市場分析過程是一個(gè)尋找并確定市場機(jī)會(huì)的過程。尋找市場機(jī)會(huì)的方法包括以下幾個(gè)方面： 1) 愛登堡應(yīng)在現(xiàn)有的市場上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到目標(biāo)市場上去，擴(kuò)大銷售量。 2) 并且它還要現(xiàn)有的產(chǎn)品無潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場。 3) 其次市場開發(fā)無潛力可挖時(shí)，是否考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。 4) 當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)潛力不足時(shí)，可根據(jù)自 身資源條件考慮多元化經(jīng)營，在多種經(jīng)營中尋求新的市場機(jī)會(huì)。 （ 4）愛登堡市場機(jī)會(huì)鑒別 在挖掘出市場機(jī)會(huì)后，對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別就成了設(shè)計(jì)銷售渠道的重要前提。市場機(jī)會(huì)鑒別的目的判斷該市場機(jī)會(huì)是否值得投入，贏利的可能性有多大，從而明確該采取何種渠道策略。 針對(duì) 愛登堡在單一渠道商所面臨的缺陷，積極對(duì)市場價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行可靠性預(yù)測。要使市場機(jī)會(huì)變成企業(yè)機(jī)會(huì)，該市場機(jī)會(huì)就必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致，同時(shí)企業(yè)也具有利用該市場機(jī)會(huì)的能力。因此，尋找和評(píng)估與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場機(jī)會(huì)，是渠道管理人員正確制定渠道經(jīng)營戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。 19 圖 33 愛登堡市場機(jī)會(huì)的價(jià)值鑒別圖 愛登堡一方面目標(biāo)消費(fèi)者主要以中年年齡段為主，不集中，且不穩(wěn)定，企業(yè)自身實(shí)力有限，不能迅速提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性 .另一方面因此，希望能通過中間商對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)性的整合，加大消費(fèi)者滿意度與對(duì)愛登堡知曉度的投入。 不能及時(shí)的把握市場機(jī)會(huì)渠道機(jī)會(huì)，只能一味的遵循舊時(shí)渠道管理模式，應(yīng)對(duì)如今的市場競爭趨勢具有不可預(yù)測性。 渠道競爭者分析 愛登堡在廈門的男裝市場競爭對(duì)手主要有以下幾個(gè)品牌企業(yè)： 圖 34 競爭對(duì)手 廈門市愛登堡服飾有限公司渠道推廣策劃 20 現(xiàn)以其一七匹狼做渠道競爭者分析： “七匹狼”十余年歷程，是一個(gè)品牌不斷延伸、擴(kuò)張的過程（如圖）。 1990 年至今，從單一品牌到今日的多品牌跨領(lǐng)域運(yùn)作，“七匹狼”始終致力于男仕精品事業(yè)。 圖 35 品牌發(fā)展展示圖 七匹狼以提高消費(fèi)群體規(guī)模和忠誠度為主要市場目標(biāo)，目前在廈門市場上已站穩(wěn)腳跟，與之相比，愛登堡在產(chǎn)品知名度、品牌形象、市場占有率方面都是不能與之相競爭的。 21 圖 36七匹狼渠道管理階段 由此得出七匹狼在市場零售店擴(kuò)張的 力度、銷售額的增長速度等方面都是非常強(qiáng)勁的，因而在廈門男裝市場上，愛登堡的競爭者實(shí)力相當(dāng)?shù)膹?qiáng)勁，要與之相競爭，必須尋求市場上較有實(shí)力的中間商作為市場的先發(fā)，借助中間商以求更好的面對(duì)市場的競爭劣勢。 另外還需借助不同的新型渠道，來對(duì)品牌渠道管理進(jìn)行知名度擴(kuò)展。 3． 1． 3 渠道效率方面 由于 目前 廈門服裝行業(yè)發(fā)展的還不是很迅速，各大品牌企業(yè)為了更好的覆蓋市場，多數(shù)采用的都是長渠道模式。這就引發(fā)了另一個(gè)問題，那就是渠道效率隨著渠道長度的增大而降低，面對(duì)這種問題，是選擇優(yōu)化渠道的長度，還是提高渠道的寬度，都是廠商 積極尋求的答案。廠家所做出的種種策略來看，都是在不斷尋求渠道的扁平化、多元化。然而在增加代理商的數(shù)量以及渠道多元化之后，如何解決好渠道管理的沖突，使渠道的效率提高，成為各大廠商頭痛的難題。因?yàn)樾实奶岣咭环矫嬉蕾囉谇辣旧頇C(jī)構(gòu)的優(yōu)化，另一方面也取決于渠道成員的努力程度。所以在對(duì)渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整之外，如何協(xié)調(diào)好渠道成員之間可能發(fā)生的沖突以及如何加強(qiáng)廠商與渠道成員之間的溝通也是提高渠道效率的關(guān)鍵所在。 由此看出，渠道結(jié)構(gòu)的不合理影響了渠道效率的提高。 愛登堡渠道推廣策劃決策 增加中間商 中間商對(duì)與 社會(huì)交換活動(dòng)的簡化，有很多意義，最重要的事節(jié)約交易成本，提高交易效率。假設(shè)一個(gè)愛登堡有 n家生產(chǎn)制造商和 m 個(gè)消費(fèi)者，有一個(gè)層次的 k 家中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個(gè)消費(fèi)者供貨，令任意兩方交易的費(fèi)用（也可以看做是平均的交易費(fèi)用）為 q，則中間商為社會(huì)節(jié)約的交易陳本（ tc）為： TC=Q[mnk(